Les Options Gagnantes des PME face la grande distribution

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Les Options Gagnantes des PME face à la grande
distribution

• Jean Michel Marin
• Novembre 09

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Sommaire de lintervention

• Lintervenant, présentation
• Préalable
• Les  grandes questions  
• Contexte et attentes GMS
• Etude SWOT / PME
• Options, profil, et choix.

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Lintervenant du jour ...

• Jean Michel Marin 50 ans Marié - 2 enfants.
• DUT Tech de Co MBA Executive Insead //
• 23 ans dexpérience de manager centre de profits
  GMS , 500 pers , 250 Millions dEuros //
• Expatriation Mexique et Chine //
• Developpement de concepts marketing GMS
  Traiteur Plats cuisinés , marques denseigne //
• Forts réseau relationnel aupres des PME //
• 1 an dexpérience DGA industrie Agroalimentaire
  150 Millions deuros de CA , 570 pers , 4 sites
  de production dont 1 au Bresil en charge du
  developpement international ( Espagne-Italie-Belgi
  que )
• Depuis 3 ans fondateur et dirigeant du cabinet

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Références Clients STAR

• Logistique DPSA Bourgogne
• Services Effea Etna Axia Epsilon
  Formation Habitat Conseil Groupe OL Enov
  Research
• Distribution Carrefour (France/Dubai)
  ITM(International/Sud Est) Metro
  Real(Pologne/Roumanie) Eurocash
• H Technologies Boostup In Relief Group
• I.A.A Soleou/Agroazur Routin Raiponce
  Coquelicot provence Dischamp Eurexia Luxos
  Aspasia

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Préambule et mise au point ...

• Pas de recettes  miracle 
• Du vécu, du concret
• De lécoute et de la disponibilité
• De lexpérience et du réseau
• Etude Star-PME Avril 2009

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Que disent aujourdhui les PME ...?

• En terme de contraintes vis-à-vis de la GMS ?
• Concernant leur stratégie dapproche de la GMS ?
• Les demandes perçues par les PME concernant la
  GMS ?
• Le type de relations PME/ GMS ?
• Les souhaits quelles expriment...?

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Les contraintes sont liées à un manque de
reconnaissance de la PME

• 50 citent prioritairement des difficultés à
  obtenir un rendez vous pour présenter son
  entreprise et sa stratégie.
• Même niveau pour la révision des conditions
  tarifaires.

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La stratégie produit mise en place, semble être
en adéquation avec les attentes perçues de la GMS

• 90 citent prioritairement  développer sa propre
  marque commerciale , alors que 70 constatent
  cette attente de la part de la GMS.
• 80 affirment très fortement privilégier la
  fabrication de produits régionaux, et 50
  constatent une demande GMS sur ces mêmes produits
  ainsi que sur de la MDD.

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La relation GMS-PME est plutôt globalement
positive ...

• En effet, 50 citent indiscutablement que
  léchange est fructueux pour les 2 parties.
• De plus 30 avancent fortement la notion de
  recherche de compromis.
• Par contre 30 aussi insistent sur leffet
  discriminant du rapport de force...

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Les souhaits damélioration exprimés, renforcent
ce besoin fondamental dêtre mieux reconnu et
finalement apprécié en temps quacteur économique
pertinent !

• Diminuer le rapport de force Argent-Tarifs...
• Augmenter la sensibilité produits, innovation.
• Réduire le décalage discours officiel et réalité
  terrain ...
• Développer lengagement mutuel et lapproche
  déchange partenarial.
• Accroitre la compréhension de lunivers
  fournisseurs et notamment PME et particulièrement
  régionales...

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Malgré un contexte économique difficile, une
récente étude consommateurs apporte une clé de
lecture favorable

• le critère de l'origine d'un produit agricole
  devient l'un des plus importants pour l'acheter
  (51) , derrière le prix (54).
• 90 des sondés préfèrent les produits de saison,
  qui sont fournis par des exploitants locaux et
  qui se trouvent à proximité des magasins où ils
  font leurs courses.
• 78 des interrogés se disent intéressés par les
  produits agricoles issus de l'Agriculture
  biologique
• 91 des Français estiment qu'il est important
  que les supermarchés et hypermarchés proposent
  une sélection de produits agricoles issus d'une
  démarche globale de respect de l'environnement

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La situation économique actuelle laisse
apparaître peu de marge de manuvre pour la PME,
certaines attentes de la GMS restent des options
naturelles et réelles.

• Besoin de différenciation de la GMS face à une
  hyper-concentration des enseignes, et une
  banalisation ambiante forte.
• Besoin de diversification face au même phénomène
  de concentration des offres fabricants.

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Létude SWOT de la PME face à la GMS, nous permet
dentrevoir les options gagnantes...
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La mise en place doptions gagnantes passe par un
certain nombre de préambules pour la PME .

• Avoir du réseau interne GMS ( Ex FEEF).
• Faire du lobbying  corporatiste .
• Avoir sa propre politique de  Différenciation 
  Faire mieux ce que les autres font bien ... !
• Développer une politique de niches.
• Oser la mutualisation des moyens.

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Loption MDD un dilemme pour les PME

• Les contraintes en terme dexigence qualité,
  construction de loffre, tarification, respect
  des délais et engagements volumes sont
  difficilement supportables pour des structures
  courtes.
• Taux de dépendance économique est un frein.

• Le potentiel, le faible coût marketing, la
  distribution et la présence produits nationale
  sont pourtant des éléments très favorables à
   l aventure  Mdd.
• Etude Dia mart Mars 09, 70 des consommateurs se
  disent prêts à acheter de la MDD

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Prendre une option cest faire un choix , faire
un choix cest se poser les bonnes questions ...

• Avons-nous bien définit, bien écrit, bien partagé
  en interne, communiquer notre stratégie d
  entreprise ?
• Le projet personnel (Dirigeant)est il clair ? Au
  moins pour lui .
• Avons-nous un plan dactions, clairement formulé,
  avec des échéances, des suivis, qui répondent
  concrêtement à nos objectifs dentreprise ?
• Quels sont nos moyens? Equipe/Dispo Perso/Aides
  externes/ pour atteindre les équilibres
  économiques ?

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Définir sa stratégie de développement

• Logique de développement en agro alimentaire
  implicitement ciblée et progressive.
• Local, régional, national, européen, mondial.
• Les différentes étapes sont à mettre en
  perspective par rapport au niveau de
  différenciation de loffre produits.
• Capacité de production et engagements enseignes.
• Diversification des ressources et donc des
  circuits.

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Les enseignes et le pouvoir de décision local
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Effet de taille, choix stratégiques et
répartition de ses ressources
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Loption de linternational est un choix
stratégique qui dépasse la simple logique
économique.

• Volonté et implication du dirigeant
• Connaissance de lénergie et des moyens à
  déployer.
• Patience sur les étapes et les retours.
• Environnement interne propice.
• Aide de spécialistes.
• Passerelle avec les circuits de distribution
  locaux.

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Les options gagnantes pour les PME, doivent
répondre à des objectifs prioritaires de
DIFFERENCIATION et de DIVERSIFICATION.

• Produits
• Services
• Valeurs
• Image entreprise
• Organisation
• ....

• Activité
• Circuits distribution
• Pays
• Clients
• Sources dappro.
• ....

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Avant de conclure, un regard, celui de Jacques
Attali au travers de son dernier ouvrage
 Survivre aux crises 

• 7 principes
• Etre soit même.
• Avoir un projet à long terme.
• Etre capable de résister aux attaques.
• Transformer une attaque en résistance.
• Comprendre les autres.
• Etre capable de changer radicalement dactivité.
• Etre capable de bouger à très grande vitessemême
  en ne respectant pas les codes !

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Il ny a pas de réponse Ad Hoc à la recherche de
succès pour la PME, cela dépend évidemment de
nombreux critères

• Quelque soit le domaine, la taille, le profil de
  lentreprise, il demeure un objectif immuable
  
• En assurer la PERENNITE

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P ROJETE QUIPER ESEAUE
QUILIBRESN IVEAU dOFFREN ICHEI
NNOVATION T ACTIQUEE FFICACITE
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JE RESTE A VOTRE ECOUTE ET DISPOSITION POUR
ETUDIER DE FACON PLUS PERSONNALISEE VOS PROPRES
PROBLEMATIQUES
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CONTACTS StAR

• 75 Ch. Des Coutures/St Foy les Lyon 69110
• jeanmichelmarin_at_societe-star.fr
• www.societe-star.fr
• 33 4 78 50 22 47
• 33 6 85 83 79 79