Maria Mercanti-Gu

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LA PLACE DE LA SURPRISE DANS LA
CREATIVITEAPPLICATION A LA PUBLICITE

• Maria Mercanti-Guérin
• Maître de conférences en sciences de gestion
• Conservatoire national des arts et métiers
• maria.mercanti_guerin_at_cnam.fr
• Twitter _at_mercantiguerin
• http//mariamercantiguerin.e-monsite.com/

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Agenda

• I La surprise en publicité de lamusement à
  leffroi
• La surprise amusement et vieilles recettes
• Stimuli absurdes
• Stimuli sarcastiques
• Stimuli allégoriques
• Stimuli de suspense
• La surprise stupeur et tremblements
• Stimuli choquants
• Stimuli effrayants
• Shockvertising et nouveaux positionnements
• Synthèse
• II La surprise une composante de la créativité
  publicitaire
• La créativité publicitaire un concept
  multi-dimensionnel
• Une redécouverte du marché
• Influence sur lattention, les attitudes et par
  dimension
• Synthèse
• Et demain ? la surprise virale

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I La surprise en publicité de lamusement à
leffroi
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La surprise en publicité de lamusement à
leffroi

• La surprise en publicité, de lamusement à
  leffroi
• La surprise est une émotion bivalente
• Négative dans le cas de certains stimuli
  publicitaires
• Positive grâce à des mécaniques comme lhumour,
  la métaphore, le suspens
• La surprise un amusement
• Définition  une propension à redéfinir une
  activité d'une façon imaginative, non sérieuse et
  métaphorique, ce qui améliore la joie
  intrinsèque, l'implication et la satisfaction 
  (Glynn et Webster, 1992).
• Influence sur le comportement positive du fait
  de la résolution de lincongruité, décryptage du
   jeu publicitaire , éveil du consommateur et
  valeur dattention

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La surprise amusement et  vieilles  recettes
(1)

• Les stimuli absurdes
• Attention, diminution des contre-arguments ,
  traitement de linformation extensif
• RECETTE 1 à nutiliser que lorsque la catégorie
  de produit est perçue négativement par le
  consommateur

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La surprise amusement et  vieilles  recettes
(2)

• Les stimuli sarcastiques ou lhumour social
• Sentiment de supériorité

Attitude à légard de lannonce
Surprise
Attitude à légard de la marque
Facilité de résolution

• Recette 2 plus la résolution est facile, moins
  la surprise a un effet positif sur lattitude à
  légard de lannonce et de la marque

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La surprise amusement et  vieilles  recettes
(3)

• Les stimuli allégoriques, anthropomorphiques ou
  hyperboliques
• Juxtaposer des images incongrues aux relations
  illogiques
• Recette 3 à utiliser pour développer la
  mémorisation

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La surprise amusement et  vieilles recettes 
(4)

• Les stimuli du suspense
• Émotion et activité cognitive déclenchées par
  lincertitude liée à un évènement inachevé
• Une émotion ambivalente espoir-peur
• Une mécanique une personne ou une situation à
  laquelle on sattache, un conflit, une tension
  dramatique

Recette (4) permet de maintenir lattention
durant lexposition (périodes médias encombrées),
a une influence positive sur lannonce,
détournement de lattention sur lexécution et
ce, au détriment de la marque
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La surprise stupeur et tremblements (1)

• Les stimuli choquants
• Déviance par rapport à la norme, routes de
  persuasion cognitives et affectives

Réactions affectives déclenchées par lannonce
Traitement de linformation
Recette 1 à utiliser pour améliorer la
mémorisation du message
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La surprise stupeur et tremblements (2)

• Les stimuli effrayants ou le shockvertising des
  causes sociales
• La peur-surprise développe la motivation à se
  protéger
• Littérature contradictoire sur les mécanismes de
  persuasion
• Emotions négatives
• Contenu du message
• Courbe en V inversée trop forte peur,
  diminution de la persuasion - INCONGRUITE

Recette 2 savoir doser la surprise pour
maximiser la persuasion Objectif faire gagner
le message en crédibilité, route centrale de la
persuasion
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La surprise stupeur et tremblements (3)

• Le shockvertising des nouveaux positionnements
• Les marques installées cherchent à se revitaliser
  en adoptant de nouveaux codes
• Différents niveaux de surprise par rapport au
  secteur, par rapport au positionnement antérieur
  de la marque

Recette 3 Adapter sa stratégie de  surprise
revitalisante  au langage de sa cible
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Synthèse

• Un concept mais plusieurs mécaniques créatives
• A chaque mécanique, une réflexion sur
• La valence des stimuli surprenants
• Lintensité de la surprise
• La prise en compte des variables modératrices
• Lopinion à légard du secteur
• Le positionnement de la marque
• La stratégie média
• Une littérature contradictoire
• Concernant les stimuli surprenants et négatifs
• Concernant les routes de persuasion empruntées
  par la surprise

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II La surprise est-elle une composante de la
créativité publicitaire ?
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La créativité publicitaire un concept
multidimensionnel
Définition la créativité est une nouveauté
utile et pertinente (Stoke, 1999)

• La créativité produit
• Nouveauté
• Esthétique
• Complexité

Cette publicité est surprenante Cette publicité
est nouvelle Cette publicité est originale
UNE ATTENTION RENOUVELEE SUR LA MESURE DE LA
CREATIVITE DE LA PART DES PRATICIENS ET DES
CHERCHEURS UN CONCEPT QUI SORT DU DOMAINE DES
EXPERTS
Nouveauté par rapport au secteur ou dans labsolu
Plus de 1000 consommateurs interrogés
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La créativité publicitaire une redécouverte du
marché

• Un constat
• Les publicités créatives distinguées par les prix
  publicitaires (Award) ont de faibles performances
  commerciales
• Lobsession de la créativité
• La disruption
• Le Branding
• PROTECTION CONTRE UN DISCOURS CENTRE SUR LACHAT
  A LA PERFORMANCE
• LA CREATIVITE TELLE QUELLE EST PERCUE PAR LE
  CONSOMMATEUR EST EFFICACE SUR LATTENTION ET LES
  ATTITUDES

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Influence de la créativité publicitaire sur
lattention

• Mesure des variables dattention
• Cognitions Marque et Annonce
• Auto-codage des répondants

Créativité
Cognitions annonce
-
Esthétique
Cognitions marque

Complexité
Cognitions Marque négatives
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Influence de la créativité publicitaire sur
lattitude annonce et marque

Créativité
Aad
Complexité
Aad

Créativité
Ab
Opinion Négative secteur
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Dimensions prises au global, deux à deux ou
isolément
Adjoindre à la surprise, lesthétique et la
complexité modérée
Nouveauté-Esthétique
Nouveauté-Esthétique-Complexité

• Supériorité de la combinaison
•  Nouveauté-Esthétique-Résolution 
• sur lattitude à légard de la marque

• Supériorité de la combinaison
•  Nouveauté -Esthétique 
• sur l attitude à légard de la publicité

Complexité

• Résultats les moins favorables
• aussi bien sur l attitude à l égard de la
  marque,
• que l attitude à légard de la publicité
• pour la dimension Complexité 

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Synthèse

• Le concept de surprise enrichi par dautres
  dimensions permet
• Une diminution des contre-arguments
• Une voie pour sortir de son schéma de référence
  (ancien positionnement, secteur évalué
  négativement)
• Une meilleure différenciation de la marque
• Un sens donné à lesthétique
• Esthétique incongrue centralité de lesthétique
  pour certaines marques
• Une valeur importante donnée au message
  publicitaire
• Importance des ressources affectées au décodage
  du message-valeur du message

20
Recommandations managériales
21
ILLUSTRATIONS (1)
SAGA INVESTISSEMENTS ENTRETIEN DE LA SURPRISE
DANS LE TEMPS
Connivence avec le consommateur et
investissements média
22
Illustrations (2)
Ne pas utiliser la créativité comme un one
shot Problème en rester prisonnier
23
Illustrations (3)
Modérer la complexité et sassurer dun taux de
répétition média suffisant
24
Illustrations (4)
OUI
Utiliser la surprise de manière pertinente en
lien avec le produit
25
Illustrations (4bis)
Non
26
Illustrations (5)
Pas sûr Moyenne dâge de la première cigarette
13 ans
OUI
Ne pas craindre dutiliser des stimuli négatifs
et ne pas heurter son cœur de cible
27
Illustrations (6)
Quelle crédibilité ? Greenwashing ?
Eviter les codes esthétiques trop éloignés de
lunivers de la marque
28
Recommandations managériales

• Connivence avec le consommateur et
  investissements média
• Ne pas utiliser la créativité comme un One-Shot
• Modérer la complexité et sassurer dun taux de
  répétition média suffisant
• Utiliser la surprise de manière pertinente en
  lien avec le produit
• Ne pas craindre dutiliser des stimuli négatifs
  et ne pas heurter son cœur de cible
• Eviter les codes esthétiques trop éloignés de
  lunivers de la marque

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ET DEMAIN ?

• Une surprise virale pour pénétrer les réseaux
  sociaux
• Adjonction du pouvoir viral à la créativité
• UNE PUBLICITE CREATIVE EST UNE PUBLICITE QUI SE
  PARTAGE
• Réalité augmentée
• Co-création
• Vidéo in print
• Time Sharing
• Jeux-concours sur les réseaux
• Transmedia

Penser contenu plus que mécanique
30
TIPP-EX 42 films  CGU  Un consommateur surprit
que la marque lui réponde enfin !
31
Merci de votre attention
32
Bibliographie

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