Comment se lancer dans la distribution alternative ?

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Comment se lancer dans la distribution
alternative ?
Claire DEGOUT Stéphanie MARIGARD Sébastien
PETIT Chloé PIERRE-AUGUSTE Alix
SCHILLING Aurélie TENEAU
IAAL 5
Journée Marketing Geniaal 2010
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Définition de la distribution alternative

• Circuit long de distribution ? intervention de
  nombreux acteurs intermédiaires
• Principal concurrent du réseau des grandes et
  moyennes surfaces (GMS)
• Reseaux stations-service, distribution
  automatique, restauration de voyages, ventes en
  ligne
• Réponse aux nouveaux comportements de
  consommation (snacking, nomadisme, mobilité,
  contraintes de temps...)

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Chiffres clés de ce type de distribution

• 2,1 des ventes alimentaires
• 5,2 milliards d'euros de chiffre daffaires en
  2005 pouvant atteindre 6,8 milliards d'euros en
  2010 (strictement pour lalimentaire)
• 2/3 du CA généré par 3 circuits majeurs les
  stations-services, la distribution automatique et
  le restauration de voyage
• 700 000 et 750 000 points de vente
• 4,1 de croissance en 2005
• supérieur aux GMS -0,3 et à la RHF
  2,1

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Diagnostic SWOT du circuit global
Forces Faiblesses
Amplitude horaire Implantation sur les zones à fort passage Facilité daccessibilité Image de prix élevé Clientèle majoritairement masculine Peu de fidélité
Opportunités Menaces
Partenariats avec les IAA Développement du marketing denseigne Elargissement aux produits frais Concurrence des GMS
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Problématique

• Vu lélan actuel de la distribution alternative,
  ce circuit peut être intéressant pour un grand
  nombre dentreprises agro-alimentaire.
• Comment simplanter dans les circuits de
  distribution alternative ?
• Quels sont les moyens et capacités de
  distribution ?
• Quels types de produit font recette ?
• Cest à ces questions que cette présentation va
  tacher dapporter des réponses

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Aperçu des circuits de distribution alternative
Circuit de distribution de la vente en ligne
7
Carte mentale des circuits de distribution
8
Répartition du CA par circuits de distribution
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Evolution du CA de lalimentaire de ces circuits

• Magasins-robots, vente en ligne et stations
  service bénéficient dune forte croissance (2005)
  à laquelle doivent être associées les
  boutiques/restaurants des IAAL (Nespresso plus de
  35 de croissance de 2000-2007)
• bureaux tabac-presse et distribution
  automatique subissent leur manque dadaptabilité

Chiffre daffaires en 2005 (en M) Croissance 2004/2005 (en )
Restauration voyage 1 600 5
Distribution automatique 1 200 - 6,3
Stations - service 800 20
Boulangeries-pâtisseries 735 2
Débitants de tabac 415 3
Vente en ligne (GMS compris) 300 20
Restaurants/Boutiques des IAA 100 - 2
Diffuseurs de presse 90 - 3
Magasins-robots 11,5 28
Total CA alim des Circuits Alternatifs 521,5 4
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Evolution du CA global des différents circuits

• Vente en ligne en fort développement
• Vente en stations services toujours plébiscitée

Chiffre daffaires en 2005 (en M) Croissance 2004/2005 (en )
Restauration commerciale 32 390 1,7
Débitants de tabac (hors bar/presse) 30 000 - 5
Boulangeries-pâtisseries 9 800 0,2
Ventes en ligne B to C 7 500 49
Stations-services 6 000 12
Diffuseurs de presse 2 890 - 5
Restauration de voyage 1600 3
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Flux de clientèle dans les différents circuits

• Potentiel important de la restauration de voyage
  (2005)

Circuits Flux de clientèle
Distribution automatique 3,7 milliards dactes dachat par an
Restauration commerciale 2,7 milliards de repas servis par an
Restauration de voyage 900 millions de voyageurs/jour dans les gares
Boulangerie-pâtisseries 14 millions de personnes/jour
Vente en ligne 14 millions dacheteurs en ligne
Débitants de tabac 10 millions de personnes/jour
Diffuseurs de presse gt 10 millions de personnes/jour
Stations-services 5000 véhicules/jour dans les stations dautoroute
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Diagnostic SWOT de la distribution automatique

• Distribution automatique
• Magasins-robots

Forces Faiblesses
Multiplicité des lieux dimplantation Maillage géographique dense Disponibilité et accessibilité étendues Prix de vente élevé Faible diversité de produits
Opportunités Menaces
Labellisation des automates Intégration en aval de la DA Distribution de produits diététiques / santé / bien-être Interdiction des DA contre lobésité Risques sanitaires (problème de gestion des DLC) Essor des fontaines à eau
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Diagnostic SWOT des commerces

• Détaillants de tabac
• Diffuseurs de presse
• Boulangeries-pâtisseries

Forces Faiblesses
Réseaux de commerces de proximité Très bonne couverture géographique Bonne image artisanat, authenticité Favorise les achats dimpulsion Prix de vente élevé Peu de diversité Fréquentation des points de vente en baisse (tabac/presse)
Opportunités Menaces
Développement des solutions repas Travailler lattractivité du point de vente Concurrence des circuits de resto rapide et des espaces snacking Extension du parc gelée (tabac/presse)
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Diagnostic SWOT des stations services

• Sociétés pétrolières
• Enseignes des Grandes et Moyennes Surfaces

Forces Faiblesses
Maillage géographique dense Accessibilité et Disponibilité étendue Contrôle des flux de clients potentiels Accès à une clientèle captive et solvable Offre alimentaire assez mal gérée Prix élevé Produits orientés vers une clientèle masculine
Opportunités Menaces
Les concepts boutiques de type convenience store Développement des MDD et du marketing denseigne Elargissement aux produits frais Réduction du parc en France Présence croissante des GMS sur les autoroutes Problème de sécurié dans certaines zones
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Diagnostic SWOT de la restauration de voyage

• Catering
• Point de vente restauration (snack)

Forces Faiblesses
Flux important de client potentiel avec laugmentation des voyages Prix de vente excessifs Faible choix
Opportunités Menaces
Développement de la vente à bord sur les vols courts et moyens courriers Pré-commandes pour les vols commerciaux Tests de nouveaux produits Petits supermarchés proches des gares Intérêt croissant des GMS pour ouvrir des structures dans les zones de transit
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Diagnostic SWOT de la vente en ligne

• Vente par des distributeurs ou par des marques
• Supermarchés en ligne

Forces Faiblesses
Diffusion très large Interactivité du support Faible coût personnel Pas de contact direct avec le produit Peu de confiance des consommateurs (pour lalimentaire)
Opportunités Menaces
Produits non référencés en GMS (diversification) Produits haut de gamme ou à forte identité Concurrence accrue des GMS avec les courses en ligne
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Diagnostic SWOT des restau/boutiques des IAA

• Restaurations ou Cafés (Nespresso )
• Point de vente des produits de la marque (Häagen
  Dazs )

Forces Faiblesses
Impact marketing fort Renforce limage de marque Création de communauté de clients fidèles Prix très élevé Cible restrictive
Opportunités Menaces
Partenariat avec des grands groupe de restauration Concurrence de la restauration traditionnelle Retour sur investissement difficile Seuil de rentabilité élevé
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Exemple de distribution alternatifLes
stations-service
Station dautoroute Total
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Chiffres clés du circuit

• CA global 6000 Milliards deuros
• 12 par rapport à 2004 (flambée du cours du
  pétrole)?
• CA alimentaire 800 Milliards deuros
• 15 de lensemble du CA de la distribution
  alternative
• Selon Transit City
• 1 station d'autoroute "accueille" 5000
  véhicules/J ?soit un total de 1,8 à 2 millions de
  véhicules/J

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Aperçu du circuit
Répartition du nombre de stations-service par
enseigne en France
Evolution du nombre de stations-service en France
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Catégories de produits présents

• Sandwiches Daunat, Entr'acte, Sodebo, Le
  Gaulois
• ?1/3 des ventes alimentaires
• BRSA Coca Cola, Schweppes, Orangina
• ? en boutique ou distributeur automatique
• Boissons alcoolisées Heineken, Kronenbourg,
  1664
• ? bières le plus consommé

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Catégories de produits présents

• Produits traiteurs frais Bonduelle, Martinet,
  Mix Buffet
• Pâtisseries fraîches Le Ster, Fleury
  Michon,Tartefrais ?Moteurs de croissance des
  ventes alimentaires
• Ultra frais Danone, Yoplait, Senoble, Andros
• Fromages Bel, Lactalis ? Marginaux
• Mais aussi les boissons chaudes, les
  confiseries et chewing-gums, les barres
  chocolatées

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Profils des clients des stations

• Constat
• Etude CTP-Gira (2004) a révélé que
• 71 des personnes entrant dans une station de
  centre-ville n'achètent rien (59 pour les
  stations d'autoroute).
• 3 clients des stations sur 4 sont des hommes
  alors que 1 conducteur sur 2 est une femme.

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Profils des clients des stations
25
Initiatives dans les stations-service

•  Stations de centre-ville
• Oeuvrer pour devenir des commerces de proximité
• Partenariat et accord de licence indispensables
•  Vendre des produits pour automobilistes 
• ? répondre à des besoins divers en terme de
  produits et de services
• Stations dautoroute
• Concessions accordées aux sociétés proposant des
  projets daménagement global de laire
• Partenariat pour devenir des lieux de destination
  et non
• plus de passage, choisi par hasard

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Initiatives dans les stations-service

•  Le convenience store
• Petit magasin avec un assortiment de produits de
  dépannage et de service de proximité (pain,..).
• Les groupes pétroliers ont lancé le concept dans
  les années 1970, pour proposer des produits dits
  d'impulsion (boissons, sucreries, grignotage,
  petits jouets..), de la presse, des accessoires
  et produits d'accessoires automobiles, en créant
  des boutiques dans les stations-services.
• Les convenience-store, à l'instar des
  hypermarchés, utilisent l'automobile, non plus en
  tant que moyen d'accès, mais comme finalité de
  passage le long des grands axes routiers.

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Partenariats pour la distribution en station
28
Partenariats pour la distribution en station
29
Partenariats pour la distribution en station
30
Concepts de partenariats orientés clients
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Leviers daction des stations-service

• Persuader la clientèle potentielle de la
  légitimité des stations-service dans la
  distribution alimentaire. Total a créé un nom
  denseigne spécifique pour ses nouvelles
  boutiques de stations-service, baptisé Bonjour.
• Améliorer limage prix. Par un élargissement de
  la fourchette de prix via le
• référencement de MDD.
• Total ? marque propre Pause Village
  (sandwiches), élargissement aux
• entrées et aux desserts.
• BP et Shell ? association avec enseignes de
  proximité de la grande distribution (8 à
  huit,Petit Casino, etc.) et disposent à travers
  elles dune offre MDD (produits Casino, Grand
  Jury, etc.)?

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Leviers daction des stations-service

• Améliorer la mise en scène de loffre. Par l
  aménagement du point de vente plus convivial et
  attractif.
• Shell suppression de quelques meubles pour
  faciliter la circulation du client dans la
  boutique.
• Transformer les visiteurs en clients effectifs et
  capter la clientèle
• féminine en référençant des produits
  sinsérant dans le cadre dun repas équilibré.
• Rendre loffre alimentaire plus flexible. En
  sadaptant à la saisonnalité des vents, aux pics
  de fréquentation et adapter les linéaires en
  fonction des moments de consommation (petit
  déjeuner, déjeuner, encas, dîner, etc.).

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Etude de cas

• Présentation
• Station Shell
• Station semi-autoroutière
• Ouverture 7/7 J et 24/24h
• Villeneuve dAscq (59)?

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Etude de cas station semi-autoroutière Shell

• Quelles cibles?
• Routiers, cadres en déplacement, résidents
  proches
• Quels produits?
• BRSA, boissons alcoolisées, sandwiches, snacks,
  confiserie
• Peu de produits nouveaux?principalement des best
  seller (ex Nutella, Coca cola, Granola, Vache
  qui rit)?
• Quelles marques?
• Coca cola, Evian, LU, Heineken, William
  Saurin,Sodébo, Lays, MDD ( casino et grand
  jury)?

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Etude de cas station semi-autoroutière Shell

• Quels formats?
•  mini  ? adapté au nomadisme, au transport
• formats classique ou XL ? produits à
  consommation rapide ou de dépannage

mini
maxi
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Etude de cas station semi-autoroutière Shell

• Quelles stratégies?
• Mise en avant de certains produits
• Ex Pyramide de Chips Lays
• Une offre pour tous les moments de la journée
• Petits déjeuners, déjeuner, goûter, dîner
• Une large fourchette de prix des marques aux
  MDD
• (Grand Jury, Casino)?

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Etude de cas station semi-autoroutière Shell

• Quelles stratégies ?
• Proposer des produits de dépannage
• Ex conserves, café, sauces, steak hachés
• Créer de la tentation aux caisses
• Ex confiseries, chocolats

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Etude de cas station semi-autoroutière Shell

• Quels prix (pour des marques) ?
• 1 bouteille de Coca-Cola de 1,5L 2,50 (1,35)?
• 1 paquet de gâteau Petit Lu 3,00 (1,50)?
• 1 Twix 1,10 (0,33)?
• Soit près de 95 à 350 plus cher quen GMS

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Les enjeux de la distribution alternative
40
Carte mentale des enjeux de la distribution
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Segmentation des produits du circuit alternatif

• Le marché alimentaire dans les circuits
  alternatifs se segmente en trois catégories
• Les marchés matures sont les BRSA (Boissons
  Rafraîchissante Sans Alcool), la confiserie et le
  chocolat qui constituent l'essentiel des ventes.
  Ces produits souffrent d'une mauvaise image
  nutritionnelle, c'est pourquoi nombre
  d'industriels ont procédé à un allégement des
  teneurs en sucre, ou de la taille des portions.
• Les marchés établis et en croissance sont les
  sandwichs, les eaux en bouteilles et les
  pâtisseries et biscuits
• Les marchés sous exploités à fort potentiel les
  produits traiteur frais salés et sucrés,
  l'ultra-frais et les fruits (frais, transformés,
  IV gamme).

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Stratégies des industries agroalimentaires

• La distribution alternative représente un relais
  de croissance pour les IAA dautant plus
  stratégique quelle permet de réduire leur
  dépendance à la grande distribution.
• Leurs stratégies sappuient sur
• Lélargissement et la sophistication de loffre
  produit (potentiel des produits
  nutritionnellement corrects, des solutions-repas
  et des packs), des emballages et des services
  apportés aux distributeurs ?Dépassement du simple
  rôle de fournisseur
• Ladaptation des structures organisationnelles
  rendue nécessaire par la diversification et
  lhétérogénéité des débouchés et laugmentation
  des ventes en circuits alternatifs.

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Stratégies des industries agroalimentaires

• La multiplication des expériences en investissant
  les circuits alternatifs émergents tels que les
  GSS (ameublement-décoration, jouets, jardineries,
  etc.), les pharmacies et parapharmacies, etc.
• Le recours limité à la distribution intégrée
  (hors distribution automatique) compte tenu des
  fortes contraintes et des échecs rencontrés, plus
  particulièrement dans la restauration

Les industries agroalimentaires  répartition du
chiffre daffaires par secteur dactivité en 2004
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Stratégies des distributeurs alimentaires

• Côté distributeurs, les Grandes Surfaces
  Alimentaire, confrontés à des difficultés sur les
  formats classiques, commencent à sy intéresser.
  Dans ce contexte, les enseignes de distribution
  alternative présents sur ces circuits devront
  défendre leurs parts de marché.
• Les enjeux clés pour les distributeurs
  alternatifs face à larrivée des Grandes Surfaces
  Alimentaires (GSA) sont
• Lappropriation des techniques de vente utilisées
  par les GSA telles que le merchandising,
  lattractivité des points de vente, les
  programmes de fidélisation de la clientèle, les
  actions promotionnelles, etc.
• Le développement des MDD qui leur permettra
  dasseoir leur légitimité dans la distribution
  alimentaire et davoir un positionnement prix
  plus attractif

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La politique actuelle des distributeurs
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Leviers daction des distributeurs

• Pour les distributeurs automatiques et les
  magasins robots
• Optimiser le mix-produit afin d'améliorer la
  rentabilité mais aussi dattirer des clients
  potentiel
• Introduire une démarche de merchandising pour
  rendre l'espace des DA plus convivial
• Améliorer la visibilité des produits et
  l'aménagement des points de ventes
• Capitaliser sur la notoriété des marques pour
  générer du trafic
• Elargir le positionnement prix en multipliant les
  niveaux de prix
• Coloniser de nouveaux lieux d'implantation pour
  compenser le retrait des DA des établissements
  scolaires comme les autres commerces non
  alimentaires (GSS bricolage, meubles-déco,
  jardineries, jouets, ect.) et les hôtels
  présentent des opportunités d'implantation

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Leviers daction des distributeurs

• Pour les boulangeries-pâtisseries
• Le potentiel de croissance des boulangeries-pâtiss
  eries avec dévelopement des solutions-repas
• Les opportunités existent en B to B pour les
  IAA, surtout sur le segment des produits traiteur
  frais servant de base à l'auto-fabrication.
• Pour les débitants de tabac
• Proposer une nouvelle offre pour attirer un
  nouveau type de clientèle. But donner aux
  clients potentiels de nouvelles raisons de se
  rendre chez le buraliste
• Soutenir les ventes par l'ILV et la PLV. Les
  présentoirs attractifs, affichettes, ect.
  favorissent la visibilité de l'offre.

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Leviers daction des distributeurs

• Pour les diffuseurs de presse
• Améliorer la visibilité de l'offre et sa
  présentation afin de susciter les achats
  d'impulsion
• Centrer leur offre sur les marques les plus
  plébiscitées afin d'améliorer la rotation des
  ventes
• Multiplier les actions promo en pack en
  partenariat avec les industriels
• Pour le catering et la restauration de voyage
• Maîtriser parfaitement la logistique pour
  préserver la fraîcheur des aliments servis à bord
  des trains, des bateaux et des avions.
• Proposer une offre sur-mesure qui permet aux
  prestataires délargir leur cible de clientèle
  aux groupes de personnes (entreprises,
  associations, etc.).
• Organiser des actions promotionnelles exclusives
  ponctuelles car ce circuit est particulièrement
  adapté pour les test de nouveaux produits.

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Leviers daction des distributeurs

• Pour la vente en ligne
• Une logistique de qualité pour satisfaire le
  client avec le choix de l'externalisation pour
  l'industriel ou le distributeur.
• La fidélisation de la clientèle par des systèmes
  de promotions personnalisées (via les e-mails),
  de ventes privées, de parainage récompensé, de
  cumul de points de fidélité
• Intensifier la communication en partenariat avec
  dautres sites internet à forte notoriété.
• Amplifier la notoriété des marques
  commercialisées
• Anticiper les pics de commandes, notamment
  pendant les périodes de fêtes.
• Acheter des mots clés pertinents pour améliorer
  le référencement des sites internet, avec
  notamment les liens sponsorisés sur les moteurs
  de recherche (Google, Yahou, etc.)?
• Soigner linterface du site pour quelle soit
  conviviale et facile dutilisation.

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Leviers daction des distributeurs

• Pour les boutiques des IAA
• Simplanter dans des zones à fort passage
• Utiliser la marque leader comme nom denseigne
  surtout si elle renvoie à une image de produit
  haut de gamme
• Elargir loffre vers des produits complémentaires
• Développer loffre cadeaux afin de capter une
  clientèle plus large
• Pour les restaurants des IAA
• Développer des partenariats avec des sociétés de
  restauration pour remédier au manque de
  compétences quont les IAA dans la restauration
• Développer des accords de licence pour limiter
  les risques et le montant des investissements

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La distribution alternative de demain
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Perspectives de loffre en DA

• La croissance de la distribution alternative sera
  entretenue par
• Le lancement régulier d'innovations par les
  industriels, tant en termes de packaging que de
  recettes
• Une demande soutenue en produits pratiques à
  consommer, sains et bons
• Une amélioration du merchandising et de
  l'attractivité des points de vente des circuits
  alternatifs ( acceuil, animation...)?
• Un développement des partenariats pour une
  pénétration durable du circuit
• Le développement des MDD pour donner des repères
  aux consommateurs et réajuster le positionnement
  prix

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Perspectives de loffre en DA

• La mobilité croissante des français
• Une plus grande diffusion de l'offre alimentaire
  en dehors des circuits traditionnels. Des parts
  de marché sont à prendre en station, en DA et
  magasins-robots, dans le catering et la vente par
  Internet.
• L'élargissement et la sophistication de l'offre
  vers des produits plus sains et plus élaborés.
• La destructuration des repas, le snacking et le
  nomadisme sont des comportements qui vont
  perdurer. Les clients de la restauration moderne
  (boulangerie, stations, parcs de loisirs, lieux
  de transit) prennent leur repas à l'extérieur
  (39,6), sur leur lieu de travail (23), chez eux
  (21) ou ailleurs (16,4). Le temps consacré au
  déjeuner est de plus en plus limité au profit
  d'autres activités.

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Perspectives de loffre en DA
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Evolutions stratégiques à venir

•   Augmentation de la présence des GSA dans les
  circuits alternatifs les plus dynamiques
  (station-service, magasins-robots, réseau Relay)?
  partenariat gagnant-gagnant avec des
  distributeurs
• Intensification de la concurrence entre
  fournisseurs des circuits alternatifs dans un
  contexte de développement de loffre dans un
  espace de vente réduit
• Opportunités dimplantation pour les PME sur les
  segments des MDD, des produits frais élaborés et
  des spécialités régionales
• Poursuite des collaborations entre enseignes de
  distribution alternative et GSA et/ou groupes de
  restauration

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Développement de nouveaux circuits alternatifs

• Les magasins bios répondent au besoin de manger
  des produits sains
• La vente en grande surface spécialisée
  Décathlon, magasins de jardinage (vente de
  farine...). Ce type de vente est lié à
  l'augmentation des dépenses consacrées au loisir
  (vente de produits énergétiques) et à la crise
  économique ( développement des machines à pain et
  vente de farine dans les magasins de jardinage)
• L'augmentation des ventes sur internet est liée à
  l'évolution du comportement de consommateurs

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Lavenir de la distribution alternative

• Les circuits alternatifs présentant un fort
  potentiel de croissance dici à 2010 sont les
  stations-service (10,2 par an), le catering
  (3,5 par an), la vente en ligne (14,9 par an)
  et les magasins robots (11,7 par an).
• En revanche, hormis les boulangeries et le réseau
  Relay, les autres circuits de proximité
  (buralistes, diffuseurs de presse) resteront en
  mal de croissance du fait dune baisse continue
  de le fréquentation de leurs points de vente.

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Implantation dans la distribution alternative

• Pour réussir à pénétrer durablement des circuits
  alternatifs, certains pré-requis doivent être
  acquis
• Avoir une bonne adéquation entre lassortiment
  produits et le circuit, tant en termes de
  recettes que de conditionnements ? Nécessité
  dadapter loffre et les services associés aux
  contraintes des circuits alternatifs et aux
  exigences du consommateur nomade
• Développer les partenariats
• Détenir un portefeuille de marque leaders et/ou
  de notoriété internationale. Dans les circuits
  alimentaires alternatifs, le client demeure peu
  de temps dans le point de vente. Son choix de
  produits doit être facilité par le référencement
  de marques en qui il a confiance. Par ailleurs,
  détenir des marques fortes garantit aux
  distributeurs une bonne rotation des ventes sans
  trop dimplication de leur part.
• Faciliter laide à la vente en organisant
  régulièrement des animations sur le lieu de vente
  mais aussi du conseil

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Implantation dans la distribution alternative

• Les points particulièrement révélateurs des
  attentes du client et de la viabilité dun projet
  dimplantation dans la distribution alternative
  sont
• Produits bio et/ou frais ? attente du client
  actuel
• A consommer chaud (rechauffable) ou froid ?
  croissance des demandes pour les plats chauds
• Portion rationalisée ? conforme au PNNS,
  contribuant à une alimentation équilibrée
• Circuits de vente en ligne ? investissement
  limité et succès du support
• Marketing viral ? création dune communauté
• Prix du marché ? élargir à une clientèle
  potentielle (proche GMS)

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Bibliographie
http//www.lsa-conso.fr/les-nouveaux-enjeux-de-la-
distribution-alternative,45827 http//www.eurosta
f.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/agroalimenta
ire/circuits_alternatifs_alimentaire/resume.html
http//www.cession-commerce.com/actus/breves/comme
rce-en-zone-de-transit-les-gares-ont-le-vent-en-po
upe-411.html http//www.xerfi.fr/etudes/7DIS42.pd
f http//www.abc-luxe.com/article.php?id_rub2id
_rub_cat1id_art5318