Customer Relations Management

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Customer Relations Management CRM

• P. Reyes / Octubre 2004

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• Obtener más de la billetera de los clientes,
  cuando se tome el tiempo de estar al pendiente de
  ellos
• Janice Anderson
• vicepresidenta de CRM Solutions
• de Lucent Technologies

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Introducción

• Los clientes son cada vez más exigentes y la
  tecnología les proporciona mayores posibilidades
  de elección.
• El cliente debe conservarse.
• Es más costoso compensar la pérdida de clientes
  mediante la captación de otros nuevos.

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Introducción
5
Introducción
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Introducción

• Los clientes satisfechos son diferentes
• Hacen una compra mayor en cada visita al punto de
  venta.
• Acuden con mayor frecuencia al punto de venta.
• Tienen un mayor índice de satisfacción con los
  servicios que recibe.
• Son menos sensibles al factor precio.
• Comentan su satisfacción a 5 personas de su
  entorno, mientras que uno insatisfecho lo hace
  con 20.

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CRM (Customer Relationship Management)

• Es la Administración de la relación con el
  cliente, estrategia de negocios centrada en el
  cliente, para identificar y administrar las
  relaciones en aquellas cuentas más valiosas para
  una empresa
• Con trato diferente en cada una de ellas para
  mejorar la efectividad sobre los clientes
• Es la respuesta tecnológica a la creciente
  necesidad de las empresas de fortalecer las
  relaciones con sus clientes es decir ser más
  efectivos en el momento de la verdad. 

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Definición de CRM
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Ambito del CRM
Ex cliente Cliente gtCompetencia Cliente Cliente
potencial Mercado cualificado Mercado
Recuperación
Fidelización
CRM
Captación
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CRM y la teoría del marketing relacional

• Enfoque al cliente
• "el cliente es el rey". Economía centrada en el
  cliente.
• Inteligencia de clientes
• Se necesita tener conocimiento sobre el cliente
  para poder desarrollar productos /servicios
  enfocados a sus expectativas.
• Para convertir los datos en conocimiento se
  emplean bases de datos y reglas.

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CRM y la teoría del marketing relacional

• Interactividad
• El proceso de comunicación pasa de un monólogo
  (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la
  empresa y el cliente).
• Además, es el cliente el que dirige el diálogo y
  decide cuando empieza y cuando acaba.

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marketing relacional

• Fidelidad de los clientes
• Es mejor y más rentable afianzar la permanencia
  de los clientes que adquirir clientes nuevos.
• Clientes individuales
• Marketing directo enfocado a clientes
  individuales en lugar de en medios "masivos" (TV,
  prensa, etc.).
• Campañas basadas en perfiles con productos,
  ofertas y mensajes dirigidos a ciertos tipos de
  clientes, en lugar de emplear medios masivos con
  mensajes no diferenciados.

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marketing relacional- Personalización

• El cliente quiere comunicaciones y ofertas
  personalizadas, requiriendo grandes esfuerzos en
  inteligencia y segmentación de clientes.
• La personalización del mensaje, aumenta la
  eficacia de las acciones de comunicación.

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marketing relacional- Personalización

• Pensar en los clientes como un activo con
  rentabilidad a mediano y largo plazo y no
  siempre en los ingresos a corto plazo.
• El cliente se convierte en referencia para
  desarrollar estrategias de marketing dirigidas a
  capturar su valor a lo largo del tiempo.

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Objetivos del marketing relacional y las
soluciones CRM

• Incrementar las ventas tanto a clientes actuales
  como por ventas cruzadas
• Maximizar la información del cliente
• Identificar nuevas oportunidades de negocio
• Mejora del servicio al cliente
• Procesos optimizados y personalizados

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Objetivos del marketing relacional y las
soluciones CRM

• Mejora de ofertas y reducción de costos
• Identificar los clientes potenciales que generen
  mayor beneficio para la empresa
• Afianzar al cliente, aumentando las tasas de
  retención de los mismos
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes

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Contribución de Internet al marketing relacional

• Importante disminución de los costos de
  interacción
• Bidireccionalidad de la comunicación
• Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de
  comunicación.
• Inteligencia de clientes
• Públicos muy segmentados.
• Personalización y marketing 1 a 1

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Contribución de Internet al marketing relacional

• Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde
  cualquier lugar
• Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento
  24 horas, 365 días
• Mejora de los procesos comerciales

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Factores de éxito del CRM

• Estrategia
• El CRM debe estar alineado con la estrategia
  corporativa y con las necesidades tácticas y
  operativas de la misma.
• El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a
  los requerimientos de la estrategia en cuanto a
  la relaciones con los clientes

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Factores de éxito del CRM

• Personas
• Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la
  organización buscando el total enfoque al cliente
  por parte de todos sus integrantes.
• En este campo, la tecnología es totalmente
  secundaria y elementos como la cultura, la
  formación y la comunicación interna son las
  herramientas clave.

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Factores de éxito del CRM

• Procesos
• Es necesaria la redefinición de los procesos para
  optimizar las relaciones con los clientes,
  consiguiendo procesos más eficientes y eficaces.
• Tecnología
• La solución necesaria en cada caso será diferente
  en función de sus necesidades y recursos

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El CRM consiste en 10 componentes

• Funcionalidad de las ventas y su admón.
• Tele marketing
• Manejo del tiempo
• Servicio y soporte al cliente
• Marketing
• Manejo de la información para ejecutivos

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El CRM consiste en 10 componentes

• Integración del ERP
• Excelente sincronización de los datos
• E-Commerce
• Servicio en el campo de ventas.
• CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad
  del cliente, específicamente de aquellas cuentas
  más valiosas.

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10 factores de éxito en el proceso de
implementación de un sistema CRM

1. Determinar las funciones a automatizar
2. Automatizar sólo lo que se necesita
3. Obtener el soporte de la dirección
4. Emplear inteligentemente la tecnología
5. Involucrar a los usuarios en la construcción del
   sistema

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10 factores de éxito en el proceso de
implementación de un sistema CRM

1. Realizar un prototipo del sistema
2. Capacitar a los usuarios
3. Motivar al personal que lo utilizará
4. Administrar el sistema desde dentro
5. Mantener un comité administrativo del sistema
   para dudas o sugerencias

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Ciclo de vida de la solución CRM

• La solución CRM combina la adquisición de
  información de los clientes de la empresa, con la
  aplicación de una serie de tecnologías para la
  gestión de tal información y su conversión en
  conocimiento de negocio como
• Datawarehousing,
• Análisis estadístico, Técnicas OLAP, DSS, EIS,
• Minería de datos,
• etc.

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Ciclo de vida de la solución CRM
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Integración

• Típicamente, la información vendrá de un data
  warehouse corporativo o departamental que reúna
  los datos de negocio relevantes tras una labor de
  integración de los todos los datos disponibles en
  la empresa
• Como resultado se tendrá una fuente centralizada
  de la información relevante del cliente para su
  análisis y extracción de conocimiento de
  negocio.

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Análisis

• El análisis de la información del cliente
  disponible en el depósito integrado de datos
  permite extraer el conocimiento de los clientes y
  mercado
• Con la que se pueda diseñar y dirigir a partir
  de tal conocimiento acciones concretas de
  marketing a segmentos específicos del total de
  los clientes vinculados a la empresa.

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Conocer
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Niveles de Análisis

• Análisis de datos de negocio
• Técnicas OLAP, DSS, EIS,etc.
• Análisis del conocimiento
• Extracción de conocimiento mediante análisis
  estadístico
• Técnicas de descubrimiento de conocimiento en
  bases de datos/minería de datos
• árboles de clasificación,
• reglas de asociación,
• algoritmos genéticos,
• redes neuronales,
• clustering, etc.

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Niveles de Análisis

• Esta fase de análisis resulta crítica desde la
  perspectiva de la obtención de beneficios a
  partir de la aplicación de una solución CRM.
• Únicamente mediante la adecuada ejecución de
  los procesos y técnicas de análisis puede
  alcanzarse un conocimiento válido y útil de las
  tendencias y patrones de comportamiento del
  cliente que permita establecer un modelo que a su
  vez posibilite predecir su comportamiento futuro
  y establecer una serie de métricas cuantitativas
  que soporten la toma de decisiones estratégicas.

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Relacionar/Rentabilizar
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Relacionar/Rentabilizar
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Acción

• La solución CRM es efectiva sólo si el
  conocimiento adquirido durante la etapa de
  análisis se materializa en acciones concretas
  sobre los procesos de negocio
• La revisión y modificación de dichos procesos en
  base a conclusiones del análisis de la
  información de cliente (lo aprendido sobre las
  preferencias, necesidades y comportamiento del
  cliente) constituye la etapa que cierra el ciclo
  de la solución CRM.

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Acción

• Identificación de actuaciones (campañas).
• Definición de criterios/mecanismos de actuación
  (acciones dentro de una campaña dada).
• Activación de acciones (interacción con los
  servicios y canales de atención al cliente).
• El resultado obtenido a través de las acciones
  adoptadas pasará a formar parte de la información
  recogida en el repositorio de datos y para
  proceso en una próxima iteración, cerrando el
  ciclo de vida del sistema. 

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Arquitectura
Sistema de Soporte a la Decisión Empowerment
Center
BBDD
Normalización
Sincronización
Fuentes de datos externas
Replica en Dpto Marketing
Canales Contacto
CAT 902, 906...
S. Info Comercial y de Canal del Cliente
Promociones (cupones, SMS)
www, e-mail
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Arquitectura FedEx
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Beneficios

• Soporte para la retención y la lealtad de los
  clientes
• Tener un marketing más efectivo, crear
  oportunidades inteligentes de cross-selling y
  abrir la posibilidad a una rápida introducción de
  nuevos productos o marcas.
• Reducir el costo de obtener nuevos clientes e
  incrementar la lealtad de los que ya se
  acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de
  los activos más valiosos de la empresa.

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Beneficios

• Con CRM, la empresa deberá de ser capaz de
  anticiparse a los deseos del cliente.
• El sistema debe ser un medio de obtener
  información sin llegar al grado de acosar al
  cliente.
• La velocidad de respuesta debe de ser alta, y
  ofrecer varias opciones para que el cliente
  establezca contacto con la empresa.
• Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería
  lo ideal para el usuario. 

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Beneficios

• Finalmente el verdadero significado de CRM para
  la empresa es
• Incrementar ventas
• Incrementar ganancias
• Incrementar márgenes
• Incrementar la satisfacción del cliente y
• Reducir los costos de ventas y de marketing.

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Fracaso de los proyectos de CRM

• Pensar que la tecnología es la solución. La
  tecnología sólo tiene sentido tras tener
  perfectamente definidos los objetivos de negocio.
  
• Falta de apoyo por parte de la dirección, debido
  a la falta de conocimiento de las oportunidades
  que el CRM ofrece.
• Retorno de la inversión poco claro, debido a que
  no es un sector maduro y existe un
  desconocimiento generalizado sobre su ROI.

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Fracaso de los proyectos de CRM

• No existe "pasión por el cliente" en la cultura
  de la organización.
• Falta de visión y estrategia. no tener una
  estrategia claramente definida ni objetivos de
  negocio mensurables en el área de CRM.
• No redefinir los procesos. Se necesita redefinir
  la manera en la que se hacen las cosas en la
  organización para conseguir resultados.

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Fracaso de los proyectos de CRM

• Mala calidad de los datos e información.
  (customer intelligence) la calidad de los datos e
  información es básica, ya que a partir de ellos
  es de las que se extraen conclusiones.
• Problemas con la integración entre diferentes
  procesos o herramientas.

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Fracaso de los proyectos de CRM

• No administrar correctamente el cambio. es
  necesaria una correcta gestión del cambio y de la
  cultura organizacional.
• Poca implantación de CRM analítico. El análisis
  extrae conclusiones sobre clientes actuales y
  potenciales a partir de una gran cantidad de
  datos.
• Sin la parte analítica, no se consigue una visión
  global del cliente y se pierden muchas de las
  ventajas que el CRM ofrece.

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Proveedores de soluciones CRM

• Bytemasters software CRM para incrementar
  ganancias y eliminar gastos, disminuye el riesgo,
  tiene versión de 90 días de prueba
• GroupForce solución CRM dinámica, de fácil
  personalización, demos de evaluación disponibles
• Interobject Systems para PyMEs, basados en Web,
  facilidad de uso y administración

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Proveedores de soluciones CRM

• Partnerware proveedor líder de software para
  administrar canales indirectos
• RightNow Technologies soluciones para Internet e
  Intranets basados en Web, completamente
  automatizados, análisis de datos, servicio al
  cliente en línea, encuestas y mercadotecnia