Les effets promotionnels et leurs mesures SEANCE 2

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Les effets promotionnels et leurs mesures -
SEANCE 2 -
Promotion des Ventes Marketing Direct
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Plan de la séance

• Mesures des effets promotionnels désagrégées
  (MICRO)
• Panels de consommateurs
• Résultats
• Avantages et inconvénients
• Pré-tests
• Résultats empiriques

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Panels de consommateurs

• Définition ensemble de consommateurs
  représentatifs
• Lunité danalyse le foyer, aux
  caractéristiques socio-démographiques et
  habitudes médias connues
• Secodip, Sofres, AC Nielsen
• Les indicateurs
• la pénétration (NA), nb de foyers acheteurs sur
  une période donnée
• QA/NA ou QAp100, qui se décomposent en 2
  indicateurs
• le nb dactes par foyer
• le QA/Actes
• SD/NA ou SDp100
• QA NA x QA/NA
• Taux de réachat
• Taux de nourriture / taux de fidélité
• Indication sur le relevé d'achat de l'existence
  et de la nature de certaines opérations
  promotionnelles BR, ODR, produit gratuit en
  plus, prix réduit, réduction immédiate, prix
  spécial, jeux, concours, échantillon, prime,
  cadeau

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Types de résultats possibles

• Etudes standards dans une perspective plus
  dynamique
• Source des volumes incrémentaux
• Décomposition de la part de marché
• Taux de réachat après une opération
  promotionnelle
• Etudes ad hoc
• Typologies
• Sensibilité promotionnelle
• Exclusivité et mixité de la consommation
• Petits moyens gros acheteurs

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Sources des volumes

• SCANNEL mesures
• Avant / Pendant / Après
• Nombre moyen de marques considérées
• Acheteur habituel 2,6
• En promotion 3,5
• QA/NA (10 kg)
• Acheteur habituel 1,1
• En promotion 2,6

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Décomposition de la PdM

• PdM NA relative x TN x indice de conso
• La promotion peut augmenter la PdM
• en augmentant la pénétration relative
  recrutement (), switch (), cannibalisation (-)
• en augmentant le taux de nourriture promotion
  fidélisante (), promotion en volumes (), switch
  ()
• en augmentant lindice de consommation
  promotions en volumes qui ciblent les gros
  consommateurs ou sont susceptibles daccroître le
  taux de consommation (ex. produits périssables)

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Typologies
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Sensibilité à la promotion (1)

• Cest la  propension  à utiliser des promotions
  (coupons, prix spéciaux)
• Variables explicatives
• l'âge
• le revenu
• l'espace
• le niveau d'éducation

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Sensibilité à la promotion (2)
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Sensibilité à la promotion (3)
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Avantages inconvénients

• Avantages
• explication des volumes observés
• prise en compte de la distribution hors GMS
• prise en compte dune plus grande variété de
  techniques promotionnelles (y compris hors
  magasin)
• Inconvénients
• l'information n'est traitée qu'en fonction des
  demandes
• toutes les promotions ne sont pas codées /
   codables 
• des écarts importants peuvent apparaître défaut
  de déclaration du panéliste, effet distribution
  (dégroupage des lots, stockage par le
  distributeur)

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Plan de la séance

• Mesures des effets promotionnels désagrégées
  (MICRO)
• Pré-tests
• Dans la théorie
• Dans la pratique
• Résultats empiriques

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Pré-tests, dans la théorie

• Que peut-on pré-tester ?
• La capacité de lopération à atteindre son
  objectif
• La performance coûts directs ou induits, CA,
  marge, fréquentation
• Le risque
• Juridique
• Financier promotions et budgets ouverts
• Intérêt avantages offerts plus grands à budget
  comparable
• Inconvénient coût réel de lopération fonction
  du taux de remontées observé
• Solution souscription dune assurance
  (couverture partielle)
• Détournement
• Lattitude vis-à-vis dune promotion

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La capacité de lopération à atteindre son
objectif

• Promotion dattaque pénétration (NA) par
  laccroissement de la demande primaire et de la
  demande à la marque
• Minimisation du coût à lessai
• Évaluation du nombre de réacheteurs potentiels
• Analyse de la durée nécessaire à lamortissement
  de la dépense
• Promotion de défense accroissement des volumes
  (QA/NA)
• Calcul du point mort volume additionnel
  nécessaire pour compenser le budget
• Plausibilité de cet accroissement des volumes

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Lattitudevis-à-vis dune promotion (1)
Echelle de Chandon et Laurent échelle de Likert
en 5 points exprimant le degré daccord ou de
désaccord sur
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Lattitudevis-à-vis dune promotion (2)
Echelle de lAACC groupe projectif et étude
quantitative (200 personnes) portant sur 6
dimensions
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Pré-tests, dans la pratique

• Techniques
• Laboratoire
• Magasin
• Zone test
• Enquête
• Méthodologie ad hoc
• Groupe projectif
• Observation filmée
• Entretiens individuel / groupe, face-à-face /
  téléphone
• Rares
• Connaissance intuitive du rendement des
  différentes techniques
• Ventes comme objectif principal
• Coût important face à des budgets relativement
  modestes
• Réticence des agences à pré-tester

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Plan de la séance

• Mesures des effets promotionnels désagrégées
  (MICRO)
• Pré-tests
• Résultats empiriques
• Efficacité promotionnelle
• Pression promotionnelle
• Distribution

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Efficacité promotionnelle (1)

• La promotion augmente significativement les
  ventes.
• Lessentiel du volume incrémental provient des
  switchers.
• Modérateurs
• Type de produit (Dietsch et al., 2000)
• leffet promotionnel augmente avec la dépense
  annuelle et lhomogénéité de loffre en termes de
  prix
• leffet promotionnel diminue lorsque le nombre de
  concurrents et les investissements publicitaires
  augmentent
• Type de magasin (source étude Iri-Secodip pour
  lIFM)
• Leffet promotionnel en diminue avec la taille
  du magasin
• Leffet promotionnel en volume augmente avec la
  taille du magasin
• Leffet dune MEA augmente avec la taille du
  magasin

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Efficacité promotionnelle (2)

• Type de clientèle
• fidèles
• en recherche de variété
• Type de marque
• Les marques à PdM élevée sont moins élastiques
• Les effets promotionnels croisés entre les
  marques sont asymétriques en faveur des marques
  fortes
• Type de technique
• Effet plus important dune réduction de prix
  temporaire par rapport à une baisse du prix
  régulier
• Effet plus important dun BRI immédiat par
  rapport à un BRI différé
• Promo trade et MEA avec prospectus plus efficaces
  que réduction de prix et formats spéciaux
• Effet de la réduction plus important lorsque la
  réduction est accompagnée dune MEA

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Pression promotionnelle

• Trop de promotions peut nuire
• La fréquence promotionnelle affecte le prix de
  référence du consommateur
• Une fréquence promotionnelle accrue réduit
  lefficacité des prochaines promotions
• La fréquence promotionnelle affecte limage de
  marque

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Distribution

• Transfert partiel des réductions de prix aux
  consommateurs
• Les TG et prospectus amplifient lefficacité de
  la promotion
• La promotion peut induire un changement de
  magasins
• Les promotions en prix ne sont généralement pas
  profitables pour les distributeurs (elles sont
  une source de revenus directs)