Dr. Martin Dietrich Albert-Ludwigs-Universit

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Dr. Martin DietrichAlbert-Ludwigs-Universität
FreiburgMarketing in Gesundheits- und
Sozialeinrichtungen22. September 2006
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Gliederung

• Grundlagen und Entwicklung des Marketing
• Das Grundkonzept des Marketing
• Marketing und Management
• Strategische Perspektive
• Konzeptioneller Ansatz des Marketing
• Marketingziele
• Marketingstrategien
• Operative Perspektive Der Marketing-Mix und
  seine Elemente mit Anwendungen
• Produktpolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik

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1. Grundlagen und Entwicklung des Marketing

• Das Grundkonzept des Marketings
• Marketing, Märkte und Vermarktung
• Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und
  Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und
  Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen,
  indem sie Produkte und andere Dinge von Wert
  erstellen, anbieten und miteinander tauschen.
  (Kotler/Bliemel 1999, S. 16)

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• Marketing und Management
• Marketing(-Management) ist der Planungs- und
  Durchführungsprozess der Konzipierung,
  Preisfindung, Förderung und Verbreitung von
  Ideen, Waren und Dienstleistungen, um
  Austauschprozesse zur Zufriedenstellung
  individueller und Organisatorischer Ziele
  herbeizuführen (Kotler/Bliemel 1999, S. 17).
• Integration sozialer Systeme Verankerung von
  Organisationen in ihrem Systemumfeld, Management
  der externen Abhängigkeiten von Organisationen
• Beispiel Relevanz marktorientierter
  Management-ansätze im Gesundheitswesen (Dietrich
  2005)

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2. Strategische Perspektive

• Konzeptioneller Ansatz des Marketing
• Marketingziele
• Marketingstrategien

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• Konzeptioneller Ansatz des Marketings
  Marketing-Bausteine

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• Marketingziele
• Die Marketingziele determinieren jene
  angestrebten zukünftigen Sollzustände
  (marktspezifische Positionen), die mit dem
  Verfolgen von Marketingstrategien und dem Einsatz
  der Marketinginstrumente realisiert werden
  sollen. Die Marketing-Zielplanung knüpft dabei
  sowohl an den zukünftigen Marktmöglichkeiten als
  auch an den vorhandenen Ressourcen des
  Unternehmens an.

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(No Transcript)
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• Marketingstrategien
• Geschäftsfeldstrategien
• Marktfeldstrategien
• Wettbewerbsvorteilsstrategie
• Marktteilnehmerstrategien
• Kundenstrategien
• Wettbewerbsgerichtete Strategien
• Absatzmittlergerichtete Strategien

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3. Operative Perspektive Der Marketing-Mix und
seine Elemente

• Der Marketing-Mix besteht aus den Elementen
• Produkt- und Dienstleistungspolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik

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Produkt- und Dienstleistungspolitik

• Produkt-Begriff und Dienstleistungen
• Zentrale Herausforderung Produktgestaltung
• Ziel optimale Gestaltung von Produkten und
  Dienstleistungen
• Kreation innovativer Leistungen und
  Leistungsattributen
• Nutzenmaximale Komposition von Leistungsmerkmalen
  (Attributen)
• Ansätze des Total Quality Managements
  (kontinuierliche Verbesserung)
• Konzept-Tests Conjoint-Analyse

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• Konzepttests mit Hilfe von Conjoint-Analysen
• Schätzung von Bedeutungsgewichten
• Metrische Teilnutzenwerte
• Ermittlung von Wahlanteilen in der Stichprobe
• Aggregation der Teilnutzenwerte
• Segmentierung zur Verbesserung der Aggregation

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Preispolitik

• Grundlagen der Preispolitik
• Bestimmung des für die Unternehmens- bzw.
  Marketingziele optimalen Preises
• Meist beruhend auf Kosten und/oder Intuition
• Selten aufgrund belastbarer Analysen und Modelle
• Kern der Preispolitik Preisabsatzfunktion
• Anwendbar nur dann, wenn Preise verhandelbar bzw.
  frei (i. S. von nicht reguliert) festsetzbar
  sind (z. T. gegeben bei IGEL-Leistungen,
  Wahlleistungen im Krankenhaus z. B. bei der
  Behandlung ausländischer Patienten).

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Preis
x a - bp
p2
U2
p1
U1p1x1
p3
U3
x1
x3
x2
Absatzmenge x
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Kommunikationspolitik

• Ziele der Kommunikationspolitik
• Funktion der Werbung Janus-Kopf-These
• Instrumente der Kommunikationspolitik
• Klassische Werbung
• Verkaufsförderung/Promotion
• Öffentlichkeitsarbeit
• Sponsoring
• Event Marketing
• Messen
• Multimedia-Kommunikation
• Direkt-Marketing

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• Gestaltung von Werbeanzeigen
• Werbeerfolgskontrolle
• Außerökonomische Werbeerfolgskontrolle
• Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
• Statische vs. dynamische Erfolgskontrolle
• Beispiel Kommunikationsprobleme
• Qualitätsinformationen von Einrichtungen des
  Gesundheitswesens (Dietrich/Gapp 2005)
• Qualitätsdarstellung in standardisierten
  Qualitätsberichten von Krankenhäusern und die
  Auswirkung auf Wahlentscheidungen (Dietrich 2006)
  

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Die Rolle der Information von Patienten im
Wettbewerb (Dietrich/Gapp 2005)

• Welche Rolle spielt die Information im Wettbewerb
  im Gesundheitswesen?
• Wille des Gesetzgebers Wettbewerb im
  Gesundheitswesen als Qualitätswettbewerb
• Sind Patienten als informierte und kompetente
  Entscheider eine wettbewerbsrelevante Instanz?
• Wettbewerb um Patienten mit Leistung ist nur dann
  wirksam, wenn (auch) die (kommunizierte) Qualität
  der Leistung Einfluss auf das Informations- und
  das Wahlverhalten von Patienten hat

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Relevanz der Zufriedenheit als ein Aspekt einer
marktorientierten Qualität
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Bedeutung der Patientenzufriedenheit im Rahmen
von Qualitäts-Informationen/-signalen - Ergebnisse
Unabhängige Variable ? Abhängige Variable Korrelation nach Brevais-Pearson Signifikanz
Informationsstand ? Patientenzufriedenheit 0,181 0,010
Patientenzufriedenheit ? Wechselabsicht -0,577 0,000
Patientenzufriedenheit ? zukünftige Informationssuche -0,112 0,077
Wechselabsicht ? zukünftige Informationssuche 0,348 0,000
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Welche Informationen und welche
Informationskanäle werden bevorzugt?

• Kommunikationspolitik im klassischen Sinne für
  medizinische Leistungserbringer nicht umfänglich
  möglich
• Informationspolitik jedoch relevant für
  Informationssuchende Patienten
• Daraus ergibt sich die Frage nach einer
  bedarfsadäquaten Informationspolitik bezüglich
• Inhalt von Qualitätsinformationen und
• Relevanz von Informationskanälen von
  Qualitätsinformationen

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(No Transcript)
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Berücksichtigte Arten von Qualitätsinformationen

• Neue Behandlungsmethoden
• Lage der Klinik
• Qualifikation der Ärzte
• Nicht-medizinische Ausstattung
• Mitarbeiterzufriedenheit
• Verkehrsanbindung der Klinik
• Persönlicher Zuwendung
• Krankenhausbeschreibung allgemein

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Berücksichtigte Arten von Qualitätsinformationen

• Qualität der Pflege
• Nachstationärer Betreuung
• Zufriedenheit ehemaliger Patienten
• Sonstige Ausstattung
• Mortalitätsrate
• Stationäre Wieder-Einweisung
• Publiziertes Krankenhaus-Ranking
• Krankenhausinterne Infektionsrate
• ? Bedeutung dieser Qualitätsinformationen für
  die Wahl eines Krankenhausaufenthaltes?

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(No Transcript)
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Perzeption von Qualitätsinformationen

• Faktor 1 Pflegerische Betreuung
• Faktor 2 Nichtmedizinische und
  nicht-pflegerische Leistungsmerkmale
• Faktor 3 Medizinische Leistungsmerkmale i. S. v.
  Ergebnis- qualität
• Faktor 4 Medizinisches Leistungsversprechen

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Faktoren der Information N Mittel-werte Fälle N Mittel-werte Signifikanz (T-Test)
Faktor 1 Pflegerische Betreuung 240 4,26 leicht 120 4,17 0,059
Faktor 1 Pflegerische Betreuung 240 4,26 schwer 120 4,35 0,059
Faktor 2 Nichtmedizinische und nichtpflegerische Qualitätsaspekte 240 3,34 leicht 120 3,51 0,001
Faktor 2 Nichtmedizinische und nichtpflegerische Qualitätsaspekte 240 3,34 schwer 120 3,17 0,001
Faktor 3 Objektive Ergebnisqualität 240 4,19 leicht 120 4,02 0,000
Faktor 3 Objektive Ergebnisqualität 240 4,19 schwer 120 4,36 0,000
Faktor 4 Medizinisches Leistungsversprechen 240 4,28 leicht 120 4,18 0,018
Faktor 4 Medizinisches Leistungsversprechen 240 4,28 schwer 120 4,39 0,018
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Marktsegmentspezifische Qualitätsinformationspolit
ik

• Unterscheidung zwischen leichten und schweren
  Fällen
• kein Unterschied in der Bedeutung der
  Pflegequalität gemessen an der Reihenfolge der
  Bedeutung
• Nichtmedizinische Leistungsmerkmale werden von
  Patienten mit leichten Fällen aber absolut höher
  gewichtet
• Medizinische Leistungsmerkmale und
  Leistungsversprechen werden von Patienten mit
  schweren Fälle absolut höher gewichten
• ? Notwendigkeit der differenzierten
  Informationspolitik entsprechend des
  Leistungsspektrums eines Krankenhauses je nach
  Positionierung

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Qualitätsberichte von Krankenhäusern und
Patientenpräferenzen (Dietrich 2006)

• Qualitätsberichte für Krankenhäuser seit 2005
  verpflichtend
• Bestehend aus einem standardisierten Pflicht-Teil
  und frei gestaltbaren Bestandteilen
• Qualitätsindikatoren im Pflichtteil reine
  Mengenangaben
• Zugrunde liegende Kausalitätsannahme Quantität
  Qualität ? Grundlage der Mindestmengenregelung

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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• Problemstellung Hat die Darstellung der Qualität
  einen Einfluss auf die Präferenzen der Patienten
  für ein Krankenhaus?
• Wie wirkt die Darstellung der Qualität auf die
  Patientenpräferenzen bei der Krankenhauswahl?
• Welche Schlüsse können daraus für die
  Informationspolitik der Qualität von
  Krankenhäusern gezogen werden?
• Spezielle Fragestellung Kann ein - nach den
  Fallzahlen beurteiltes qualitativ
  schlechteres Krankenhaus durch die Darstellung
  ihrer Qualität dennoch bevorzugt werden?

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• Umsetzung im Rahmen eines experimentellen Designs
• Experiment Hypothetische Entscheidungssituation
  zwischen zwei Krankenhäusern, planbarer leichter
  Eingriff, relevante Auszüge aus dem Pflichtteil
  der Qualitätsberichte der Krankenhäuser
• Berichtauszug des Referenzkrankenhauses wurde
  konstant gehalten Qualität (in Fallzahlen) und
  Darstellung
• Zum Vergleich mit dem Bericht des
  Referenzkrankenhauses wurden hypothetische
  Berichte eines Testkrankenhauses experimentell
  variiert
• hinsichtlich der Qualität (Fallzahlen) und
• der Darstellung
• Zusätzlicher Vergleichsstandard (bundesweiter
  durchschnitt vergleichbarer Krankenhäuser)
• Zusätzliche Informationen über die Qualifikation
  des Personals

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• Die Fallzahlen des Testkrankenhauses waren einmal
  geringer und einmal höher als die des
  Referenzkrankenhauses
• Die Qualitätsdarstellung wurde dreifach variiert
  
• ohne Veränderung im Vergleich zum
  Referenzkrankenhaus (Standard-Situation, nur
  Fallzahlen)
• Verbesserte Darstellung durch zusätzliche Angabe
  eines Bundesdurchschnitts für vergleichbare
  Krankenhäuser
• Verbesserte Darstellung durch Angaben zu
  leistungsspezifischen Qualitätsmerkmalen

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Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses Qualitätsdarstellung des Testkrankenhauses Qualitätsdarstellung des Testkrankenhauses Qualitätsdarstellung des Testkrankenhauses
Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses Wie Referenz-Krankenhaus Mit Angabe des Bundes-durchschnitts Mit Angabe spezieller Qualifikation
Qualität des Test-Krankenhauses im Vergleich zum Referenz-Krankenhaus (Fallzahlen) schlechter
Qualität des Test-Krankenhauses im Vergleich zum Referenz-Krankenhaus (Fallzahlen) besser
Wahrscheinlichkeiten (Häufigkeiten) der
Wahlentscheidung Testkrankenhaus?
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• Durchführung des Experiments
• Darstellung einer hypothetischen
  Entscheidungssituation
• Darstellung der Auszüge von jeweils zwei
  Qualitätsberichten
• Angabe, welches der Krankenhäuser gewählt würde
• Schriftliche Befragung von 258 Studenten
• Alter 17 33 Jahre, häufigster Wert 21 Jahre
• 56 männlich, 44 weiblich
• 83,7 deutsch, 16,3 andere Nationalität

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses und Häufigkeiten der Wahl des Testkrankenhauses Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses und Häufigkeiten der Wahl des Testkrankenhauses Qualitätsdarstellung des Testkrankenhauses Qualitätsdarstellung des Testkrankenhauses Qualitätsdarstellung des Testkrankenhauses
Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses und Häufigkeiten der Wahl des Testkrankenhauses Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses und Häufigkeiten der Wahl des Testkrankenhauses Wie Referenz-Krankenhaus Mit Angabe des Bundes-durchschnitts Mit Angabe spezieller Qualifikation
Qualität des Test-Krankenhauses im Vergleich zum Referenz-Krankenhaus (gemessen in Fallzahlen) schlechter 15 29 71
Qualität des Test-Krankenhauses im Vergleich zum Referenz-Krankenhaus (gemessen in Fallzahlen) besser 82 61 86
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Verbesserte Qualitätsdarstellung mit
Bundesdurchschnitt
Verbesserte Qualitätsdarstellung mit spezifischer
Qualifikation
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• Diskussion
• Die Wirkung der Qualität (in Fallzahlen) ist wie
  erwartet positiv
• Die um einen weiteren Referenzpunkt
  (Bundesdurchschnitt der Fallzahlen) erweiterte
  Qualitätsdarstellung hat einen gemischten Effekt
• Bei schlechteren Krankenhäusern erhöht sie die
  Wahlwahrscheinlichkeit d. Testkrankenhauses
• Bei besseren Krankenhäusern verringert sie die
  Wahlwahrscheinlichkeit d. Testkrankenhauses
• Die um spezifische Qualifikationen erweiterte
  Qualitätsdarstellung hat einen durchweg positiven
  Einfluss auf die Wahlwahrscheinlichkeit das
  mengenmäßig schlechter abschneidende Krankenhaus
  wird dennoch stets bevorzugt (71 bzw. 86 ).

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• Erklärung des widersprüchlichen Ergebnisses, dass
  die um den Bundesdurchschnitt verbesserte
  Qualitätsdarstellung unterschiedliche Effekte
  aufweist
• Das Referenzkrankenhaus wie das Testkrankenhaus
  wurden beide besser modelliert als der
  Bundesdurchschnitt
• Der stärkere Referenzpunkt Bundesdurchschnitt
  relativiert die Qualitätsdifferenzen zwischen den
  Test- und Referenzkrankenhäusern
• Die zusätzliche Information Bundesdurchschnitt
  des Testkrankenhauses wird offensichtlich auch
  als Vergleich für das Referenzkrankenhaus
  verwendet ? Charakter einer öffentlichen
  Information, die dem Referenzkrankenhaus zu Gute
  kommt

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Distributionspolitik

• Zusammenführung von Angebot und Nachfrage
• Überbrückung von Distanzen
• Sachgüter Gestaltung von Absatzwegen für
  physische Güter
• Dienstleistungen interne Aufgabenträger
  externe Aufgabenträger bzw. Mitarbeiter -
  Absatzmittler
• Hauptsächlich Standortentscheidungen und
  Wegeplanungen ? Operations Research
• Im Gesundheits- und Sozialwesen Identifikation
  von relevanten Absatzmittlern und Management
  der Beziehungen zu diesen

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• Beispiel (Studie Tscheulin/Häberlein 1997) 
• Erlangung von Kenntnissen über imagebildende
  Faktoren, um diese z. B. über produktpolitische
  oder rechtlich erlaubte kommunikationspolitische
  Instrumente zu beeinflussen.
•  
• ? Erhebung von subjektiven Urteilen zum
  Gesamtimage von Krankenhäusern und deren
  möglichen Einflussfaktoren bei einweisenden
  Ärzten
•  
• ? Regressionsanalyse zur Berechnung einer
  Imagereaktionsfunktion

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Variablen mit signifikantem Einfluss Regressions-koeffizient Signifikanz
Fachliche Kompetenz des ärztlichen-pflegerischen Teams 0,40 0,000
Unterbringung 0,28 0,000
Medizinisch-technische Ausstattung 0,26 0,002
Daten-Kommunikation zwischen Klinik und niedergelassenem Arzt 0,20 0,005
Bekanntheitsgrad 0,16 0,007
R2 66 (Konstante -1,28) R2 66 (Konstante -1,28) R2 66 (Konstante -1,28)