Sance 1 Panorama de la distribution

1
Séance 1 - Panorama de la distribution
Distribution et Trade marketing

Marc Benoun - 2007 HEC LAUSANNE
2
Sommaire

• 0 - Objectifs et méthodes pédagogiques
• 1 - Définitions du commerce et de la
  distribution
• 2 - Historique du commerce
• 3 - Fonctions de la distribution
• 4 - Les acteurs et les facteurs du commerce
• 5 - Limportance du secteur
• 6 - Conclusion différents regards

3
Avant propos
À propos du titre du cours

• Distribution opération découlement des biens
  ou acteurs du commerce moderne
• Trade marketing marketing de la relation
  producteur - distributeur ou marketing mis en
  uvre par le distributeur (cliquez ici et lire
  notamment la page 3 de larticle)

4
Objectifs et méthodes pédagogiques

• Fonction essentielle et incontournable
• Pour lécoulement des biens et des services
• Dans tous les secteurs dactivité,
• Objectifs pédagogiques
• Connaître et de comprendre
• Le contenu et lévolution de cette fonction
• Les enjeux, les conflits et les modes
  collaboration entre producteurs et distributeurs
• Les stratégies mises en uvre par les grands
  distributeurs et les commerçants

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Objectifs et méthodes pédagogiques

• Méthodes pédagogiques
• Exposés de lenseignant
• Présentation de dossiers par les étudiants
• Présentation et discussion détudes de cas
• Organisation des cours
• 7 séances de 4 h
• 1/2 séance exposé de lenseignant
• 1/2 séance présentation et discussion dossiers
  et cas par les étudiants et lenseignant

6
Objectifs et méthodes pédagogiques

• Contrôle des connaissances
• Examen terminal (50 note finale)
• Dossiers et analyse de lactualité (25)
• Présentation et animation des cas (25)

7
1 - Définitions commerce distribution

• 1.1 - Définition du commerce
• 1.2 - Définition de la distribution
• 1.3 - Commerce distribution

8
1 - Définitions commerce distribution
Distribution
Commerce

Distribution
http//www.inst.at/trans/15Nr/01_2/uludag_fig06_mi
gros.jpg
9
1.1 - Définition du commerce
1 - Définitions commerce distribution

• Le commerce est lactivité de revente en létat,
  sans transformation de produits achetés à des
  tiers.
• Cette activité peut inclure quelques opérations
  annexes telles que le conditionnement
• Définition selon la Nomenclature dActivités
  Française
• .

Depuis 1993 le champ du commerce a été élargi à
la réparation darticles personnels et
domestiques et au commerce et à la réparation
automobile. La charcuterie, la boulangerie-pâtisse
rie et les services à caractère commercial
(coiffure, blanchisserie, teinturerie, cafés
hôtels et restaurants) sont souvent associés au
commerce pour les statistiques du commerce.
10
1 - Définitions commerce distribution
General store au début du XXè siècle
11
1 - Définitions commerce distribution
Commerce de la téléphonie mobile
Millions dunités
Client
Fabricant
1 ou 2 unité(s)
Détaillant
Grossiste
Milliers dunités
Dizaines de milliers unités
12
1.2 - Définition de la distribution
1 - Définitions commerce distribution

• La distribution couvre lensemble des opérations
  nécessaires à lécoulement dun produit (ou dun
  service) depuis sa production jusquà sa
  consommation finale.
• La distribution comprend
• La manutention,
• Le stockage,
• Le transport,
• La vente, quelle que soit sa forme.

13
Manutention
1 - Définitions commerce distribution
www.letransit.com/cgi-cs/ cs.waframe.content?t...
14
Transport
1 - Définitions commerce distribution
www.fachmessen.ch/UserFiles/ Image/carfar/2006.
15
Stockage
1 - Définitions commerce distribution
http//www.edgb2b.com/Gestion_d_entrepots-1002282-
fr-1-feuille.html
16
Vente en libre-service
1 - Définitions commerce distribution
www.jpergrafando.it/ strane.htm
17
1 - Définitions commerce distribution
Distribution brasseur (2000)
18
1.3 - Distribution Commerce
1 - Définitions commerce distribution

• Années 50
• Naissance commerce moderne (faibles marges,
  fortes rotations, libre service)
• Années 60
• Commerce -gt distribution
• Édouard Leclerc  centres distributeurs 
• Aujourdhui
• commerce commerces de luxe, de faible taille
• distribution de masse revient à lutilisation du
  terme commerce

19
Pour aller plus loin
1 - Définitions commerce distribution

• Pour compléter votre information, nous vous
  invitons à visiter les sites Internet suivants
• Minefi PME
• Fédération des Entreprises du Commerce et de la
  Distribution (FCD)

20
2 - Historique du commerce

• 2.1 - Avant 1850 le commerce traditionnel
• 2.2 - 1850-1930 du grand magasin au
  supermarché
• 2.3 - 1930-1960 du supermarché à
  lhypermarché
• 2.4 - 1960-1990 lirrésistible ascension de la
  grande distribution
• 2.5 - 1990... Internet la nouvelle révolution
  commerciale
• 2.6 - Conclusion facteurs dévolution du
  commerce

21
Le marché la forme traditionnelle du commerce
2 - Historique du commerce
Le marché de Marigny en Orxois en 2000 (Aisne)
22
2. 1 - Avant 1850 le commerce traditionnel
2 - Historique du commerce
23
2.1 - Avant 1850 le commerce traditionnel
2 - Historique du commerce
Source Sylvie Bonin(1993) Je me souviens du 17
e, Parigramme..
24
2.2 - 1850-1930 du grand magasin au supermarché
2 - Historique du commerce

• 1844 Les Équitables Pionniers de
  Rochdale la première coopérative de
  consommateur
• 1852 Le Bon Marché le premier grand magasin
• 1866 Les Établissements Économiques de Reims
  la naissance du succursalisme
• 1872 Montgomery Ward la VPC aux États-Unis
• 1879 Woolworth lébauche du magasin populaire
• 1894 Marks Spencer la marque de distributeur
• 1916 Piggly Wiggly le libre service
• 1924 Codec la coopérative de détaillants
• 1925 Migros naissance d'une institution suisse
  
• 1928 Uniprix le premier magasin
  populaire(France)

25
1844 Les Équitables Pionniers de Rochdale
2 - Historique du commerce

• 28 tisserands anglais s'unissent Ils sont les
  Équitables Pionniers de Rochdale

Pour en savoir plus sur le mouvement coopératif
visiter le site http//www.scop.org/laviedesscop/r
ightb02.htm
26
1852 Le Bon Marché
2 - Historique du commerce

• Le Bon Marché est considéré comme le premier
  grand magasin.
• Il amorce la révolution commerciale de la seconde
  moitié du XIX è siècle.
• Aristide Boucicaut, son créateur innove
• Entrée libre
• Libre choix (libre accès à la marchandise)
• Commerce généraliste sous un même toit  bazar
  et nouveauté 
• Prix affichés et fixes
• Marges réduites

27
1866 Les Établissements Économiques de Reims
2 - Historique du commerce

• Première enseigne de commerce succursaliste
  alimentaire moderne

Lire Michel Thibault Reims, berceau du
succursalisme en France
28
1872 Montgomery Ward
2 - Historique du commerce

• Première entreprise de vente
  par
  correspondance
• aux États-Unis
• Le catalogue une page en 1872, deux kilos en
  1913
• Un immense succès

Page du catalogue de Montgomery Ward 1895
Visitez le site de la Chicago Public Library
29
1879 Woolworth
2 - Historique du commerce

• Frank W. Woolworth est linventeur du
   Five-and-10-cent store 
• Prix bas, fortes rotations, libre -service,
  crédit-client, publicité sont les principaux
  facteurs clés de succès de cette formule.
• Le "Five and 10 cents" va évoluer vers ce qu'on
  appelle aujourd'hui un magasin populaire.

Pour visionner un magasin Woolworth cliquez ici
30
1886 Sears Roebuck
2 - Historique du commerce

• Richard W. Sears créée un société de VPC
  spécialisée en horlogerie bijouterie
• 1893 création de Sears Roebuck VPC
  généraliste.

Source archives Sears
31
1894 Marks Spencer
2 - Historique du commerce
Pour aller plus loin cliquez ici
32
Le grands magasins une formule qui fait son
chemin
2 - Historique du commerce

• Dans la seconde moitié du XIX è siècle de
  nouvelles enseignes de grands magasins se créent
  en France, Grande-Bretagne, États Unis et Russie

33
Piggly Wiggly le premier libre service alimentaire
2 - Historique du commerce
Photo www.pigpower.com/pigsfirst.htm
Premier magasin Piggly Wiggly (1916)
Pour en savoir plus consultez le site Piggly
Wiggly
34
1925 Migros naissance dune institution
2 - Historique du commerce

• 1925 Vente par tournées de camions
• Six produits (café, riz, sucre, pâtes, graisse de
  coco et savon)
• Vendus 40 moins cher que la concurrence

Pour en savoir plus cliquez ici
35
Au départ de la Migros 5 camions Ford
2 - Historique du commerce
Image Migros
Pour aller plus loin lire Alfred Häsler,
Laventure Migros, FCM 1985
36
2.3 -1930-1960 du supermarché à lhypermarché
2 - Historique du commerce

• 1930 King Kullen le premier supermarché aux
  États-Unis
• 1932 Spar la naissance dune chaîne volontaire
• 1947 Aldi hard discount ou maxidiscompte
• 1948 Premier libre service en France
• 1949 Leclerc le discount alimentaire en France
• 1954 FNAC lappareil photo au rabais
• 1957 Darty dans lélectroménager
• 1957 Premier supermarché français
• 1958 Ikea bas prix et meubles en kit

37
1930 King Kullen
2 - Historique du commerce

• 1929 Michael Cullen travaille comme inspecteur
  régional chez Kroger.
• 1930 il quitte l'entreprise pour inventer une
  nouvelle formule le supermarché (King Kullen)

Source adapté de René Sédillot, Histoire des
marchands et des marchés, Fayard, 1964.
38
2 - Historique du commerce
1949 Une invention à Landerneau

• Edouard Leclerc introduit en France le discount
  alimentaire en créant les  Centres Distributeurs
  Leclerc 

39
Laprès guerre le triomphe des grands magasins
2 - Historique du commerce
Photo Marc Benoun
Macys à New York
40
1954 La FNAC
2 - Historique du commerce

• 1954 André Essel et Max Théret créent dans un
  petit appartement du boulevard Sébastopol, la
  FNAC (Fédération Nationale dAchats des Cadres)
• Les appareils photos sont vendus 15 moins cher
  que les commerçants traditionnels
• 1957 la FNAC ouvre son premier magasin

Royer Altessa (1952) le premier modèle d'appareil
photo vendu moins cher par la FNAC

41
1957 Darty dans lélectroménager
2 - Historique du commerce

• La famille Darty tient un petit magasin textile
• Un événement imprévu conduit le père et les trois
  enfants à changer de métier
• 1957 ouverture d'un premier magasin
  d'électroménager.

Source http//www.darty.fr/
42
1958 premier magasin Ikea
2 - Historique du commerce

• Le Suédois Ingvar Kamprad innove en créant le
  meuble en kit
• Les meubles sont montés par les clients
• Il peut ainsi proposer un excellent rapport
  qualité/prix

43
1990 la montée en force de la distribution
2 - Historique du commerce

• 1962 Sam Walton fonde Wal-Mart
• 1963 Carrefour invente lhypermarché
• 1964 Habitat en Grande Bretagne
• 1968 Conforama
• 1969 Cap 3000 et Parly II (centres commerciaux)
• 1973 La loi Royer
• 1976 Les produits libres
• 1981 Téléachat aux États-Unis
• 1984 Vente par Minitel
• 1988 Téléachat en France.
• 1992 La naissance du commerce électronique
• 1995 Création damazon.com

44
1962 Sam Walton, le discount
des petites villes
2 - Historique du commerce

• En 1962, dans l'Arkansas,
  Sam Walton
  invente le
  discount des petites villes.
• Marges réduites
• Every Day Low Price,
• Systèmes dinformation,
• Collaboration avec les industriels,
• Motivation du personnel
• Tout est réuni pour que Wal-Mart
  
• devienne en 2001 la première
• entreprise mondiale.

Pour en savoir plus visiter le site Wikipedia
45
1963 Carrefour invente lhypermarché
2 - Historique du commerce

• En 1963 de l'alimentaire et du non alimentaire
  sous un même toit.
• Une nouvelle formule est née
• Large assortiment
• Très grande surface
• Prix réduits
• Implantation en périphérie
• Carrefour révolutionne le commerce en inventant
  l'hypermarché

Hypermarché Carrefour
de Sainte Geneviève des Bois
Pour en savoir plus visitez le site Carrefour
46
1964 Habitat
2 - Historique du commerce
Source Habitat United Kingdom
47
1969 Naissance des premiers centres commerciaux
périphériques
2 - Historique du commerce
Parly 2 le premier centre commercial de la
région parisienne
48
1976 les produits libres Carrefour
2 - Historique du commerce
49
Les années 80-90La grande distribution voit grand
2 - Historique du commerce
Carrefour Portet sur Garonne (25 000 m2 )
dans la banlieue de Toulouse
50
Années 90 Internet, révolution commerciale
2 - Historique du commerce
Créé en 1995 Amazon.com est un des sites
qui a marqué lhistoire du e-commerce
Pour connaître lhistoire de lentreprise
cliquez ici
51
Conclusion les facteurs dévolution du commerce
2 - Historique du commerce
Magasins
Individus
Besoins et valeurs
52
Centre commercial
2 - Historique du commerce
Photo Marc Benoun
Carrefour Centre commercial La Part Dieu
53
3 - Les fonctions de la distribution

• Fonction distribution physique et logistique
• Fonction marketing
• Fonction commerciale
• Fonction financière

54
4 - Acteurs et facteurs du commerce
55
5 - Le secteur du commerce

• 5.1 - Le commerce mondial
• 5.2 - Le commerce français
• 5.3 - Le commerce Suisse

56
5.1 - Le commerce mondial
5 - Le secteur du commerce

• Un commerce de détail moderne(distribution) dans
  un nombre croissant de pays (de lordre dune
  centaine)
• Pays matures (distribution bien établie
  Etats-Unis, Allemagne, Grande-Bretagne, France,
  Suisse Espagne, Australie)
• Pays en voie de maturité (Pologne, Mexique,
  Argentine, Brésil)
• Pays à la distribution en développement
  (Chine,Russie, Maroc)
• Pays émergents (Inde, de nombreux pays dAfrique

57
5.1 - Le commerce mondial
5 - Le secteur du commerce

• Multiplicité de formats de vente et
  développement maintenant rapide dInternet
• Un nombre croissant de concepts transnationaux
• Des groupes de plus en plus puissants et
  multiformats
• Distribution de plus en plus internationalisée
• Focalisation des distributeurs sur les pays où
  leurs positions sont déjà fortes
• Réactivité plus grande des distributeurs locaux
  face aux géants internationaux

58
Top 15 des distributeurs (Chiffre daffaires
2005)
5 - Le secteur du commerce
www.deloitte.com/consumerBusiness
Source Deloitte -Stores January 2007
59
Importance du commerce français
5 - Le secteur du commerce
5.2 - Le commerce Français

• 679 000 entreprises de gros, de détail et
  dartisanat commercial en 2005
• Plus du quart des entreprises françaises
• 57 commerce de détail, 25 commerce de gros,
  11 commerce et réparation automobile, 7
  artisanat commercial (Insee)
• Sensiblement 10 de la valeur ajoutée de
  léconomie française
• 3 027 000 salariés travaillent dans le commerce
  en 2005
• Soit plus de 20 des emplois salariés

60
Grandes surfaces alimentaires en septembre 2006
(source Points
de Vente n 895 du 14/10/2002 et panorama Points
de Vente 2006 et Trade Dimensions 2007)
5 - Le secteur du commerce
61
Part de marché des enseignes de GSA
(juin2006/2005/2004)
5 - Le secteur du commerce
62
5.2 - Le commerce Français
5 - Le secteur du commerce
Grandes surfaces spécialisées en septembre 2005
(source Points de Vente n 895 du 14/10/2002
et panorama Points de Vente 2006)
63
Grandes surfaces spécialisées en septembre 2006
(source Points de Vente n 895 du
14/10/2002,panorama Points de Vente 2006 et Trade
Dimensions 2007)
5 - Le secteur du commerce
64
Chiffre daffaires du commerce de détail et de
lartisanat à caractère commercial
5 - Le secteur du commerce
5.2 - Le commerce Français

• Un chiffre d'affaires TTC 2005 estimé à 412
  milliards
• Une croissance globale 1,7 par rapport à 2004
  (source Trade Dimensions)
• Sur la période 2000 -2004 le commerce de détail
  non alimentaire a eu tendance à croître plus
  rapidement que le commerce alimentaire
• En 2004 3,5 contre 0,2
• La croissance du non alimentaire repose surtout
  sur la pharmacie, lélectroménager et la radio

65
Évolution du chiffre daffaires (en volume) du
commerce de détail et de lartisanat à
caractère commercial
5 - Le secteur du commerce
Source INSEE, le commerce en France
2004-2005-INSEE Références et INSEE Comptes
Commerciaux de la Nation 2006
66
Parts de marché des GSA dans le commerce
5 - Le secteur du commerce

• Les Grandes surfaces d'alimentation générale
  (GSA) représentent en 2005
• 40 des ventes du commerce de détail et de
  lartisanat commercial (hors automobile)
• 67,8 des ventes de produits alimentaires (hors
  tabac)
• Hypermarchés 33,1 des ventes
• Supermarchés et magasins populaires des 34,7 des
  ventes
• Les GSA représentent 18,6 des ventes de
  produits non alimentaires en 2005

Source Insee, Comptes du Commerce
67
5 - Le secteur du commerce
Quelques parts de marché des différentes formes
de commerce en 2005
68
5.2 - Le commerce Français
5 - Le secteur du commerce
Groupes français et enseignes
69
5 - Le secteur du commerce
Groupes et enseignes
70
5.2 - Le commerce Français
5 - Le secteur du commerce
Groupes et enseignes étrangères en France
71
Principaux groupes français (chiffre daffaires
2004)
5 - Le secteur du commerce
Source Deloitte 2006
(entre parenthèses classement mondial) chiffres
daffaires 2004
72
Conclusion
5 - Le secteur du commerce
5.2 - Le commerce Français

• France pays largement équipé où le secteur de
  la distribution est arrivé à maturité
• Part croissante des GSA et des GSS dans le
  commerce de détail mais on note un retour en
  force de la proximité
• Taux de croissance de lactivité commerciale en
  baisse depuis 2000
• Concurrence vive et concentration de la
  distribution alimentaire et non alimentaire.

73
5 - Le secteur du commerce
5.2 - Le commerce Français

• Pour compléter et/ou actualiser votre information
  statistique, n'hésitez pas à visiter les sites
  Internet suivants
• Minefi
• Fédération des entreprises du Commerce et de la
  Distribution
• INSEE
• Et information plus spécialisée
• CGI
• FEVAD
• FFF

74
5.2 - Le commerce Français (demain)
5 - Le secteur du commerce

• Ralentissement des créations de magasins vu le
  taux déquipement commercial
• Stabilisation (voire régression) du hard discount
• Développement des formes discount non
  alimentaires
• Le Prix reste un besoin universel du consommateur
• Modernisation du parc magasins et naissance de
  nouveaux concepts apportant une différenciation
•  Empilement  de formules magasins

75
5.2 - Le commerce Français (demain)
5 - Le secteur du commerce

• Les formes de commerce sont nombreuses pour
  répondre à une grande variété
• de besoins des consommateurs prix, proximité,
  variété, originalité prestige
• aux possibilités et à la stratégie des
  industriels capacité et flexibilité de la
  production, approvisionnements mondiaux,
  concurrence
• à la volonté des distributeurs de capter les
  courants porteurs et de se différencier
• Les commerces prennent des formes juridiques et
  économiques variées
• Intégrés ou associés
• isolés ou en réseaux
• à capitaux familiaux ou cotés en bourse

76
5.3 - Le commerce en Suisse
5 - Le secteur du commerce

• Chiffre daffaires du commerce de détail
• 54,8 milliards en 2004 (1,6 /2003)
• Deux leaders Migros Coop
• 60 PDM en 2003
• Autres acteurs
• Bon appétit (enseignes Frimago et DiscountPay).
• Le grossiste Usego.
• Deux nouveaux entrants
• Aldi (2005)
• Lidl (encore en recherche demplacements)
• Migros se renforce avec le rachat de 70 du
  discounter Denner
• La VAD aux particuliers représentait 228
  millions en 2004
• Heine (groupe Otto, leader mondial de la VAD),
• Karstadt Quelle (numéro 2 mondial de la VAD)
• Redcats (numéro 3 de la VAD) avec les enseignes
  Cyrillus et la Redoute.

77
5.3 - Le commerce en Suisse
5 - Le secteur du commerce

• Commerce Suisse pénétré par des enseignes
  étrangères non alimentaires
• Ikea
• FNAC
• H M
• C A
• Otto
• Karstadt
• La Redoute
• Et aussi alimentaires
• Carrefour
• Rewe

78
5.3 - Le commerce en Suisse
5 - Le secteur du commerce
Les leaders de la distribution suisse
SourceDeloitte, 2007 Global Powers of Retailing
79
Pour aller plus loin sur le commerce en Suisse
5 - Le secteur du commerce
Consulter les sites de lOFS Et létude réalisée
par Bak Basel Economics à la demande de la CI
CDS (Communauté dIntérêt du Commerce de Détail
Suisse) sur limportance du commerce en Suisse
80
Les trois étapes de lévolution du commerce
5 - Le secteur du commerce
Conclusion

• Recherche dun avantage concurrentiel par le prix
  
• Travail sur les process
• Phase dindustrialisation
• Recherche de différenciation (segmentation)
• Par loffre (assortiment, marques (MN, MDD),
  services)
• Par le magasin (contenant/contenu)
• Recherche de personnalisation
• Individualisation de loffre, fidélisation
• Importance du relationnel

81
6 - Différents regards

• La distribution est un univers appréhendé par des
  acteurs ayant des objectifs souvent divergents
  voire contradictoires
• Les consommateurs commodité, choix, prix,
  qualité, services
• Les distributeurs puissance dachat, chiffre
  daffaires, marges, liberté daction
  (établissement, ouvertures, flexibilité)
  réduction des coûts
• Les industriels chiffre daffaires, marques,
  marges, concurrence
• Pouvoirs publics emploi, honnêteté des rapports
  entre producteurs et distributeurs, limitation
  des concentrations excessives défense du
  consommateur