Vevo- йs keresletmenedzsment ЙFM - 2. eloadбs

1
Vevo- és keresletmenedzsmentÉFM - 2. eloadás

• Eloadó Németh Nikoletta
• Nyugat-magyarországi Egyetem
• Közgazdaságtudományi Kar
• Vállalatgazdasági Intézet
• E-mail nnikol_at_ktk.nyme.hu
• Tel. [phone]

2
Hírek - www.kreativ.hu

• London 2012 - a British Airways is fotámogató
  lesz
• Szponzorációs szerzodés 50 m Font
• London 2012 logo az új terminálon
• NHH - 11 millió fölött a mobil-elofizetés
• 2007-ben 100 fore 109,7 mobil-elofizetés jut

3
Hírek - www.kreativ.hu

• ING - a Magyar Nagydíj névadó szponzora lett
• Forma-1 futamok szponzorálása világszerte növelte
  az ING márkaismertségét
• GVH - megbüntette a Telekomot
• Fogyasztók megtévesztése miatt ADSL csomagokról
  nem megfelelo tájékoztatás nyújtása miatt 75
  millió forint

4
Tartalom

• Vevok szerepe, vevoorientáció
• Vevoi érték
• Vevomenedzsment
• Keresletmenedzsment

5
Vevo az értékteremtésben

• Vevoi igény beszerzés (keresletelorejelzés)
  értékesítés (értékesítési tervek)
• Keresletelorejelzés szerepe
• Felesleges kapacitások elkerülése
• Készletcsökkentés
• Rugalmasabb termelésütemezés
• Kevesebb lekötött toke
• Vevoközpontúság

6
Vevoorientáció 1.

• Központi sikertényezo
• vállalati, szervezeti tevékenység
  következetessége
• Vevoorientáció olyan gondolkodásmód és
  gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden
  döntését a vevo kívánságainak rendeli alá.
  (Bauer-Berács, 2006)
• Vevoorientáció duális kapcsolat az eladó és a
  vevo között.

7
Vevoorientáció 2.

• Vevoorientáció három karakteres interpretációja
  (Piskóti, 2007) (Harvard Business Manager, 2007.
  szept.)
• Információorientált interpretáció vevoi
  szükségelte megismerése információs rendszer
  segít
• Kultúra- és filozófiaorientált interpretáció
  vállalati filozófia vevoorientáltsága
• Teljesítmény- és interakció-orientált
  interpretáció vevoorientáció célja teljesítmény,
  vevokkel való kapcsolat, valamint a T/Sz-minoség
  megismerése

8
Vevoorientáció 3.

• Felmérés É-Mo-i régió 2006 vevoorintációra tett
  megállapítások
• Információs, elemzési, tervezési háttér
• 56,4-nál nem muködik a vállalati marketing inf.
  rsz.
• Felének van írott stratégiája
• Szemléleti, szervezeti háttér
• 71,1 -marketingtev. formalizált kerete hiányzik
• 28.9 nincs marketingbüdzséje
• Teljesítmény és interakciós háttér
• Termékek nagy része vagy megbízónál vagy saját
  fejlesztéssel készül
• Határidok pontos betartása 61
• Minoségi és mennyiségi kifogások kezelése jó
• 62,3 értékesítés közvetlenül, saját szervezet
  által
• 34,1 - nincs értékesítési szervezet
• 89,1 nincs elektronikus értékesítés

9
Vevoorientáció 3. megállapítások az
újragondolásra

• Cél minél értékesebb vevokör, elkötelezett vevok
• Vevoközelség, vásárlói elégedettség, vevokötodés
  egymásra építése
• Lojalitás kialakítása, mert az befolyásolja a
  viselkedést, ez pedig a marketingprogram
  továbbfejlesztését

10
Vevoorientáció 4. A vevokötodést növelo
eszközök
11
VEVOI ÉRTÉK

• Vevoi érték
• észlelt haszongttulajdonlás teljes költsége

Pontos szállítás Rövidebb átfutási ido Rugalmas
reagálás
Észlelt haszon
Vevoi érték
Alacsonyabb készletszint Alacsonyabb rend./gyárt.
Költség Kisebb készlethiány
Tulajdonlás költsége
12
Vevomenedzsment 1. Vevo megtartása

• Vevomegtartási ráta
• ötször annyiba kerül egy új vevo megnyerése,
  mint egy korábban megnyert vevo megtartása
  (Christopher-McDonald, 1985)
• Okai
• Vevo megnyerésének költsége a kapcsolat elejére
  esik
• Régi vevo nagyobb tétel
• Olcsóbb eladás integrált rendszerek
• Kevésbé érzékeny az árra a lojális vevo
• Elégedett vevo új ügyfeleket hoznak
• Vevoi életciklus
• Vevogondozás

13
Vevomegtartás szintjének emelése
A vevomegtartási szint mérése
A vevok távozásának elemzése
A vevok lojalitásának elemzése
Megromlott kapcsolatok 80-20-as elemzése (Pareto)
Lojális vevok 80-20-as elemzése
Az okok megszüntetésének keresése
Vevok szegmentálása
Progresszív árengedmény adásának lehetosége
Program a szolg.színv. emelésére
Növekvo profitabilitás
A vevokapcsolatok folyamatos kontrollja
14
Vevomenedzsment 2. Vevoi elégedettség
menedzsmentje

• Vevoi elégedettség ? (Szubjektív)
• Észlelt és nyújtott szolgáltatásminoség közötti
  különbség.
• Vevoi elégedettség lojalitás
• Elégedett maradók
• Boldog vándorlók
• Balekok
• Keresgélok

15
Az észlelt minoség kialakulásának folyamata
Észlelt minoség
Elvárt minoség
Tapasztalt minoség
Image
Image Szóbeszéd Vevoi igények Kommunikáció a
piacon
Technikai minoség Mit?
Funkcionális minoség Hogyan?
16
Vevomenedzsment 3. Vevokapcsolatok

• Folyamatorientált marketingszemlélet.
• Kapcsolatmarketing jelentos a hosszú távú
  együttmuködések kialakításában.
• Kulcsvevok menedzsmentje a szállítóvállalatoknál.
• Kategóriamenedzsment mit, milyet, mennyit?

17
Tranzakcionális- és kapcsolatmarketing
összehasonlítása
18
KERESLETMENEDZSMENT 1.

• Keresletmenedzsment kereslet természetének
  feltárása, kereslet bizonytalanságából eredo
  hatások csökkentése.
• Függo és független kereslet
• Kereslet-elorejelzés (Bowersox-Closs, 1996)
• Felülrol lefelé tervezés
• Alulról felfelé tervezés
• Kereslet-elorejelzés

• Felhasználók
• Pénzügy
• Marketing
• Értékesítés
• Termelés
• Logisztika

• Elorejelzési adatbázis
• Rendelések
• Történelem
• Taktika
• Stratégia

• Elorejelzés folyamata
• Elorejelzési technikák
• Támogató rendszerek

19
KERESLETMENEDZSMENT 2.- Kereslet-elorejelzés

• Adatbázisa rugalmas, pontos, idoben, foly.
  Frissítés
• Információk áremelés, termék életciklusa
• Technikája mat., stat. eszközök
• Támogató rendszerek külso tény. figyelembevétele
• Elorejelzés célja
• Várható igény meghatározása
• Ebbol kapacitás nagyságának megállapítása
• Ebbol termelési terv készítése
• Termelésmenedzsment célú elorejelzés
• Rövid- és középtávon
• Jellemzo minta
• Adminisztrációja
• elorejelzési funkció integrálása a cég
  muködésébe

20
Kereslet-elorejelzés Kvantitatív módszerek 1.

• Módszertana
• Kvantitatív (mozgó átlagolás, exponenciális
  simítás)
• Kvalitatív (Delphi-módszer, életciklus-elemzés,
  történelmi analógia)
• Kvantitatív Számszeru információk feldolgozása
• Projektív módszer múltbeli alakulás alapján
  elorejelzés
• Mozgóátlag- eredeti adatsor dinamikus átlagát
  veszi alapul
• Exponenciális simítás megelozo hónapok adatai és
  az elorejelzési hiba lehetoségével kalkulál
• Kauzális módszer ok-igény kapcsolat vizsgálata

21
Az igény vizsgálata projektív módszer

• Igény komponensei
• Állandó elem
• Trendelem
• Szezonalitáselem
• Véletlen elem

22
Az igény fajtái szerinti számítások 1.

• Állandó jellegu igény elorejelzése
• Dtµet E(et)0 VARetd2
• Dt valószínuségi változó t idoszakban
• µ igény konstans értéke
• et konstans értéktol való eltérés
• VARetelorejelzési hiba szórásnégyzete
• d2 tényleges igény szórásnégyzete

23
Az igény fajtái szerinti számítások 2.

• Trend jellegu igény elorejelzése
• DtµetGt E(et)0 VARetd2
• Gt idoszakonkénti növekedés vagy csökkenés
  üteme
• Szezonalitást is tartalmazó igény elorejelzése
• Dt(µGt)Ctet E(et)0 VARetd2
• Ctt idoszak szezonális együtthatója

24
Kereslet-elorejelzés-Kvalitatív módszerek

• Hosszú távú stratégiai döntésekhez használhatók,
  foleg ha a külso tényezok meghatározó szerepet
  játszanak és a múltbeli adatok rendelkezésre
  állása korlátozott.
• Módszerei
• Delphi-módszer minden szakérto prognózist ad,
  rendszerezés után egy kérdoív visszakerül a
  szakértokhöz. Ez ismétlodik a konszenzus
  kialakulásáig.
• Életciklus-elemzés életgörbét más piaci
  információkat használ
• Történelmi analógia múltbeli események
  ismétlodésére alapoz nem mindig ismétlodnek

25
KERESLETMENEDZSMENT 3.

• Döntési szempontok az elorejelzés lehetséges
  változatai közül való választás során
• Múltbeli adatok elérhetosége - módszer
• Költségek módszer bonyolultsága
• Elorejelzés idohorizontja
• Adatok változékonysága és konzisztenciája
  összefüggések, változások
• Mely életszakaszban van a termék eltéro
  elorejelzési módszer szükséges

26

• KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!