International marketing strategies challenges Cateora, ch' 11 9th

1
Les grandes questions stratégiques

• MARKET POWER
• BRAND EQUITIY
• TECHNOLOGY
• FINANCIAL CLOUT

choose or be chosen?

• STANDARDIZE OR ADAPT
• NATURE OF PRODUCT
• PLC
• CULTURE SENSITIVITY

CENTRALIZE MANAGEMENT
DELEGATE TO LOCAL /REGIONAL UNITS
2
Stratégies marketing international défis

Cateora, ch. 11 (10th édition)

• réalisation déconomies déchelle par le
  transfert entre régions de lexpérience et de
  connaissance marketing
• développer et renforcer limage internationale
  (marque)
• établir et maintenir control coordination dans
  un environnement mondial multi-culturel

3
Thèmes à considérer (1)

• gestion de marketing mondial
• gestion internationale vs mondiale
• avantages dune vision mondiale
• planification pour marchés mondiaux
• objectifs et ressources de lentreprise
• engagement international (niveau de)
• processus de planification

4
Thèmes à considérer (2)

• options de stratégie dentrée sur les marchés
  étrangers (A)
• exportation
• Internet
• accords contractuels
• licences
• franchises
• joint ventures (co-entreprises)
• consortia

5
Thèmes à considérer (3)

• options de stratégie dentrée sur les marchés
  étrangers (B)
• investissement étranger direct (IED - FDI)
• alliances international stratégique (AIS - SIA)
• organiser pour confronter la concurrence mondiale
• centre (site) de décision
• organisation centralisée ou décentralisée?

6
Multiculturalisme vs homogénéisation

• mondialisation (vs multiculturalisme)
• uniformité mondiale? NON
• durabilité de la diversité des cultures
• néanmoins
• importants segments mondiaux inter-cultural
•  youth market  ( sous-culture ?)
• professionnels (MBAs?)
• marchés industriels
• ordinateurs, télécoms, infrastructure technique

7
Trois cultures - deux segments
E-U
Allemagne
Japon
YUPPIES (BMW, cellulaires)
adolescents (rap, jeans, Walkmans,)
Possible didentifier, joindre et desservir le
segment de façon rentable?
8
Influence de la culture sur stratégie ? mixe
marketing et style de gestion

• innovation
• nouveaux produits
• concurrence
• relations de pouvoir
• conflits
• fabricant/fournisseur
• fabricant/détaillent

• opérations
• coopération pour améliorer les produits
• relations de pouvoir
• harmonie
• fabricant/fournisseur
• fabricant/détaillent

9
Développement de nouveaux produits(Exh. 11-2, p.
324 Cateora, 9th édition)

• E-U
• commence avec études de marchés
• (market research driven)
• écrémage
• aucun prix cible
• réduction des coûts
• en fonction de la concurrence

• Japon
• commence avec prix cible
• (target price)
• ensuite
• design
• engineering (processus)
• prix fournisseurs
• réduction des coûts continue

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Stratégies planification et organisationCateora
, ch. 11 9th édition

• mondialisation modifie les stratégies et les
  structures organisationnelles
• pressions compétitives sur les coûts
• besoin dune plus grande flexibilité en
  production, marketing et finance
• nouvelles formes de coopération inter-firme
• particulièrement pour entrée de marché

11
Orientation internationaletrois concepts
opérationnels

• concept 1 extension du marché domestique
• un seul mixe mkt (celui du marché domestique)
• concept 2 marchés multi-domestiques chaque pays
  un marché unique et distinct
• concept 3 marché mondial -
• identification de besoins universels marketing
  standardisé

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Sociétés mondiales / internationalesexemple PLC
(cycle de vie du produit) (voir Exh. 11-1, p.
315, 10th ed)

• société mondiale
• cycle de vie est vu comme étant universel
  (mondial)
• les clients veulent tous le dernier modèle (ex.,
  marchés industriels, télécommunications)

• internationale
• produits vus comme étant à différentes étapes
  selon les pays nouveaux modèles dabord sur le
  marché domestique, vendu à lextérieur seulement
  avec le temps (ex TV noir/blanc vs DVD)

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Segmentation mondiale vs. internationale

• mondial
• segments fondés sur similarités de groupes
  présents partout
• frontières ne sont pas
• considérées comme facteur de segmentation
• nombre limité d
• adaptations

• international
• segments fondés sur différences géographiques
  dans le comportement des consommateurs
• traits culturels spécifiques vus comme
  importants
• grand nombre d adaptations aux marchés

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Consommateur mondial vs international

• mondial
• convergence mondiale et homogénéisation des goûts
  
• Californisation

• international
• préférences du consommateur reflète des
  différences culturelles

15
Organisation du marketing international facteurs
qui influencent la structure ?

• organisation fondée sur
• lignes de produit
• pays (ou grappes de pays)
• régions ou blocs de commerce
• combinaison de produit/ pays
• bénéfices / inconvénients ?
• voir Cateora, Exhibit 11-3, p. 337

16
Processus de planification internationalequoi
retenir?

• étudier avec attention Exh. 11-2 (page 321)
  International Planning Process
• les quatre phases de planification
• résumé de chaque étape

17
International Planning Process
Information derived from each phase, market
research, and evaluation of program performance
Phase 1 Preliminary analysis and screening
Matching company/country needs
Phase 2 Adapting the marketing mix to target
markets
Phase 3 Developing the marketing plan
Phase 4 Implemen- tation and control
Environmental uncontrol-lables, company
character, and screening criteria
Matching mix requirements
Marketing plan development
Implementation evaluation, and control
18
International Planning Process
Phase 1
Phase 4
Phase 2
Phase 3
Company Character ? Philosophy ? Objectives ? R
esources ? Management style ? Organization ? Fi
nancial limitations ? Management and
marketing skills ? Products ? Other Home
Country Constraints ? Political ? Legal ?
Economic ? Other Host Country(s)
Constraints ? Economic ? Political/legal ? Com
petitive ? Level of technology ? Culture ? Stru
ctures of distribution ? Geography
Product ? Adaptation ? Brand name ? Features ?
Packaging ? Service ? Warranty ? Style Price
? Credit ? Discounts Promotion ? Advertising ?
Personal selling ? Media ? Message ? Sales
promotion Distribution ? Logistics ? Channels

• Situation analysis
• Objectives/ goals
• Strategy tactics
• Selecting mode of entry
• Budgets
• Action programs

? Objectives? Standards? Assign
responsibility? Measure performance ? Correct
forr error
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Schematic Marketing Organization Plan Combining
Product, Geographic, and Functional Approaches
Company President
Vice President Marketing
DirectorPassenger carmarketing
DirectorTruckmarketing
Research
Research
ManagerN. Americandistribution
ManagerAfricandistribution
ManagerEuropeandistribution
ManagerAfricandistribution
ManagerS.Americandistribution
ManagerN. Americandistribution
Adv.
Sales
Adv.
Sales
Adv.
Sales
Adv.
Sales
Adv.
Sales
Adv.
Sales
20
Quelques exemples de questions stratégiques
suivent ici et pourront être utilisés pour des
fins de discussionsPages 30 36 résument un
modèle simple de planification à lexportation
(source InfoExport)
21
Framework for analysis SWOT Generally, case
reports will include a SWOT analysis

• A practical example of situation analysis
• Strengths of company (technology, brand
  recognition, etc)
• Weaknesses (high costs, obsolete product, weak
  management, etc)
• Opportunities (favorable economic conditions, new
  product, underutilized plant, etc)
• Threats (new competition, government regulation,
  changes in consumer behavior, etc)

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Alternative Market Entry Strategies

• Exporting
• Internet
• Contractual Agreements
• Licensing
• Franchising
• Joint Ventures
• Consortia
• Direct Foreign Investment (FDI)
• Strategic International Alliances

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Dynamic market entry decision
time
branch
fully owned subsidiary
c o n t r o l
joint venture

agents licences
indirect exporting
risk
24
Positioning chart (possibilities)
quality (power, design, comfort, etc)
1 2 3
4 5 6
7 8 9
price
25
McDonalds vs a French Restaurant1 - 4 - or 7 ?
quality (food service)
2 3
4
1
5 6
7
8 9
price
26
(No Transcript)
27
Porters diamondmarketing cannot be just
customer oriented need for integrated
strategies
threat from new entrants
rivalry from within segment
power of suppliers
power of buyers
threat from new substi- tutes
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Summary of Strategic QuestionsThree
inter-related decisions

• organization
• centralize or decentralize?
• marketing strategy
• standardize or adapt?
• market control (power)
• control or delegate?
• choose or be chosen?

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Canadian sources for export information including
access to country and sectoral studies as well as
an overview over government programs

• http//www.infoexport.gc.ca/
• http//www.edc-see.ca/
• www.exportsource.gc.ca
• http//strategis.ic.gc.ca/

11
30
Pour information seulement (lecture
optionnelle)Les pages suivantes sont tirées
dune ancienne version de InfoExportFortement
recommandé (mars 2001) Guide pas-à-pas à
l'exportation 72 pages, disponable à
http//exportsource.gc.ca/
31
Site clé InfoExporthttp//www.dfait-maeci.gc.ca
/francais/trade/menu.htm

• ce site contient des informations pratiques sur
  les techniques et les stratégies d exportation
  et donne des sources utiles sur différents
  marchés, incluant les États-Unis
• vous devez vous familiarisez avec ce site et y
  retourner régulièrement
• les diapos qui suivent sont en partie tirés de
  InfoExport 1998

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Préparation d'un plan d'exportation efficace
audit de l entreprise

• recueillir des renseignements sur l entreprise
  et sur les marchés intéressants
• afin de voir dans quelle voie s'engage
   lentreprise et proposer des façons de sy
  rendre
• examiner le fonctionnement de l entreprise et
  réévaluer les hypothèses de base.
• déterminer atouts / faiblesses de la société.

11
33
Le plan marketing http//www.dfait-maeci.gc.ca/fra
ncais/trade/menu.htm

• choisir un marché cible
• élaborer une stratégie d entrée
• établir le prix
• financer l'opération
• faire la promotion de votre produit ou service
• acheminer votre produit / service à destination
• préparer votre plan d exportation

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Le cycle de planification quatre grandes étapes
(1-2)

• Définir la situation actuelle de l'entreprise
• résumé détaillé et exhaustif de tous les aspects
  pertinents de votre entreprise.
• Élaborer une stratégie d'entreprise.
• identifier des moyens d'améliorer le rendement de
  lentreprise et les intégrer au plan
  d'exportation.

35
Le cycle de planification quatre grandes étapes
(3 - 4)

• Élaborer votre plan d'exportation.
• intégrer les possibilités prometteuses dans la
  stratégie d'entreprise globale.
• Évaluer votre compétitivité à l'échelle
  internationale.
• à partir de la stratégie d'entreprise établie,
  déterminer les possibilités d'affaires
  prometteuses sur la scène internationale

36
Un premier essaitest marketing

• Pour faire du projet d'exportation une réussite
• retenir les services d'un transitaire
• faire un premier essai
• conclure la vente