Comment mesurer le succs auprs des consommateurs

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Comment mesurer le succès auprès des
consommateurs?

• HEC LAUSANNE
• 3 février 2005
• Anne-Lise Favre
• Xavier Trousseau

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1. Présentation de CMK et Procter Gamble2.
Évolution dune idée 6 étapes- Méthodes
qualitatives- Méthodes quantitatives
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Consumer Market Knowledge- CMK -

• Notre mission
• Aider lentreprise à prendre de meilleur
  décisions grâce à une meilleure connaissance des
  consommateurs et du marché.
• Type de consultants internes à lentreprise sur
  des questions de gestion de la marque (au-delà du
  travail d étude de marche uniquement).
• PG possède le plus grand département de ce type
  au monde avec 800 employés CMK ainsi que le
  plus gros budget.

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Un peu dhistoire

• Fondée en 1837 par William Procter James Gamble
• Leader mondial dans les produits de grande
  consommation
• Environ 100,000 employés dans le monde
• Acquisitions récentes, telles que Wella, Clairol

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de 300 marquespour environ 5 milliardsde
consommateursdans de 160 pays
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En Europe 5 entités
Marques en vente en Europe
Baby Family Care Beauty Care Fabric Home
Care
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En Europe 5 entités
Marques en vente en Europe

• Health Care
• Snacks Beverages

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En Suissequelques chiffres

• A Genève depuis 1956
• En 1999, Genève devient le Siège Européen
• (et Moyen-Oriental Africain)
• Actuellement, plus de 1,500 employés y
  travaillent
• Plus de 50 nationalités sy côtoient
• La moyenne dâge est denviron 30 ans

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Procter Gamble en Europe
Europe MiddleEast Africa Service Centre
(EMEA) Cobalt - Newcastle, UK
European Technical Centre (ETC) -
Brussels, Belgium
Schwalbach Technical Centre (STC) Schwalbach,
Germany
Rusham ParkTechnical Centre (RPTC) - Egham, UK
Geneva Business Centre (GBC) Geneva, Switzerland
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• De lidée au marché
• 6 étapes

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Évolution dune idée 6 étapes
A chaque phase lavis des consommateurs nous
permet de filtrer les meilleures idées
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Phase 1 Génération dIdées
Pringles veut lancer un nouveau produit pour
diversifier son portefeuille Comment vont-ils
trouver  LIdée ? Typiquement, 4 sources
utilisées Quels nouveaux produits ont été
lancés par Pringles à létranger?
Brainstorming session incluant RD, marketing,
CMK et autres fonctions travaillant ou non sur la
marque. Utilisation de techniques créatives.
Consommateurs, méthodes qualitatives Analyse
de marchés, des produits concurrents, etc
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Phase 1 Génération dIdées

• Méthodes qualitatives utilisées dans la
  génération didées
• 1- Discussion  one to one  avec les
  consommateurs utilisant également observation et
  méthodes créatives
• 2- Observation a la maison ou en magasin
• 3- Groupe de discussion / focus groups utilisant
  méthodes créatives

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Phase 1 Génération dIdées

• Méthodes qualitatives utilisées dans la
  génération didées
• 1- Discussion  one to one  avec les
  consommateurs sur ses habitudes par rapport aux
  produits type snack
• Exemple de guide de discussion
• Question phare POURQUOI ?
• Présentation du répondant age, profession,
  loisirs, sorties, sport
• Habitudes alimentaires en général, snack en
  particulier, pourquoi?
• Occasion de consommer des snacks seul ou en
  groupe, type de snack pour chaque occasion,
  pourquoi ?
• Snack préféré et pourquoi ?
• Les chips en général positif et négatif,
  pourquoi ?
• Pringles image, positif et négatif, pourquoi ?
• Pringles quelles améliorations possibles aux
  produits existants ?

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Phase 1 Génération dIdées

• Méthodes qualitatives utilisées dans la
  génération didées
• 2 - Entretien individuel chez le consommateurs /
  magasin incluant observation
• Objectif Mieux comprendre les habitudes de
  consommation
• Exemples de Méthodes
• Observation des placards quels sont les
  produits (alimentaires) en stock de manière
  général et pour les snacks en particulier,
  possibilité de faire un lien ?
• Observation en magasin suivre un consommateurs
  / acheteurs lors de ses courses pour mieux
  comprendre comment ses décision dachats sont
  prises
• Observation lors dune soirée comment les
  consommateurs se comportent-ils par rapport aux
  snacks proposés?

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Phase 1 Génération dIdées

• Exemples de Résultats obtenus.
• Les snacks sont rarement stockés, plutôt achetés
  avant un événement particulier
• Influence sur la stratégie en magasin? Type de
  promotion?
• Les chips mexicaines sont très appréciées car
  elles sont servies avec une sauce
• Le snack parait plus complet, plus  apéritif ,
  possibilité de doser la sauce a volonté, de
  changer son goût selon lhumeur, jeu avec le
  snack, plus intéressant quune chips normale
• Les Pringles sont surtout aimées pour leur goût
  et la variété mais aussi pour leur packaging,
  pratique, en grande partie consommées a
  lextérieur.
• Idees pour nouveaux produits
• Pringles Dips / Chips mexicaines Dips ?

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Phase 1 Génération dIdées

• Exemples de Résultats obtenus et interprétation.
• Quallons-nous faire de ces données ?
• Actuellement nous noffrons pas de snacks
  réellement prévus pour lapéritif plus  riche 
  - alternative entre les  simples  chips et les
  apéritifs maison.
• Les chips mexicaines sont un marché en expansion
• Idées Produits Pringles Dips ? Ou Chips
  mexicaines Dips?
• Ces méthodes sont également intéressantes pour
  les produits à utiliser impérativement à la
  maison (ex Mr Propre), grâce à lobservation il
  est possible de découvrir de nouvelles
  utilisations ou des imperfections du produits.
• Pour Fairy liquid, lobservation a permis de
  développer
• une segmentation basée sur les différents modes
• dutilisation des produits vaisselle.

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Phase 1 Génération dIdées

• Nous avons une première idée de la direction dans
  laquelle nous tourner
• La deuxième étape consiste à organiser des Focus
  Groups avec des consommateurs en utilisant des
  méthodes créatives
• Objectifs
• Comprendre les émotions liées aux snacks
• Premier feedback sur nos nouvelles idées et
  comment les développer/ communiquer au mieux

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Phase 1 Génération dIdées
3 - Focus Groups Méthodes possibles Discussions
animées par un modérateur professionnel - Story
telling imaginez une situation dans laquelle
vous consommez Pringles / Zweifel , et utilisez
dessins et collages comme illustrations -
Carte perceptuelles les consommateurs doivent
grouper différents produits dune catégorie (ex.
chips ou aperitifs) et expliquer les critères
quils ont utilisés (marque, emballage, prix,
etc...) - Dessins, collages afin dillustrer
limage dune marque (représentation mentale) Le
résultat de ces groupes et de ces
entretiens individuels permettent de développer
des CONCEPTS PRODUITS
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Phase 2 Génération de Concepts
A lissue de la première partie qualitative, nous
décidons que notre nouvelle idée est de lancer
des  Pringles Dips . Comment allons nous
lexpliquer / la vendre aux consommateurs
CREATION DUN CONCEPT PRODUIT ACCROCHE pour
donner envie au consommateur de nous
écouter BENEFICE quel besoin ce produit
remplit-il ? Quels sont les avantages de ce
produit pour le consommateur? REASON TO
BELIEVE pourquoi notre produit remplit-il ces
besoins? Assurance que le produit satisfera le
désir du consommateur au mieux
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Phase 2 Génération de Concepts
EXAMPLE DE CONCEPT PRODUIT
Concept 1 Pringles dips amène de la variété au
moment de lapéritif Jadore manger des Pringles
mais pour les apéritifs je préfère les chips qui
sont servies avec des sauces, cest plus varié et
plus riche. Nouveau chez Pringles, des chips
toujours aussi bonnes a servir avec deux
nouvelles sauces pour encore plus de goût
différents. La qualité Pringles pour des chips a
servir avec des dips, deux sauces a choix
spécialement conçue pour égayer votre
table. Concept 2 Pringles Dips qui ne cassent
pas Jaimerais tellement pouvoir enfin manger
des dips proprement sans men mettre plein les
doigts Nouveau - Pringles Dips, des chips qui ne
se cassent pas et vous offrent un apéritif en
douceur. Cest grâce à la qualité des pommes de
terre utilisées et a leur nouvelle forme
spécialement conçues pour que les Pringles Dips
ne se brisent pas lors de votre apéritif.
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Phase 3 Evaluation des concepts

• CONCEPTS PRODUIT COMMENT LES TESTER?
• Pour chaque nouveau produit, plusieurs concepts
  sont possibles
• Bénéfices possibles de Pringles Dips
• Un meilleur goût
• Des chips dips qui ne se cassent pas
• Etc.
• Est-ce que les consommateurs aiment ces idées?
  Laquelle préfèrent-ils? Vont-ils effectivement
  trouver que le produit a meilleur goût / est plus
  solide? Etc.

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Phase 3 Evaluation des concepts

• Test de concept
• Une fois les concepts développés (contrôlés avec
  les consommateurs focus groups II), les
  concepts sont filtrés par recherche quantitative.
  
• Soit le concept uniquement est testé
• Soit le concept est testé et les consommateurs
  reçoivent le produit afin de donner leur avis
   après usage  (ce qui implique que le produit
  est disponible)

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Phase 3 Evaluation des concepts

• Questions auxquelles un test de concept répond
• Quel concept a le plus de potentiel, crée le plus
  dintention dachat?
• Les consommateurs sont-ils prêts à payer le prix?
  
• Y a-t-il des améliorations possibles pour ce
  concept?
• Cannibalisation est-ce que ce produit sera
  acheté à la place de nos propres produits (i.e.
  Pringles) ou à la place des produits concurrents?

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Phase 3 Evaluation des concepts

• Comment fonctionne un test de concept?
• Échantillon représentatif (100-300 consommateurs)
  
• Par courrier, Internet ou  central location 
• Les consommateurs lisent un concept et répondent
  aux questions standards telles que intention
  dachat, rapport qualité/prix, distinctivité,
  crédibilité, fréquence dachat.
• Les résultats sont comparés à notre base de
  données internes
• ? Calcul de prévision de volume afin de
  déterminer son potentiel

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Phase 3 Dévelopement du Concept

• Questionnaire sur le concept
• Basé un concept papier éventuellement avec photo
  du packaging
• Aspects Positifs et négatifs (question ouverte)
• Intention dachat
• Quantité, fréquence dachat
• Évaluation générale du produit
• Crédibilité du concept
• Différenciation davec la concurrence
• Source du volume
• Évaluation du rapport qualité/prix
• Attitudes et démographiques

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Phase 4 Dévelopement du produit

• Après notre test de concept, nous avons un
  concept gagnant et un produit (pré)développé.
• Plusieurs questions se posent
• Le produit est il assez bon par rapport à ce que
  nous promettons? Correspond-il aux attentes des
  consommateurs?
• Les consommateurs vont-ils lacheter / le
  racheter ? Le recommander?
• Est-il meilleur que les produits concurrents?
• Peut-on encore laméliorer?

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Phase 4 Dévelopement du produit
Test de concept dusage Dans le cas dun test
avec usage, les consommateurs reçoivent le
produit à utiliser pour une période déterminée.
Ils remplissent un questionnaire de type test
de concept avant usage ET reçoivent un second
questionnaire après usage avec des question
standards similaires aux questions sur le concept
ainsi que les questions sur le produit lui-même.
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Phase 4 Dévelopement du produit

• Les résultats du questionnaire après-usage sont
  importants
• Les résultats sont-ils similaires avant et après
  usage?
• Cela aura un impact sur la fréquence
  dachat/rachat et donc sur le volume
• 2. Le produit est-il aussi performant que promis
  dans le concept?
• 3. Y a-t-il des améliorations a faire avant de
  lancer le produit? Si oui, lesquelles?
• Une fois ces questions résolues, nous pouvons
  lancer le produit sur le marché

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Phase 5 Evaluation du succès sur le marché
Lors de la phase de lancement, les performances
du nouveau produit sont analysées grâce à des
données de panels (de distribution, de
consommation) 1. Ventes et parts de marche 2.
Niveau de distribution du produit 3. Niveau de
connaissance du produit 4. Impact sur les
concurrents
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Phase 5 Evaluation du succès sur le marché

• Quelques mois après le lancement du produit, nous
  réalisons typiquement une
• étude sur les Usage Attitudes
• de nos utilisateurs
• 1. Qui achète profil de lacheteur moyen
• 2. Est-il satisfait? Positifs, négatifs
• 3. Comment a-t-il connu le produit (TV, Radio,
  Print, Amis, etc..)
• 4. Rapport qualité prix
• 5. Évaluation du produit selon critères choisis
  (goût, consistance, etc.)

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Phase 6 Expansion

• Si un produit rencontre un accueil favorable
  (consommateurs distributeurs), il va êêtre
  candidat à lexpansion dans dautres pays.
• Il faudra cependant répondre à beaucoup de
  questions avant de lancer le produit dans ces
  pays
• Les structures du marché sont-elles similaires?
  Quelles sont les dynamiques du marché ?
• Lenvironnement concurrentiel est-il favorable au
  lancement?
• Dispose-t-on dune organisation dans le pays
  capable de soccuper du lancement
  (implémentation)
• Etc

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Questions?Commentaires?Merci de votre
attention!