Diapositive 1

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Master 1 Agroalimentaire BEUCHER Laure DHUIEGE
Marie HERBAUX Justine LAMON Amandine VIGNERON
Aurélie
Marché LE PAIN DE MIE Secteur Panification
industrielle
Année 2008 - 2009
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1. Analyse de la demande et de loffre
   internationale
2. Analyse de la demande et de loffre nationale
3. Les acteurs sur le marché du pain de mie
4. Les nouveaux produits
5. Analyse de lentreprise Harrys
6. Analyse de lentreprise Jacquet
7. Analyse de lentreprise La Boulangère
8. Analyse de Porter
9. Analyse de lenvironnement du marché
10. Les perspectives pour 2009
11. Nos bonnes idées
12. Bibliographie

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• Exportations
• 9.9 en 2006
• 5.2 en valeur en 2007
• Les exportations françaises en boulangerie
  dépassent 400 Milliards deuros et restent
  dynamiques en 2007 mais laugmentation tend à
  ralentir (en valeur). Seules les exportations de
  boulangerie et pâtisserie fraîche progressent
  fortement en 2008
• Lexportation sest ralentie depuis 2007 mais
  reste soutenue (en valeur) En 2007 416.5
  milliard d soit 15.6 entre 2005 et 2007
• En raison de son potentiel, la France est un des
  marchés européens les plus importants sur les
  opérateurs de la boulangerie surgelée

T A U X D E C R O I S S A N C E
Emergence
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La France réalise le plus dexportations avec le
Royaume-Uni, lEspagne et les Pays-Bas, pour les
pays de lUE. Puis les exportations se
font majoritairement avec Concernant
loffre
PAYS DE lUE 2007/2005 2007
Royaume-Uni 30.5 85.9 M d
Espagne 32.1 38.7 M d
Pays-Bas 31.4 15.9 M d
PAYS 2007/2005 2007
Europe Occidentale 14.6 392.2 M d
Amérique 42.3 7.2 M d
Moyen- Orient 49.6 4.7 M d
PRINCIPAUX IMPORTATEURS Europe Occidentale Amérique Moyen-Orient Allemagne Belgique Pays-Bas
VARIATION POUR 2007 9.7 - 22.2 0 23.1 32.4 - 16
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• La pain de mie représente 7 de la consommation
  des pains (données 2006, FEBPF)
• Volume
• 139 000 tonnes en 2006 soit 4,1 en 2005
• 178 500 tonnes en 2007
• CA 375 Millions d en 2007 soit 3 en 2006
• Production industrielle en France est passée de
  10 à 24 par rapport à la production de pain
  entre 1985 et 2003 et celle des GMS de 4 à 9
• Circuits de RHF relais de croissance
  important pour les fabricants (or, activité
  stable en volume en 2008)
• Production totale/population 2,82 kg pour
  lannée 2007

P A R T S D E M A R C H E
Emergence croissance maturité
déclin
12 du budget alimentation des familles est
consacré à la catégorie  pain et céréales 
(INSEE) Marché en croissance mais  dopé  par
lévolution des prix
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Structure de loffre

• Offre large pour répondre aux différents
  besoins des consommateurs
• En grande surface, les MDD se positionnent
  juste derrière les grandes marques telles que
  Jacquet et Harrys
• Les prix à la consommation ont nettement
  progressé en 2007 4
• Prix de vente de pain industriel
• 2,2 en 2006
• 2,4 en 2007
• Nombre dentreprise de boulangerie-pâtisserie
  29 940 en 2006
• La part des industriels sur le marché du pain
  et des pâtisseries fraiches est passée entre 1985
  et 2005, de 10 à 25 du marché total

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Performance Compétitivité
Parts de marché des intervenants en Grande et
Moyenne Surface
Innovant
Présence
Leaders MDD Challenger Autres
Harrys 46 de PM Ex Auchan, Carrefour 29 de PM Jacquet 17 de PM La Boulangère
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• Gamme light pour les femmes car 82 font
  attention à ce quelles mangent or cela ne
  constitue pas un premier critère dachat)
• Pain aux olives pain aux raisins de Harrys 1
  sucré et 1 salé sortis en même temps pour
  satisfaire le plus de consommateurs possibles, et
  augmenter les moments de consommation meilleure
  présence de la marque, meilleur taux de
  couverture du marché, CA élevé
• Ces pains peuvent se consommer seul en repas ou
  en encas apport contrôlé en sucre et graisses
  joue sur le packaging (isolation humidité)
  grande qualité gustative (aspect qualitatif du
  produit)
• Le renouvellement de loffre permet de garder
  lintérêt du consommateur variété dans les
  formats et les recettes (ingrédients qualitatifs
  ou originaux, présentation)
• Les industriels se concentrent sur le coté
   nutrition  du pain de mie
• Pour contrer la concurrence Harrys axe sa
  stratégie sur le renforcement de ses opérations
  de communication. Dautres misent sur
  loriginalité de leurs produits.
• Face à laugmentation de la restauration hors
  foyer, les industriels proposent aux
  professionnels de lhostellerie-restaurant
  (important potentiel de croissance) des pains
  pouvant se conserver plus longtemps ou à
  différentes températures
• Exemples Delifrance, 2007, pain aux oméga 3
  Délivital
• Bridor, 2008, pain enrichi
  en fibres Délifibres
• Novembre 2007, NORAC investit dans le segment des
  pains précuits (en 6 min). Ce qui appartient à la
  filiale pain concept. La société propose des
  pains précuits haut de gamme signés par la
  Boulangère (marque phare du groupe)
• En Mai 2008, HARRYS lance un pain complet ayant
  lapparence dun pain blanc.

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Taille 10 usines dans 3 pays, 3 100 salariés
(2007)CA plus de 640 millions d'euros Lieu
Valenciennes, Quality Bakers, Chateauroux (2),
Talmont Saint-Hilaire, Plaine de lAin
Entreprise HARRYSType Leader
Ses derniers changements Harrys fête
aujourdhui ses 40 ans de savoir faire
français. Lancement du premier en-cas pour
adultes Les dorés maison, pains et viennoiseries
prè-cuit, arrivent sur la marché. Nouveau
drapeau, il abandonne le sigle américain contre
celui dun store de boulangerie.
Ses nouveaux produits Goût Nutrition
Blancomplet Les Tortis au Sucre Perlé
Ses marques Harrys La bella easo Dan cake
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Description Forces Faiblesse
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution,etc Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Stratégie géographique tournée vers lextérieur (international) et linnovation avec léquilibre alimentaire et la praticité. Groupe diversifié, présence sur différents marchés Stratégie de développement des produits qui préserve le savoir faire boulanger, de proximité, de fraicheur et de naturalité des aliments. Harrys est LE leader sur son marché. La marque Harrys du groupe se différencie des autres par la richesse de ses sites et de ses produits. Elle couvre toute létendue du marché français de la pâtisserie et du pain. Produits de Haute et Moyenne gamme N 1 Français du marché Siège Social Chateauroux Statut juridique Société par actions simplifiée (SAS) Production 6 sites en France Date de création 1970 Présent à linternational. Le seul à faire 100 mie Créée de l'appétence de façon non-conventionnelle Produits consommés par 2/3 des foyers en France. Entre en 1989 dans le groupe familial belge Artal Ouverture vers le marché ancien des gâteaux et pâtisseries. Le segment du marché de la viennoiserie où les marques de distributeurs sont très présentes - environ 40 du marché.
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Présentation synthétique de lentreprise
Premier acteur de la boulangerie préemballée en
France. Harrys fête aujourdhui ses 40 années de
savoir faire français.
Ses Objectifs ?
Innover afin de dynamiser le marché Rester un
pionnier pour ce secteur Créer la tendance et
décrypter les nouveaux modes de consommation
Equilibrée ? Malgré des milliers de tonnes de
pains et viennoiseries produits chaque année et
une distribution mondiale, Harrys veut conserver
les valeurs de lartisannat. Ses enjeux
stratégiques? - Garder sa position de leader par
la force de ses marques, de la distribution et de
son service client - Générer une croissance qui
participe à son succès - Être une équipe soudée
partageant les mêmes objectifs et les mêmes
valeurs traditionnelles.
Votre analyse ?
Adaptée à son environnement actuel ? Harrys
développe sa gamme de produits en fonction de son
environnement actuel et est capable de proposer
des produits à fort capital dinnovation, qui
participent au développement de son
activité. Adaptée à son environnement futur
? Harrys en étant leader sur le marché de la
boulangerie préemballée depuis de nombreuses
année a déjà démontré son aptitude à s adapter à
un environnement turbulent et en mutation. .
Compatible avec ses objectifs ? Harrys souhaite
garder sa position de leader tout en conservant
le savoir faire traditionnel français . Il
réussit son objectif en gardant une image de
marque et de haut de gamme et en, étant présent
dans les 2/3 des foyers français
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Lieu SAINT-MICHEL-SUR-ORGE (91240)Effectif
810 salariésProduction 4 unités de
productionJacquet 5 plates-formes logistiques
(Saint Michel sur Orge (91) , Saint Beauzire
(63), Saint Beauzire (63), Sens (89) et Clamecy
(58)CA 170,4 millions deuros en 2007
Entreprise JacquetType Challenger

• Les grandes étapes
• 1993 Naissance de la gamme"Baguettine",1ère
  baguette grillée
• 1995 Acquisition de Jacquet par Limagrain
• 2006 Lancement d'une nouvelle ligne de
  production Tartine Maline
• 2007 Acquisition de "Société de Viennoiserie
  Fine  (pain précuit)

• Les produits
• pains de mie
• pains pour hamburgers (Bun's)
• pains précuits (Baguettes, petits pains
  individuels...)
• pains croustillants
• sandwiches

Professionnels (restauration) Grand public
- Personnes seules - Famille
- Enfants
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Description Forces Faiblesse
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution,etc Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Jacquet met laccent sur ses promotions et combine une stratégie géographique largement tournée vers lintérieur Renforcer les marques historiques Elargir la gamme en innovant et en proposant de nouveaux produits Suivi de la vague du diététique (développement de la panification sèche) Jacquet est un suiveur, derrière le leader Harrys. Stratégie dinnovation Jacquet est positionné sur trois segments le frais, le croustillant et le surgelé CA 170,4 millions deuros en 2007 Pains de mie 70 de lactivité Export 10 du CA Siège Social SAINT-MICHEL-SUR-ORGE Statut juridique S.A. Production 4 sites de production Effectif total 800 Innovation permanente (lancement de nouveaux produits réguliers) Notoriété reconnue Large gamme de produits Savoir faire reconnu par les consommateurs et les professionnels (sélection des meilleurs produits) Logistique restructurée pour augmenter sa réactivité. - FCS le secteur avec les produits diététiques Pas assez tourné à lexport (seulement 10 du CA) retard en matière de communication par rapport à Harrys
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Présentation synthétique de lentreprise
Après les changements opérés à partir de 2000,
Jacquet refait son retard sur Harrys mais reste
suiveur, même si la tâche sest compliquée avec
la concurrence des MDD et Hard discount.
Ses Objectifs ?

• Continuer sa politique dinnovation
• Sappuyer sur son savoir faire pour conquérir
  des parts de marché

• Ses enjeux stratégiques?
• - Gagner des parts de marché au profit de Harrys
• - Développer une stratégie de communication pour
  faire face à Harrys.
• Accentuer le développement à lexport
• Vos recommandations ?

Votre analyse ?
Adaptée à son environnement actuel ? Oui, comme
le montre sa croissance. Jacquet fait preuve
dinnovations qui est le moteur de vente et elle
renforce les marques historiques Adaptée à son
environnement futur ? Jacquet a déjà procédé à
des changements stratégiques avec réussite.
Lentreprise sait sadapter à son environnement.
Pour faire face à la concurrence, Jacquet doit
continuer dinnover et de rendre ses produits
tendances et pratiques. Lentreprise doit faire
un effort sur la publicité (en sappuyant sur le
savoir faire) afin de développer sa notoriété.
Jacquet doit également procéder à une
diversification par lintermédiaire de Limagrain
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Entreprise française, groupe NORACProduit phare
pains et brioches Activité annexe Pains de
mieEffectif 600 salariés (dont 248 sur le site
des Herbiers)Production 3 usines et/ou
distributeurs 12 lignes de productionCA 105
millions deuros brut en 2007 pour le groupe
Entreprise LA BOULANGEREType Suiveur

• Les grandes étapes
• 1985 Création de la société
• 1992 Rachat par le groupe NORAC
• 1996 Premières exportations

• Ses produits
• pains de mie
• baguettes viennoises
• pains précuits (Baguettes, petits pains
  individuels...)
• petits pains (au lait, chocolat)
• brioches
• pains suédois

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Description Forces Faiblesse
Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution,etc Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) La Boulangère développe un fort pouvoir commercial sur le territoire national en jouant linteractivité avec ses clients (Internet). Et développe ses produits dans de nombreux pays Afrique, Europe (de lEst, du Nord et du Sud), Moyen Orient et TOM. Suivi de la vague du diététique Mise sur la grande distribution. Publicité par Internet avec interactivité avec ses clients (points cadeaux, idées recettes) La Boulangère est un suiveur, derrière Harrys et Jacquet, voir même un nouvel entrant dans le domaine du pain de mie La Boulangère est surtout positionnée sur le segment de la viennoiserie, mais développe le pain de mie et le pain pré-cuit CA 105millions deuros en 2007 Export 50 du CA Siège Social Les HERBIERS Statut juridique S.A.S Production 3 sites de production Effectif total 600 - Forte exportation en Europe -Innovation permanente (lancement de nouveaux produits réguliers) Notoriété reconnue Partenariat avec les chocolats Poulain pour son nouveau produit destiné aux enfants  le goûter  Savoir faire reconnu par les consommateurs et les professionnels (sélection des meilleurs produits) Développement de deux logos, lépi de blé pour les produits viennois anciens sur le marché, et le coquelicot pour les produits pains récents. Forte diversification entre viennoiserie, pains cuits, pains de mie, baguettes Enorme retard en matière de communication par rapport à Harrys et Jacquet dans le domaine du pain de mie.
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Présentation synthétique de lentreprise
Appartenant au groupe NORAC, La Boulangère reste
suiveur dans le domaine du pain de mie, derrière
Harrys et Jacquet, plus vieux sur le marché.
Ses Objectifs ?

• Innover en proposant des produits différents des
  leaders (bio)
• Sappuyer sur sa notoriété, obtenue par la
  viennoiserie

• Equilibrée ?
• Lentreprise a su conserver un savoir-faire de
  qualité artisanale tout en développant un fort
  taux dexportation.
• Ses enjeux stratégiques?
• Gagner des parts de marché dans le domaine du
  pain de mie, tout en restant un leader dans le
  domaine de la viennoiserie.
• Développer une stratégie de communication pour
  faire face à ses principaux concurrents.
• Vos recommandations ?

Votre analyse ?
Adaptée à son environnement actuel ? Sadapte aux
évolutions du marché actuel et tente de capter de
nouveaux clients. Adaptée à son environnement
futur ? De part ses produits bio, la Boulangère
vise une population de plus en plus sensible à
son environnement .
La Boulangère pour pour se faire un nom face à
ses concurrents ,doit appliquer son savoir-faire
quelle a de part la viennoiserie et faire plus
de publicité pour se faire un nom en face de ses
concurrents.
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FCS
Barrières à lentrée /sortie
Nombreux pains 70 des sandwichs consommés faits
à partir de pain baguette (mais 80 des
sandwichs de GMS, à base de pain de mie) Image
anglo-saxonne des produits industriels Pain
rectangulaire Image associée à la mal-bouffe-gt
moins de nouveaux consommateurs
Principaux critères dachat Goût/Conservation/
Moelleux/croustillant /se mange froid Plus
important que lassortiment du magasin Gamme de
pain rectangulaire Les pdts de GD prennent de
plus en plus de place sur ce marché Marché
compétitif Consommation quelques soit la classe
dâge ou la CSP Sutilise pour les sandwichs
aliment de la  modernité  Population cible les
jeunes Peut être consommé à différents moments de
la journée La qualité du pain est le premier
critère dachat des français
Pressions réglementaires
Les additifs pour la conservation
artificielle Normes dhygiène et de sécurité plus
strictes .
Nouveaux entrants
Les restaurations hors foyers progressent
Clients
Distribution
Fournisseurs
Nimporte quel âge et CSP Mais plus les
personnes agées (moelleux, facile à mâcher) Les
jeunes actifs (rapidité pour déjeuner) Familles
nombreuses Les  pratiques  (pas besoin daller
à la boulangerie tous les jours) Les
 gourmands  (goût préféré au pain
traditionnel) Les hôtels et restaurants (pour
accompagner petits déjeuner et repas de leurs
clients)
GMS le plus de ventes, Les boulangeries
artisanales, Industrie de sandwichs, Insuffisance
de loffre mondiale face à lessor de la demande
Meuneries et minotiers farine (blé) Eau, sel,
levure Grossistes Groupements dachats ou
coopératives
Intensité concurrentielle
Innovations
Variation de goût avec/sans croûte emballage
/- hermétique ajout dingrédients originaux
gamme light augmentation conservation
variation de formes et recettes diminution des
exigences de conservation aspect nutritionnel
Pain sandwich, pain surgelé, kebab, boulangerie
artisanale, les autres variétés de pain (pain
blanc, pain bio, pain diététique, pain de
campagne, pain fantaisie,)
Menaces de substitution
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Environnement
Économiques et politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio-démographiques Lutte contre l obésité Cours des matières premières envolés en 2007 Augmentation du prix de lénergie, des salaires, des charges, et des coûts de production partiellement répercutés tout au long de la filière Dvplt des MDD et  hard-discount  Concurrence accrue des autres réseaux de distributionboulangerie à proximité des clients Pas dimage dauthenticité ni de tradition Nécessité de diversifier les offres proposées Méthodes de fabrication utilisés par rapport aux artisans boulangers Marché réglementé pour les additifs Sadapter aux normes dhygiène et de traçabilité 9/10 des français achètent du pain frais tous les jours (56) ou plusieurs fois par semaine (33) La consommation des ménages ne progresse que légèrement en volume Associé au sandwich, donc à la  mal-bouffe  déficit dimage Gestion des rayons Baguette traditionnel, qui revient à la mode aujourdhui Les habitudes alimentaires des français ont évolués, surtout pour le midi Les jeunes mangent moins de pain hors des repas Liberté du prix du pain (fixé jusquen 1986 ordonnance 86-1243 du 1/12/86) Prix des matières premières à diminué cette année (2nd semestre surtout car bonnes récoltes prévues) mais non perceptible en moyenne annuelle Confiance aux marques avec notoriété Envie de nouveautés et de variétés des consommateurs Développement des terminaux de cuisson approvisionnés en pain industriel Evolution des procédés de fabrication Techniques de panification uniques en France qui ne cessent dévoluer ces dix dernières années Diminution de la diversification de loffre 2001 allongement de la liste des additifs pour la conservation artificielle 8 français sur 10 ne peuvent concevoir un repas sans pain Les jeunes mangent plus de pain en dehors des repas
Menaces
Mutations Opportunités
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• Le contexte sera plus porteur
• La croissance de la consommation des ménages en
  pain et pâtisserie demeurera assez modeste en
  volume, la demande émanent des circuits de la RHF
  sera mieux orientée
• La hausse du CA( en valeur) des industriels de
  la panification restera sûrement soutenue (
  3) et la détente enregistrée sur le prix des
  matières premières va permettre aux opérateurs de
  restaurer quelque peu leurs marges
• Le contexte des exportations sera plus porteur
  en 2009 pour les industriels et notamment pour
  lexportation de pains et pâtisseries fraîches
• La recomposition du secteur est amenée à se
  poursuivre, les opérateurs étant placés face à la
  nécessité de rationaliser leur structure et
  datteindre la taille critique. La fragilisation
  de la santé financière de nombreuses petites
  entreprises contribuera également à cette
  dynamique

• Limiter les apports caloriques des pains de mie
• Recréer des valeurs autour du pain de mie (valeur
  du terroir et tradition)
• Développer les produits Bio
• Enrichir loffre proposée aux consommateurs et
  les bénéfices produits

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• Organismes professionnels
• febpf
• Sites web
• www.febpf.fr
• www.insee.fr
• www.tns-sofres.com
• http//www.espace-pain-info.com
• http//www.aibi-online.org
• http//www.alliance7.com
• http//www.panification.org
• Xerfi 700_Panification industrielle septembre
  2008
• Enquête de branche alliance 7
• http//www.exportlaboulangere.com
• http//www.laboulangere.com
• http//franceagroalimentaire.com
• http//www.painlaboulangere.com
• http//www.painsjacquet.com/
• http//www.supplychainmagazine.fr/