Diapositive 1

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• Séance 7
• Choisir et animer les circuits de distribution

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Du point de vue des fabricants

• Nous étudierons, du point de vue des fabricants,
  les cinq questions suivantes
• Quest-ce quun système de distribution ?
• Quel est le rôle des circuits de distribution ?
• Comment concevoir et gérer une politique de
  distribution ?
• Comment résoudre les conflits de canaux ?
• Quelles sont les spécificités du commerce
  électronique comme réseau de distribution ?

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Les circuits de distribution et les réseaux

• Circuit de distribution
•  Ensemble des organisations indépendantes qui
  interviennent dans le processus par lequel les
  produits ou services sont mis à disposition des
  consommateurs et des utilisateurs 
• Les marchands les grossistes et les
  détaillants
• Les agents les courtiers, les représentants,
  les attachés commerciaux
• Les relais les compagnies de transport, les
  sociétés dentrepôt

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Les circuits de distribution et les réseaux

• Limportance des circuits de distribution
• Une incidence sur toutes les autres variables du
  mix
• Des coûts importants
• Une décision qui engage lentreprise pour
  longtemps
• Larbitrage entre stratégies push et pull
• Stratégie push sappuie sur la distribution et
  la force de vente.
• Stratégie pull se fonde sur la communication au
  consommateur.

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Stratégies push et pull
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Les circuits de distribution et les réseaux

• Le développement des circuits de distribution
• La tendance actuelle aux circuits hybrides
• Ladaptation des réseaux aux besoins des clients
• Acheteurs routiniers
• Chercheurs de bonnes affaires
• Amateurs de diversité
• Acheteurs très impliqués

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Les circuits de distribution et les réseaux

• Les réseaux permettant la création de valeur
• La notion de filière
• La chaîne dapprovisionnement (supply chain)
• La chaîne de demande

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Les circuits de distribution et les réseaux

• Les réseaux permettant la création de valeur
• Réseau système de partenariats et dalliances
  créé par une entreprise pour approvisionner,
  enrichir et distribuer son offre
• Étudier si lamont des activités est plus ou
  moins rentable que laval et en tenir compte pour
  les décisions dintégration verticale
• Surveiller les acteurs de la filière et anticiper
  tout changement
• Accélérer les communications et les transactions
  avec ses partenaires grâce à Internet et aux
  technologies de linformation

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Le rôle des canaux de distribution

• La plupart des fabricants ne disposent pas de
  ressources suffisantes pour se lancer dans la
  vente directe.
• Une stratégie de vente directe impliquerait pour
  de nombreux producteurs de devenir eux-mêmes
  distributeurs de produits complémentaires
  destinés au même marché.
• Même les fabricants qui disposent du capital
  nécessaire à limplantation de points de vente
  découvrent souvent quil est plus rentable
  daccroître leurs investissements dans dautres
  domaines.
• Les intermédiaires sont plus efficaces dans
  laccomplissement de certaines fonctions.

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Comment un intermédiaire permet de réduire le
nombre de transactions
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Le rôle des canaux de distribution

• Les fonctions de la distribution
• Le recueil dinformations
• La communication
• La négociation
• La prise de commande
• Le financement
• La prise de risque
• La distribution physique
• La facturation
• Le transfert de propriété

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Cinq flux commerciaux dans la distribution des
chariots élévateurs
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Le rôle des canaux de distribution

• Les niveaux dun circuit de distribution
• Circuit de distribution à zéro niveau (vente
  directe)
• Circuit de distribution à un niveau
• Circuit de distribution à deux niveaux
• Circuit de distribution à trois niveaux
• Circuit des processus remontants

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Exemple de circuits de distribution à plusieurs
niveaux pour les biens de grande consommation
15
Exemple de circuits de distribution à plusieurs
niveaux pour les industriels
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Le rôle des canaux de distribution

• La distribution des services
• Rendre les services accessibles et disponibles
• Bien connaître
• Les besoins du public
• Le coût des différentes opérations

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La mise en place dun circuit de distribution

• Létude des besoins de la clientèle
• Le volume unitaire dachat
• Le délai
• Lendroit
• Le choix
• Le service

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La mise en place dun circuit de distribution

• La définition des objectifs et les contraintes
• Les caractéristiques du produit
• Durée de vie
• Volume
• Degré de standardisation, technicité
• Nécessité dun service après-vente
• Valeur unitaire
• Les caractéristiques de lenvironnement
• Conjoncture économique
• Réglementation

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La mise en place dun circuit de distribution

• Lidentification des solutions possibles
• La nature des intermédiaires
• Le nombre dintermédiaires
• La distribution intensive
• La distribution exclusive
• La distribution sélective
• Les responsabilités et engagements des membres du
  circuit
• La politique de prix
• Les conditions de vente
• Les droits territoriaux
• Les prestations de services

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La mise en place dun circuit de distribution

• Lévaluation des solutions envisagées
• Le coût
• Analyser le chiffre daffaires généré par les
  différents circuits envisagés
• Estimer les coûts des différents systèmes
• Le contrôle et la souplesse

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Les conditions de négociation entre fabricants et
enseignes de la grande distribution

• La concentration de la grande distribution
  française entraîne un rapport de force en faveur
  des enseignes.
• La loi Galland (1996)
• La loi NRE (2001)
• Vente par les distributeurs des référencements,
  des espaces de linéaires et des prospectus (au
  lieu de lobtention de remises)
• Délai de préavis en cas de déréférencement
• Rôle dune commission dexamen des pratiques
  commerciales
• Nouvelles règles relatives à labus de dépendance
  économique
• Réduction des délais de paiement et pénalités de
  retard envisagées

• La loi Dutreil (2005)
• Marges arrière plafonnées à 20 
• Quatre catégories de remise
• Chaque opération pour une référence de produit
  donnée (? budget global)
• La loi Chatel (2008)
• Objectif favoriser les baisses de prix des
  grandes surfaces
• Déduction possible du prix net de la totalité des
  marges arrière
• Nouveau régime de soldes (deux semaines par an en
  plus des deux périodes nationales fixes dété et
  dhiver)

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La structure des remises accordées à la grande
distribution
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Exemple de valeur ajoutée et de coût pour
différents circuits
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Diagramme de coûts et de chiffre daffaires
choix entre une agence et une force de vente
interne
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La gestion dun circuit de distribution

• Le choix des intermédiaires
• La formation des intermédiaires
• La motivation des intermédiaires
• La coopération, par le pouvoir de
• coercition
• récompense
• légitimité
• expertise
• référence
• La coordination

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Comparaison entre le marketing de négoce et le
trade marketing
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La gestion dun circuit de distribution

• La motivation des intermédiaires
• La collaboration le trade marketing
• Les marques cogérées
• Le lancement de produits en partenariat
• Les opérations promotionnelles sur mesure
• Léchange dinformations (EDI)
• La gestion partagée des approvisionnements (GPA)
• LEfficient Consumer Response (ECR)
• Le category management

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La gestion dun circuit de distribution

• Lévaluation des intermédiaires
• La modification dun circuit de distribution
• Addition ou suppression de certains membres
• Addition ou suppression de certains circuits
• Refonte complète du système

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Lévolution du système de distribution en
fonction du cycle de vie exemple des
micro-ordinateurs
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Lévolution des circuits de distribution

• Le développement des systèmes marketing verticaux
• Les systèmes intégrés
• Les systèmes contrôlés
• Les systèmes contractuels
• La chaîne volontaire
• La coopérative de détaillants
• La franchise

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Lévolution des circuits de distribution

• Le développement des systèmes marketing
  horizontaux
• Le développement des systèmes multicircuits
  intégrés

32
La grille tâches-circuits
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Lévolution des circuits de distribution

• Le commerce électronique

• Commerce électronique vente de produits sur
  Internet
• Marketing en ligne efforts des entreprises pour
  informer les acheteurs, communiquer et promouvoir
  leurs produits (sans forcément les vendre par ce
  canal)

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Les 15 premiers sites de commerce en ligne
35
Lévolution des circuits de distribution

• Le commerce électronique
• Les entreprises 100 Internet (pure click)
• Les entreprises alliant Internet et des canaux de
  distribution traditionnels
• Gamme limitée sur Internet, complète en magasin
• Commandes sur Internet, paiement au détaillant
  qui livre le produit
• Parité des prix ou non entre les magasins et
  Internet
• Complémentarité des deux réseaux
• Internet comme source dinformation, magasin
  comme lieu dachat

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Lévolution des circuits de distribution

• Le m-commerce
• Support le téléphone portable la connexion au
  Web
• De nouvelles problématiques éthiques

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Coopération, concurrence et conflit

• La coopération
• Le conflit
• Les conflits horizontaux
• Les conflits verticaux
• Plusieurs mesures peuvent servir à harmoniser les
  relations au sein dun système de distribution.
• Ladoption dobjectifs globaux
• La rotation du personnel
• La cooptation
• La gestion en commun dassociations
  professionnelles
• Le recours systématique à des médiateurs

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Du point de vue des distributeurs

• Nous étudierons, du point de vue des
  distributeurs, quatre questions
• Quelle est la nature et limportance de
  lappareil commercial français ?
• Quelles sont les décisions marketing auxquelles
  il est confronté ?
• Sur quels outils et tendances sappuie le
  marketing des distributeurs ?
• Quest-ce que la logistique commerciale ?

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La distribution en France et son évolution

• 1 entreprise sur 5 (23 )
• 18 de la valeur ajoutée nationale
• Diversité de typologies
• Forme de commerce
• Place dans le circuit
• Méthode de vente
• Statut juridique
• Surface de vente
• Degré de spécialisation

40
Typologie des magasins non spécialisés
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La distribution en France et son évolution

• Les différents types de commerce
• Le commerce intégré
• Forme de commerce selon laquelle les fonctions
  de gros et de détail sont remplies par une seule
  organisation.
• Les grands magasins
• Les magasins populaires
• Les maisons à succursales multiples (MAS)
• Les discounters et grandes surfaces
• Les magasins dusines

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La distribution en France et son évolution

• Les différents types de commerce
• Le commerce indépendant
• Les grossistes
• Les détaillants
• Le commerce associé
• Les groupements de grossistes
• Les groupements ou coopératives de détaillants
• Les chaînes volontaires
• La franchise

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La distribution en France et son évolution

• Les méthodes de vente
• La vente en magasins
• La vente à distance
• La vente à domicile
• La vente sur marchés
• La vente automatique
• Le cycle de vie de la distribution

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Le cycle de vie des formes de commerce
45
Le marketing-mix du distributeur

• La zone de chalandise et le marché cible
• Lassortiment de produits et services
• Large ou étroit
• Profond ou non

46
Quelques stratégies dassortiment
47
Le marketing-mix du distributeur

• Les services et lambiance
• Les services
• La stratégie du plein service (service compris)
• La stratégie de services limités
• La stratégie des services à option (services
  payants)
• Lambiance et lexpérience
• Faire de la visite du magasin une expérience
  unique
• La stimulation des cinq sens
• Outil de marketing relationnel

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Le marketing-mix du distributeur

• Le prix
• Marge élevée et volume inférieur ou marge réduite
  et volume supérieur
• Promotions et  prix bas tous les jours 
• Le poids de la variable prix sur les choix des
  clients
• La communication
• Construire une image
• Créer du trafic
• Le merchandising

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La logistique commerciale

• Toutes les activités mises en œuvre pour gérer,
  de façon rentable, les flux de produits et de
  marchandises depuis leur point dorigine jusquà
  leur lieu dutilisation, en fonction des besoins
  exprimés par le marché.
• Distribution physique
• Chaîne dapprovisionnement

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La logistique commerciale

• La chaîne dapprovisionnement
• Quatre étapes
• Décider de loffre que lon souhaite proposer aux
  clients
• Choisir la meilleure stratégie de distribution
  pour atteindre les clients
• Élaborer les systèmes de prévision des ventes et
  de gestion des entrepôts, des stocks et des
  transferts de marchandises
• Mettre en place le système en cherchant à
  optimiser les procédures

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La logistique commerciale

• Les objectifs de la logistique commerciale
• Connaître le niveau de service attendu par la
  clientèle
• Connaître la pratique des concurrents
• Fixer un niveau de service standard
• Coût total distribution T FE VE V

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La logistique commerciale

• Les décisions de la logistique commerciale
• Le traitement des commandes
• Rapide et fiable
• Lentreposage
• Nombre et localisation des entrepôts
• Entrepôts possédés ou loués
• La gestion des stocks
• Le coût de stockage augmente à un rythme
  exponentiel à mesure que le risque de rupture
  sapproche de zéro.
• Le seuil de commande
• La production juste-à-temps (JIT)

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Le lot économique
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La logistique commerciale

• Les décisions de la logistique commerciale
• Le transport
• Rapidité
• Fréquence
• Fiabilité
• Disponibilité
• Coût
• Lorganisation de la logistique commerciale
• Un comité permanent
• Un responsable à haut niveau hiérarchique
• Nécessité de coordonner la planification et
  lexécution des différentes activités de
  logistique commerciale