Diapositive 1

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Le Marché Aérien Low Cost
Quels Comportements de Consommation ?
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SOMMAIRE
I. Le Marché du Transport Aérien
1) Le Marché aérien
II. Le Comportement du Consommateur
A. La segmentation de loffre
B. Le poids des différents segments
1) Le Marché aérien
C. Matrice de Porter
2) Le Marché Low-Cost
A. Le Comportement  Affaire 
B. Le Comportement  Loisirs 
A. Les tendances marché
2) Le Marché Low-Cost
B. Stratégie et positionnement des compagnies
C. Les variables stratégiques du marché
A. Le Comportement
B. Le Profil Type
3) Les Cartes Perceptuelles
III. Ryanair le Culte du Low Cost
A. Marché aérien
B. Low-Cost
1) Historique et Philosophie
A. Historique et valeurs
B. Loffre
C. Facteurs Clés de Succès
2) Ryanair vs Easyjet
3) Comportement consommateurs Ryanair
4) Carte Perceptuelle
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Introduction
La conception de plus en plus courante consistant
à assimiler le monde à un village mondial
nécessite certaines infrastructures, certains
services à mettre à la disposition des
 villageois .
Concurrence rude
Ligne TGV Paris - Marseille
De plus le marché aérien doit composer avec une
nouvelle tendance les vols à bas coût ou
 LOW-COST.
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Introduction
Notre méthode détude
1. Une sélection darticles de presse en rapport
avec notre thème détude le marché du transport
aérien.
2. Une recherche approfondie sur la partie du
marché choisi les compagnies aériennes à bas
coûts aussi appelées compagnies  low-cost .
3. Une analyse du comportement du consommateur
sur le marché du transport aérien.
4. Une étude dun cas réel de compagnie
 low-cost  lentreprise Ryanair.
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I Le Marché du transport aérien
Marché Aérien

1. La segmentation de loffre

a) Les compagnies traditionnelles
Vols domestiques (entre différentes villes dun
même pays) et vols internationaux.
Généralistes
plusieurs types de clientèle première classe,
classe affaires et classe économique.
Exemples British Airways, Lufthansa, Air
France,
Les compagnies assurant uniquement un service de
vols domestiques ou de courte distance (parfois
appelées compagnies régionales) font partie de
cette catégorie car elles fonctionnent sur la
même logique de classe.
Exemples Air Linair, Air Littoral (désormais
Littoral Airlines),
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Le Marché du Transport Aérien
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I Le Marché du transport aérien
Marché Aérien
b) Les compagnies haut de gamme

• Les compagnies haut de gamme développent
  essentiellement des vols à linternational et de
  moyennes ou grandes distances.

Service complet, confortable et de prestige. Les
compagnies aériennes de ce type mettent un point
dhonneur à apporter un service de qualité au
voyageur.
Service proposé unique
Pas de politique de classes
Spécialisation (marché niche)
Exemples Royal Jordanian, Air One, Singapore
Airlines,
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I Le Marché du transport aérien
Marché Aérien
c) Les compagnies à bas coûts (low-cost)
Les compagnies low-cost se contentent de proposer
des vols domestiques et internationaux de
courtes distances.
Elles se contentent de proposer un service
basique, centré sur le fait de transporter des
passagers dun point à un autre pour un prix des
plus intéressants.
Politique de classe unique
Aucun service à bord
Pas de politique de classes
Exemples BMI Baby, Buzz, Go Fly, Easyjet,
Ryanair,
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I Le Marché du transport aérien
Marché Aérien
B. Le poids des différents segments de loffre
a) Les compagnies traditionnelles
65 des compagnies aériennes
40 rayonnement international
25 régionales
Ces compagnies ont adopté pour la plupart une
stratégie dalliance afin de bénéficier dune
position dominante sur le marché.
Exemple La  Star Alliance  regroupe United
Airlines (2ème compagnie au rang international),
Delta Airlines (3ème), Lufthansa (6ème),
Scandinavian Air System SAS- (16ème), etc
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I Le Marché du transport aérien
Marché Aérien
b) Les compagnies haut de gamme
5 des compagnies
Singapore Airlines, est la meilleure entreprise,
tous segments confondus, en termes de bénéfices
dexploitation (service à forte valeur ajoutée).
c) Les compagnies low-cost
30 des compagnies
Elles se développent de telles sortes que les
compagnies traditionnelles se sont vues perdre 5
de parts de marché en 2003 au profit exclusif des
compagnies low-cost.
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I Le Marché du transport aérien
Marché Aérien

1. La représentation du marché aérien selon la
   matrice de Porter

Les nouveaux entrants - les compagnies proposant
de nouveaux services visant à occuper un segment
de consommation peu développé. Ex le
middle-cost.
LEtat - obligation de respecter un ensemble de
normes sécuritaires (lois antiterroristes, etc).

• Les clients
• fortes exigences pour les passagers haut de
  gamme, première classe et classe affaires.
• exigences de tarifs très faibles pour les
  classes économiques et les passagers low-cost.

• La pression concurrentielle
• concurrence importante entre les segments de
  loffre (haut de gamme/traditionnelles et
  traditionnelles/low-cost).
• on recense plus de 140 compagnies à travers le
  monde.

• Les fournisseurs
• position de force pour les compagnies par le jeu
  des alliances notamment.
• dépendance pour les besoins en carburant.

Les services substituts - service ferroviaire
(concurrence intérieure) et maritime (concurrence
extérieur) de plus en plus compétitifs.
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I Le Marché du transport aérien
Marché Low Cost
A. Les tendances du marché low-cost
a) Le trafic low-cost en France et en Europe
Europe 2002
32 millions de passagers
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Low-Cost en France
Logique de trafic induit la demande globale en
matière de transport aérien se tasse alors que le
trafic des low-cost connaît une forte
augmentation.
Les compagnies low-cost ont largement accru leur
offre. Désormais elles exploitent presque une
centaine de marchés (internationaux et
domestiques).
13
I Le Marché du transport aérien
Marché Low Cost
b) La répartition géographique du trafic français
(en 2002)
s
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I Le Marché du transport aérien
Marché Low Cost

1. La stratégie et le positionnement des compagnies
   low-cost

a) Easyjet
Cette compagnie britannique occupe avec Ryanair
les deux tiers du marché français.
Elle développe avant tout son activité au départ
de la Grande-Bretagne
8 aéroports britanniques
9 destinations européennes
Diversification en proposant des services
connexes à son cœur de métier. Exemple
easy-rent-a-car,
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I Le Marché du transport aérien
Marché Low Cost
b) Ryanair cf cas dentreprise de compagnie
low-cost
c) BMI Baby
Filiale du groupe British Midlands
6 destinations en Europe
Création pour répondre au développement de le
concurrence low-cost.
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I Le Marché du transport aérien
Marché Low Cost
d) Buzz
Compagnie rachetée par Ryanair
Dessert 24 aéroports dont 15 en France
Objectif Destinations régionales françaises
Première compagnie low-cost à opérer des vols
intérieurs sur le marché français
e) Go Fly
Compagnie rachetée par Easyjet
24 aéroports en Europe dont 2 en France
Objectif Développer son activité en
Grande-Bretagne
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I Le Marché du transport aérien
Marché Low Cost

1. Les variables stratégiques du marché low-cost

a) Les opportunités et les menaces du marché

• Opportunités
• constante augmentation du réseau.
• nombreuses fusions et acquisitions.
• augmentation du trafic dans le futur (25 pour
  2015).
• développement des réservations par Internet.

• Menaces
• aéroports secondaires mal équipés.
• quais dembarquement éloignés sur les aéroports
  principaux.
• confort restreint.
• gamme de services peu profonde.

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I Le Marché du transport aérien
Marché Low Cost
b) Les Facteurs Clés de Succès
Les prix bas.
La desserte daéroports principaux et secondaires.
Les vols domestiques
Les formalités dembarquement simplifiées.
LInternet
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Le Comportement du Consommateur
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II- Comportement consommateurs

• Besoin unique
• se déplacer dun point à un autre

Segmentation des consommateurs
Affaires
Loisirs
Deux étapes
Marché aérien
Low Cost
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II- Comportement consommateurs
Marché Aérien
Affaires
Quality Traveler
Look Traveler
Constraint Traveler
Eco Traveler
Loisirs
Quality Traveler
Eco Traveler
Confort Traveler
Security Traveler
Obligation Traveler
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II- Comportement consommateurs
Marché Aérien
A. Affaires

• Quality Traveler ? Haut de gamme
• Caractéristiques PDG , très gros moyens
  financiers
• Motifs Business
• Prescripteur Lui-même, cercle damis,
  secrétaire
• Attentes Haut confort, service qualitatif et
  quantitatif
• Freins Manque de ponctualité
• Comportement Dernière minute, en agence, par
  call-center
• Fréquence de voyage moyenne
• Fidélisation Fidèle, rémunération aux miles

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II- Comportement consommateurs
Marché Aérien
A. Affaires

• Look Traveler ? Traditionnelles
• Caractéristiques Cadres, cadres sup, gros
  moyens financiers
• Motifs Business
• Prescripteur Entreprises, cercle damis
• Attentes Nécessité dimage
• Freins Manque de ponctualité
• Comportement Dernières minutes par Internet
  ou par call-center, fréquence de voyage
  importante
• Fidélisation Fidèle, rémunération aux miles

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II- Comportement consommateurs
Marché Aérien
A. Affaires

• Constraint Traveler ? Traditionnelles et
  low-cost
• Caractéristiques Employés qui nont pas de
  pouvoir décisionnel
• Motifs Obligations professionnelles,
  formations
• Prescripteur Entreprises
• Attentes Se déplacer
• Freins Manque de confort, à priori sur une
  sécurité sacrifiée
• Comportement Réservation agence, fréquence de
  voyage faible
• Fidélisation Infidélité totale

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II- Comportement consommateurs
Marché Aérien
A. Affaires

• Eco Traveler ? Low-Cost
• Caractéristiques Cadres / employés, recherche
  léconomie
• Motifs Business, formations, obligations pro
• Prescripteur Culture dentreprise, directeur
  financier
• Attentes Se déplacer à moindres coûts
• Freins Prix élevés, insécurité Internet
• Comportement Dernière minute, Internet,
  fréquence de voyage indéterminée
• Fidélisation Mise en place de partenariats
  (grandes entreprises)

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II- Comportement consommateurs
Marché Aérien
B. Loisirs

• Quality Traveler ? Haut de gamme
• Caractéristiques Hautes CSP, voyages en
  famille, importants moyens financiers
• Motifs Partir en vacances (destinations
  lointaines)
• Prescripteur Lui même, cercle damis,
  magazines
• Attentes Haut confort, services qualitatifs
  et quantitatifs, prise en charge des enfants
• Freins Manque de ponctualité, contraintes
  dembarquement
• Comportement Dernier minute en agence,
  fréquence de voyage moyenne
• Fidélisation Fidèle, rémunération aux miles

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II- Comportement consommateurs
Marché Aérien
B. Loisirs

• Confort Traveler ? Traditionnelles
• Caractéristiques Retraités, revenus modestes
  mais donnant une priorité aux voyages
• Motifs Découvrir le monde en couple
• Prescripteur Famille, agence de voyage, cercle
  damis
• Attentes Confort, prise en charge en amont et
  aval du transport
• Freins Démarches administratives, perte
  bagages
• Comportement Réservation par agence de
  voyage, fréquence de voyage importante
• Fidélisation Fidélité à lagence de voyage

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II- Comportement consommateurs
Marché Aérien
B. Loisirs

• Security Traveler ?Traditionnelles
• Caractéristiques Familles, revenus modestes
• Motifs Voyager en famille
• Prescripteur Agences de voyage, cercle damis
• Attentes Sécurité maximale, informations,
  accompagnement pendant le vol
• Freins Perte des bagages, prix élevés
• Comportement Réservation par agence,
  fréquence de voyage faible
• Fidélisation Fidélité moyenne

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II- Comportement consommateurs
Marché Aérien
B. Loisirs

• Obligation Traveler ? Traditionnelles et
  Low-Cost
• Caractéristiques Toutes catégories, lavion est
  une obligation pour voyager
• Motifs Tous motifs
• Prescripteur Famille, agence de voyage,
  magazines
• Attentes Se déplacer
• Freins Difficultés de trouver un bon rapport
  qualité/prix
• Comportement Tous modes dachat, fréquence de
  voyage faible
• Fidélisation Incontrôlable

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II- Comportement consommateurs
Marché Aérien
B. Loisirs

• Eco Traveler ? Low-Cost
• Caractéristiques Employés, étudiants, inactifs,
  voyage seul ou à deux
• Motifs Retrouver des amis, famille,
  divertissements
• Prescripteur Bons plans, amis
• Attentes Se déplacer à moindres coûts
• Freins Manque de confort, sécurité sacrifiée,
  
• Comportement Achat sur Internet à la dernier
  minute, fréquence de voyage importante
• Fidélisation Infidélité totale

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II- Comportement consommateurs
Marché Low-Cost
5 grands comportements
Piece of quality Traveler
Uncontrolable Traveler
Timorous Traveler
Skilled Traveler
Hard-Cost Traveler
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II- Comportement consommateurs
Marché Low-Cost
Besoin Se déplacer à moindres coûts
A. Segmentation comportement

• Piece of quality Traveler ? Middle-Cost
• Caractéristiques Nouveaux entrants dans le
  secteur low-cost, CSP , étudiants
• Attentes Un minimum de confort et de qualité
• Freins Peu de confort, mauvais image de
  marque, aéroports secondaires, réservation par
  Internet
• Comportement Découvre la réservation par
  Internet, préfère confirmer par call-center

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II- Comportement consommateurs
Marché Low-Cost
Besoin Se déplacer à moindres coûts

• Uncontrolable Traveler? Middle-Cost
• Caractéristiques Utilise lavion pour voyager
• Attentes Meilleur rapport qualité / prix
• Freins Sécurité, confort
• Comportement Choisit le low-cost sur conseil,
  ou bon plan sur Internet

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II- Comportement consommateurs
Marché Low-Cost
Besoin Se déplacer à moindres coûts

• Timorous Traveler ? Middle-Cost, Hard-Cost
• Caractéristiques Familles, retraités, recherche
  les plus bas prix mais craint linsécurité
  
• Attentes Etre rassuré, un minimum de sécurité
• Freins Internet, attentats du 11 septembre
• Comportement Recherche la reconnaissance de
  la marque avant le plus bas prix, confirme la
  réservation par call-center

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II- Comportement consommateurs
Marché Low-Cost
Besoin Se déplacer à moindres coûts

• Skilled Traveler ? Hard-Cost
• Caractéristiques Employés, cadres, connaît
  parfaitement les low-cost
• Attentes Meilleur rapport qualité / prix
• Freins Aucun
• Comportement Profite de bons plans, ou
  réserve à la dernier minute, plus souvent par
  Internet, a connu le low-cost au travail

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II- Comportement consommateurs
Marché Low-Cost
Besoin Se déplacer à moindres coûts

• Hard-Cost Traveler ? Hard-Cost
• Caractéristiques Recherche le prix le plus bas
  
• Attentes Prix
• Freins Aucun
  
  
• Comportement Nas quun seul objectif, le
  prix, via uniquement par Internet

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Low Cost
II- Consommateurs du marché aérien
B. Profil Type

• Homme (60 ), de CSP moyenne, de 20 à 40 ans
• Voyageur occasionnel sur de courtes distances
• Motifs - 39 visite de parents et amis,
• - 23 divertissement ,
• - 38 affaires
• Il voyage seul ou à 2
• Son séjour dure de 4 à 7 jours
• Choix fait en toute connaissance de causes
  (visite de 4 sites Internet avant de réserver)
• Réservation par Internet mais 2/3 des clients
  préfèrent finaliser leur achat par téléphone
  (call-center)
• Choix motivé par des prix très attractifs

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II- Consommateurs du marché aérien
Carte Perceptuelle
Affaires
1) Marché aérien
Singapore Airlines
Quality Travelers
Gandalf Airlines
BMI
Air Linair Air littoral Twinjet
Classe Affaires
Look Travelers
Prix -
Service
Eco Travelers
SAS
Classes  éco 
Security Travlers
Quantas, Corsair
Iberia
Confort Travelers
Haut de Gamme
Luftansa, KLM, Air France, American Airlines
Air One, Royal Jordanian
Quality Travelers
Traditionnelle
Low-Cost
Loisirs
39
II- Consommateurs du marché aérien
Carte Perceptuelle
Service
2) Low Cost
Piece Of Quality Travelers
TED
Timourous Travelers
Basiqair
Duo Airways
Germanwings
Sécurité-
Notoriété
Middle-Cost Middle-Cost / Low-Cost Low-Cost /
Hard-Cost
Skilled Travelers
Ciaofly Snowflake
Hard Cost Travelers
Volareweb.com Air Polonia
Prix -
40
Ryanair le culte du Low Cost
41
III . Ryanair le culte du Low-Cost
Historique et Philosophie
A. Historique
1985
Premier Vol
1989
Développement activité mais pas de contrôle des
coûts
1991
Arrivée OLeary et Stratégie Copié Collé Southwest
1997
Déréglementation totale transports aérien UE
2002
Résultats records 30 trafic - 35
bénéfices
2003.04
3ème compagnie en Europe meilleure marge nette
21
- Facteurs de la réussite
Adaptation modèle Southwest en Europe
OLeary
Maîtrise totale des coûts
Opportunisme
42
III . Ryanair le culte du Low-Cost
Historique et Philosophie
B. LOffre
Aucun service en vol
Tarifs Uniques
Pas de services post achat
Desserte daéroports de seconde zone
Réservation online
Vols courts lt 3 heures
Vente unique de billet
En millions de passagers
0.6
2.2
5.3
1991
1995
1999
23
2003
Source Management sept 04
43
III . Ryanair le culte du Low-Cost
Historique et Philosophie
C. Les Facteurs Clés de Succès
- Marketing
Minimalisation des coûts
Optimisation des revenus annexes
Relations avec les collectivités
Le Yield Management
- Management
Participatif
Structure plate
Forts intéressements aux résultats
Culture dentreprise
Aucun Syndicat
44
III . Ryanair le culte du Low-Cost
Historique et Philosophie
- Communication
Agressivité Différenciation Clarté
 Air France baise les français depuis des
années 
 Britsh Airways ? Couteuse Bâtarde ! 
45
III . Ryanair le culte du Low-Cost
Ryanair VS EasyJet
Précurseur Low-Cost en Europe
Second entrant sur le marché
Logistique
Effet expérience
Flotte r réactualisée
Flotte rréactualisée
Plus Expérimenté
Image dynamique
Image Marque
Forte notoriété
Plus Soft
De plus en plus floue
Influence sur acteurs marché
Dessert grands aéroports
Services
Dessert aéroports 2nd zone
Meilleur confort que Ryanair (source skytrax)
Pas de services complémentaires
Services différenciant
Grande maîtrise des coûts
Grands Aéroports
Qualité service légèrement supérieure

Prix
Meilleur rapport qualité/prix
Prix plus élevés que Ryanair
Leader Charismatique
Moyens de communication plus important
Communication
Campagnes publicitaires minimes mais très
efficientes
Taux de pénétration équivalent voir moins
important que Ryanair
Position Concurrentielle
LEADER
CHALLENGER
Type de Low Cost
Low Cost
Middle Low Cost
Cibles
Jeunes
CSP . Cadres
???
46
III . Ryanair le culte du Low-Cost
Les consommateurs Ryanair
Le prix est LE facteur dachat
Consommateur prêt à faire des concessions
Notoriété, consommateur sidentifie à limage
Ryanair
Fréquence de voyage importante
Utilise peu les services annexes
Bonne connaissance Internet
Infidèle


47
III . Ryanair le culte du Low-Cost
Carte Perceptuelle
Service
Piece Of Quality Travelers
TED
Timourous Travelers
Basiqair
Duo Airways
Germanwings
Sécurité-
Notoriété
Middle-Cost Middle-Cost / Low-Cost Low-Cost /
Hard-Cost
Skilled Travelers
Ciaofly Snowflake
Hard Cost Travelers
Volareweb.com Air Polonia
Prix -
48
CONCLUSION
Nouvelles Tendances de Consommation
Lassitude face au manque de service
Poussée vers les extrêmes
Offre gt Demande
Repositionnement compagnies traditionnelles
Arrivée concurrents est-européen,
asiatiques

Nouveaux entrants
Bateaux Low Cost
Trains Low Cost
49
CONCLUSION
Nos Préconisations
Le Yield Management un outil indispensable
Être ou ne pas être Nest pas Low Cost qui veut
!
Communiquer cest bien, lidentité cest mieux !
La Marque, une véritable valeur ajoutée
50
Merci pour votre écoute
51
Document mis à disposition par Marketing Etudiant
http//www.marketing-etudiant.fr