Comment vendre sa cause

1

• Comment vendre sa cause
• plus efficacement
• avec le marketing social
• Richard Leclerc
• Publici-Terre
• Le vendredi 27 avril 2007

2
Quest-ce que Publici-Terre?

• Fondée en 1994 par un groupe de sept concepteurs
  lors du Mondial de la publicité francophone, à
  Genève, aujourd'hui dirigée par Richard Leclerc,
  Publici-Terre vise, d'une part, à réaliser des
  campagnes de marketing social et, d'autre part, à
  soutenir la création de messages publicitaires
  pour les grandes causes humanitaires.

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Quest-ce que Publici-Terre?

• Sa mission est de fournir, grâce à ses activités
  lucratives, des fonds qui permettront de réaliser
  bénévolement des campagnes de communication pour
  des organisations humanitaires ou non
  gouvernementales.

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Quest-ce que Publici-Terre?
Voir www.publiciterre.org/archives.html
5
Les priorités dun organisme sans but lucratif

• Promouvoir l'association
• Pour exister, l'association doit assurer sa
  visibilité
• il est nécessaire de se faire connaître auprès du
  grand public, mais aussi des institutions, de se
  positionner par rapport à une cause, d'afficher
  ses particularités et ses principes.
• tous les médias peuvent être utilisés les médias
  de masse (télé, journaux, radio), l'événementiel,
  les médias de proximité et Internet.

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Les priorités dun organisme sans but lucratif

• Assurer le financement de l'association
• Les collectes de fonds servent à couvrir les
  frais de structure, les actions entreprises et
  les investissements relatifs à la prochaine
  collecte.
• Pour la plupart des associations, la collecte de
  fonds privés est vitale en ce sens qu'elle
  garantit leur indépendance financière vis-à-vis
  des bailleurs de fonds publics.

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Les priorités dun organisme sans but lucratif

• Mobiliser
• Mobiliser consiste à motiver les gens, à
  linterne comme à lexterne
• L'élaboration de formes de participation adaptées
  à chaque public est nécessaire, afin de recruter
  et retenir la ressource essentielle de tout
  organisme humanitaire les gens (sympathisants,
  adhérents, bénévoles ou salariés)

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Les priorités dun organisme sans but lucratif

• Informer
• La prise de conscience précède tout engagement,
  c'est la pré-phase de toutes les formes de
  participation des publics à la vie de
  l'association.
• Cette fonction revêt une importance croissante
  depuis qu'il est fait appel au grand public pour
  financer les associations. Elle est le cœur de
  l'activité des mouvements associatifs.

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Les priorités dun organisme sans but lucratif

• Informer
• Les principales méthodes d'information et de
  sensibilisation sont
• organisation de campagnes de presse, de séries de
  conférences
• des campagnes publicitaires
• des remises de rapports aux pouvoirs publics
• impression de tracts, diffusion du journal de
  l'association (qui fait souvent office de
  principal support de demandes de don par
  publipostage)
• Internet

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Les priorités dun organisme sans but lucratif

• Modifier les comportements
• Dans la mesure où elles se substituent parfois
  aux institutions publiques, pour la promotion de
  la sécurité ou de la santé (la Ligue contre le
  Cancer mène des campagnes contre le tabagisme ),
  certaines associations ont un objectif de
  modification de comportements, de la même façon
  que certains services publics

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Les priorités dun organisme sans but lucratif

• Modifier les comportements
• Il existe trois types de situation où une
  intervention est souhaitable
• Lorsque de nouvelles informations doivent être
  diffusées (encourager les futurs parents à
  effectuer un diagnostic prénatal afin de prévenir
  les malformations).

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Les priorités dun organisme sans but lucratif

• Modifier les comportements
• Lorsqu'un contre-marketing est requis. Si les
  producteurs d'alcool investissent massivement
  dans la publicité, les associations contre
  l'alcoolisme se mobilisent.
• Lorsque les gens ont besoin d'être encouragés à
  passer à l'action. Par exemple, amener chacun à
  recycler en triant ses déchets.

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Les priorités dun organisme sans but lucratif

• Modifier les comportements
• Plusieurs domaines d'action doivent être
  envisagés pour obtenir des résultats probants.
• Par exemple, pour favoriser la diminution de la
  consommation de tabac, il est nécessaire de mener
  de front des actions

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Les priorités dun organisme sans but lucratif

• Modifier les comportements
• au niveau législatif (militer en faveur d'une
  législation anti-tabac, qui interdise de fumer
  dans certains lieux...)
• au niveau technologique (trouver des méthodes,
  des traitements permettant le sevrage)
• au niveau économique (faire augmenter le prix du
  tabac)
• et au niveau de la transmission d'informations
  (prévenir des dangers du tabac)

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Comment se préparer à communiquer efficacement

• Pour obtenir des résultats, il faut donc
• établir des objectifs de marketing clairs et
  réalistes en terme
• de notoriété
• de financement
• de mobilisation
• dinformation
• de changement de comportement

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Comment se préparer à communiquer efficacement

• Recueillir toute linformation pertinente
• sur lassociation
• sur sa mission
• sur ses actions de communication préalables
• sur sa concurrence (même dans le monde du
  marketing social)
• sur ses moyens (même si on recherche du travail
  bénévole à différents niveaux)

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Comment se préparer à communiquer efficacement

• Identifier tout le matériel disponible pour
  communiquer, en commençant par lidentité
  visuelle, le logo
• La reconnaissance est importante.
• Les noms et logos des associations doivent
  réussir à associer des valeurs à leur image, de
  la même façon que les marques.

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Comment se préparer à communiquer efficacement

• Lors de la naissance d'une association, les
  responsables doivent avoir conscience de
  l'importance de l'adéquation entre le nom,
  premier élément de l'identité, et le projet (cœur
  de l'identité d'une association).

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Amnistie internationale

• Le nom et le logo
• L'association Amnesty International a été fondée
  en 1961 par l'avocat britannique Peter Benenson.
• Son premier appel intitulé  Les prisonniers
  oubliés  a été publié dans la presse londonienne
  le 28 mai 1961, et l'idée d'une campagne
  internationale pour la défense des droits humains
  a suscité plus de 1000 offres de soutien.

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Amnistie internationale

• Le nom et le logo
• Peter Benenson, lorsqu'il eut à choisir un
  symbole pour Amnesty International, s'inspira
  d'un ancien proverbe chinois
•  Il vaut mieux allumer une bougie que de maudire
  l'obscurité. 
• C'est ainsi que la bougie entourée de fil barbelé
  est devenu le symbole représentatif de
  l'organisation.

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Amnistie internationale

• Le nom et le logo
• Évolution du logo d'Amnesty International
• ajout du nom de l'association (plus de visibilité
  et de reconnaissance) et de la section (plus de
  proximité - au Québec, on a francisé le nom
  Amnistie internationale) en gardant la force
  symbolique du fil barbelé et la bougie stylisés.

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Amnistie internationale

• Le nom et le logo
• Ce signe distinctif est présent sur tous les
  supports (courriers, affiches, véhicules,
  produits dérivés, etc.) et les responsables dune
  OSBL ne manquent jamais de l'arborer lors de
  reportages photographiques ou télévisés.

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Souvrir aux différents outils du monde des
communications

• Il suffit de regarder les affiches, d'ouvrir les
  pages des journaux et des magazines, d écouter
  la radio, de regarder la télévision ou de
  naviguer sur Internet pour s'en rendre compte
• aujourd'hui, les associations utilisent de plus
  en plus une palette très large de techniques de
  communication issues du marketing commercial,
  allant même jusquà sassocier à une marque

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Souvrir aux différents outils du monde des
communications

• Localement, ça peut vouloir dire sassocier,
  dans un premier temps, aux journaux régionaux,
  comme Le Guide et Lavenir.
• Un premier contact a été établi avec ces journaux
  pour obtenir un espace gratuit, à compter de
  lautomne 2007, pour mettre en vedette un
  organisme sans but lucratif chaque semaine.

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Projet de publi-reportage hebdomadaire

• Lobjectif est de faire connaître chacune des
  associations (informer), selon une grille
  commune.
• Un espace gratuit équivalant à 1/4 de page
  comprenant
• Le logo,
• un titre attrayant,
• une photo
• et un texte de 1600 à 1800 caractères

26
(No Transcript)
27
Du marketing social au marketing de la cause

• Après avoir réalisé depuis plus de vingt ans des
  campagnes de publicité pour des grandes causes
  humanitaires, puis des campagnes de marketing
  social pour le gouvernement du Québec, je
  constate lessor de cette nouvelle voie qui
  combine marketing commercial et appui à une cause
  sociale ou humanitaire.

28
Le marketing de la cause

• Certains le décrivent comme le marketing du
  XXIe  siècle.
• De plus en plus dentreprises commerciales
  adoptent une cause sociale pour en faire la
  promotion et en retirer des bénéfices
• Rogers et Tel-jeunes, les Restaurants
  Saint-Hubert où les cachets des comédiens sont
  remis à des organismes sans but lucratif de leur
  choix

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Le marketing de la cause

• Comment en arrive-t-on à cette nouvelle forme de
  marketing
• Le marketing de la cause permet daméliorer
  limage globale dune marque.
• Les organismes sans but lucratif y voient une
  nouvelle ressource utile, en partie du moins, au
  financement de leur mission.
• Les gouvernements coupent dans leurs budgets.

30
Le marketing de la cause

• Ce nouveau marketing comprend cependant un
  nouvel enjeu
• Il faut se préparer à justifier, voire à défendre
  cette intrusion du commercial dans le social,
  doù limportance de la pertinence de
  lassociation entre la cause et lannonceur

31
Le marketing de la cause est dabord humanitaire

• Les entreprises commerciales ont dabord adopté
  des causes humanitaires avec ou sans association
  avec des organismes sans but lucratif (OSBL)
• Benetton et le racisme
• BodyShop et labsence de test
• sur des animaux
• Les épiceries et la protection de lenvironnement
  (Opération Re-Sac, Fondation québécoise en
  environnement, 1990)

32
Le marketing de la cause est dabord humanitaire

33
Le marketing de la cause est dabord humanitaire

34
Le marketing de la cause est dabord humanitaire

35
Les gouvernements cèdent-ils du terrain aux
marques?

• Avec le désengagement des gouvernements,
  verrons-nous de plus en plus de campagnes de
  marketing social réalisées directement par des
  entreprises commerciales?
• Benetton et la prévention du SIDA
• BodyShop contre la violence faite aux femmes
• La Société des alcools du Québec et Éducalcool

36
Les gouvernements cèdent-ils du terrain aux
marques?

37
Le marketing de la cause

• Depuis quelques années déjà, particulièrement
  aux États-Unis, on assiste au rapprochement de
  marques de commerce et de causes sociales ou
  humanitaires.
• On ne se limite plus à la simple commandite ou à
  lémission dun chèque.

38
Le marketing de la cause

• Il faut toutefois éviter certains pièges 
  lentreprise commerciale doit vraiment croire en
  la cause et ne pas seulement sen servir pour
  masquer certains comportements qui pourraient
  être perçus négativement par les
  citoyens-consommateurs.
• Le public nest pas dupe et une mauvaise presse
  peut avoir un effet dévastateur sur la marque et
  la cause!

39
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• Il y a peu de temps, plusieurs
• parents denfants en garderie
• ont été surpris de découvrir ce
• muffin, un livre d'histoire,
• des collants et bien entendu des coupons
• rabais dans le casier de leur petit qui, en
• prime, avait même appris la danse de ce
• petit gorille, aussi appelé Igor.

40
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• IGOR est une sympathique mascotte créée par la
  compagnie Vachon pour vendre ses nouveaux muffins
  en forme de gorille, évidemment destinés aux
  enfants.
• IGOR a même son propre site Web au nom évocateur
  Igor et moi
• www.igoretmoi.com

41
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• La campagne promotionnelle
• vise plus de 1000 centres de
• la petite enfance (CPE) du
• Québec, de l'Ontario et des Maritimes.
• Les garderies reçoivent un CD de la danse d'Igor,
  des affiches illustrant la danse de la mascotte,
  des sacs pour chaque enfant comprenant un livret
  portant sur l'histoire d'Igor prônant la bonne
  nutrition et l'activité physique, des
  autocollants et deux muffins, ainsi que des
  coupons de réduction.

42
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• Également, 20 garderies participantes gagneront
  une sortie de groupe de leur choix d'une valeur
  de 3000 incluant de l'animation avec le gorille
  porte-parole.
• Les sacs promotionnels sont également distribués
  dans certains foyers cette méthode est souvent
  utilisée pour lancer de nouveaux produits.

43
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• La campagne a choqué lUnion des consommateurs
  et la Coalition québécoise sur la problématique
  du poids

44
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• Il y a pourtant belle lurette que les entreprises
  utilisent des mascottes pour vendre des produits
  alimentaires aux enfants.
• Pensons par exemple à Tony le tigre, au trio
  Cric, Crac et Croc, et à Sam le toucan, des
  mascottes encore utilisées aujourdhui, comme en
  fait foi le site Web de Kellogg Canada.

45
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• Pas fort, Igor
• Ariane Krol, La Presse, le lundi 26 février 2007
•  Un fabricant peut-il passer par les centres de
  la petite enfance et les garderies pour mousser
  ses produits? C'est la stratégie choisie par
  Vachon pour faire connaître Igor, un petit gâteau
  en forme de gorille destiné aux 4 à 12 ans.
  Beaucoup de parents n'ont pas apprécié. 

46
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• Pas fort, Igor
• Ariane Krol, La Presse, le lundi 26 février 2007
•  Sur les 435 établissements ciblés par Saputo,
  la société mère de Vachon, plus de la moitié a
  accepté de relayer le matériel promotionnel.
  C'est beaucoup. Plus étonnant encore 75 autres
  auraient eux-mêmes contacté l'entreprise pour
  pouvoir participer à la campagne. 

47
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• Pas fort, Igor
• Ariane Krol, La Presse, le lundi 26 février 2007
•  Il est généralement inapproprié de faire la
  promotion d'un produit ou d'une marque auprès des
  enfants , a rappelé le ministère de la Famille
  dans une lettre aux CPE, garderies privées et
  bureaux de coordination de la garde en milieu
  familial la semaine dernière.

48
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• On veut chasser Igor le gorille des CPE
• Radio-Canada, le lundi 19 février 2007
• L'Union des consommateurs et la Coalition
  québécoise sur la problématique du poids
  demandent à l'Office de protection du
  consommateur d'intervenir pour faire cesser la
  campagne publicitaire de Saputo dans les centres
  de la petite enfance du Québec. Les deux groupes
  affirment que cette campagne vise à faire la
  promotion d'un nouveau gâteau de Vachon auprès
  des enfants.

49
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• La facture, 27 mars 2007
• Publicité dans les garderies
• L'Office de la protection du consommateur a
  déposé des constats d'infraction contre une
  entreprise qui aurait contrevenu à la loi
  interdisant la publicité commerciale destinée aux
  enfants, une première en 27 ans.

50
Le cas du muffin Igor de Vachon, division de
Saputo

• La facture, 27 mars 2007
• Publicité dans les garderies
• En janvier dernier, la division Vachon de Saputo
  a lancé une campagne de promotion autour d'IGOR,
  son nouveau petit gâteau. Selon Saputo, cette
  campagne respecte la loi puisque son aspect
  commercial est destiné aux parents. La facture a
  voulu vérifier comment elle s'était déroulée.

51
Lengagement de Saputo

• Cette campagne aura du moins permis de resserrer
  la surveillance de lOffice de la protection du
  consommateur, mais aurait-on pu la traiter
  différemment?
• Surtout que, depuis sa création, les fondateurs
  et les employés de Saputo ont conjugué leurs
  efforts afin daider la collectivité.

52
Lengagement de Saputo

• Ainsi, Saputo sefforce de contribuer au
  développement économique et social des
  différentes régions où elle est implantée.
• Son approche est fondée sur le respect des gens,
  des collectivités et de lenvironnement.

53
Lengagement de Saputo

• Saputo a choisi de concentrer sa participation
  communautaire auprès dorganisations qui
  favorisent le développement de la jeunesse.
• Pour ce faire, elle privilégie trois domaines,
  soit lalimentation des enfants, lactivité
  physique, particulièrement le soccer, et
  lentrepreneurship chez les jeunes

54
Lengagement de Saputo

• Alimentation
• Saputo a choisi de mettre à profit sa position de
  chef de file de lindustrie alimentaire afin de
  faire la promotion de saines habitudes
  alimentaires.
• De plus, la Société développe de nouveaux
  produits répondant et surpassant les besoins
  alimentaires actuels.

55
Lengagement de Saputo

• Activités physiques
• Saputo attache une grande importance au
  développement des jeunes à travers le sport.
• Son engagement sappuie sur la conviction quune
  saine alimentation, soutenue par des activités
  physiques, sont synonymes dun développement
  équilibré pour les générations futures.

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Lengagement de Saputo

• Environnement
• À titre de manufacturier, lobjectif de Saputo
  est de devenir un transformateur laitier
  denvergure mondiale tout en recherchant à
  minimiser limpact de ses activités sur
  lenvironnement.
• Saputo a adopté et mis en œuvre une politique
  environnementale et veille à se conformer à la
  réglementation environnementale applicable tout
  en assurant une gestion responsable.

57
Lengagement de Saputo

• Entrepreneurship
• Saputo sefforce de contribuer au développement
  économique et social des différentes régions où
  elle évolue.
• Elle participe depuis de nombreuses années à
  léducation des futures générations de dirigeants
  en offrant divers programmes de bourses, en
  appuyant plusieurs établissement denseignement
  et en soulignant les initiatives exceptionnelles.

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Lengagement de Saputo

• Engagement des employés
• À léchelle de lentreprise, les employés
  partagent la volonté de consacrer temps et argent
  à des causes qui leur sont chères.
• Saputo soutient leur engagement à la cause quils
  ont choisi au moyen dinvestissements financiers
  ou de dons de produits.Les employés se mobilisent
  également ensemble pour des causes qui les
  touchent.

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Comment bien sengager dans le marketing de la
cause?

• Il faut donc veiller à ce que les entreprises
  qui veulent adopter une cause puissent le faire
  sans ce genre de rebondissements déplaisants.
• La solution?
• Les 4  C  du marketing de la cause

60
Comment bien sengager dans le marketing de la
cause?

• Les 4  C  du marketing de la cause
• Conscience
• Conviction
• Cohérence
• Communications

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Les 4  C  du marketing de la cause

• Par conscience, on entend quune entreprise na
  pas que des responsabilités envers ses
  actionnaires et ses clients.
• Elle en a aussi vis-à-vis ses employés et ses
  fournisseurs, mais surtout envers la société dans
  laquelle elle évolue.
• Elle doit donc apprendre à gérer les rapports
  contradictoires entre ces trois niveaux.

62
Les 4  C  du marketing de la cause

• Par conviction, on explique quune entreprise
  na pas à avoir un  service de la bonne
  conscience , mais quil faut plutôt une
  intégration totale du social dans laction
  commerciale.
• Toute entreprise devrait avant tout être
  responsable des produits ou des services quelle
  met en marché.
• On appelle cela  donner aux consommateurs le
  mode demploi  de ce quelle distribue.

63
Les 4  C  du marketing de la cause

• Ainsi, un fabriquant dauto devrait dabord
  surtout se préoccuper de sécurité routière, un
  positionnement que Volvo a dailleurs longuement
  maintenu  Sécurité avant tout.
• (Exemple message où on voit la femme du patron
  de Volvo, infirmière, qui soigne des accidentés
  de la route).

64
Les 4  C  du marketing de la cause

• Par cohérence, on entend quon ne peut pas faire
  semblant  à lère de la communication globale et
  de lInternet, tout (ou presque) finit par se
  savoir.
• Si la communication module la perception des
  consommateurs, elle ne remplace pas laction. Il
  faut donc que lentreprise qui se lance dans
  cette forme de marketing arrive à concilier
  intérêts économiques et responsabilité sociale.

65
Les 4  C  du marketing de la cause

• Par communications, on demande aux annonceurs de
  faire bien attention  il faut que la marque soit
  vraiment au service de la cause et non pas juste
  sen servir.
• En ce siècle de communication instantanée, pas
  question de risquer sa réputation sur de
  lapproximatif. Pour intégrer le social dans la
  communication commerciale, il faut que
  lentreprise sassure de sa propre éthique de
  ventes et de ne pas faire de promotion de
  comportements inaceptables.

66
Les 4  C  du marketing de la cause

• On peut aussi faire savoir ce que lon fait par
  des relations publiques, mais ne pas trop
  insister.
• On peut sassocier aux événements de la cause
  pour profiter de son capital de sympathie, mais
  il ne faut pas seulement viser la profitabilité
  du geste.
• Toute entreprise qui désire sassocier à une
  cause doit faire part de transparence. Sinon, la
  communication sonnera faux!

67
Rentable le marketing de la cause?

• Selon Richard Earle, dans le livre The Art of
  Cause Marketing, six États-uniens sur dix
  affirment, en 1999, quils sont prêts à acheter
  dabord un produit ou un service offert par une
  entreprise qui soutient une cause.
• Dautres recherches de la même époque tendent
  dailleurs à démontrer que le marketing de la
  cause contribue à faire augmenter les parts de
  marché dune entreprise tout en redorant son
  image.

68
Rentable le marketing de la cause?

• De plus, toujours aux États-Unis, neuf employés
  sur dix travaillant dans une entreprise qui
  sassocie à une cause disent être fiers den
  faire partie .
• Plus de la moitié espère que leur employeur en
  fera encore plus dans lavenir.
• Le résultat de ces données démontre un plus grand
  attachement envers lentreprise, ce qui permet de
  retenir les meilleurs employés.

69
Rentable le marketing de la cause?

• Une campagne de marketing de la cause, comme
  toute autre campagne de marketing, doit être en
  mesure datteindre sa cible pour être efficace.
• Plus le message sera vu et compris, plus la
  campagne rapportera des dividendes aux deux
  partenaires.
• Il est donc important que la campagne soit
  réalisée avec lapport de lune et de lautre des
  parties, une autre raison pour laquelle la
   chimie  est si essentielle.

70
Rentable le marketing de la cause?

• Lentreprise commerciale, même si elle est un
  bailleur de fonds et quelle en attend un retour
  intéressant, malgré la noblesse de ses
  intentions, doit donc tenir compte du point de
  vue de la cause.
• Ce nest donc pas quune question dargent, mais
  bien du partage dune vision, même si lune
  demeure commerciale, alors que lautre est
  sociétale. Cette  fusion  est incontournable.

71
Mises en garde

• Si on choisit le partenariat, ce genre
  dassociation exige un respect mutuel de lun
  envers lautre.
• Il ne faut pas oublier que lobjectif principal
  dune campagne de marketing de la cause est
  dabord et avant tout de servir la cause et non
  de sen servir.

72
Mises en garde

• Il y a des entreprises qui ne pourront plus
  jamais être vraiment crédibles dans le monde du
  marketing de la cause, peu importe les moyens
  dont ils disposent.
• Dans les années 50 et 60, les compagnies de tabac
  américaines distribuaient gratuitement des
   cartons  de dix paquets de cigarettes aux
  membres de larmée états-unienne en mission à
  létranger, malgré les débuts timides dune
  sensibilisation des dangers du tabagisme.

73
Mises en garde

• Les choses ont grandement évolué depuis  fumer
  est devenu clairement une cause du cancer, puis
  on a vu apparaître des mises en garde très
  explicites sur les emballages de produits du
  tabac, des restrictions au niveau de la
  publicité, de lâge légal pour en acheter et,
  plus récemment, des endroits publics pour fumer

74
Mises en garde

• Philip Moris, le géant de lindustrie du tabac,
  a eu, en 2002, lidée  fumante  de commanditer,
  avec grands renforts de publicité, une exposition
  soulignant le 200e anniversaire des Bill of
  Rights, si chers aux États-Uniens.
• Lobjectif de cette campagne, à peine voilé,
  était de défendre le droit des fumeurs Il y a
  vraiment de quoi de mettre le feu aux poudres!

75
Mises en garde

• Dans lassociation dune cause à une marque, il
  ne faut pas vendre son âme.
• Lélément-clé dans un partenariat entre une
  entreprise commerciale et une cause la
  pertinence!

76
Un modèle pertinent

• Rogers Sans-fil et Tel-jeunes
• Voir http//www.infopresse.com/article.aspx?id14
  197

77
Un modèle pertinent

• Rogers Sans-fil et Tel-jeunes
• À laide de deux messages télévisés et daffiches
  conçus par Marketel, on montre aux jeunes que
  lorsquils ont besoin daide, il faut parler aux
  bonnes personnes.
• Quoi de mieux pour une entreprise de téléphonie
  sans fil très populaire auprès des jeunes que de
  fournir une solution concrète par le biais dun
  service dappel, Tel-jeunes, qui leur est
  consacré? Quelle pertinence!

78
Un autre modèle pertinent

• LInitiative Vraie Beauté de Dove
• En 2004, une campagne publicitaire pour une
  crème raffermissante, qui mettait en vedette non
  pas des mannequins, mais des femmes ordinaires, a
  remporté un remarquable succès.
• Elle mettait laccent sur la beauté vraie et
  naturelle, par opposition à limage de minceur
  quasi maladive traditionnellement présentée.

79
Un autre modèle pertinent

• LInitiative Vraie Beauté de Dove
• Une prise de position articulée très clairement
  dans le slogan de la campagne  Les vraies femmes
  ont des rondeurs 
• et sur le - www.initiativevraiebeaute.ca, où les
  femmes qui ont servi de mannequins pour ces
  publicités expliquent leur vision de la vraie
  beauté et les raisons pour lesquelles elles se
  sont impliquées dans ce projet.

80
Un autre modèle pertinent

• LInitiative Vraie Beauté de Dove

81
Un autre modèle pertinent

• LInitiative Vraie Beauté de Dove

82
Un autre modèle pertinent

• LInitiative Vraie Beauté de Dove
• Une campagne qui fait du bruit
• Limpact de lInitiative Vraie Beauté a été
  énorme aussi bien par le nombre de personnes
  rejointes que par son influence.
• Dans tous les grands centres urbains dAmérique
  du Nord, télévision, magazines, presse écrite et
  panneaux publicitaires ont diffusé limage des
  six femmes choisies comme mannequins aux
  Etats-Unis.

83
Un autre modèle pertinent

• LInitiative Vraie Beauté de Dove
• Une campagne qui fait du bruit
• La campagne et son influence sur la perception de
  limage corporelle ont reçu beaucoup dattention
  et ont été largement commentées dans les journaux
  et les blogues.
• Les critiques ont été généralement positives, à
  quelques exceptions près (certains se sont
  interrogés sur la légitimité dutiliser la notion
  de  vraie beauté  pour promouvoir des produits
  de beauté).

84
Un autre modèle pertinent

• LInitiative Vraie Beauté de Dove
• Une campagne qui fait du bruit
• Les femmes qui ont servi de mannequins pour la
  campagne se sont également retrouvées sous les
  feux de la rampe dans de nombreuses émissions
  télévisées comme Oprah, The Today Show et sur les
  ondes de CNN.

85
Un autre modèle pertinent

• LInitiative Vraie Beauté de Dove
• Une campagne qui fait du bruit
• Cest exactement ce que désirait Dove, qui, dans
  un communiqué de presse, affirme avoir voulu
   faire en sorte que les femmes se sentent plus
  belles, en sopposant aux stéréotypes de la
  beauté dans notre société et en les encourageant
  à prendre soin delles .

86
Un autre modèle pertinent

• LInitiative Vraie Beauté de Dove
• Une campagne qui fait du bruit
• Ici, au Québec, plusieurs articles de magazines
  et de quotidiens ont fait état des campagnes de
  Dove, notamment la  trilogie  de Marie-Claude
  Lortie, de La Presse
• Sans oublier la qualité de leur site Web,
  initiativevraiebeaute.ca

87
Un autre modèle pertinent

• LInitiative Vraie Beauté de Dove
• Et ça continue!

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Le marketing de la cause

• À vos marques, prêts
• Causez!