Le contexte de r

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Le contexte de réception du message Le marché
québécois

• PUB MADE IN QUÉBEC
• Zone libre, 30 mai 2003
• Journaliste EMMANUELLE GARNAUD
• Réalisatrice CATHERINE LEMERCIER
• La publicité est partout dans nos vies.
• Si beaucoup s'interrogent sur cette omniprésence,
  on se questionne moins, en revanche, sur
  l'origine de ces messages publicitaires qui
   peuplent  notre quotidien.

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Le contexte de réception du message Le marché
québécois

• Dans les années 1980, la pub québécoise domine
  le marché.
• Au milieu des projets cinématographiques, la
  publicité fait vivre la plupart des réalisateurs.
  
• Aujourd'hui, tout a changé. Pierre Curzi,
  président de l'Union des artistes, qui gère les
  cachets des comédiens, le confirme la publicité
  n'est plus tout à fait la manne qu'elle a déjà
  été.
•  En l'an 2002, on est rendu à 22 millions. Ça
  représente 22  des revenus des artistes, alors
  qu'il y a 10 ans, c'était 32 . 

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Le contexte de réception du message Le marché
québécois

• Les raisons? Selon Jean-François Pouliot, qui
  signe tous les messages de la campagne de
  Monsieur B, il y a un resserrement économique.
  Aussi, il se tourne moins de publicité originale
  au Québec .
• Il n'a pas tort. Mondialisation des marques et
  des compagnies, crises économiques  la pub est
  souvent la première à en ressentir les effets.
• Les grands annonceurs essaient désormais de
  rentabiliser le même message sur plusieurs
  continents.

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Le contexte de réception du message Le marché
québécois

• Un bon exemple de cela est la campagne pour
  Mastercard. Le temps de la carte  tchik a
  tchik  avec Julie Snyder est révolu parce qu'il
  ne s'exporte pas.
• Aujourd'hui, le message de la compagnie est
   Ça n'a pas de prix , un concept qui se traduit
  dans toutes les langues et dans toutes les
  cultures. Désormais, adaptation rime souvent avec
  qualité, et ce que les Québécois veulent avant
  tout, c'est une bonne publicité, quelle que soit
  son origine.

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Le contexte de réception du message Le marché
québécois

• Les conséquences de cette mondialisation de la
  pub sont nombreuses. Économiquement, les plus
  touchées sont les maisons de production.
• Mais pour tous ceux qui voient dans la publicité
  un prolongement du débat nationaliste, l'enjeu
  dépasse largement le cadre de l'industrie
  publicitaire.  Tout ça, c'est juste le reflet de
  la culture québécoise qui, depuis quelques
  années, est moins dynamique, moins forte, et qui
  s'est mise à accepter le bilinguisme dans la vie,
  suggère Pierre Falardeau, cinéaste québécois.
  Mais tu ne peux pas faire un combat si la société
  ne veut pas le mener. Si la société est bien,
  elle, avec Céline Dion qui chante en anglais 

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Le contexte de réception du message Le marché
québécois

• Malgré ce contexte mondial où les pressions sont
  énormes, des voies se dessinent pour les
  publicitaires québécois. À commencer par une
  publicité québécoise qui performe mieux.
•  La publicité québécoise devra faire la preuve
  aux annonceurs que les publicitaires d'ici sont
  capables de trouver des solutions pertinentes, et
  non pas des solutions qui ne sont pertinentes
  qu'au Québec , précise Jacques Labelle, de
  l'agence Cossette.

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Les enjeux
• La consommation est lune des formes élémentaires
  de la vie quotidienne.
• Le développement de la société moderne a
  conditionné un environnement lourdement chargé
  dobjets, de signes et dinteractions fondées sur
  des échanges marchands.
• La production de biens manufacturés augmente de
  manière inflationniste et les prestations de
  services ne cessent de se développer et de se
  diversifier. À ce phénomène sajoute
  laccélération du renouvellement de loffre
  disponible.
• Source http//ladwein.free.fr/index2.html

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Les enjeux
• Face à cette complexité, les acteurs économiques,
  analystes ou praticiens, cherchent des repères
  car les enjeux sont de taille, tant pour les
  praticiens du marketing que pour les
  organisations de défense des consommateurs.
• Les premiers souhaitent influencer les acteurs du
  marché alors que les seconds espèrent établir un
  contre-pouvoir.
• Les entreprises doivent assurer leur pérennité
  économique, mais elle ne pourra se réaliser sans
  une réflexion approfondie sur léthique.

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Les enjeux
• Si lon accepte que létude du consommateur et de
  lacheteur est en mesure dapporter aux
  entreprises un cadre danalyse susceptible
  daugmenter leurs performances économiques, ce
  même cadre danalyse est exploitable par les
  organisations de défense des consommateurs pour
  contrer certaines dérives.

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Analyse du comportement
• Pour rendre plus opérante l'analyse du
  comportement du consommateur ou de l'acheteur il
  est indispensable de pouvoir en première approche
  mieux contextualiser ou spécifier le
  comportement. En ce sens, on pourra préalablement
  analyser
• la forme de l'échange 
• les caractéristiques de l'offre 
• la situation dans laquelle se déploie le
  comportement 

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Analyse du comportement
• Létude des comportements dachat ne peut être
  pertinente si lon ne tient pas compte de la
  nature de la relation et de la forme de
  léchange.
• Certains échanges sont transactionnels et
  ponctués dans le temps, d'autres sont plus
  relationnels et se déploient dans la durée.
• Si les entreprises, par un souci de fidélisation,
  tendent à sorienter vers un marketing de type
  relationnel, elles devront également mettre en
  perspective un modèle danalyse du comportement
  du consommateur et de lacheteur adapté à la
  forme de la relation.

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Analyse du comportement
• L'achat ou la consommation est une activité
  comportementale basée sur une offre commerciale
  de produits ou de services.
• Parmi les produits, on distingue habituellement
  les produits durables des produits non durables.
• Le produit est tangible le service ne l'est pas.
  La cafetière électrique est indiscutablement un
  produit durable, la baguette de pain, un
  consommable, et une coupe de cheveux, une
  prestation de service.

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Analyse du comportement
• À tout instant, le consommateur est exposé à de
  nombreuses stimulations.
• Sur le point de vente, lacheteur est stimulé par
  lenvironnement commercial
• Devant son téléviseur, le consommateur est exposé
  régulièrement à des stimulations publicitaires
• Dans sa vie quotidienne, lindividu est au centre
  dun tissu relationnel varié, à lorigine
  dinformations, comme par exemple lorsque des
  consommateurs échangent sur les avantages et
  inconvénients des produits quils achètent ou
  lorsque lindividu observe ses congénères dans
  leurs comportements, leurs modes de vie et leurs
  choix

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Les différents niveaux de lecture
• Les acteurs
• Le premier niveau de lecture concerne les
  acteurs. Il est en effet indispensable de pouvoir
  qualifier les individus impliqués dans les
  comportements dachat ou lactivité de
  consommation.
• Dans cette perspective, il sagit tout dabord de
  décrire lenvironnement socioculturel dans lequel
  lindividu est inséré. Lenvironnement culturel,
  familial et social constituent des sources
  dinfluence qui ne peuvent être négligées.

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Les différents niveaux de lecture
• Les acteurs
• Lindividu construit sa trajectoire de vie à
  partir dun héritage constamment actualisé, que
  lon qualifiera dactif socioculturel et qui
  détermine ses valeurs, son style de vie et par
  voie de conséquence certains de ses choix en
  matière de consommation.
• En fonction de sa position sur sa trajectoire de
  vie, lindividu pourra être qualifié à partir de
  nombreuses variables sociodémographiques telles
  que sa catégorie socioprofessionnelle ou sa
  situation dans le cycle de vie familial.

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Les différents niveaux de lecture
• Les acteurs
• En qualifiant les acteurs sur la base de leur
  situation courante, on est également en mesure
  dapprécier leurs ressources.
• Celles-ci ne sont pas limitées aux ressources
  financières et intègrent également le temps ainsi
  que diverses ressources psychologiques.
• Enfin, il sagira de détailler les mécanismes de
  linfluence psychosociologique, afin de
  comprendre comment la participation à des groupes
  sociaux affecte les préférences ou les choix en
  matière de consommation.

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Les différents niveaux de lecture
• Les acteurs
• Ce premier niveau de lecture permet ainsi de
  situer socialement les acteurs, dappréhender
  leur logique de consommation ainsi que leurs
  principaux arbitrages budgétaires.
• Si de telles analyses sont avant tout de nature
  compréhensive, elles offrent également la
  possibilité de qualifier les acteurs en fonction
  des comportements quils développent, des rôles
  quils assument ou des compétences quils
  mobilisent.
• Elles sont de fait à la base de toute démarche de
  segmentation indispensable pour la compréhension
  des comportements dachat et de consommation.

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Les différents niveaux de lecture
• Les compétences des acteurs
• Le second niveau de lecture a trait aux
  compétences des acteurs. Il permet de mettre en
  perspective les processus de traitement des
  informations qui concourent directement ou
  indirectement à la prise de décision.
• Les individus puisent des informations dans leur
  environnement et pour ce faire, ils mobilisent
  des processus perceptuels à laide desquels les
  informations ainsi extraites deviennent
  intelligibles et sont susceptibles dêtre
  interprétées afin de servir de base à la décision
  ou à lévaluation.

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Les différents niveaux de lecture
• Les compétences des acteurs
• On peut alors mieux apprécier la manière dont
  sont exploités les messages publicitaires et
  dune manière générale lensemble des
  informations commerciales utilisables par
  lindividu (packaging, bouche à oreille, etc.) et
  ainsi expliquer les décalages entre le message
  que l'entreprise entend diffuser et ce qui est
  effectivement compris par le destinataire.

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Le contexte de réception du message Le
comportement du consommateur

• Les différents niveaux de lecture
• Les compétences des acteurs
• Enfin, il sera nécessaire de détailler le
  processus de prise de décision, depuis la
  dynamique motivationnelle jusquaux mécanismes
  utilisés lors dune délibération.
• Ces mécanismes sont très diversifiés et sont
  parfois affectés de biais importants.
• Une investigation de qualité sur ces points
  permet dapprécier le poids des caractéristiques
  de loffre dans la prise de décision, de
  ladapter ou de segmenter en conséquence. Elle
  permet également de gérer les informations à
  mettre à la disposition des acteurs et
  dorganiser la présentation des arguments.