Diapositive 1

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IAAL 2 Etudiants ILIS 1- Audrey Nourry 2-
Alexandra Bonnelye 3- Laurence Pontoizeau 4
-Guillaume Gilleron 5- Ahmed Tidjani Deh 6- Kevin
Borg 7- Eric Zhai
Conserves de légumes
2010 - 2011
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PLAN
I - La demande II -Loffre
- La demande internationale - La demande
nationale et comportement des consommateurs -
Comparaison de la demande régionale

• - Segmentation du marché et leur cycle de vie
• Structure du marché
• Caractérisation des principaux acteurs

• III - Analyse de 3 acteurs nationaux
• Métier/Mission
• DAS /axe de développement
• Changements et Nouveaux produits
• Analyse des forces et faiblesses
• /choix de stratégies
• Objectifs
• Recommandations stratégiques

• IV - Analyse du marché
• Les dernières innovations
• Analyse de lenvironnement Matrice de Porter,
  Opportunité et Menaces
• Analyse du linéaire
• Facteurs clé de succès et conclusion

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I- Analyse de la demande
Internationale
Taille, volume et niveau de développement
Flux déchanges entre les pays 903 millions de
tonnes de légumes sont produites chaque année
dans le monde. En Europe 2.821.000 t de
conserves de légumes ont été produites. Le niveau
est en augmentation par rapport à 2006. L
Allemagne est le 1er pays importateur en
conserves.
Les Etats-Unis 43,7 kg/hbt/an
V O L U M E S
Canada 29,2kg/hbt/an
France 13,5 kg/hbt/an
Maturité
Emergence
Croissance
Déclin
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I- Analyse de la demande Nationale
Eévolution de la consommation en France

• Consommation totale 637 150 tonnes en 2010.
• 51,5 de ce volume est acheté par les ménages
• 98 des Français consomment des conserves de
  légumes

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I- Analyse de la demande Comportement du
consommateur

• Le marché dappertisation est dominé par 3 grands
  légumes
• Haricots vert (13)
• Petit pois (10)
• Maïs (6).
• Le poids représente lui seul 360.000 tonnes et
  les haricots vert 240.000 tonnes
• Un français consomment en moyenne 13,8kg de
  légumes en conserve par an.

• Les ménages de 55 à 75 ans consomment plus de
  conserve de légumes par an.

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I- Analyse de la demande Régionale
Consommation par région en 2000 Les plus
élevées Sud Est et Nord La plus faible Centre
Est
Remarque Les fabrications des conserves de
légumes est très régionalisées La Bretagne
vient en tête avec un nombre dunité de
transformation de 12usines La région Sud-ouest, 9
unités Le Nord-Picardie 7 unités
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II/ Analyse de loffre
Les légumes en conserves sont à destination de
tous publics, et on distinguera une segmentation
en fonction de la technologie utilisée et des
besoins auxquels ils répondent. Laire dun
cercle représente la pars de marché du segment,
et, pour la segmentation, les noms figurant dans
le cercle correspondent aux acteurs présents sur
ce segment.

• Segmentation du marché

• Cycle de développement des segments

Segment Vache à lait, mais pour certain
désengagement face à la concurrence des MDD et la
faible marge
Segments Vedettes
Seuls segments à enregistrer des croissances
annuelles de 15 à 20
2 à 3 de part de marché selon les légumes
25 de la conso haricots verts
Bonduelle vapeur gouté par 5 des français
Peu de croissance mais dégage plus de marge
Progression globale du marché des conserves 1
en volume et 4 en valeur
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II/ Analyse de loffre Suite

• Structure du marché

• Couverture géographique

Couverture géographique Internationale Nationale Régionale
Acteurs Bonduelle, Géant Vert MDD, PME, spécialistes des produits du terroir (Gillet Contres en Ile de France par exemple)
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II/ Analyse de loffre Suite

• Caractérisation Présence.Innovation.Performance
  des différents acteurs.

Acteurs Segments de marché et produits principaux Psce Inno Perf
Bonduelle Multi-segments par excellence familial (mais tendance au désengagement), autres que basique, gourmets (avec Cassegrain notamment), portionés, cuisinés, nouvelles technologies
Daucy Multi-segments familial (positionnement sur les gros légumes), autres que basiques, cuisinés
Géant Vert Multi-segments autres que basiques, portionés (Les Minis)
MDD Multi-segments familial, autres que basiques, portionés, /
PME régionales Segment gourmet et produits du terroir variable / /
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III/ GEANT VERT Taille en France CA 4 919 267
Type dacteur leader incontesté sur le marché du
maïs, des asperges, des artichauts et des cœurs
de palmier
Ses derniers changements
Lieu (en France) une usine à Labatut,
dans les Landes
Depuis 2006, la compagnie Géant Vert appartient
au groupe américain General Mills. Depuis
décembre 2010, le groupe a fait savoir son
intention de vendre ses activités de
transformation de légumes, autrement dit de
vendre la marque Géant Vert. Cette information
nest cependant pas encore officialisée.
Fonctionnalités/ Tendances
Cat. Produits
Ses marques Géant Vert, Le Sueur

• Attractivité
• Qualité
• Couleur
• Naturalité
• Saveur
• Fraîcheur
• Innovants

• Cœur de palmiers
• Artichauts
• Maïs
• Asperges

Ses nouveaux produits

• Lancement en août 2007 dun maïs sans sel.
• Lancement en septembre 2010
• dun bocal dasperges blanches doté dun panier
  dextraction (bocal doté dune hanse pour sortir
  les asperges facilement en les gardant intactes)
• dune nouvelle gamme  les minis  mini cœurs
  dartichauts et de cœurs de palmiers (idéals pour
  entrée, apéritifs, salades)
• Préparation dun nouveau lancement pour début 2011

EUROPE
Conserves Appertisation Surgelés
AMERIQUE
MOYEN ORIENT
AFRIQUE DU NORD
Zones geo
Technologies
Marchés cibles Produits Grands Publics,
restauration hors domicile
Compétences
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Entreprise GEANT VERT
Description
Forces
Faiblesses
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale alliances

La croissance de Géant Vert est basée sur son
effort marketing (capacité à développer des
produits innovants). La localisation des
entrepôts se fait en déterminant le meilleur
barycentre par rapport aux zones de distribution
les plus importantes. Géant Vert est ainsi
présent à linternational.


Intervention sur des segments avec des
contraintes dapprovisionnement complexes et
exposées aux aléas météorologiques
Engagée dans la charte production du maïs doux,
le logo qui figure sur les emballages géant vert
permet aux consommateurs de savoir quils
choisissent un maïs doux issu dune production
maîtrisée, respectueuse de lenvironnement et
toujours garante dune très grande qualité
gustative. Géant Vert privilégie la
communication avec les consommateurs (à travers
la mascotte, des jeux-concours), Certification
classe A-MRP2 excellence industrielle en matière
de planification industrielle et
commerciale. Annonce de nouveaux objectifs de
viabilité environnementale pour 2015
Stratégie suivie
Développer une gamme de produits toujours plus
attractifs en adéquation constante avec les
attentes et besoins des consommateurs. Appui sur
des catégories de développement qui apportent de
la valeur ajoutée au consommateur (créativité des
produits proposés).
Gamme, produits, portefeuilles circuits
Distribution, Marches Px, communication, PI
Les coûts de transport sont très volatils.
Stratégie Concurrentielle Ses avantages
concurrentiels Différenciation/domination Positio
nnements
Lefficacité de la supply chain mise en place par
General Mills est profitable à Géant Vert les
flux sont accélérés, la proximité avec le client
est conservée et il y a une flexibilité pour
répondre à leur demande.
Produits haut de gamme et moyenne gamme
Spécialiste et leader incontesté du maïs (30.3
de part de marché en volume), des asperges
(24.6), des artichauts (36.7), des cœurs de
palmiers (20.1) En 2010 croissance de 8.6,
trois fois supérieur à celle du marché. Gain de
700 000 clients . Gain de 2.7 points de
pénétration, CA 4 919 267
Performance (position concurrentielle CA,
Rentabilité)
Possible rachat
Filiale du groupe General Mills Statut juridique
SAS Siège social Energy Park1 à Vélizy Créée en
1903, introduite en 1960 en France
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
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Présentation synthétique de lentreprise
Filière du groupe General Mills, Géant Vert est
le spécialiste et leader incontesté sur le marché
du maïs, des asperges, des artichauts et des
cœurs de palmier
Ses Objectifs ?
1) Réaliser des économies dans la stratégie
transport en travaillant avec des transporteurs
qui assurent un groupage et une distribution
fine 2) Elargir les objectifs de durabilité
environnementale
Votre analyse

Equilibrée ? Géant Vert privilégie
la communication avec les consommateurs et
sappuie sur des produits toujours plus
attractifs et dune qualité supérieure. Cette
stratégie lui permet dacquérir toujours plus de
nouveaux clients. Ses enjeux stratégiques? -
Se détacher des ses concurrents par son
engagement pour le respect de lenvironnement -
Maintenir sa place de leader sur le marché du
maïs (charte qualité maïs doux) - Véhiculer et
valoriser ses valeurs en insistant sur la
gourmandise et la créativité Vos recommandations
?
Adaptée à son environnement actuel ? Géant Vert
sadapte aux attentes et besoins du consommateur.
Lentreprise est capable de proposer des produits
très innovants qui participent à son
développement. De plus, le développement durable,
notion phare de ces dernières années, est
largement prise en compte par Géant Vert par ses
différents engagements pour la protection de
lenvironnement. Adaptée à son environnement
futur ? Lusine Géant Vert devra adapter ses
usines en fonction des aléas météorologiques
puisque la garantie de la qualité des produits
est due à la sélection des champs dans des lieux
où les conditions sont idéales en terme de climat
et de conditions de culture. Compatible avec
ses objectifs ? Géant Vert, par son engagement
dans la qualité et lenvironnement est tout à
fait compatible avec ses objectifs.
Puisque la marque Géant vert va surement être
cédée à Bonduelle, il est difficile démettre des
recommandations au vu de cette situation.
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La compagnie générale de conserve
(CGC)Distribué dans 50 pays.-1550
agriculteurs adhérents (dont 900 en Bretagne),-
466 000 T 1/2 brut de conserves de légumes - 56
000 T de plats cuisinés appertisés.-572 Millions
d de chiffre daffaire en 2008 (secteur
conserve).
Type dacteur la marque leader sur les
légumes en conserve en France et challenger en
Europe avec la marque Daucy.
Appartenance au groupe CECAB lun des premier
groupe coopératif français
Ses derniers changements
12 usines de conserveries en Europe en 2008 .
Tendances
Cat. Produits
-Rachat de la marque Globus en Hongrie, -Ouverture
dune nouvelle usine en Russie

• Les légumes Bio
• Les sauces idéales
• Les "Fagotins"
• Les légumes à la carte
• Les cuisinés
• Les essentiels
• Les spéciaux buffets"
• Les salades d'assemblage
• Les hors d'œuvre

Gourmands, Savoureux, vitalité,
santé, Diversité, Envie, Respect
environnemental, Produit biologique.
Marques Daucy en Europe
Globus en Hongrie
Ses nouveaux produits
- Les daucy Tartine ou et les Juste à Dorer
pour des légumes en apéritif, en snacking - Les
Cuisinés du Soleil, quatre recettes de légumes
ensoleillées, à déguster en accompagnement ou à
lapéritif (verrines, toasts). - Les Juste à
Réchauffer ou le vrai goût des légumes bruts
croquants en 5 min.
Europe (occidentale , Russie)
Japon Brésil
SURGELES
CONSERVES Appertisation

individuel familiale
enfants
Divers formats
Design adapté Conditionnement varié
Technologies
Zones géo
Marchés cibles
Compétences
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Entreprise
Description
Forces
Faiblesses
Création de concours  potager sur balcon pour
séduire les publics Jeunes, politique marketing
forte. Segmentation de son marché produits
destinés aux enfants  DAucy Kids 
Le marché Français est arrivé à maturité et
il est fortement Concurrencé, notamment par les
marques MDD des distributeurs. Bataille sur les
prix avec son concurrent historique, Bonduelle.
Leffort marketing repose sur une diversification
large de la gamme et une internationalisation du
groupe par le rachat de conserverie.
Stratégie de nouveaux développement en Europe de
lEst
Groupe fortement implanté en France, Seulement 50
producteurs étrangers

• Stratégie de croissance
• (diversifiée/spécialisée)
• Locale/nationale/internationale
• alliances

Elle est exclusivement dirigée par des
agriculteurs coopérateurs . La matière première,
les ressources et la production de légumes sont
majoritairement issues du territoire français  1
500 producteurs de légumes en France, dont 900 en
Bretagne.
Gamme, produits, portefeuilles circuits
Distribution, Marches Px, communication, PI
DAucy a implanté ses sites de production au cœur
des régions légumières, afin de réduire les temps
de transports et dutiliser des produits les plus
frais possibles.
Stratégie Concurrentielle Ses avantages
concurrentiels Différenciation/domination
Création de nouveauté et de développement de
nouveaux produits dynamiques
Positionnements
Acteur généraliste, présent sur le cœur du
marché.
Internationalisation récente de la marque, achat
dune première conserverie en Espagne en 1990, et
nouvelle implantation en grande Bretagne, rachat
de globus en Hongrie et ouverture dune nouvelle
conserverie en Russie.
Performance (position concurrentielle CA,
Rentabilité)
572 millions d du chiffre daffaire. Innovations
segmentée produits Kids, familiale
Filiale du groupe CECAB Siège social situé à
Vannes Date de création 1968 en
Bretagne. Groupe coopératif dirigé exclusivement
par des agriculteurs coopérateurs.
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
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Présentation synthétique de lentreprise (une
ligne)
La Centrale Coopérative Agricole Bretonne a été
créé en 1968 en Bretagne Sud. Fort de son ancrage
régional, ce groupement dagriculteurs est devenu
lun des tout premiers groupes agroalimentaires
français. La marque DAucy est la marque leader
pour les légumes en conserve sur le marché
Français et la seconde sur le marché Européen.
Ses Objectifs ?
Tenter délargir son marché en augmentant sa
présence à linternationale

• Votre analyse ?
• Equilibrée ?

Adaptée à son environnement actuel ? Présent dans
les circuits de distribution de plus de 50 pays,
particulièrement en Allemagne, Angleterre,
Italie, Espagne, Brésil, Hollande, Japon, Russie,
Hongrie, Pologne. Son CA se réalise
essentiellement en France où la marque accroît
constamment ses efforts de RD pour élargir sa
gamme et dune forte segmentation de ses produits
dans un environnement concurrentiel très
important. Adaptée à son environnement futur
? Sa stratégie dinnovation vise à accroître sa
compétitivité et dêtre plus proche de ses
clients dans un environnement dattaque forte des
marques historique par les coûts notamment venant
des marques MDD.
L entreprise devient vulnérable du fait de sa
dépendance trop forte du marché français
Ses enjeux stratégiques? DAucy doit se
rapprocher des zones à forte croissance mondiale
où elle est encore trop peu présente. Elle doit
réduire sa dépendance vis-à-vis de ses marchés
historiques et attaquer plus fortement les
marchés en forte croissance pour préserver sa
rentabilité. Vos recommandations ? Lentreprise
doit continuer son internationalisation et ses
rachats à létranger
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BONDUELLE
Triptyque dabell (DAS)
Localisation Internationale
Fondée en 1853 Implantée dans 18 pays vendu dans
80 pays CA 1 560 millions deuros 51 du CA
pour la conserve 6 598 employés Leader Européen
du marché
Appertisation
Tous public
Vapeur
Ses marques

• Bonduelle (France, Allemagne, Benelux)
• Cassegrain (France)
• Arctic Gardens (Canada)
• Frudesa (Espagne)
• Salto (Espagne)

Type dacteur Vache à lait
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Entreprise BONDUELLE
Forces
Faiblesses
Description
Bonduelle tente de développer son marché à
linternational. Il a dans loptique de racheter
la marque Géant Vert présente sur le marché
Américain.
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale alliances
Bonduelle est sous traitant de Géant Vert au
Canada, est nest pas ou peu représentée au
Etats-Unis.
Bonduelle à une grande diversité de produits avec
6 gammes différentes de produits et plus dune
soixantaine de produits différents. Il est
présent dans presque la totalité des circuits de
distribution. Les prix dépendent de la gamme de
produits. Selon sa gamme de produits, les prix
des boites de conserve varient énormément. Pour
sa moyenne gamme, Bonduelle se positionne un peu
plus chère que ses concurrents.
De part lampleur de plus en plus grande des MDD,
et par les prix que ces derniers appliquent sur
le marché des conserves, Bonduelle ne peut pas
rivaliser avec les prix du marché. Le marché de
la conserve est arrivé à maturité.
Bonduelle à un grand porte feuille dactivité ce
qui lui permet de croître dans tout les secteurs
où il est présent. Grâce à sa marque Cassegrain,
Bonduelle touche 2 panel de consommateurs
différents.
Stratégie suivie
Gamme, produits, portefeuilles circuits
Distribution, Marches Px, communication, PI
Stratégie Concurrentielle Ses avantages
concurrentiels Différenciation/domination Posit
ionnements
Grâce à ces innovations régulières et grâce à son
fort pouvoir de marketing, Bonduelle arrive à se
différencier de ces conccurents.
Bonduelle investit énormément dans le marketing,
avec de nombreuses campagnes de publicités et
grâce à sa largeur de gamme, lentreprise arrive
a conserver sa place de leader français. Le
respect pour ses producteurs et la participation
à des actions écologiques lui permettent de
valoriser limage de sa marque.
Produits de haute gamme (Cassegrain) et moyenne
gamme
Leader européen du marché des légumes en
conserve. CA 1 560 millions deuros dont 51
avec le marché de la boite de conserve.
Performance (position concurrentielle CA,
Rentabilité)
Fondée en 1853 Implantée dans 18 pays vendu dans
80 pays 6 598 employés
Structure ( taille, ressources, compétences,
statut juridique)
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Ses enjeux stratégiques
Bonduelle souhaite accroître sa présence
géographique dans le but daméliorer ses marges
Recommandation
En tentant délargir sa couverture géographique,
Bonduelle risque de moins se concentrer sur ses
marchés actuels. Vue lampleur des MDD, et
lattaque par les prix réalisée par ces
dernières, Bonduelle doit se défendre en
employant une stratégie offensive. En appuyant
plus ses innovations pour justifier ses prix
élevés.
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IV/ Analyse du marchéInnovations

• Petits formats tendance au nomadisme facilement
  transportable et orientés salades, apéritifs,
  entrées
• Les  minis  de Géant Vert mini cœurs
  dartichauts et mini cœurs de palmier.
• Les concassés de Cassegrain.
• Prêt à consommer modernité apportée au produit
  et côté pratique
• Légumes cuits vapeur et légumes cuisinés de
  Bonduelle.
• Bols DAucy, les  Juste à réchauffer  ou le
  vrai goût des légumes bruts croquants en 5
  minutes.
• Légumes pour apéritifs, salades, ou entrées
• Les Daucy Tartine ou les justes à Dorer pour des
  légumes en apéritifs, en snacking.
• Les Cuisinés du Soleil, quatre recettes de
  légumes ensoleillés à déguster en accompagnement
  ou en apéritif.
• Santé sans sel, sans OGM
• Maïs sans sel de Géant Vert, Vital de Bonduelle
• Praticité du produit orientation vers des
  produits faciles dutilisation
• Bocal dasperges blanches doté dun panier
  dextraction de Géant Vert le bocal est doté
  dune hanse
• pour faciliter lextraction des asperges tout en
  les gardant intactes. Le côté pratique du produit
  en fait
• une innovation. Bols operculés de Géant Vert.

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IV/ Analyse du marché Matrice de Porter
COMPOSANTE LÉGISLATIVE Loi OGM nécessité de
lindiquer sur lemballage, valorisation si
absents. Plan National Santé Longévité  5
fruits et légumes par jour  favorise
consommation.
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IV/ Analyse du marchéOpportunités menaces

• Mutation économiques
• Fluctuation du marché des matières premières
  cours de lacier notamment
• Diminution du panier moyen moins dachat.
• Mais aussi une opportunité car les conserve
  restent le moyen le moins cher de consommer des
  légumes
• Mutation politiques/réglementaires
• En France, lourde réglementation en
  environnementale et charge nombreuse pèse sur le
  résultat
• En revanche, les fabricant peuvent mettre en
  valeur leur efforts environnementaux recyclage
  et diminution de 14 du poids du conditionnement
• Monté en puissance de la problématique Santé
  PNSL, campagnes 5 fruits et légumes incite à la
  consommation et permet de mener des actions sur
  ce thème. Bonduelle y esr très engagé (Fondation
  Louis Bonduelle, la mardi jour des légumes à la
  cantine), mais à teneur réduite en sel (Géant
  Vert)
• De même montée en puissance de la traçabilité et
  de la naturalité opportunité si arrive à faire
  passer le message de préservations des aliments
  appertisés. Daucy  du champs à l assiette 
• Mutations socio démographiques
• Déstructuration des repas chacun mange de son
  coté ou au bureaux favorise arrivée de nouveaux
  produits (cuisinés, portionés)
• Mutations stratégiques
• Croissance des MDD qui tendent au déréférencement
  et à la diminution des marges.

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IV/ Analyse du marchéAnalyse du linéaire
Alignement horizontal selon la marque et
positionnement Faible taux de renouvellement
mais attractif et forte marge marque nationales
Yeux Taux de renouvellement moyen marge
moyenne produit courant MDD Mains
Faible taux de renouvellement produits
lourds et premier prix Pieds
Globalement, alignement vertical par type de
légumes
Légumes cuisiné marques natio
Asperge, artichaut marque nationales
Carottes mélangeés ou non Marques nationales
Pts Pois 1er prix
Champignons
Pts Pois MDD
Epinards
Bocaux en verre MDD
Carottes mélangeés ou non MDD bocaux en verre
Mais
Pts Pois MDD bocaux en verre

Carottes mélangeés ou non MDD boites fer
Haricots verts et beurre marques nationales
Petits Pois marque nationales
Boites en fer MDD
Promo et lots grandes marques
Carottes mélangeés ou non Marques nationales
Boites en fer premier prix
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IV/ Analyse du marchéLinéaires

• La place donnée au premiers prix et aux basiques,
  80 de boite en métal.
• Très forte mise en valeur des MDD 55,7 du
  secteur en valeur.
• Jouer sur le packaging pour augmenter la
  visibilité sur un marché saturé
• nouveau look (boite lithographiées vert prairie,
  dorée de Daucy),
• format rectangulaire de Cassegrain,
• formats inédits plus petit (minis de géant vert,
  bocaux en verre 228ml de Gillet Contres),
• sachets souples (Daucy).

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IV/ Analyse du marché FCS et conclusion

• FCS  SANTE 
• Impact santé des légumes Bonduelle et sa
  Fondation vise à augmenter la conso.
• Communication de Daucy sur qlté et traçabilité
  et naturalité
•  du champ à lassiette 
• FCS  NOUVELLES RECETTES 
• Créativité pour séduire une clientèle urbaine
  qui na pas le temps de préparer des légumes
  (Daucy et ses cuisinés du soleil). Spécial
  apéritif, à tartiner
• Amélioration organoleptique Bonduelle et ses
  légumes vapeurs
• FCS  PACKAGING 
• Meilleur visibilité et praticité.
• FCS  PUBLICITE 
• Investissement sur la communication autour de
  leur image et avantage la  MIAM Box ,  riche
  en goût, économique en coût 

25
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