Case Havaianas

1
(No Transcript)
2
Case Havaianas

• De commodity a
• objeto de desejo

3
Histórico

• 1907 alpargatas utilizadas em colheitas de
  café
• 1962 inspiração nas sandálias japonesas,
  borracha
• 1965 receberam o nome Havaianas, venda de mais
  de 1.000 pares por dia
• 1970 campanha as legítimas com Chico Anísio
  para frear a imitação da concorrência

4

• 1994 período de crise, invenção das havaianas
  monocromáticas, classe alta da população
  lançamento da linha top
• 1996 nova campanha, fixa seu posicionamento
• 1998 aumento da linha de produtos
• 2000 se fixa no mercado fashion
• 2001 exportação e reconhecimento internacional.

5
Antes da revolução

• Público-alvo - classes D popularização,massificaç
  ão do produto e da marca
• Baixo-custo - diminuição da rentabilidade
• Fabricação de um único modelo
• Mercado nacional.

6
Depoimento

• Fernando TigreCarioca, engenheiro mecânico,
  pós-graduado em Economia.
• A experiência na Alpargatas Quando chegou, a
  companhia perdia dinheiro, as ações estavam em
  baixa - a perda chegava a 70 milhões de reais.
  Hoje, a empresa está saudável, obteve faturamento
  de 800 milhões de dólares em 2002 e, segundo
  Fernando Tigre, teve a conquista mais importante
  um astral muito bom.

7

• "A Alpargatas é uma empresa sã, tem uma equipe
  excelente e um único problema ser pequena para o
  padrão mundial, ou seja, precisa crescer muito.
  Hoje, exportamos marca, e não produto exportamos
  Havaianas, e não sandálias de borracha."

8

• Mudança no Mix de Marketing/ 4Ps/ Composto
  Mercadológico

9
Produto

• Diversidade no Portfólio
• Mais de 25 modelos de 1997 até os dias de hoje
• Gama de cores cada vez mais forte, e lançamento
  de cores de acordo com as tendências de moda

10
Produto

• Estampas
• Novos modelos
• Fabricação de modelos exclusivos para butiques e
  eventos (Ex. Daslu SP Samantha Malibu São
  Paulo Fashion Week Campanha de Natal do Morumbi
  Shopping, casamentos, etc.

11
Preço

• Preço para diferentes segmentos de
• mercado de renda
• Até seis vezes superior ao das Havaianas
  Tradicional

12
Ponto-de-venda

• Cada ponto-de-venda recebe um modelo diferente,
  de acordo com seu target
• Mudança na exposição dos produtos no
  ponto-de-venda. Cestas X Displays
• Criação do planograma, para auxiliar os lojistas
  na organização e exposição das sandálias

13

• A marca ganhou distribuidores regionais quase
  exclusivos
• A distribuição dos lançamentos começaram a ter um
  tratamento diferenciado (Primeiro os formadores
  de opinião recebem os produtos e depois são
  disponibilizados nas lojas).

14
Promoção

• Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não
  soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário
  e suas atitudes
• Transformaram o popular para o democrático e
  informal
• Lançamento do site oficial em três línguas
  (português, inglês, espanhol)
• Veiculação de campanhas em mídia eletrônica nos
  12 meses do ano e não somente nas temporadas.

15

• Mídia impressa ganhou importância na comunicação,
  e passou a apresentar as novas linhas aos
  formadores de opinião
• Trabalho de assessoria de imprensa (Editoriais de
  moda completos em revistas Capricho, Elle
  frances, Cosmopolitan norte-americana)
• Promoção e patrocínio de eventos para lançamento
  e fixação das marcas e dos novos produtos.

16

• A melhor publicidade é ter
• os outros
• falando de sua marca.
• A assessoria de
• imprensa e as relações públicas são
• fundamentais para uma marca.
• (Philip Kotler)

17
Mercado externo

• Aprox. 8 milhões de unidades vendidas por ano no
  exterior
• Atuação em 63 países
• São comercializadas por até 8 vezes seu preço
  original
• Produtos customizados ultrapassam os US 100,00
  por par

18

• Sua fabricante São Paulo Alpargatas - teve sua
  ação valorizada em 325 na Bolsa de Valores de
  S.P.
• Modelos desenvolvidos especialmente para o
  mercado externo.

19
Considerações e curiosidades

• Comparadas pelo jornal norte americano Wall
  Street Journal e pela revista inglesa The
  Independent Review ao Boeing e ao Fusca
  reinventaram suas categorias
• As havaianas têm um segundo site, sustentado
  por fãs www.havaianasfetiche.com.br

20
Considerações e curiosidades

• Para manter um posicionamento premium a
  alpargatas se recusou a vender grandes
  quantidades de havaianas a redes de hipermercados
  americanos
• Antes da revolução da marca as Havaianas
  Tradicionais chegaram a fazer parte da cesta
  básica brasileira

21
Considerações e curiosidades

• No último Oscar, cem indicados pela Academia
  ganharam um par de Havaianas e uma placa em
  prata-de-lei, com o nome deles gravado.
• Um em cada 10 australianos compra Havaianas. A
  cada ano. Elas já tem até um apelido por lá são
  as havies.
• Uma butique Havaianas foi aberta em Saint Tropez,
  um dos destinos paradisíacos preferidos dos
  jet-setters.

22
Personalização do produto.
23
Obrigada!