Diapositive 1

1
TECHNIQUES ET OUTILS DES MARKETING SERVICES
Iscom 2008-09 Corinne Billon
2
Techniques et outils des marketing services

• La réflexion marketing
• Définition, territoires
• Démarche du marketing relationnel
• Média du marketing relationnel

3
Techniques et outils des marketing services

• La réflexion marketing
• Définition, territoires
• Démarche du marketing relationnel
• Média du marketing relationnel

Le processus du plan marketingqui aboutit, entre
autres, au plan dactionMarketing relationnel.
4
Techniques et outils des marketing services

• La réflexion marketing
• Définition, territoires
• Démarche du marketing relationnel
• Média du marketing relationnel

Marketing direct ou Marketing relationnel ? Dans
quels cas le marketing direct est-il adapté par
opposition aux autres techniques ? .
5
Techniques et outils des marketing services

• La réflexion marketing
• Définition, territoires
• Démarche du marketing relationnel
• Média du marketing relationnel

Les composantes de la recommandation dune
opération de marketing direct. .
6
Techniques et outils des marketing services

• La réflexion marketing
• Définition, territoires
• Démarche du marketing relationnel
• Média du marketing relationnel

Les accès aux clients.
7
DE LA REFLEXION MARKETING AU PLAN DACTION DE
MARKETING RELATIONNEL
8
La réflexion marketing
Objectif
SWOT
Stratégie
Plan daction
9
Objectif
Croissance x Rentabilité y
Ce que lentreprise veut atteindre
10
SWOT
L'entreprise
Le marché

• Historique
• Ressources
• Hommes
• Moyens
• Technologie

• Lenvironnement
• La demande
• La distribution
• Loffre des concurrents

Synthèse etdiagnostic
Menaces et opportunités
Forces et faiblesses
11
Stratégie

• Croissance organique, par acquisition, par
  alliance ou partenariat
• Dans son cur de métier, ailleurs.

Par quel moyenlentreprise va atteindre  ses
objectifs
12
Plan daction

• Product
• Price
• Promotion
• Place
• People (that add value to the product)
• Process (procedures, flow of activities)
• Physical experience (environnement de
  consommation, expérience client)

• Les 4 5 7 Ps
• Produits
• Marques
• Prix
• Clients
• Distribution
• Communication
• Ressources humaines et budgétaires
• etc

Les actions que lentreprise doit mettre en uvre
pour atteindre les objectifs.
13
Le plan daction communication
PROMOTIONInciter à lachat/à l essai.
Tactique volumes. CT
PUBLICITE Instaurer limage,accroître la
notoriété. MT/LT
MARK.DIRECTSécuriser le cur du business.
Conquérir finement. Fidéliser. CT/MT
3 modes daction coordonnés
14
Les investissements 2007
21 Md
11 Md
15
Les investissements 2007
10 Md
16
DEFINITIONS, TERRITOIRES
17
 Le marketing direct est un système interactif
utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir
une réponse mesurable où que ce soit, allant,
le cas échéant, jusquà la vente 
18
Les types de marketing direct
MD de masse
MD ciblé/segmenté
MD individuel
One to All
One to Many
One to One
19
Le marketing direct de masse
La méthode Pavlov je stimule, tu réponds
ou pas
Relance
20
Le marketing relationnel one to one
La méthode Freud jécoute, janalyse, je
madapte
Infos sur les clients
21
Le marketing relationnel est une communication
personnalisée.
Reprendre ici
Quest ce que la communication personnalisée
? Cest une communication précise, ciblée, dans
laquelle les besoins réels des clients
constituent le point de départ de loffre.
Comment parvient-on à la communication
personnalisée ? On utilise des questionnaires
afin de collecter des informations sur les
véritables attentes de chaque personne. Cette
étape constitue la pierre angulaire de
largumentation. Pourquoi communiquer de façon
personnalisée ? Communiquer avec des personnes
est toujours plus crédible que de communiquer
vers des personnes. Si la communication est
crédible, elle suscite lintérêt du client qui,
si son intérêt est satisfait, devient fidèle.
22
Comment fait-on concrètement ?
Etes-vous satisfait de votre voiture ?
Linformation est enregistrée au niveau de la
personne. Ses réponses sont reliées dans la base
de données.
En quelle année avez-vous acquis votre voiture ?
Répondant Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 M
Duvivier N O 2 N 2007 etc. M Lacroix O N 1 0 2004
etc.
Le rédacteur compose autant de paragraphes quil
y a de réponses possibles au questionnaire. Ces
paragraphes sont fusionnés en fonction des
réponses individuelles pour composer ainsi une
lettre personnalisée.
23
Comment fait-on concrètement ?
Exemple de courrier fusionné
Nom Adresse Code postal Ville ltCher
Civilitégt, ltQ1O Vous nous avez fait part de
votre satisfaction, et nous en sommes très
heureuxgt ou ltQ1N Vous nous avez
signalé que vous nétiez pas satisfait . Y
a-t-il quelque chose que nous
puissions faire ? gt Ce paragraphe est lié avec
ltQ52007 Bien que vous ayez acquis votre
voiture lan dernier, cela vous
intéressera sans doute de savoir que... gt
ou ltQ52003 Vous nous avez signalé que votre
voiture a 4 ans, peut être
êtes-vous en train détudier gt
Répondant Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 M
Duvivier N O 2 N 2007 etc. M Lacroix O N 1 0 2004
etc.
24
Comment fait-on concrètement ?
25
Dans quels cas le marketing direct est-il adapté,
par opposition aux autres techniques ?

• Quelques pistes de réflexion
• Nature ou attentes des clients
• Potentiel des clients
• Nature des produits/services
• Couverture du réseau
• Budget !

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Les attentes des clients
Media de masse
Marketing direct
Attentes relativement uniformes
Attentes différenciées
Stations service
Voyagistes
27
Le potentiel des clients
Face à face
Marketing direct
Media de masse
CA
Nombre
28
La modularité des produits, des services
Media de masse
Marketing direct
Produits modulés
Produits uniformes
Constructeurs informatiques
Vols aériens
29
La couverture de la force de vente
Forte couverture
Face à face
Clients nombreux
Clients peu nombreux
Marketing direct
Mass Media
Faible couverture
30
LES COMPOSANTES DE LA DEMARCHE DU MARKETING
RELATIONNEL
31
Le marketing relationnel fonctionne comme un bon
vendeur .

• En amont
• Il analyse et priorise les potentiels
• Il utilise les bons arguments pour obtenir un
  rendez-vous.
• Puis, lors de lentretien
• Il évalue son interlocuteur
• Il essaie de savoir à qui il a affaire
• Il adopte une stratégie de communication pour
  présenter ses arguments
• Conjointement, il bâtit une relation basée sur de
  linformation professionnelle, du respect et de
  la confiance.
• Il sait comment consolider la relation une fois
  que l affaire a été conclue, tout en continuant
  à apprendre sur son interlocuteur.

32
Un exemple La démarche IKEA Opération 2006
 Comment séchapper dune cuisine
ordinaire ? 
33
Lexemple IKEA Cuisines 2006

• Le contexte, brièvement
• Ikea nétait pas, en 2005, une enseigne référente
  dans le domaine de laménagement de la cuisine.
• Lachat est impliquant
• Les femmes sont à linitiative
• Elles ne savent pas comment sy prendre
• Les cuisinistes ont rendu lachat anxiogène
• La saisonnalité du marché est forte sur avril en
  France
• Internet est un média utilisé pour se renseigner.

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Lobjectif IKEA Cuisines 2006

• Se positionner clairement sur le marché, se
  hisser parmi les leaders.
• La stratégie
• Dédramatiser lacte dachat
• Accompagner les clients dans la prise de
  décision, mais
• Leur rendre la maîtrise de leur projet.

35
Le plan daction IKEA Cuisines 2006

• Aller chercher les femmes dans leur projet
• Loffre
• Recevez un DVD interactif pour concevoir votre
  cuisine et vous échapper dune cuisine
  ordinaire.

36
Le plan daction IKEA Cuisines 2006

• Les actions
• Annonces presse
• Opération bannières
• Accroches sur boîtes à pizza
• Création dun site internet dédié
• Campagne de-mailings mensuels.

37
Le plan daction IKEA Cuisines 2006

• Laccompagnement
• Un personnage, Magnus, montre, via des films
  viraux, comment transformer un projet compliqué
  en un projet simple. Son ton est en ligne avec
  celui dIkea décalé, humoristique.
• Elle prend la parole tous les mois sur des
  sujets différents, ex.
• la conception 3D
• le crédit dachat
• laménagement intérieur des placards

38
Le plan daction IKEA Cuisines 2006

• Les résultats
• 770 000 visiteurs sur le site IKEA en 2 mois
• 50 de taux douverture des e-mails
• 92 000 projets qualifiés, 25 000 clients se sont
  rendus au point de vente

39
Le plan daction IKEA Cuisines 2006

• Les résultats
• 770 000 visiteurs sur le site IKEA en 2 mois
• 50 de taux douverture des e-mails
• 92 000 projets qualifiés, 25 000 clients se sont
  rendus au point de vente
• IKEA N 2 en top of mind cuisine
• 28 daugmentation des ventes.

40
(No Transcript)
41
La démarche de réflexion

• Les objectifs de lopération
• La stratégie client
• La nature de la relation
• Loffre
• Le type daction, le ou les médias
• Le planning
• Le budget

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Les clés du succès
Démarche
1/3
1/3
Médias/BDD
Création
1/3
43
La démarche de réflexion
Media
Objectif
Position-nement
Cible
Message
44
Les objectifs de lopération

• Gagner de nouveaux clients
• Recruter
• Maintenir ou développer les clients actuels
• Fidéliser
• Se séparer de clients actuels

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Les objectifs de lopération
Recruter

• Connaître pour conquérir
• Identifier où se trouve le client, et aller le
  chercher là où il se trouve
• Connaître les motifs qui le poussent à acheter
  ses besoins, ses attentes, son environnement, son
  jugement sur la marque et les produits, ses
  satisfactions/ insatisfactions, ses critères de
  choix, ses relais dopinion... Sil est de nature
  fidèle, occasionnel ou zappeur...
• Lui donner de bonnes raisons de changer ou
  dadopter des bénéfices, pas des faits.

46
Les objectifs de lopération
Fidéliser

• Les deux piliers de la fidélisation
• La reconnaissance
• Connaître le client et le lui signifier par la
  personnalisation.
• La récompense
• par un traitement spécial ou par lachat de sa
  fidélité.

47
Les objectifs de lopération
Se séparer

• Se séparer, cest sortir le client
• du portefeuille
• ou dun statut privilégié dans le portefeuille
• Doigté et diplomatie plutôt que politique du
  silence
• Se souvenir que le client a de la mémoire.

48
Les objectifs de lopération
Recruter, se séparer ou fidéliser
Fin du 2ème cours

• se souvenir
• le client est une personne.
• Il achète une réponse, pas un produit
• le client peut être un acheteur, ou un
  prescripteur, ou un vendeur, ou un leader
  dopinion

49
La stratégie client
Tous les clients nont pas la même valeur

• Valeur économique
• les clients les plus rentables
• qui ont un potentiel de développement
• qui ont des achats récurrents
• Valeur stratégique
• les clients prescripteurs
• Valeur denseignement
• ceux qui permettent daller plus loin
• Le coût dacquisition du client

50
La stratégie client
Placer le curseur
MD de masse
MD ciblé/segmenté
MD individuel
Identifier et hiérarchiser
Clients à développer
Clients à choyer
Clients à éliminer
Clients à gagner
Et prévoir, pour chacun deux, un traitement
sur mesure
51
La stratégie client Les critères de ciblage
Pertinent vs marché, vs positionnement, vs
produit
Clients à développer
Clients à éliminer
Clients à gagner
Mesurable, identifiable
Utilisable facilement
52
La stratégie client Connaître la cible

• Les caractéristiques socio-démo
• Age
• Sexe
• Profession
• Revenus
• Habitat
• Niveau détudes
• etc

• Les caractéristiques qualitatives
• Attitudes (ce que lon pense de )
• Comportement (ce que lon fait )
• Freins et motivations (ce qui nous pousse à )
• Images (ce que lon se fait de )
• Processus de décision (comment on choisit on
  fait confiance à ce que lon sait, on se base sur
  son expérience, on sinforme )

53
La nature de la relation

• La communication grands médias transmet des
  valeurs applicables à tous. La communication
  marketing direct établit un rapport personnel
  entre la marque et la personne.
• Elle va à la rencontre de la personne en tant que
  telle. Elle doit donc adopter un ton dans lequel
  elle se reconnaît et qui est cohérent avec la
  marque.
• Il ne sagit pas seulement de communiquer avec
  précision vers une personne, il sagit de
  développer une relation. Au fur et à mesure que
  la relation se développe, croissent lintérêt, la
  fidélité, et la demande. Et décroît limportance
  du critère prix.

54
La nature de la relation

• Cela suppose que lentreprise est sincèrement
  intéressée par lindividu, et quelle est prête à
  se mettre à lécoute de son comportement, ses
  attitudes et ses attentes, et quelle en tienne
  compte dans la relation quelle met en uvre.
• Influencer, ce nest pas crier plus fort que les
  autres, c est faire évoluer le client vers le
  point de vue quon désire lui voir adopter.
• Il sagit alors d un processus qui doit se
  concevoir sur le moyen terme. Il nexclut pas la
  tactique à court terme, tel que le lancement
  d un nouveau produit ou service.

55
La nature de la relation
Quelques principes à respecter

• Rendre intéressé, pas être intéressantFaire
  appel à la raison, par une combinaison déléments
  factuels et de sentiments.
• Du dialogue, pas de la pubSéduire, mais surtout
  convaincre en communiquant sur les informations
  qui intéressent, qui procurent une valeur
  ajoutée.
• Respect et HumilitéLes messages que nous
  aimerions, comme nous aimerions, nous-mêmes, les
  recevoir. Dadulte à adulte.
• Écouter, Agir, Écouter.

56
Loffre
Elle est quasi systématique

• Demande dinformation ou de documentation
• Echantillon
• Essai gratuit
• Vente conditionnelle (OK, sauf si je demande
  darrêter)
• Parrainage avec cadeau
• Concours
• Club

• Rabais (volume, paiement comptant, première
  commande ...)
• Offre groupée
• Cadeau (annoncé ou mystère)
• Privilège
• Satisfait ou remboursé
• Offre rebond - juste après vente
• ...

57
Loffre
Sa formulation, sa présentation est essentielle
Votre achat à moitié prix !
Un gratuit pour un acheté !
50 de rabais !
Tout se vaut ?
58
Loffre
Cadeau ?

• A double tranchant
• peut augmenter le taux de réponse
• peut le réduire, peut le fausser.
• Quelques règles
• la proximité avec l offre et les valeurs de la
  marque
• son efficacité sur la fidélité, à court et moyen
  terme
• le profit net généré par contact
• Recommandé de tester !

59
Le type dactions

• Quelques types dactions
• Cartes de fidélisation
• Clubs de clients
• Téléachat
• Bornes interactives
• Programmes de parrainage

60
Les médias

• Les médias sont abordés au chapitre suivant.

61
Un exemple de parrainageLa démarche ING
DIRECT
62
Un exemple de parrainageLa démarche ING
DIRECT
Campagne 2006 Enrichissez vos conversations
63

• Le contexte, brièvement
• Les offres promotionnelles des banques se suivent
  et se ressemblent
• La pression publicitaire est intense
• Les intervenants développent des campagnes de
  moins en moins conventionnelles
• Le coût de recrutement dun nouveau client est
  très élevé.

64

• Les clients ING ont une attitude décomplexée,
  pragmatique, mature vis-à-vis de largent
• Ils nattendent pas de conseil
• Ils comparent, sinforment.
• Ils sont satisfaits, et 92 se déclarent prêts à
  recommander leur banque.

65
Lobjectif ING DIRECT 2006

• La campagne de marketing direct doit générer 4
  de nouveaux clients.
• La stratégie
• Capitaliser sur la satisfaction client
• Un ton en rupture avec lunivers franc, direct
• De lesprit, de lhumour, de linsolence.

66

• Le plan daction
• Parrainage
• Programme ambitieux, multi-canal
• Mécanique simple pas de date limite, 30 pour
  le parrain, 50 pour le filleul
• Dans la durée
• Phase de lancement temps forts

Enrichissez vos conversations !
67

• Le plan daction
• Mailing
• Le Guide/Dico
• Bannières sur le site ING
• Création dune série de filmsFric in the City.

Chic le fric, cest Gauche mettre de
largent à .. Cacahuètes Pas pour des
Enrichissez vos conversations !
68

• Les résultats
• A septembre 06, 15 des clients 2006 ont été
  recrutés par le parrainage
• Coût du parrainage 2 à 3 fois moins élevé que par
  les autres canaux.

Enrichissez vos conversations !
69
Le planning

• Il peut avoir une influence déterminante sur la
  pertinence, donc sur lefficacité.
• Lobjectif sortir du planning de lentreprise
  pour saligner sur celui du client. En
  identifiant son propre calendrier.
• Le marketing one to one débute par des vagues de
  communication, il aboutit à un processus continu.

70
Le planning

• Bien prévoir la durée de la conception du
  message, de son exécution et de sa fabrication et
  de la préparation de la base de données pour que
  les 2 chaînes se coordonnent.
• Identifier les goulots détranglement (technique,
  consultations légales, réseau de vente, etc.)
• Établir des plannings intermédiaires et instaurer
  des points de contrôle

71
Le planning

• Lorsque lon met en uvre de multiples
  changements simultanément, tester avant de
  généraliser
• Privilégier, dans le temps, le  standard  par
  rapport aux traitements spéciaux
• Être clair sur les délais
• Sintégrer dans une perspective à moyen terme, à
  lintérieur dun cycle dactions dans le temps,
  en alternant les opérations stratégiques et les
  opérations tactiques.

72
Le planning exemple mailing imprimé

Minimum 7 semaines, hors flexibilité !
Source Marketing Direct magazine
73
Exemple de courbe de remontées
Nombre de remontées

Jours
30
21
14
6
74
Lanalyse des performances

• Les critères de performances ne sont pas toujours
  mesurables. Il faut parfois se résigner à
  accepter des critères non exhaustifs ou non
  intégralement représentatifs.
• Ils sont conçus avant lenvoi des messages et
  validés à la clôture. Ils adressent
• la rentabilité
• le point mort
• et prennent compte des envois bruts, du taux de
  retour, des ventes nettes, de la marge générée,
  des coûts de traitement, des coûts fixes, etc.
• Les méthodes de calcul sont variées et complexes.
  Citons
• le compte d exploitation sur une période donnée
• la valorisation du gain de client selon de
  nombreuses méthodes, dont la  lifetime value 
• .

75
Lanalyse des performances exemple

76
La gestion des retours

• La vie dune opération ne sarrête pas à
  lacheminement postal.
• Prévoir la phase suivante de gestion des retours
  savère indispensable.
• Logistique en interne, en sous-traitance
• Procédures scénarios téléphone, saisie des
  retours, enrichissement base de données
• Ressources humaines gestion et
  commercialisation
• Le réseau de commercialisation doit être
  impliqué au plus tôt dans la mise en uvre et
  dans le planning. Il est au cur de la réussite.
  Il doit savoir ce qui a lieu, pourquoi, comment,
  à quel rythme. Il doit comprendre que le
  marketing direct est une aide à la vente, pas un
  substitut.
• Budget.
• Négliger cette étape, cest risquer de porter
  atteinte à limage de lentreprise et de nuire à
  la rentabilité de l investissement.

77
Le budget

• Il est calculé sur la base de plusieurs
  critères, dont
• la priorisation de lopération par rapport aux
  autres actions prévues dans le plan
• la valeur économique ou stratégique du client
  Combien coûte t-il à recruter ? Quelle marge
  potentielle générée par une nouvelle affaire ?
  Quelle économie par rapport aux autres
  alternatives de commercialisation?

78
Casde marketing relationnel
79
LES MEDIADU MARKETING RELATIONNEL Les accès vers
le client
80
Les medias du marketing relationnel

• Les types de médias
• Mailing
• Imprimés sans adresse
• Télécopie
• Téléphone
• E-mailing
• SMS
• Autres médias

81
Les types de médias

• Le hors média
• Courrier ou imprimés non adressé ISA ou PNA
• Courrier adressé(poste, e-mail, fax)
• Imprimés avec/sans coupons
• Asile
• Catalogue
• Consumer magazines
• Téléphone
• Site internet
• Newsletter
• SMS
• Face à face
• Lieu de vente

• Les grands médias
• Télévision
• Radio
• Affichage
• Cinéma
• Presse
• Internet

Avec un coupon, encart, un relais téléphone,
internet, lieu de vente ...
82
Les médias se complémentent

• Exemple
• Campagne radio avec relais téléphone, internet,
• Réception dappels ou de messages
• Envoi de courriers avec brochures
• Suivi/relance fax
• Émission dappels pour prise de rendez-vous
• Confirmation de rendez-vous par fax
• Entretiens face à face sur le lieu de vente

83
Coût vs. efficacité
E-mailing
84
Quelques exemples de coûts
85
3 critères pour choisir le bon media
Implication
Temps
Notoriété -
Notoriété
Temps -
Implication -
86
Le mailing, ou publipostage

• Pli adressé, éventuellement personnalisé,
  distribué par La Poste.
• 36 des dépenses totales de M.D.
• Peu de limitations sinon que la créativité
  coûte cher.
• Bonne qualité de contact, même si les risques de
  saturation sont réels.
• Des rendements inégaux selon les sujets et le
  mode de traitement.
• Incontournable lorsque la pro-activité simpose

87
Les éléments du mailing

• Lenveloppe porteuse
• Se différencier des multiples imprimés en boite à
  lettre
• Susciter des attentes . Qui seront confirmées ou
  déçues par la prise de connaissance du message
• Valoriser la marque
• Activer lintérêt
• Faire imaginer les motivations envisagées au
  courrier
• Vitrine de loffre gt 80 voient laccroche,
  même sils nouvrent pas lenveloppe ? Inciter
  par des éléments promotionnels, de type Ouvrez
  vite, un cadeau à lintérieur 
• A double tranchant excitation, plaisir ? ?
  message sans importance.

88
Les éléments du mailing

• La lettre
• Ce que nos yeux lisent dabord
• La phrase daccroche
• La signature
• Le PS
• Le 1er paragraphe Convaincre le destinataire de
  
• son intérêt par la mise en évidence des bénéfices
  quil peut en tirer.
• Les éléments mis en valeur (gras, visuels,
  encadrés, surlignés, etc)

89
Les éléments du mailing

• Les accélérateurs de rendement
• Jeux, concours, loteries
• Offres telles que Remises, réductions, primes ou
  cadeaux, Invitations à une démonstration, une
  conférence
• Surfaces à gratter, timbres à coller et toutes
  manipulations
• Un incitateur peut augmenter les rendements de
  10. Attention au cumul !!!!

90
Les éléments du mailing

• Carte-réponse, bon de commande
• En bas de page (format A4bon) ou séparé
• A compléter ou complété. Prévoir suffisamment de
  place.
• Sérieux et complet le  contrat  passé avec
  le client
• Reprend les éléments principaux de loffre.
• Enveloppe réponse uniquement en Bto C.
• Autres pièces
• Créer un sentiment dopportunité
• Inviter à une réponse rapide.

91
Les éléments du mailing

• Autres éléments possibles
• Lettre
• Bon de commande / carte réponse / demande de
  documentation
• Brochure / dépliant / catalogue / newsletter /
  magazine
• Questionnaire
• Enveloppe porteuse / Enveloppe réponse
• Coupon de réduction / Bon dachat / cadeau

92
Le coût du postage

• Proportionnel au poids, avec des paliers ou au
  gramme selon la tarification
• Une proportion importante du budget attention
  au
• Grammage du papier
• Format utilisé
• Nombre de pièces
• Enveloppe retour.
• Les tarifs en nombre sont permis car le routeur
  garantit
• La normalisation des adresses
• Une partie du tri postal.
• Délai dacheminement 1 à 4 jours.
• Repostage pour létranger les nouvelles
  possibilités.

93
Analyse exemple de grille
94
Limprimé sans adresse ISA PNA

• Le principe mis en place par le 1er acteur de
  lISA (Médiapost)
• La France a été découpée en 52 000 îlots
• Le postulat qui se ressemble se rassemble
• Les îlots ont été qualifiés à partir de multiples
  sources y compris les plus confidentielles (par
  ex. les déclarations dimpôts), sachant que les
  infos sont agglomérés sur lîlot, et jamais
  traitées nominativement ou sur le foyer.
• Les îlots sont scorés sur 3 types de critères
• Géographique, y compris via géomarketing, sur les
  zones de chalandise
• Socio-démographique âge, habitat, revenu,
  composition du foyer, CSP
• Habitudes de consommation ex. équipement en
  lave-vaisselle, surconsommation de café Arabica,
  familles voyageant à létranger, etc.

95
Limprimé sans adresse ISA PNA

• Le principe mis en place par le 1er acteur de
  lISA (Médiapost)
• La France a été découpée en 52 000 îlots
• Le postulat qui se ressemble se rassemble
• Les îlots ont été qualifiés à partir de multiples
  sources y compris les plus confidentielles (par
  ex. les déclarations dimpôts), sachant que les
  infos sont agglomérés sur lîlot, et jamais
  traitées nominativement ou sur le foyer.
• Les îlots sont scorés sur 3 types de critères
• Géographique, y compris via géomarketing, sur les
  zones de chalandise
• Socio-démographique âge, habitat, revenu,
  composition du foyer, CSP
• Habitudes de consommation ex. équipement en
  lave-vaisselle, surconsommation de café Arabica,
  familles voyageant à létranger, etc.

96
Limprimé sans adresse Exemple de ciblage
Taux de possesseurs dordinateurs élevé moyen f
aible
97
Limprimé sans adresse Exemple de ciblage
98
Limprimé sans adresse Applications

• Les types dopérations
• Création de trafic sur un point de vente
• Lancement dun nouveau produit
• Offre/campagne promotionnelle
• Constitution dune base de données (.)
• Distribution déchantillons, de catalogues
• Mais également études, pré-tests, validation des
  zones dattraction
• Les grands donneurs dordre
• Grande distribution
• Automobile
• Réseaux

99
Limprimé sans adresse Forces

• La boite à lettre reste un média apprécié des
  français.
• 98 consultent leur BAL tous les jours
• 90 regardent et trient les imprimés quils
  reçoivent.
• 63 aiment recevoir de la publicité en BAL.
• Simplicité de sélection
• Souplesse de mise en uvre
• Rapidité de distribution (J5)
• Pas de frein majeur à la créativité
• Contact direct avec le consommateur
• Coût faible
• Bon service du prestataire

100
Limprimé sans adresse Faiblesses

• Un média encombré
• Certaines périodes sont à bannir
• Média peu qualitatif
• Difficulté à quantifier/mesurer
• Niveau de performance globale très bas ne
  sapplique que quand le potentiel est très large.

101
La télécopie

• Garantie de réception (/-)
• Souplesse dutilisation envoi rapide et sans
  contrainte horaire, automatisable
• Associé à une notion durgence
• Assez économique
• En émission et en réception (notamment pour les
  coupons retour)
• Sadapte mal à une communication qui ne présente
  pas de caractère durgence
• Qualité du message délivré (NB)

102
Le téléphone

• Un média personnel et véritablement interactif,
  permettant une réponse immédiate, une relation de
  bonne qualité.
• Permet de traiter de manière efficace des
  demandes complémentaires (plaintes, service
  client )
• Volatil, ne laisse pas de trace écrite, et
  nécessite en principe une étape supplémentaire
  pour concrétiser lengagement du client.
• Rapide, flexible, permet de moduler la
  communication.
• En émission
• Prospection, vente, prise de commande, création
  de trafic
• Support de la force de vente en suivi ou relance,
  sur des clients acquis ou sur des prospects moins
  importants. Permet la prise de rendez-vous.
• En réception
• Hall daccueil de lentreprise ? attention à
  la mise en uvre.

103
Le téléphone

• Les moyens
• Un script simple standardiser la communication
  avec un personnel peu qualifié
• Un guide dentretien plus de souplesse pour une
  communication plus interactive. Nécessite une
  formation plus élaborée
• Une plateforme de négociation personnel
  compétent, cellule de vente.

103
104
Exemple Nespresso Au cur de la stratégie dès
le lancement

• Le concept Nespresso
• Offrir aux particuliers le meilleur café du
  monde.
• La stratégie lors du lancement, en 1991
• lalliance unique de 3 éléments
• Les capsules grand cru ? le goût, larôme, la
  variété
• Lappareil ? un design remarquable
• Le centre de réception dappels, baptisé  Club
  Nespresso .

105

• Le centre dappel a établi une relation vivante,
  unique, personnalisée, réellement fidélisante,
  étayant le concept dune offre hors du commun.
• Le club est enrichi dès 1999 par le site web.
  Puis en 2000 par louverture de boutiques.
• En 2007, ouverture du vaisseau amiral sur les
  Champs Elysées.
• Le centre dappels reste au cur du dispositif.
• En dépit du différentiel de prix, aucun
  concurrent ne réussit à enrayer la montée en
  puissance de Nespresso au contraire !

106
Léquipement Internet
6 français sur 10 sont connectés La France
comble bien son retard en matière déquipement
internet.
107
Léquipement Internet
A terme, le de personnes qui consultentInternet
sera aussi élevé que celui quiaujourdhui
lisent le courrier commercial de leur boîte à
lettres physique.
108
Léquipement Internet
Extrapolons les usages des 15-24 ans Internet
devient la norme.
109
En synthèse Internet

• Une démarche inversée
• - le client vient à la rencontre de lannonceur
• - la question nest pas seulement  que veut-on
  lui dire  mais aussi  que veut-il savoir .
• Une qualité et une richesse de communication
  jamais égalée
• Une interactivité maximale, qui allie qualité et
  rapidité
• Une audience mondiale
• Un contexte à la fois professionnel et personnel
• Un coût en partie supporté par le client
• Une communication plus facile, plus riche, plus
  conviviale, plus autonome
• A la fois un média de communication et un circuit
  de vente
• Et encore beaucoup à inventer !

110
Le-mail courrier électronique

• Souplesse, contrôle, personnalisation, coût
• Permet lenvoi ciblé
• Permet lenvoi personnalisé selon les
  informations disponibles sur la personne
• Extrêmement rapide
• Un média écrit
• Capacités de mesure à plusieurs niveaux
• Un rapport qualité prix excellent
• Mais une évolution inquiétante des taux de
  performance

111
Le-mail courrier électronique
32
27
8
6
112
Le-mail courrier électronique
113
Le-mail courrier électroniqueLes éléments
optimisant la performance

• Bien sûr
• la qualité de la démarche .
• le travail sur les bases de données qualité,
  pertinence de la segmentation,
• la fidélisation, par opposition aux campagnes de
  conquête
• Lidentité de lémetteur (notoriété, qualité de
  limage)
• .

114

• Mais aussi
• La personnalisation du sujet (27 vs 34)
• La clarté de lidentité de lémetteur
• Dans une moindre mesure, la personnalisation du
  contenu (7 vs 8 en taux de clic)
• Le nombre de caractères du sujet moins de 35 c.
  (26 vs 34)
• Le nombre de liens, qui influence le taux de
  clic. (5 sur un e-mail comportant moins de 10
  liens, 11 quand en compte plus de 10).
• Le jour denvoi du mail.
• Favorables mardi (34/10), jeudi (32/10),
  vendredi (31/8)
• Autres jours 29/6à7.
• Et les dispositifs techniques et whitelistings
  pour contrer les anti-spam !

Chiffres italiques taux douverture ou de clic.
Etude menée en France en 2006.
115
Le-mail courrier électroniqueRappel Les
différents consentements en BDD

• Opt in - la norme seules les personnes ayant
  demandé (via un clic) à être informées sont
  contactées, en général ou sur un sujet considéré
• Opt out labsence dexpression dun refus
  (correspondant à une case à cocher) fait supposer
  que la personne est daccord pour être contactée.
• Le consentement éclairé ou double inscription
  en plus de lOpt in, réponse à une demande de
  confirmation automatiquement émise après
  linscription Opt in. Surtout utilisé pour les
  sujets à polémique . Permet la validation de
  ladresse mail.

116
Le SMS un média prometteur

• Un média encore peu utilisé en marketing direct,
  mais un fort potentiel de développement avec les
  avancées technologiques

Voix Data Vidéo
Programmes
 Enhanced GSM
3G de SFR Orange Intense
117

• La technologie GSM
• Permet lenvoi ciblé, lenvoi personnalisé selon
  les informations disponibles sur la personne
• Extrêmement rapide
• Relativement peu onéreux
• MAIS
• Très sommaire format texte,160 caractères
• Pas encore bien accepté doit se justifier,
  jugé intrusif.

118
Le SMS un média prometteur

• Les nouveaux standards
• Une très probable évolution des mentalités,
  notamment sur le positionnement privé du
  téléphone mobile.
• Une transformation de fond de loutil dun
  téléphone à un instrument de mobilité accès à
  des sites de réservation, de commande,
  dinformation .
• Permettent la navigation sur Internet, la
  transmission de vidéos, laccès à des programmes
  TV et linteractivité
• Géo-localisation ?
• Des alliances de choc pour développer,
  inventer le média

119
Le SMS un média prometteur

• Les cibles
• Attention à ne pas senfermer dans le ghetto du
  média jeune. Le mobile est quasi généralisé
  auprès des gt18ans. 50 millions dabonnés !
• Les BDD
• Lacquisition des BDD auprès des mégabases, des
  brokers, des opérateurs tels quOrange (Mobile
  gagnant 4,5 millions de profils) ou SFR.
• Le contenu
• SMS bannir le speech SMS !  2m1 D kdo pour
  tous 
• Wap push (SMS avec lien vers un site internet
  mobile)
• MMS la créativité se débride. Le message peut
  revêtir la forme d'un diaporama scénarisé, avec
  ou sans son, ou d'une vidéo
• Choix du moment exclusivement 9h-19h. Pas le
  dimanche.

120
Première campagne de marketing mobile pour Skoda

• 18/09/2007
• Deux opérations de recrutement sur mobile. 
• gtgtgt La première repose sur une stratégie "pull"
  invitant le consommateur (via une campagne
  presse) à localiser le distributeur koda le plus
  proche de son domicile par simple envoi de son
  code postal via SMS. .
• gtgtgt La deuxième est une campagne "push" SMS sur
  une BDD mobile ciblée intentionnistes acheteurs
  de voitures de moins de six mois, géolocalisée
  autour des points de vente koda. Cette campagne
  relaye une offre, "un lecteur MP3 offert aux 20
  premiers visiteurs".

121
Etam invite ses plus fidèles clientes

• Parmi un million de porteuses de cartes de
  fidélité Etam, 200 000 ont accepté de recevoir
  des offres promotionnelles sur leur téléphone
  mobile. Lancement d'une nouvelle collection,
  ventes, présoldes ou simple création de trafic,
  tous les événements sont relayés par SMS.
• .  Sur la campagne SMS simple, nous avons
  enregistré 10  de taux d'achat et sur les
  campagnes mixant papier et relance SMS, nous
  avons constaté un chiffre d'affaires additionnel
  de 9  comparé au mailing papier .
• C'est à la suite de ces résultats qu'Etam a
  choisi de généraliser ses campagnes SMS, tous les
  deux mois en moyenne.

122
Le SMS un média prometteur

• De bonnes statistiques de performance
• 92 de taux de lecture
• 60 de taux de mémorisation
• 6 à 12 de taux de retour.
• Parce quil y a une barrière sur la qualité des
  fichiers toujours opt-in
• Parce que le spam nexiste donc pas.

123
et les médias internes !

• Quelques exemples de contact direct ou indirect
  avec des clients ou des prospects
• Le packaging, le in-pack
• Le relevé de compte, la facture
• Le magazine
• Le site internet
• La file dattente
• dans la société, le groupe, chez les partenaires
  Soyez imaginatifs !

124
Choisir le bon média 3 critères importants
Implication
Temps
Notoriété -
Notoriété
Temps -
Implication -
125
Des questions ?
126
EXERCICES
127
Vous mettez en place le Club Adidas TennisCup,
dont lobjectif est de relancer lintérêt pour la
pratique du tennis. Il y a un imposant programme
de rencontres sportives tout au long de la
saison, dans toute la France. Vous disposez du
fichier dune chaîne de salles de sport. Celui-ci
contient nom, prénom, sexe, date de naissance,
adresse postale. Dans certains cas, ladresse
e-mail et/ou le fax sont disponibles. Vous
disposez dun budget conséquent. Quel(s) média(s)
choisissez-vous ? Pourquoi ?
128
Votre entreprise commercialise des produits
chimiques destinés à la distillation des alcools.
Vous lancez un nouveau produit qui révolutionne
le métier. Les clients sont les géants mondiaux
des alcools, comme Pernod Ricard ou United
Distillers, mais aussi des clients de taille
moyenne (des coopératives), voire des petits
vignobles dans toutes les régions. Quel(s)
média(s) utilisez-vous ? Pourquoi ?
129
Votre entreprise commercialise des guides
juridiques à lintention des avocats et juristes.
La loi Pinède vient dêtre votée, qui remet
profondément en cause les pratiques en matière de
contrats dans le monde de limmobilier. Votre
direction juridique a mis au point un guide
spécifique. Vos clients sont soit des avocats
indépendants, soit des cabinets juridiques
regroupant entre 2 et 150 professionnels. Quel(s)
média(s) utilisez-vous ? Pourquoi ?
130
Vous êtes au marketing de Bouygues, et vous
lancez un nouveau concept de magasins pour vendre
des produits de téléphonie mobile, dInternet, de
nouvelles technologies GPS, PDA, daccessoires.
Vous vous intéressez bien entendu à vos abonnés,
mais votre cible sétend aux également abonnés
des autres opérateurs. Quels médias directs
utilisez-vous ? Pourquoi ?
131
Merci de votre attention !
132
TECHNIQUES ET OUTILS DES MARKETING SERVICES
Iscom 2008-09 Corinne Billon