Les 5 concepts cls du marketing

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Les 5 concepts clés du marketing

• Chapitre 3a

Séance 5
2
Modèle marketing complet
Système dinformation
Entreprise
Marché
Données -internes -secondaires - primaires
?
?
Besoin Demande Consommateurs Segments
Analyse Objectif Planification Mise en
uvre Contrôle
?
Composition commerciale
?
Prix
Prix
Produit
SAC
Produit
Distrib.
Promo.
Distribution
Promotion
- Temps - Spécificité de lentreprise
- Concurrence - Variables incontrôlables
3
Plan de la séance

• Les cinq concepts clés du marketing
• Lexercice de positionnement

4
Les cinq concepts clés du marketing (figure 3.1)
5
Étapes à la segmentation des marchés
6
Stratégie de segmentation /positionnement

• Peut-on identifier, décrire et mesurer des
  segments rentables et stables ?
• NON Marketing global ou agrégé
• OUI Marketing segmenté
• Créneau, de niche ou personnalisé
• Multiple - Complet

Source Jacques M. Boisvert
7
Exemples de segmentation
8
(No Transcript)
9
Segmentation vs Positionnement

• Segmentation
• Lentreprise qui analyse
• le marché

10
(No Transcript)
11
Segmentation vs Positionnement

• Positionnement
• Le marché qui évalue
• les entreprises

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• Le Positionnement
• consiste à occuper une place dans la tête
• des gens

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Le positionnement

• Quand vous entendez la marque Volvo
  quelle pensée vous vient
  spontanément à lesprit ?
• Quelle est le positionnement de Volvo ?

14
(No Transcript)
15
Le mécanisme ?

• La comparaison
• à ce
• qui est
• connu!

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Le positionnement

• Le positionnement consiste à donner à un produit
  une configuration
• (attributs, image, bénéfices)
• qui vise à mieux répondre aux besoins dune
  clientèle visée.
• Colbert al.

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En marketing les faits ne sont pas
importants... Ce sont les PERCEPTIONS qui
comptent!
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Le positionnement

• Pour illustrer les perceptions des gens
• on utilise des
• cartes perceptuelles

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Le positionnement

• Les cartes perceptuelles permettent de situer
  notre produit par rapport
• aux attentes des consommateurs (les axes)
• à lidéal recherché
• aux marques concurrentes
• Oui mais sur quoi?

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Le positionnement
Lespace perceptuel est un espace des attributs
majeurs
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Espace perceptuel

• Prix
• Puissance
• Esthétique
• Fréquence
• Poids
• Volume

IDÉAL
Hitachi
GE
1
7
22
La carte perceptuelle

• Un
• espace
• cartésien ?

Abscisse ordonnée ?
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Positionnement des produits

• 1. DÉFINITION DES AXES
• attributs importants et discriminants
• 2. POSITIONNEMENT (votre marque)
• p/r segments
• p/r concurrence
• multiple (p/r segments et p/r concurrence)
• position idéale/désirée
• 3. ANALYSE STRATÉGIQUE
• attributs importants
• position p/r aux attributs innovations
• position p/r à la concurrence imiter ou se
  différencier
• 4. RECOMMANDATIONS
• produit amélioré
• changer perception
• implication sur promotion, produit,
  distribution, prix

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La carte perceptuelle

• La démarche
• Focus group
• Questionnaire(s)
• Comparaison (s)

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.
.
.
FAIBLE
.
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.
.
Segment D
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Marque 6
.
.
.
Marque 1
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.
.
..
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IDÉAL
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.
.
.
.
.
Marque 2
.
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.
.
.
.
Segment C
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.
PEU SÉLECTIVE
.
.
.
.
SÉLECTIVE
.
.
.
Marque 3
.
.
Segment B
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Marque 4
.
Marque 5
Segment A
FORTE
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Le positionnement dune marque implique une
adéquation de ses caractéristiques aux besoins
des clients.
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Exemples dénoncés de valeur
Source Kotler, P. Le management du marketing
(2000)
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La réalisation du positionnement

• Le positionnement désiré doit
• être clair
• être cohérent avec le ciblage
• représenter une valeur, réelle ou symbolique,
  pour le client
• Il peut être communiqué
• de façon transparente et directe
• ou de façon subtile, indirecte, évocatrice
• Nécessité de la constance dans le temps

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La différenciation

• Liée de très près au positionnement
• Une nécessité si on veut éviter ou réduire la
  vulnérabilité à la concurrence sur le prix
  seulement
• Le choix des éléments de différenciation
• Importance de lexécution pour que la
  différenciation se concrétise
• Communiquer un petit nombre déléments
  différenciateurs

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Linnovation

• Doit représenter un progrès pour les clients et
  non une régression
• Une nécessité même si tout va très bien
  actuellement pour lentreprise
• Ne concerne pas seulement la variable produit du
  mix marketing
• Se définit du point de vue des perceptions des
  clients

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La réussite dépendra en grande partie de la
capacité du marketer à gérer le développement et
le positionnement des marques.
Stratégie
Positionnement
RD
32
Une carte à 3 dimensions ?

• Quand
• la
• troisième dimension
• est-elle
• utile
• et
• nécessaire ?

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Deux façons de repositionner une marque.
Appareil électro
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La sémantique différentielle

• Quelle
• autre
• information
• nous donne-t-elle ?

SA PRÉCISION ?
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La représentation du point idéal
1
PA
3
3
PL
2
CE
4
4
HR
5
AU
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Segmentation Positionnement

• La carte perceptuelle recoupe
• les deux concepts!

Différence entre positionnement et
repositionnement ?
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Les stratégies de positionnement
(repositionnement)

• Modifier le produit et informer
• Modifier la perception du consommateur
• Modifier la perception de l'idéal
• Modifier la perception de la concurrence

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Le positionnement

• La notoriété
• Le positionnement réel et désiré
• Le positionnement dune nouvelle marque
• Le positionnement dune marque existante
• Le repositionnement
• Le choix du positionnement