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Presentazione del corso
Prof. Romana Andò Prof. Giovanna
Gianturco Teoria e analisi delle audience
Laboratorio
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Il corso

• Obiettivo del corso è quello di ragionare sul
  ruolo sociale, culturale ed economico delle
  audience mediali oggi, alla luce delle
  trasformazioni di scenario che ci hanno
  introdotto nella cultura della convergenza.
• chi sono oggi le audience? che rapporto hanno con
  i media e come vivono il loro essere audience?
  Quali competenze sono necessarie per vivere nella
  cultura della convergenza? Quali sfide etiche
  propone il contesto mediale attuale? Come educare
  alla autoriflessività delle audience?
• Questi sono solo alcuni interrogativi che il
  corso proporrà con l'idea di leggere criticamente
  i principali approcci allo studio delle audience,
  in termini di adeguatezza e di influenza, dei
  modelli teorici rispetto ai comportamenti di
  fruizione e ricezione mediale attuali, che vedono
  la loro massima espressione nelle forme più
  avanzate di audience come blogger, gamers e fan.

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Il corso

• Il corso prevede 48 ore di lezione frontale più
  36 di Laboratorio (ricerca sui media)
• Il corso di Teoria e analisi delle audience (48
  ore) sarà gestito contemporaneamente e in
  perfetta sinergia con il Laboratorio (36 ore) in
  accordo con il quale è gestito il calendario
  didattico e prevederà momenti di approfondimento
  tematici e momenti di confronto e di lavoro
  d'aula.
• Le lezioni si tengono il martedì e il mercoledì
  dalle 9 alle 11 e il venerdì dalle 11 alle 14 in
  A1 (Aula Oriana)

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Modalità di frequenza

• Sulla webcattedra oggi verrà pubblicato il
  calendario delle lezioni comune al corso di
  Teoria e al Laboratorio.
• Per il corso, unitamente al Laboratorio abbinato,
  la frequenza è fortemente raccomandata e sarà
  rilevata, non a giorni fissi, attraverso foglio
  firme

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Lesame

• la prova d'esame sarà orale e riguarderà sia il
  corso di Teoria e analisi delle audience che il
  Laboratorio abbinato. i frequentanti che
  parteciperanno ai lavori del laboratorio potranno
  discutere parte dell'esame direttamente alla fine
  del corso.

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I testi desame

• Per il corso di Teoria e analisi delle audience
• R. Andò, Audience Reader. Saggi e riflessioni
  sull'esperienza di essere audience, Guerini,
  Milano 2008
• R. Andò, Lost. Analisi di un fenomeno (non solo)
  televisivo, Bonanno 2011
• H. Jenkins, Culture partecipative e competenze
  digitali, Guerini, Milano 2010
• 2 articoli in lingua inglese indicati sulla web
  cattedra
• Per il Laboratorio
• 1. S. Moores, Il consumo dei media. Un approccio
  etnografico, Il Mulino 1998
• 2. G. Gianturco, L'intervista qualitativa,
  Guerini 2005

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Perché studiare le audience?
Prof. Romana Andò Teoria e analisi delle audience
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Perché studiare i media?
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Perché studiare i media?

• è mia intenzione sostenere che i media vanno
  studiati perché sono centrali per la nostra vita
  quotidiana, in quanto dimensioni sociali,
  culturali, politiche ed economiche del mondo
  contemporaneo e in quanto elementi che
  contribuiscono alla nostra capacità variabile di
  dar senso al mondo, di costruire e condividere i
  suoi significati (R. Silverstone 2002, pag.19)

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I media parte del tessuto generale
dellesperienza

• i nostri media sono ubiqui, costituiscono la
  quotidianità, sono una dimensione essenziale
  dellesperienza contemporanea.
• siamo diventati dipendenti dai mezzi di
  comunicazione, sia quelli a stampa sia quelli
  elettronici, per svago e per informazione, per
  conforto e per sicurezza, per un certo senso
  della continuità dellesperienza e di quando in
  quando anche per i momenti più intensi
  dellesperienza (Silverstone, 2002, pag. 18)

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I media partecipano alla vita sociale e culturale

• Si tratta dunque di esaminare i media come
  processo, come agenti e come oggetti dati, a
  tutti i livelli, ovunque gli esseri umani si
  aggreghino in uno spazio reale o virtuale,
  comunichino, tentino di persuadere, informare,
  divertire, educare ovunque tentino, in una
  molteplicità di modi e con diversi gradi di
  successo, di connettersi luno allaltro
  (Silverstone 2002, pag. 21)

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Lo studio dei media partire dallesperienza e
dalla sua normalità

• Il punto di partenza per uno studio sui media è
  lesperienza e la sua normalità.
• i media sono in primo luogo normali, sono una
  presenza costante nella nostra vita quotidiana
• Lazione dei media si svolge nel mondo ordinario
  essi sono parte di una realtà alla quale
  partecipiamo, che condividiamo e che manteniamo,
  giorno per giorno, attraverso i nostri discorsi e
  le nostre interazioni quotidiane (Silverstone
  2002, pag. 24-25)

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Noi e i media

• Possiamo pensare a noi stessi nella nostra
  quotidianità e nella nostra vita con i media,
  come a nomadi, girovaghi che si muovono da luogo
  a luogo, da un ambiente mediale a un altro
• Ci muoviamo fra spazi privati e pubblici, fra
  spazi locali e globali, da spazi sacri a spazi
  profani e da spazi reali a spazi di finzione e
  virtuali e viceversa
• I media costituiscono il quotidiano e allo
  stesso tempo forniscono alternative ad esso
  (Silverstone 2002, pag. 27)

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I nostri media, le nostre storie, le nostre
relazioni

• le nostre storie, le nostre conversazioni sono
  presenti sia nelle narrazioni formalizzate dei
  media, nei resoconti fattuali e nelle
  rappresentazioni di finzione sia nelle storie
  quotidiane pettegolezzi, dicerie e interazioni
  causali in cui troviamo dei modi per fissarci
  nello spazio e nel tempo, e soprattutto per
  fissarci nelle nostre relazioni reciproche,
  connettendoci e separandoci, condividendo e
  rifiutando, individualmente e collettivamente, in
  amicizia e in ostilità, in pace e in guerra
  (Silverstone 2002, pag. 32)

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Media e senso comune

• Il senso comune va inteso come espressione e
  allo stesso tempo precondizione dellesperienza,
  come condiviso o per lo meno condivisibile, come
  misura delle cose spesso invisibile.
• I media dipendono dal senso comune, lo
  riproducono, vi fanno riferimento così come lo
  sfruttano e lo fraintendono (Silverstone 2002,
  pag. 25)

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Media come filatoi del mondo moderno

• Se luomo è sospeso su una rete di significati
  che lui stesso ha tessuto (Geertz)
• allora i media sono i i filatoi del mondo
  moderno, e utilizzandoli, gli esseri umani
  tessono reti di significato per loro stessi
  (Thompson1998, 22).

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Media, risorse simboliche e vita sociale

• Lo sviluppo dei media va letto come una
  rielaborazione del carattere simbolico della vita
  sociale, una riorganizzazione dei modi in cui le
  informazioni e i contenuti simbolici sono
  prodotti e scambiati nel mondo sociale, e una
  ristrutturazione dei modi in cui gli individui si
  rapportano luno allaltro e a se stessi
  (Thompson 1998, 22).

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Media e contesti sociali

• Quando studiamo i media non dobbiamo correre il
  rischio di concentrarci solo su
• i testi, analizzandoli in sé e per sé, senza
  relazioni né con gli obiettivi e le risorse di
  chi li ha prodotti, né con i modi in cui chi li
  riceve li utilizza e comprende
• i pubblici, analizzandone la composizione e la
  quantità, gli effetti subiti, i bisogni alla base
  del consumo etc.

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Media e contesti sociali

• Quando studiamo i media dobbiamo partire dal
  carattere terreno dellattività di ricezione.
• La ricezione dei prodotti dei media è unattività
  pratica e di routine che gli individui
  intraprendono in quanto rappresenta un aspetto
  costitutivo della loro vita quotidiana.

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La ricezione mediale

• La ricezione dei media è unattività un tipo di
  pratica nel corso della quale gli individui si
  appropriano dei materiali simbolici che ricevono
  e li elaborano.
• La ricezione è unattività collocata in un
  contesto i prodotti dei mezzi di comunicazione
  sono ricevuti da individui invariabilmente
  situati in contesti storico-sociali precisi (da
  cui distaccarsi o in cui immergersi ancora di più)

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La ricezione mediale

• La ricezione dei media è unattività di routine,
  ovvero una delle pratiche consuete della vita
  quotidiana.
• La ricezione dei media è unattività che dipende
  da un ventaglio di capacità e competenze
  acquisite (funzione esperta).
• La ricezione dei media è unattività ermeneutica,
  nel senso che gli individui si impegnano in
  genere in un processo di interpretazione,
  attraverso il quale attribuiscono significato.
• Nellinterpretare le forme simboliche gli
  individui le incorporano nella loro comprensione
  di sé e degli altri.
• Ne assimilano il messaggio e lo incorporano nella
  propria vita, adattandolo alla propria esistenza
  e contesto di vita.
• Lappropriazione è, quindi, il processo di
  comprensione e autocomprensione.

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Perché studiare le audience?
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Limportanza di essere audience

• Se i media sono il nostro tessuto
  dellesperienza, essere audience mediali è sempre
  più il tratto caratterizzante della nostra
  esistenza, tanto più nellepoca della convergenza
  culturale.
• Studiare i media, quindi, oggi impone sempre più
  di studiare le audience,
• non solo e non tanto in termini di rapporto mezzo
  di comunicazione/suo pubblico, quanto per le
  implicazioni
• Individuali (il sé riflessivo)
• sociali e culturali (cultura convergente)
• economiche (audience e produttori, audience
  produttive)
• che lessere audience produce.

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Il sé riflessivo e i media

• Nelle società moderne il processo di
  autoformazione è sempre più riflessivo e aperto
  per costruirsi unidentità coerente, gli
  individui imparano a ricorrere in misura sempre
  maggiore alle loro stesse risorse.
• Ma anche alle risorse simboliche mediate, la cui
  abbondanza estende le opportunità dellindividuo,
  ma allenta il legame tra autoformazione e
  ambiente condiviso gli individui accedono
  infatti a informazioni provenienti da fonti
  lontane e attraverso reti di comunicazione
  mediate
• ma lappropriazione di questa conoscenza non
  locale avviene sempre in contesti locali.

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Il sé come progetto simbolico

• il sé è un progetto simbolico che
  lindividuo costruisce attivamente sulla base dei
  materiali simbolici a sua disposizione, materiali
  che lindividuo ordina in un racconto coerente a
  proposito di chi egli sia un racconto della sua
  identità (Thompson, 293)

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Lappropriazione

• Thompson utilizza il termine di appropriazione
  per riferirsi allestensione del processo di
  ricezione oltre il momento della fruizione.
• Appropriarsi significa far proprio qualcosa di
  estraneo e sconosciuto e trovare un modo per
  rapportarsi ad esso e incorporarlo nella propria
  vita, attraverso il proprio bagaglio di
  competenze, conoscenze, inclinazioni.

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Lappropriazione

• Perciò lappropriazione dei messaggi deve essere
  intesa come un processo continuo e socialmente
  diseguale che dipende dai contenuti dei messaggi
  ricevuti, dallelaborazione discorsiva, e dagli
  attributi sociali dei destinatari sia diretti sia
  indiretti (Thompson, 159).

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Un progetto simbolico diseguale

• Il carattere attivo e creativo del sé non implica
  che esso non subisca condizionamenti sociali.
  Questi possono essere letti nel
• modo diseguale in cui sono distribuiti i
  materiali simbolici sulla base dei quali
  costruiamo la nostra identità
• modo/i diseguali con cui gli individui utilizzano
  queste risorse per costruire il proprio sé.

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Da dove vengono i materiali simbolici

• Prima dellavvento dei media, i materiali
  simbolici utilizzati dai soggetti per la
  costruzione della propria identità
  (autoformazione) provenivano principalmente dalle
  interazioni faccia a faccia (conoscenza locale).
• Oggi gli orizzonti di comprensione degli
  individui si allargano sono legati alla
  espansione delle reti mediate che rendono i mezzi
  di comunicazione moltiplicatori di mobilità
  (Lerner) viaggi dellimmaginazione che aiutano
  gli individui a prendere le distanze dagli
  ambienti più immediati del loro vivere
  quotidiano (Thompson, 295)

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Il sé come progetto riflessivo

• Materiali simbolici locali e mediati vengono
  incorporati dal soggetto nel processo di
  autoformazione.
• il sé si trasforma dunque in un progetto
  riflessivo nel corso del quale lindividuo
  incorpora materiali mediati (tra le altre cose) e
  li inserisce in un racconto autobiografico
  coerente e continuamente rivisto (Thompson, 295)
• Non solo i media, e la conseguente abbondanza di
  materiale simbolico, potenziano la stessa forma
  riflessiva del sé.
• i materiali simbolici mediati offrono possibilità
  nuove al processo di autoformazione e
  sottopongono il sé a richieste senza precedenti.

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Media come provider e certificatori

• I mezzi di comunicazione forniscono continuamente
  e in grande quantità materiali simbolici con cui
  confrontarsi e cui riferirsi a livello di lettura
  e pratiche della e nella realtà che ci circonda,
• interpretando il doppio ruolo di provider di
  modelli e di certificatori di qualità degli
  stessi e intervenendo con decisione, dunque, nel
  processo riflessivo di costruzione dellidentità.

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La dimensione relazionale del progetto riflessivo
del sé

• Lesercizio identitario si concretizza e si
  esplicita a livello relazionale, non solo nel
  rapporto con i media, ma in quello che si
  costruisce con altri soggetti con i quali si
  condivide o si condividerà il consumo mediale.

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Benvenuti nella cultura della convergenza

• dove vecchi e nuovi media si scontrano, dove
  forme mediali generate dal basso e dallalto si
  incrociano, dove il potere della produzione
  mediale e quello del consumo interagiscono in
  modi imprevedibili.
• H. Jenkins (Cultura convergente)

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Cultura convergente

• La definizione di cultura convergente di Jenkins
  (2007) rimanda ad uno scenario che deriva
  dallinterazione tra

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Convergenza mediale

• per convergenza intendo il flusso dei
  contenuti su più piattaforme, la cooperazione tra
  più settori dellindustria dei media e il migrare
  del pubblico alla ricerca continua di nuove
  esperienze di intrattenimento (Jenkins, 2007,
  XXV)
• voglio contestare lidea secondo la quale la
  convergenza sarebbe essenzialmente un processo
  tecnologico che unisce varie funzioni allinterno
  dello stesso dispositivo. Piuttosto essa
  rappresenta un cambiamenti culturale (ibid.)

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Cultura partecipativa

• Lidea di cultura partecipativa contrasta con
  lidea di audience passiva, che si trascina fin
  dalle prime elaborazione di modelli teorici della
  comunicazione mediata, a favore di unaudience
  partecipante e produttiva.
• Produttori e consumatori interagiscono tra di
  loro continuamente, secondo dinamiche di azione e
  relazione mutevoli e innovative.
• Nella cultura partecipativa non tutti devono
  contribuire, ma tutti devono credere di essere
  liberi di farlo, quando sono pronti
• e devono credere che il loro contributo sarà
  valutato in maniera appropriata.

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Definire la cultura partecipativa come

• 1. con barriere piuttosto basse nei confronti
  dellespressione artistica e dellimpegno civico
• 2. con grande supporto alla creazione e scambio
  di opere gli uni con gli altri
• 3. con qualche tipo di guida informale in base
  alla quale ciò che è conosciuto dalla maggior
  parte attraverso lesperienza viene passato ai
  nuovi
• 4. dove i membri credono che il loro contributo
  conta
• 5. dove i membri sentono qualche grado di
  connessione sociale con gli altri (come minimo
  sono attenti a ciò che gli altri pensano a
  proposito delle loro creazioni).

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Intelligenza collettiva

• Nella cultura convergente, il consumo diventa un
  processo collettivo.
• La convergenza non avviene tra le attrezzature
  dei media, ma nei cervelli dei singoli
  consumatori e nelle loro interazioni sociali, nel
  loro parlare dei media, sui media e con i media.
• Avviene nella gestione, implementazione e
  condivisione della conoscenza mediata al punto
  che nessuno di noi sa tutto ognuno di noi sa
  qualcosa possiamo mettere insieme i pezzi se
  uniamo le nostre conoscenze e capacità (Jenkins,
  2007, XXVI)

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Non tecnologia interattiva, ma cultura
partecipativa

• linterattività (H. Jenkins, 2006a) è una
  proprietà della tecnologia, mentre la
  partecipazione e una proprietà della cultura.
• La cultura partecipativa va emergendo nel momento
  in cui la cultura assorbe e risponde alla
  esplosione delle nuove tecnologie mediali, che
  rendono possibile per i consumatori medi di
  archiviare, prendere nota, appropriarsi, e far
  circolare di nuovo i contenuti media in nuove
  modalità ancora più potenti.
• Concentrarci solo sullaccesso alle nuove
  tecnologie ci porta lontano, se non incoraggiamo
  allo stesso tempo le competenze e le conoscenze
  culturali necessarie per sviluppare questi
  strumenti per i nostri stessi obiettivi.

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Non tecnologie isolate ma sistema dei media

• Piuttosto che occuparci di ciascuna tecnologia
  isolatamente, faremmo meglio ad assumere un
  approccio ecologico, ragionando sulle
  interrelazioni tra tutte queste differenti
  tecnologie di comunicazione, sulle comunità
  culturali che crescono intorno ad esse, e sulle
  attività che supportano.
• Il sistema dei media è composto di tecnologie
  della comunicazione e di istituzioni, pratiche e
  protocolli sociali, culturali, legali, politici
  ed economici, che le modellano e circondano
  (Gitelman, 1999).

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Cultura partecipativa e opportunità di civic
engagement

• La nuova cultura partecipativa offre molte
  opportunità ai giovani per prendere parte al
  dibattito pubblico, partecipare alla vita di
  comunità, diventare leader politico, anche se
  spesso solo attraverso le seconde vite offerte
  dai giochi multiplayer o dalle comunità online di
  fan.
• La sfida è come collegare le decisioni nel
  contesto della vita quotidiana con le decisioni
  prese a livello locale, o nazionale.

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Cultura convergente e mercato

• le media companies sono obbligate a rivalutare
  la natura dellimpegno degli utenti e il valore
  della partecipazione dellaudience in risposta ad
  un cambiamento dellambiente mediale
  caratterizzato da una digitalizzazione e un
  flusso mediale attraverso più piattaforme,
  lulteriore frammentazione e diversificazione del
  mercato mediale, e laumento della forza e della
  capacità degli utenti di plasmare il flusso e la
  ricezione dei contenuti mediali (H. Jenkins
  2008).

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Come cambia il consumatore

• Mentre i vecchi consumatori erano visti come
  passivi, i nuovi consumatori sono attivi.
• Mentre i vecchi consumatori erano prevedibili e
  stavano dove gli ordinavi, i nuovi consumatori si
  spostano, mostrando una fedeltà in declino nei
  confronti dei network o dei media. 
• Se i vecchi consumatori erano individui isolati,
  i nuovi consumatori sono maggiormente connessi
  tra loro.
• Se il lavoro dei consumatori mediali un tempo era
  silenzioso e invisibile, i nuovi utenti sono
  rumorosi e pubblici (Jenkins 2006).

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I pubblici oggi
Dimensione dellesperienza Figura spettatoriale Focalizzazione delle pratiche
Identità Pubblici performer Sul soggetto individuale (social-oriented)
Appartenenza Pubblici fan Sul contenuto mediale (media-oriented)
Mobilità Pubblici multipiattaforma Su piattaforme-contenuti mediali (media-oriented)
Cittadinanza Pubblici partecipanti Sul soggetto collettivo (social-oriented)
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Il consumatore è sempre più un fan

• Il fandom è un fenomeno sociale dotato di
  riconoscibilità e non più isolato (no
  subcultura)
• Il fandom è un comportamento diffuso, (almeno
  nelle sue manifestazioni di base) e pervasivo
• Il fandom si appoggia alle tecnologie e alle
  logiche di partecipazione, condivisione,
  creazione di contenuti (web 2.0)
• Il fandom si basa sulla ridefinizione del
  rapporto tra consumatore e prodotto consumato, in
  termini di fedeltà e partecipazione basate
  sulleconomia affettiva (Jenkins 2006).

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perché il fandom è

• Social interaction (Baym) interviene sulle
  dimensioni individuali e sociali del soggetto
  (costruzione identitaria e gestione delle
  relazioni sociali)
• Network culture (Jenkins) ridefinisce e
  implementa il rapporto tra tecnologie, contenuti
  e media literacy
• Lovemarks (Robins) contraddistinto da impegno,
  empatia e passione in grado di generare nelle
  audience una lealtà al di là della ragione

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Chi ha paura dei fan?

• Cosa significa per aziende e creativi concedere
  al pubblico un ruolo più attivo nella
  progettazione, distribuzione e promozione dei
  contenuti mediali?

Per i creativi il timore è la contaminazione
della propria integrità artistica, (preservazione
della reputazione allinterno della comunità
professionale, Deuze 2006).
Per i vertici aziendali la paura è connessa
allidea che i consumatori possano prendere ciò
che hanno fatto senza pagarli, in conformità con
le logiche del mercato.
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Come si comportano le media companies
Approccio collaborativo
Posizione proibizionista

• rafforzare il controllo sulla proprietà
  intellettuale, provare a dominare il dirompente e
  destabilizzante impatto dei cambiamenti
  tecnologici
• Fan pirati

• accogliere la partecipazione delle audience,
  movimentare i fan come sostenitori dal basso,
  guadagnare sui contenuti generati dagli utenti.
• Fan alleati.

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Verso il lovemark

• Il successo di un contenuto mediale si basa
  sempre di più sullintimità che è capace di
  creare con le aspirazioni personali dei
  consumatori, un senso di vicinanza affettiva
  simile allinnamoramento.
• Un prodotto in grado di costruire di sé un
  profilo contraddistinto da impegno, da empatia e
  passione
• È in grado di generare nelle audience una lealtà
  al di là della ragione(K. Roberts 2004).
• Attraction Retention

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Il futuro dellintrattenimento

• Un programma con un alto livello di
  coinvolgimento risulterebbe un investimento
  migliore rispetto ad un programma con indici di
  ascolto più alti ma con un interessamento
  superficiale del pubblico (Jenkins 2008).

Il futuro dellintrattenimento ratings or
engagement?
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Educare le audience alla autoriflessività
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La sfida etica

• In un mondo in cui la linea tra consumatore e
  produttore è sfumata, le audience si trovano in
  situazioni che nessuno avrebbe potuto immaginare
  e anticipare anche solo 10 anni fa.
• La politica del laissez faire da per scontato che
  le audince, e i minori in testa, da soli, possano
  sviluppare le norme etiche necessarie a entrare
  in relazione e gestire sempre più complessi e
  diversi ambienti sociali on line.

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Limportanza di guidare

• La produzione creativa delle audience è, infatti,
  molto più esposta, pubblica, del passato e può
  raggiungere effetti sicuramente più pervasivi.
• È spesso i giovani sono sufficientemente
  innovativi da non essere compresi(o accettati)
  dagli adulti, con il risultato che i giovanissimi
  non ricevono un grande contributo in termini di
  guida e in termini di supervisione dagli stessi
  adulti.
• E con il risultato che cercano (e trovano)
  attenzione da persone che non conoscono.

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Etica come capacità riflessiva

• Uno dei principali obiettivi della media
  education dovrebbe essere quello di incoraggiare
  i ragazzi a diventare più riflessivi sulle scelte
  etiche che si trovano a fare continuamente in
  quanto consumatori e produttori e circa gli
  effetti che hanno sugli altri.
• Tenendo conto che le norme allinterno della
  cultura convergente sono fluide e che siamo tutti
  parte di un esperimento prolungato dal momento in
  cui entriamo nel mediascape.

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Momenti di televisione nè testo nè audience

• John Fiske 1989
• In E. Seiter, H. Borchers, G. Kreutzner and E. M
  Worth, Remote control television, audiences and
  cultural power

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Laudience come moltitudine di differenze

• L audience televisiva non è una categoria
  sociale come la classe, la razza o il genere
  ognuno si muove dentro o fuori di essa in modo da
  rendere senza senso qualunque definizione
  categorica.
• Peraltro, le persone si autodefiniscono membri
  dellaudience ogni volta in modo diverso e per
  prodotti diversi.
• Le categorie si basano sulle similarità
  laudience è più vicina ad una moltitudine di
  differenze (Fiske 1989).

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Dal testo alla testualità

• Per riferirci al potenziale di costruzione di
  significato della televisione è più opportuno
  riferirsi al concetto di testualità che a quello
  di testo.
• La testualità segnala la potenzialità di
  significati piuttosto che la loro concreta
  esistenza.
• La testualità del processo di produzione di senso
  e di piacere si realizza quando la gente porta le
  proprie differenti storie e soggettività nel
  processo di visione della tv.
• Non cè testo, non cè audience, cè solo il
  guardare la tv .

61
Leterogeneità sociale e la soggettività nomade

• Le società del tardo capitalismo sono
  caratterizzate dalla eterogeneità una vasta
  gamma mutevole di sottoculture e gruppi che sono
  in definitiva strutturati dalle loro relazioni
  con il sistema, che distribuisce il potere in
  modo ineguale allinterno di esse (Fiske 1989).
• Ogni persona, o spettatore televisivo, costruisce
  una serie di alleanze mutevoli allinterno di
  questa eterogeneità, entrando nel sistema sociale
  attraverso formazioni sociali differentemente
  costituite e mutevoli (la metafora della
  soggettività nomade).

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Soggettività e testualità

• Guardare la tv è un processo di produzione di
  significati (meanings) e piaceri (pleasures)
  determinato da due insiemi di forze il sociale
  che agisce sulla soggettività dello spettatore e
  il testuale che opera sulla testualità della
  televisione.
• Ogni spettatore può essere in diversi momenti
  soggetto di una differente visione, in quanto
  costituito dal suo determinante sociale, così
  come differenti alleanze possono essere
  mobilitate per differenti momenti di visione
  (Fiske 1989).

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The viewing subject

• lo spettatore/soggetto che guarda, costituito
  socialmente, può occupare diversi spazi,
  all'interno del territorio determinato, sulla
  base delle alleanze sociali adatte allo specifico
  momento di costruzione del significato e di
  raggiungimento del piacere nell'esperienza
  televisiva.
• Hall si riferisce ad un simile processo in
  termini di 'articolazione

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Larticolazione

• Hall usa il termine in entrambi i sensi,
• sia come discorso, cioè un sistema simbolico
  usato per dare senso a sé stessi e
  all'esperienza,
• sia come connessione modulabile.

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Identità e articolazione

• Uso identità per riferirmi al punto di
  incontro, al punto di sutura tra i discorsi e le
  pratiche che cercano di interpellarci, parlarci
  o richiamarci in un contesto come soggetti di un
  particolare discorso da una parte, e, dallaltra,
  i processi che producono soggettività che ci
  costruiscono come soggetti di cui si può
  parlare.
• Le identità sono quindi punti di approdo
  temporaneo per le posizioni del soggetto,
  costruiti per noi dalle pratiche discorsive.
• Sono il risultato di una ben riuscita
  articolazione o concatenazione del soggetto nel
  flusso del discorso (Hall 1996, tr. it. p.136)

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Linterpellazione

• Per illustrare come il potere dellideologia
  formi i soggetti, Althusser si riferisce
  allesempio della voce divina che dà il nome, e
  nominando, porta i soggetti allesistenza.
  Linterpellazione sociale può essere letta come
  latto divino performativo.
• lautorità della voce dellideologia, la
  voce dellinterpellazione, è immaginata come
  una voce che è quasi impossibile rifiutare
  (Butler1997, tr. it. P105)

67
Il piacere popolare

• Trarre senso dalla televisione popolare è allora
  il processo di attivazione di significati a
  partire da essa, e questa dinamica è controllata
  dallo spettatore socialmente situato all'interno
  di confini più o meno determinati.
• Il testo sarà una fonte di piacere popolare,
  quando questi significati diventeranno parte di
  quel processo culturale più ampio attraverso il
  quale il soggetto dà senso alla propria esistenza
  materiale.
• Dunque l'esperienza sociale è come un testo può
  essere resa significativa solo quando un soggetto
  sociale porta le proprie competenze discorsive a
  relazionarsi con essa.

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Lintertestualità

• L'esperienza sociale è come l'intertestualità.
• E' un considerevole potenziale di
  interconnessioni tra elementi che possono essere
  combinati in un' imprevedibile quantità di modi.
  Ogni sistema sociale ha bisogno di un sistema di
  significati sul quale sorreggersi, e tali
  significati sono determinati solo in parte dal
  sistema stesso.
• Questa determinazione concede a differenti
  soggetti uno spazio adeguato per creare
  differenti significati, sebbene i soggetti stessi
  possano usare, nel processo di costruzione del
  senso, un repertorio discorsivo condiviso
• Il soggetto non è completamente assoggettato - il
  senso che traiamo dalle nostre relazioni sociali
  è in parte sotto il nostro controllo- e trarre
  senso dall'esperienza sociale necessariamente
  implica il dare senso a noi stessi all'interno di
  quella esperienza

69
Guardare la tvunesperienza semiotica

• Dare senso allesperienza sociale è un processo
  quasi identico al dare senso a un testo.
• Quello che la televisione consegna non sono
  programmi ma unesperienza semiotica. Questa
  esperienza è caratterizzata dalla sua apertura e
  polisemia.
• La televisione non è affatto simile a un kit fai
  da te di significati, né è una scatola di
  significati pronti per la vendita.
• Sebbene lavori sulle determinazioni culturali,
  essa offre anche libertà e potere per evadere o
  sfidare queste limitazioni e forme di controllo.
• Tutti i testi sono polisemici, ma la polisemia è
  assolutamente centrale per la testualità
  televisiva.

70
A cultural commodity

• La televisione è una merce/prodotto culturale che
  opera allinterno di uneconomia capitalista
  determinata.
• È possibile distinguere tra una economia
  finanziaria, allinterno della quale circolano le
  risorse economiche e uneconomia culturale,
  allinterno della quale circolano significati e
  piaceri.
• Nella economia finanziaria la televisione è
  programmi e pubblicità, non testualità.
• Un programma è una merce prodotta e poi venduta
  ai distributori. Nella distribuzione il suo ruolo
  cambia e diventa, non più quello di merce, ma di
  produttore.
• E ciò che produce è una nuova merce, laudience
  che viene poi, a sua volta, venduta come merce ai
  pubblicitari

71
A cultural commodity

• Ma nell'economia culturale l'audience rifiuta il
  suo ruolo di merce e diventa un produttore, un
  produttore di significati e piaceri,
• e in questo momento cessa di essere un'
  'audience' e si trasforma nelle diverse
  materializzazioni del processo che chiamiamo
  'guardare la televisione'

72
Il capitale culturale popolare

• La differenza fondamentale tra la merce
  televisiva e e altri beni materiali che circolano
  nel mercato è la considerevole libertà vinta
  dallo spettatore nel passaggio da consumatore
  nella economia finanziaria a produttore
  nelleconomia culturale.
• Significati e piaceri non possono essere
  posseduti, comprati o venduti.
• Rispetto allidea di Bourdieu di capitale
  culturale nelle mani della borghesia (sia in
  termini di economia finanziaria che culturale), è
  necessario aggiungere quella di capitale
  culturale popolare che tiene sotto pressione la
  cultura borghese.

73
Alcuni esempi di capitale culturale popolare

• Le donne che vedevano Crossroads, studiate dalla
  Hobson, avevano fatto proprio il programma, e lo
  avevano costituito come proprio capitale
  culturale.
• Solo ragionando sullabilità ad essere produttori
  della propria cultura, dei propri significati e
  piaceri è possibile comprendere la scelta degli
  aborigeni australiani di vedere film western.
• Allo stesso modo gli spettatori arabi di Dallas
  riscrivono il testo nelle loro conversazioni
  per adattarlo al proprio capitale culturale.

74
I limiti interpretativi delleconomia politica

• Il modello delleconomia politica, che si basa
  sulla separazione tra economia culturale e
  finanziaria (cui attribuisce grande potere di
  determinazione), non può concepire le audience
  televisive come socialmente differenti e capaci
  di produrre differenti significati e piaceri
  dalla stessa merce.
• Non può concepire la merce culturale come un
  testo che richiede lettura. Non può concepire il
  testo come un campo di battaglia per il potere
  di attribuire senso.
• Non può concepire che ciò che determina
  significati e piaceri di un testo è la situazione
  sociale dello spettatore, non gli interessi dei
  produttori e i loro ideologici investimenti nel
  capitalismo.

75
Cercasi audience disperatamente

• Le emittenti hanno costante necessità di
  conoscere quali pubblici sono alla loro
  portata.
• Per le routine produttive e per la sopravvivenza
  organizzativa di un mezzo è necessario poter
  contare su un pubblico, definibile come corpo
  fisico di spettatori assidui ed identificabili
  (Ien Ang)

76
Difficoltà nella definizione delle audience

• Quando si raggruppano meccanismi di risposta
  individuale necessariamente si devono
  restringere, se non addirittura eliminare, le
  condizioni contestuali esterne e puntuali che
  potrebbero delucidare la prospettiva di ciascun
  individuo. Aggregare è un processo di
  totalizzazione che pone in secondo piano la
  riflessione sul modo in cui i contesti puntuali
  e le risposte individuali contribuiscono a
  formare unimmagine più completa della situazione
  in esame (Ien Ang)

77
Difficoltà nella definizione delle audience

• Se è vero che le cifre delle statistiche
  forniscono stime sullampiezza dellaudience,
  compensandone la mancanza di visibilità
  immediata,
• È anche vero che concepire laudience televisiva
  come collettività classificabile significa negare
  il disordinato mondo sociale delle audience
  effettive (Ien Ang)

78
Le rilevazioni audiometriche

• Consentono agli operatori di poter contare su
  numeri, percentuali che fotografano con
  immediatezza le dimensioni della platea e ne
  delineano le scelte di consumo.
• Questi strumenti offrono agli operatori la
  certezza illusoria di avere il polso della
  situazione, celando, dietro la forza convincente
  dei numeri, linsicurezza derivante da
  comportamenti di consumo sempre meno spiegabili e
  giustificabili quantitativamente.

79
Osservare per controllare?

• Riprendendo il discorso di Foucault sul
  Panopticon, che entra in funzione ogniqualvolta
  limperativo è quello di collocare gli individui
  o le popolazioni entro una griglia in cui possono
  essere resi produttivi e osservabili
• Ien Ang spiega lo sviluppo delle pratiche di
  rilevazione sulle audience e ne segnala le forti
  debolezze implicite
• la natura del consumatore, non essendo la stessa
  indirizzabile nel comportamento, come prevede,
  invece, il panopticon, è lelemento che fa sì che
  losservazione e, quindi, la conseguente
  visibilità, possano essere solo uno strumento
  indiretto di controllo sulle audience.

80
Il limite dellosservazione

• Se lesigenza delle industrie che commissionano
  le ricerche sulla audience è proprio quella di
  conoscere per controllare, osservare, acquisire
  casistiche, numeri che possano legittimare
  previsioni attendibili sui comportamenti delle
  audience, essa si scontra con il suo stesso
  limite
• infatti, per quanto gli strumenti di misurazione
  e monitoraggio possano portare a rappresentazioni
  minuziose e accurate, il loro realismo
  descrittivo può non essere sufficiente per il
  controllo, perché non prescrive un comportamento.
  
• In un circolo vizioso, allora, lincertezza che
  ne deriva tormenta lindustria fino alla messa a
  punto di un sistema ancora più analitico.
• Salvo poi capitare che, più si fa microscopico
  lo sguardo sullo spettatore, più ci si accorga di
  quanto sia sfuggente il ltltcomportamento di
  consumo medialegtgt

81
Laudience come collettività classificabile

• Le tecnologie per i feedback di mercato
  (Auditel, sondaggi telefonici, etc.),
• assumono una funzione strategica in una
  situazione strutturale di lotta per la conquista
  delle posizioni sul mercato
• hanno l'obiettivo di costruire laudience
  televisiva come una categoria che oggettiva il
  pubblico in modo da poterlo controllare,
  nellinteresse di uno scopo istituzionale
  prestabilito (Ien Ang) consegnare target agli
  inserzionisti pubblicitari.

82
Laudience come strategia discorsiva

• Raggruppare il pubblico in ununica categoria
  capace di discriminare tra chi è e chi non è
  effettivamente parte dellaudience è, daltra
  parte, una strategia discorsiva che trova radice
• nei tratti dominanti del broadcast e
• nellesigenza di legittimare lobiettivo di
  controllare e conquistare e , allo stesso tempo,
  la presenza di un oggetto da controllare e
  conquistare

83
La discriminazione popolare

• Leconomia politica, poi, non è in grado di
  considerare la discriminazione popolare.
• La gente sceglie di rendere alcuni testi
  popolari, e altri no, e questo processo di scelta
  è essenzialmente popolare(Fiske 1989),
• per quanto lindustria possa cercare di
  influenzare la scelta popolare, attraverso
  ricerche di mercato, promozioni e pubblicità.

84
Cultura popolare

• Accanto al termine cultura di massa si affianca
  sempre più quello di cultura popolare intesa
  come cultura che è popolare, cioè gradita ai
  più.
• Una merce culturale per diventare popolare deve
  appagare i desideri dei suoi consumatori,
  contemperando gli interessi del suo pubblico con
  quelli dei suoi produttori.
• Il testo mediale è un prodotto culturale
  popolare.
• Portare i jeans, giocare con i videogames,
  ascoltare dischi di musica rock sono, secondo
  Fiske (Understanding popular culture), esempi di
  consumo di cultura popolare.

85
Lattività delle audience

• Leconomia finanziaria è interessata a produrre e
  riprodurre merci di successo.
• I bisogni culturali, espressi da alleanze in
  costante mutamento allinterno delle audience,
  forzano le industrie a produrre merci
  sufficientemente originali da incontrare questi
  cambiamenti e sufficientemente familiari da
  rispondere alle aspettative delle audience e
  corrispondere alle pratiche e alle routine
  produttive.
• La spinta maggiore allinnovazione proviene
  dallattività delle audience nella economia
  culturale.

86
La televisione nella vita delle audience

• la testualità non è delimitata dai titoli e dai
  credits di un programma, la soggettività non può
  essere confinata nella pelle o nella storia di un
  individuo, e similmente il vedere la televisione
  non può essere confinato nei periodi in cui la
  televisione è accesa. La televisione è anche
  parte della nostra vita culturale, quando la sua
  presenza è meno diretta,meno ovvia (Fiske 1989)

87
Il senso delle differenze

• È necessario, dunque, ragionare sul come la gente
  trasforma i prodotti dellindustria nella loro
  cultura popolare e li rende servibili per i suoi
  interessi.
• Le differenze sociali sono prodotte dal sistema
  sociale, ma i significati di queste differenze
  sono prodotti dalla cultura. Il senso di queste
  differenze viene costantemente prodotto e
  riprodotto come parte dellesperienza di queste
  differenze da parte del soggetto.
• I significati che originano dallo spettatore
  attribuiti al testo e quelli che originano dalle
  subculture nei confronti dellesperienza sociale
  attivano il piacere di produrre significati,
  piuttosto che sottolineare la posizione di
  sudditanza di essere prodotti da loro e rende
  possibile mantenere una consapevolezza di queste
  differenze sociali scomode e abrasive, che il
  senso comune egemonico tenta faticosamente di
  attenuare.

88
Il consumo e luso

• lanalisi delle immagini diffuse dalla
  televisione (rappresentazioni) e della quantità
  di tempo passata davanti allo schermo
  (comportamento) deve essere completata dallo
  studio di ciò che il consumatore culturale
  fabbrica durante queste ore e con queste
  immagini.
• Questa fabbricazione da svelare è una
  produzione, una poietica, - ma nascosta, perché
  si dissemina negli spazi definiti e occupati dai
  sistemi della produzione e perché lestensione
  sempre più totalitaria di tali sistemi non lascia
  più ai consumatori un luogo in cui rivelare cio
  che fanno dei prodotti (De Certeau 1990)

89
Lo spectacle/performance paradigm

• Gli studi di Abercrombie e Longhurst prendono le
  mosse dal limite intrinseco al paradigma
  dellincorporazione/resistenza nel considerare le
  audience come costrette tra una posizione di
  accettazione dellideologia o di resistenza.
• Lattenzione si sposta dalla lettura delle
  audience in chiave oppositiva, a audience che
  definiscono la propria identità allinterno delle
  relazioni che stabiliscono con le forme mediali.

90
Lidentità delle audience

• Il paradigma mira a studiare lidentità delle
  audience e il loro statuto allinterno della
  società, immaginando che lidentità si costruisca
  allinterno non tanto dei testi mediali ma del
  cosiddetto mediascape, il mondo globale dei
  media.

91
Lobiettivo del critico

• Secondo Fiske, lobiettivo del critico è quello
  di comprendere i piaceri popolari e la
  discriminazione popolare, non esaminando i testi,
  le letture delle audience o i processi di
  produzione,
• Ma attraverso lo studio dei casi (investigation
  of instances), dei momenti di televisione
  allinterno dei quali la varietà di attività
  culturali che si realizza davanti allo schermo
  può essere intravista.

92
Lo studio delle audience dove siamo arrivati

• Secondo Abercrombie e Longhurst (1998) esistono
  tre tipi di audience, che si sono sviluppate
  storicamente e che oggi tendono alla compresenza
• Simple audience
• Mass audience
• Diffused audience

93
La simple audience

• La simple audience, nata in età premoderna e
  tuttora presente, si basa sul rapporto diretto e
  immediato tra emittente e ricevente.
• La comunicazione si svolge in uno spazio
  socialmente definito (spazio pubblico)
• La figura dellemittente-performer è distante da
  quella del ricevente (che assiste allo
  spettacolo).
• Al ricevente è richiesto un elevato grado di
  attenzione.

94
La simple audience
95
La mass audience

• È tipica di forme di fruizione despazializzate.
• La comunicazione è mediata dai mezzi di
  comunicazione.
• Emittente-performer e ricevente sono molto
  distanti.
• Lattenzione richiesta al ricevente può variare
  sulla base delle caratteristiche contestuali
  della fruizione.

96
La mass audience
97
La diffused audience

• Abercrombie e Longhurst intendono per audience
  diffusa la situazione in cui il soggetto è sempre
  parte di un pubblico a prescindere dal singolo
  atto di fruizione e da singoli eventi.
• The essential feature of this audience-experience
  is that, in contemporary society, everyone
  becomes an audience all the time. Being a member
  of an audience is no longer an exceptional event,
  nor even an everyday event. Rather it is
  constitutive of everyday life (Abercrombie e
  Longhurst)

98
I tratti della diffused audience

• La nozione di audience diffuse si riferisce a
  diversi processi che operano a differenti
  livelli.
• 1) Le persone trascorrono una grande quantità di
  tempo nel consumo di mass media in casa e in
  pubblico.
• 2) i media sono realmente costitutivi della vita
  quotidiana.
• 3) le audience vivono nella performative
  society (Kershaw). Uno degli effetti della
  intrusione dei media nella vita quotidiana è che
  in questo modo qualsiasi evento può essere
  trasformato in performance e chi vi partecipa
  vede se stesso come performer.
• 4) le audience diffuse sono il risultato
  dellincontro tra spettacolo e narcisismo

99
Le audience diffuse

• il vedere la televisione consumare media nda
  non può essere confinato nei periodi in cui la
  televisione è accesa. La televisione è anche
  parte della nostra vita culturale, quando la sua
  presenza è meno diretta, meno ovvia (Fiske,
  1989)
• essere un membro di unaudience non è più tanto
  un evento eccezionale, e neanche un evento
  quotidiano. Piuttosto è parte della vita
  quotidiana (Abercrombie, Longhurst, 1998)

100
Audience diffusa
101
Le audience diffuse

• Lesperienza di consumo non è più legata ad un
  particolare evento, spettacolo o canale mediale,
  ma è unesperienza quotidiana.
• Laudience diffusa nasce dallintersezione di 4
  fattori
• Quantità di tempo investito nel consumo mediale
• Pervasività dei media nella vita moderna
• Società performativa
• Spettacolarizazione della vita e del mondo
  atteggiamento narcisista

102
Quantità di tempo, ma soprattutto pervasività dei
media

• i nostri media sono ubiqui, costituiscono la
  quotidianità, sono una dimensione essenziale
  dellesperienza contemporanea.
• siamo diventati dipendenti dai mezzi di
  comunicazione, sia quelli a stampa sia quelli
  elettronici, per svago e per informazione, per
  conforto e per sicurezza, per un certo senso
  della continuità dellesperienza e di quando in
  quando anche per i momenti più intensi
  dellesperienza (Silverstone, 2002, pag. 18)

103
Performatività

• Per performatività si intendono, nelle parole
  della Butler, quegli atti e gesti, generalmente
  costruiti, che regolano i principi di
  organizzazione dellidentità,
• nel senso che lessenza o identità che essi
  dichiarano di esprimere sono fabbricazioni
  prodotte e mantenute attraverso segni corporei e
  altri mezzi discorsivi (Butler 1990).

104
Performatività

• La performatività è una serie di pratiche che
  segnano i corpi, in accordo ad una griglia di
  intelligibilità, in modo tale che il corpo stesso
  diventi una fiction familiare (Mc Robbie 2005).
• Allargando il ragionamento al soggetto nella sua
  interezza, per performatività intendiamo quindi
  le pratiche che segnano il sé in accordo ad una
  griglia di intelligibilità sociale,
• in modo tale che il sé diventi una fiction
  (rappresentazione) familiare (cioè condivisa e
  condivisibile allinterno dei legami sociali).

105
Audience performative

• È performativa laudience che per una spinta
  narcisistica cerca di entrare nel mondo dei media
  in cerca di visibilità, in cerca di audience.
• È performativa laudience che si immedesima nel
  programma televisivo o nel personaggio,
  attraverso meccanismi di identificazione e
  proiezione, ovvero abbandonando per un momento la
  propria identità per vestirne unaltra, o
  proiettando piuttosto la propria coscienza in
  quella di diversi personaggi (Di Fraia).
• È performativa laudience che condivide con gli
  altri i racconti delle storie mediali, per come
  le ha vissute rispetto al proprio contesto
  sociale e culturale, per come utilizzerà queste
  narrazioni per creare relazioni con altri.

106
Il mondo come spettacolo

• Nel portare tesi a sostegno dellimportanza
  dello spettacolo, la nostra proposta è che il
  mondo, e tutto ciò che è al suo interno, viene
  trattato sempre più come qualcosa a cui si
  assiste (Chaney, 1993).
• Nel mondo le persone, gli oggetti, gli eventi non
  possono essere dati per scontati, ma devono
  essere inseriti in cornici, guardati, osservati,
  registrati e controllati. Ciò, a sua volta,
  suggerisce che il mondo si costituisce come un
  evento, come una performance gli oggetti le
  persone e gli eventi che fanno parte del mondo
  sono fatti per mettere in scena performance per
  coloro che li guardano o osservano intensamente.
  (Abercrombie, Longhurst)

107
Vedere ed essere visti

• Più in generale, la vita contemporanea è una
  questione di spettacolo e lo scopo della vita
  moderna è quello di vedere e essere visti. Questo
  perché
• 1) il mondo come merce richiede attenzione
  inscena performance
• 2) la pervasività dei mezzi di comunicazione di
  massa contribuisce alla presentazione del mondo
  come uno spettacolo, come una serie di
  performance. Il landscape diventa mediascape.

108
Il narcisismo

• La nozione di società narcisista include lidea
  che le persone si comportino come se fossero
  guardate, come se fossero al centro
  dellattenzione di unaudience reale o
  immaginata.
• Il narcisista incontra difficoltà nel distinguere
  i confini del sé, nel separare se stesso dagli
  altri. Il sé narcisista è costruito e mantenuto
  solo nei riflessi ricevuti dagli altri.

109
Il narcisista

• Malgrado le occasionali illusioni di
  onnipotenza, il narcisismo attende da altri la
  conferma della sua autostima. Non può vivere
  senza un pubblico di ammiratori(Lasch 1979)
• Il narcisista non è in grado di recepire nulla
  di nuovo dal momento che tutto è visto nei
  termini del sé già esistente. (Sennet 1977)

110
Performance narcisistica e audience immaginata

• Il fatto che il sé sia centrale, non significa
  che tutto il resto venga cancellato.
• Per le funzioni proprie del narcisismo, infatti,
  laudience deve essere immaginata come qualcosa
  che contribuisce alla propria immagine
  narcisista.
• Il narcisismo coinvolge una performance
  immaginata di fronte agli altri, che
  costituiscono unaudience focalizzata sul sé
  narcisista.

111
Società dello spettacolo, narcisismo e performance

• Il narcisismo, dunque, fornisce il lato
  motivazionale e individuale dello spettacolo.
• Per rendere il mondo sociale uno spettacolo, le
  persone devono essere viste come oggetti di
  spettacolo. Devono essere incitate, motivate, per
  mettere in atto performance. Lo spettacolo e il
  narcisismo sono realmente i due lati della stessa
  medaglia.
• Entrambi sono effettivamente le conseguenze della
  diffusione della performance al di fuori dei suoi
  ambiti originariamente relativamente ristretti.
• La maggior parte degli eventi che costituiscono
  la vita quotidiana sono performance per le quali
  esiste unaudience. Allo stesso tempo, sempre più
  persone si vedono come performer osservati da
  altri il narcisismo è la cura del sé come
  spettacolo.

112
Audience diffusa e immaginazione

• Un mondo di spettacolo, narcisismo e performance
  richiede il potere dellimmaginazione.
• Laudience diffusa richiede che i propri membri
  mettano in campo una mole considerevole di
  risorse immaginative

113
Fantasticare

• Una fondamentale caratteristica dellesperienza
  moderna è luso da parte degli individui dei
  loro poteri inventivi e creativi, per costruire
  immagini mentali da poter consumare grazie al
  piacere intrinseco che esse forniscono, una
  pratica meglio descritta come sogno ad occhi
  aperti o fantasticare

114
Sogno ad occhi aperti e performance

• Chiaramente, le trasformazioni del sé che si
  sviluppano a partire dalla fantasia, stimoleranno
  maggiormente il giudizio degli altri - laudience
  reale e immaginata che assiste alla performance.
• Lattitudine moderna del sogno ad occhi aperti
  significa che le persone sono in grado di
  immaginarsi mentre mettono in scena performance
  di fronte ad altre persone e di immaginare,
  inoltre, le reazioni che gli altri avranno

115
Media, immagini e immaginazione

• Le performance quotidiane che costituiscono una
  società spettacolare e narcisistica sono
  organizzate frequentemente intorno alle immagini
  che provengono dai media sullo stile, la
  personalità, labbigliamento, la musica e così
  via.
• Oltre ad essere regolatori o costitutivi della
  vita quotidiana, i media forniscono anche
  immagini, modelli di performance, o quadri di
  azione e di pensiero che diventano risorse di
  routine del quotidiano. Le persone, in altre
  parole, usano nella vita quotidiana quello che i
  media forniscono loro.

116
Media e potenziali di immaginazione

• Paradossalmente, mentre il cinema, la pubblicità
  e le riviste forniscono potenti immagini visuali,
  che sono più rilevanti nel comunicare significati
  e nel dare piacere alle audience, la televisione,
  nei fatti, dipende piuttosto dal discorso per
  raggiungere i suoi effetti. Come medium consiste,
  realmente, in un discorso illustrato visivamente

117
La tv come risorsa immaginativa

• La televisione si rivolge in modo particolarmente
  diretto alla sua audience, come se stesse avendo
  luogo una conversazione tra le persone che
  appaiono nello schermo e quelle che lo guardano.
  
• La televisione. non è solo composta di parola, ma
  promuove la parola
• È soprattutto nei discorsi referenziali che le
  audience usano effettivamente la televisione come
  una risorsa immaginativa

118
Il circuito S-N-S (spectacle-narcisism-spectacle)

• I media forniscono una risorsa per vedere il
  mondo in modo spettacolare
• creano sistematicamente il mondo come spettacolo.
  
• Simultaneamente, forniscono alcuni materiali
  grezzi per il narcisismo,
• così che le persone replicano nelle loro vite la
  relazione performance-audience che ha luogo nei
  media.

119
Audience come comunità immaginata

• Nei sogni ad occhi aperti, le persone immaginano
  la presenza di altri, che costituiscono
  laudience per le loro performance quotidiane.
• Non cè bisogno di ripetere che questi altri non
  sono altri qualsiasi. Essi sono altri
  significativi, menti con attitudini e gusti
  simili. Un modo per concettualizzare la relazione
  tra le persone che formano parte di questa
  presenza immaginata è descriverle come una
  comunità.
• La nostra pretesa è sostenere che laudience
  diffusa sia una comunità immaginata

120
La comunità immaginata di Anderson

• Lespressione comunità immaginata fu coniata da
  Anderson (1991), interessato alla studio della
  formazione e della natura dello stato-nazione e
  dei modi in cui esso può essere definito una
  comunità, anche se immaginata.
• Lidea della nazione è molto potente e può
  mobilitare lenergia di una popolazione, così
  come la fiducia e la lealtà, in un modo in cui
  solo poche istituzioni riescono.
• La nazione è anche una comunità, nel senso che
  cè un forte sentimento di appartenenza alla
  comunità e una condivisione di sentimenti, scopi
  e storia.
• Per quanto potente, il senso di comunità
  allinterno della nazione non si fonda sulle
  relazioni personali come una normale comunità.
• Non cè necessità di conoscere tutte le persone
  che vivono nella nazione e non ci deve essere
  neppure la possibilità di questa conoscenza. Ogni
  membro della comunità-nazione deve essere
  semplicemente in grado di immaginare ogni altro
  membro

121
Laudience diffusa come comunità immaginata

• Laudience diffusa, intesa come comunità
  immaginata, viene, in larga misura, se non
  interamente, liberata dalle restrizioni di spazio
  e tempo i membri dellaudience diffusa possono
  essere immaginati in ogni momento temporale, ma
  soprattutto, in ogni luogo spaziale.
• La struttura della comunità può essere pensata
  come una serie di anelli concentrici intorno
  allindividuo, che si estendono nello spazio e
  nel tempo.

122
Una rete di significati da condividere

• La società è una rete di significati sostenibile
  finché quei significati sono mantenuti in
  comune, finché sono ripetuti, condivisi,
  comunicati e, naturalmente, imposti.
• Lesperienza si costruisce attraverso queste reti
  di significati, testi e discorsi quotidiani, e
  lesperienza a sua volta dipende dalla nostra
  partecipazione, forzata o meno, alla
  rappresentazione (Silverstone, 2002 117).
• I media non fanno che enfatizzare questa
  possibilità fornendo ai soggetti/audience gli
  strumenti espressivi e la piattaforma condivisa
  per la gestione delle forme culturali.

123
Come si forma unaudience diffusa

• Accettando la proposta di Abercrombie e Longhurst
  le audience diffuse sono il punto di arrivo di un
  processo come il seguente
• media pervasivi ? società dello spettacolo ?
  narcisismo ? performatività ? audience diffuse.

124
Una performatività più visibile

• Tuttavia parlare di società perform