7. Productbeleid

1
7. Productbeleid

• Product is kern/essentie van de MM.
• Definities
• Klassiek combinatie van materiële en immateriële
  eigenschappen waarmee een goed of dienst in een
  bepaalde behoefte voorziet.
• Kottler, 5 niveaus
• Core benefit, Kernproduct, core product, basis
  functie, benefits. De view van de gebruiker.
• Basic product ook wel Actual product, tangible
  product
• eigenschappen/specificaties
• kwaliteit (keurmerk, technisch en subjectieve
  kwaliteit, ISO-9000, prijs/kwaliteitsverhouding)
• merknaam
• verpakking
• vormgeving
• Expected product, niveau dat de klant (standaard)
  verwacht, bijv. airbag in een auto
• Augmented product (garantie (verkleint
  risico/aankoopdrempel), service, prettige
  betaling, bezorging, installatie etc.)
• 5. Potential product (wat nog aan een product
  toegevoegd zou kunnen worden of er naast kan
  komen)

2
7. Productbeleid (2)

• Definities (vervolg)
• Nima productniveaux (Leeflang)
• Fysiek product Techniek (Kottler actual
  product)
• Uitgebreid product fysiek product Toegevoegde
  eigenschappen van de MM (Kottler actual
  augmented)
• Totaal product Uitgebreid product afgeleide
  eigenschappen (toegevoegde waarde, benefits voor
  consument, status, zelfexpressie etc.)
  (Kottler actual augmented core product)
• Gouden regel
• Dont sell features but sell benefits!
• Denk aan onderscheid functionele en symbolische
  eigenschappen van product

3
7. Product definitie

• Nog een andere indeling
• Product bundel bevredigingsmiddelen, core
  values, centrale waarden. Met de volgende
  klassen
• instrumentele concrete functionele
  producteigenschappen, technisch, zintuiglijk
  waarneembaar
• rationele productwaarden (gepercipieerde
  voordelen, nut)
• emotionele affectieve productwaarden

4
7. Product typen (1)

• Niveaus van producten
• Productklasse (voorziet in een bepaalde behoefte,
  bijv. dorstlessers)
• Productgroep (bijv. frisdrank)
• Producten (cola of vruchtensap)
• Productvariant of type (appelsap of
  sinaasappelsap)
• Merk (Coca Cola, Appelsientje)
• Productlijn verzameling producten(varianten)
  door een organisatie aangeboden

5
7. Product typen (1a)

• Indeling naar verschillende criteria
• Abstractie (product/dienst)
• Doelgroep (industrieel/consumenten)
• Duurzaamheid (duurzame/gebruiks vs.
  verbruiks/FMCG)
• Prijsgevoeligheid (substitutie, indifferent,
  complementair)
• Inkomensgevoelig (luxe, noodzakelijk, inferieure)

6
7. Product typen (2)

• Consumptiegoederen zijn alle goederen die door
  finale afnemers worden verbruikt of gebruikt
• Duurzame consumptiegoederen, durables gebruik
  minimaal circa 3 jaar.of
• Niet duurzame consumptiegoederen,
  verbruiksgoederen (kleiner dan 3 jaar)
• Industriële goederen/diensten die gebruikt
  worden in productiehuishoudingen
• Duurzame productiegoederen gebruikt in
  productiehuishouding, wordt diverse keren in
  productieprocessen gebruikt
• Zakelijke/industriële afnemer die producten
  afneemt die direct of indirect noodzakelijk zijn
  voor het eigen productieproces.
• Business/industriële marketing gericht op andere
  organisaties, alles wat niet op particulieren is
  gericht. Hier is sprake van afgeleide vraag
  (vergelijk industriële vraag).
• Institutionele marketing Grootverbruik van
  niet-duurzame consumptiegoederen bij bedrijven en
  instellingen (geen NIMA definitie)

7
7. Product typen (3)

• Industriële producten
• Consumptiegoederen (indeling Copeland, naar
  koopgedrag).
• convenience goods (weinig inspanning voor
  aankoop, gemak, routine aankoop, massa marketing,
  veel concurrentie, lage marges). Sub indeling
  FMCG/stapel goederen, impulsgoederen, emergency
  goods.
• shopping goods (enige inspanning voor aankoop,
  winkel-/keuzegoederen, beperkt of uitgebreide
  koopbeslissing, dus goede info geven, iets meer
  met product inspelen op behoeften klant)
• specialty goods (hoge betrokkenheid/inspanning
  voor aankoop, merktrouw, vaak maatwerk)
• unsought goods ((nog) niet bekend, je zoekt er
  niet naar, je stelt uit (bijv. uitvaartverzekering
  ))
• Zie Tabel 7.1. boek Verhage

8
Assortiment

• Assortiment geheel van producten/soorten/klassen
  /merken die een onderneming aanbiedt
• Dimensies
• breedte (aantal verschillende productgroepen)
• diepte (aantal varianten (merken/typen etc.)
  binnen één productgroep)
• lengte (totale aantal producten/artikelen soms
  het aantal in voorraad)L B x D
• Overige eigenschappen
• consistentie/verwantschap (one-stop-shopping,
  branchevervaging)
• Assortimentshoogte (gemiddelde prijs per artikel)
• Voorbeelden AH heeft lengte van 20.000,
  Carrefour 40.000, Aldi en Lidl 800 (jaar 2005).

9
Assortiment sanering

• Beslissingsaspecten bij sanering crossselling,
  one-stop-shopping, marge, positionering, MM.
• Line pruning wegkappen dode (niet meer lopende)
  producten
• Prijsbeleid met assortiment
• price lining indeling verwante maar licht
  verschillende artikelen in assortiment benadrukt
  door prijsverschillen, maar met een beperkt
  aantal prijzen, bijv. bij de bouwmarkt de doosjes
  met schroeven met kleuren stickers voor 1,95
  2,95 en 3,95
• full line-pricing, productline pricing prijzen
  verwante artikelen (wijn/kaas printer/inktcartrid
  ges) worden in samenhang gemaakt om winst van het
  totaal (dus niet van het individuele product) te
  verhogen met een verlies artikel bijvoorbeeld
  een sterk winstgevend artikel verkopen. De
  kwaliteits-/waardeverschillen mogen voor de klant
  niet al te duidelijk zijn anders werkt het niet.
• 80/20 regel
• Kernassortiment (hoge omzetsnelheid)
• Randassortiment, meestal hogere marges

10
Assortiment uitbreiding (nieuw)

• Brand-stretching, merkuitbreiding merk voor
  andere producten of productvarianten. Twee
  hoofdvormen
• a. Lijn extensie/line extension onder zelfde
  naam/merk productenvarianten in dezelfde
  productgroep voeren
• horizontaal (zelfde prijs/waarde, bijv. andere
  smaak, kleur)
• verticaal, line extension/lijnextensie (andere
  prijs/waarde bijv. nieuw autotype bij merk)
• Line stretching (blz. 282 NIMA A Kernstof)
• Trading-up, upward stretch hogere kwaliteit,
  hogere prijs artikel toevoegen (meer marge,
  imago, impact op rest assortiment)
• Trading-down, downward stretch lager geprijsd
  artikel toevoegen (nieuwe markt pas op voor
  kannibalisatie, imago)
• Line-filling opvullen van gaten in assortiment
• b. Brand extension, merkextensie onder zelfde
  naam/merk (geheel) andere producten voeren (blz.
  289 NIMA A Kernstof)
• N.b. Upgrading en downgrading is iets anders!

11
Assortiment uitbreiding

• Voorbeelden
• Euroshopper gaat ook kleding verkopen brand
  extension.
• Extra smaakje vruchtensap horizontale
  brandstretching
• Een Lupo bij Volkswagen toevoegen trading down,
  verticale line stretching
• Een Phaeton bij Volkswagen toevoegen trading up,
  verticale line stretching
• Een Versus bij Toyota invoegen line filling.
• Parallellisatie toevoegen van branchevreemde
  artikelen

12
Productlevenscyclus (PLC)

• Fasen
• Introductie (introduction investeren, primaire
  vraag stimuleren (productsoort))
• Groei (growth maximale winst, vaak echter
  maximale winst in Rijpheidsfase)
• Volwassenheid (maturity, meer concurrentie,
  secundaire vraag (eigen merk))
• Rijpheid
• Verzadiging, stabilisatiefase (maximale
  penetratiegraad bereikt, hevige concurrentie,
  kostenbeheersing, optimale MM van groot belang,
  marktaandeel heilig, verdringingsmarkt,
  shake-out, fusies/overnames)
• Neergang (decline, oogsten, uitmelken,
  terugtrekken)
• Zie tabel 7.2. boek

13
Productlevenscyclus (PLC)

• Analyse op producttype niveau van belang voor
  marketing strategie en MM
• Market stretching volwassen fase verlengen (door
  bijv. steeds (kleine) vernieuwingen te doen, een
  nieuwe variant, herpositionering).
  Enveloppencurve of scalloped pattern
• Recyclestrategie in neergang wordt aan nieuwe
  PLC begonnen (verhogen verbruik, nieuwe
  toepassingen etc.)
• Lengte PLC bepaald door voortschrijdende
  techniek, demografische ontwikkelingen, weinig
  barrières voor toetreding ? veel concurrentie ?
  kortere PLC, snelle adoptiecurve ? korte PLC,
  tempo ontwikkeling techniek en maatschappij ?
  kortere PLC)

14
Service beleid

• Service
• voor
• tijdens
• na aankoop.
• Optimale service door Customer service center
  met een verticaal marketingsysteem (over kolom
  heen).
• Opbouwen relatie met klanten geeft succes.
• Meeste klachten worden wel doorverteld, maar niet
  aan de leverancier.

15
Kwaliteit producten

• Subjectieve kwaliteit
• ervaring groter dan verwachting (expected
  product)
• satisfier (plus punt)
• dissatisfier (mag niet ontbreken, is gemeengoed
  bij meeste leveranciers)
• Wet Productaansprakelijkheid (schade) versus
  garantie (doen wat het moet doen)

16
Verpakking

• Soorten verpakking
• primaire (nodig om product bij elkaar te houden)
• secundaire (voor allerlei niet perse
  noodzakelijke doelen)
• Functies van verpakking
• beschermen
• faciliteren vervoer, distributie, opslag
• verbeteren gebruiksgemak
• promotie
• herkenbaarheid
• opwekken emotionele aantrekkelijkheid
• informeren
• segmenteren naar hoeveelheid volume
• Soms wettelijke eisen (Warenwet of Algemene
  Aanduidingenbesluit) aan verpakking (naam,
  hoeveelheid, afkomst, ingrediënten, houdbaarheid,
  producent/verpakker/verkoper, gebruiksaanwijzing)

17
Merken

• Merk is naam/beeld of symbool waarmee een
  organisatie zichzelf en haar producten herkenbaar
  wil maken voor consumenten en wil onderscheiden
  van concurrenten.
• Wettelijk deponeren/registreren dan exclusief
  gebruik en bescherming
• Doel/voordelen merk
• zekerheid (onbekend merk), herhalingsaankoop
• gemak
• onderstrepen lifestyle/imago
• herkenbaar
• minder afhankelijk van tussenhandel
• merktrouw, hogere winstmarge, A-merk
• eenvoudiger lanceren nieuwe producten
• Eisen
• constante kwaliteit
• merk moet publicabel zijn

18
Merken

• A-merk, is fabrikanten merk (Douwe Egberts,
  Droste Cacao)
• minimaal 75 distributiedekking
• marktaandeel 2/3 (niet altijd verplicht
  gedefinieerd)
• massa promotie
• bekend, kwaliteit, status, zekerheid
• B-merken (Friesche Vlag)
• Missen minstens een van de A-merk kenmerken.
• C-merk, fancy naam, niet extern gepromoot, geen
  meerwaarde
• Winkelmerken, distribuantenmerken, D-merken,
  private labels
• huismerken (fantasie namen, Delicata, O'lacy)
• eigen merken (eigen naam distribuant, AH, Spar,
  Hema)
• witte merken (vorm van C merk)
• Doel onttrekken aan de macht van A- en B-
  merken. Winkeltrouw is inmiddels groter dan
  merktrouw.
• Grijze markten er is geen merkartikel (groenten,
  aardappelen). Komt bijna niet (meer) voor.

19
Merken (2)

• Strategische opties fabrikant
• Uitsluitend fabrieksmerken (A en B)
• Uitsluitend distribuantenmerken (geen/nauwelijks
  eigen marketing)
• Gemengde merkenstrategie (schaalvoordelen groter
  dan kannibalisatie nadelen)
• Nog meer opties
• paraplumerk, familiemerkenstrategie een merk
  voor diverse producten en productgroepen
• individuele merken, mono branding beschermen
  bestaande producten, omzet verhogen door
  segmentatie, interne concurrentie stimuleren
• combinatie merken merk op diverse
  productvarianten (vaak merk plus toevoeging,
  Canon S500)

20
Merken (3)

• Eisen voor een merknaam
• origineel
• goed/snel te herkennen
• passen, goed associaties opwekken (pas op
  buitenland)
• kort en makkelijk uit te spreken en onthouden.
• Leesbaar
• passend in verschillende talen/culturen
• registreerbaar/Benelux Merkenbureau
• Aantrekkelijk
• Niet controversieel (eigen namen, sterren)
• Bij overmatig succes merk wordt soortnaam
  (aspirine). Dat is niet te beschermen.

21
Dienstenmarketing

• Kenmerken van diensten
• ontastbaar (product-dienstcontinuum van Shostack,
  van zout tot onderwijs)
• heterogeen, geen constante kwaliteit
• vergankelijk
• persoonsgebonden (niet de tent maar de vent)
• gelijktijdige productie en consumptie
• interactieve consumptie
• Onderverdeling van diensten
• kerndienst of ondersteunende dienst
• verleend door mens of apparatuur
• koopmotief (kwaliteit, specialisme, gemak,
  besparing, status, sfeer)
• aanwezigheid klant wel/niet vereist
• continue relatie met klant/afnemer

22
Soorten diensten (classificatie)

• Gradatie ontastbaarheid (advies ..tot... maaltijd
  in restaurant tot pak zout of suiker)
• Wijze van voortbrenging (machine-, man-,
  systeemgebonden)
• Koopsituatie afnemer (eerste buy, (straight)
  rebuy)
• Alternatieven (uitbesteding-, kennis-,
  kundedienst)
• Elke soort dienst heeft specifieke marketing
  uitdagingen.
• Materiele producten zijn goederen
• Immateriële producten zijn diensten

23
Dienstenmarketing (2)

• Specifieke punten voor de MM
• de 5e P Personeel
• promotie vooral gericht op vertrouwen

24
Not for Profit marketing

• Kenmerken Not for profit marketing
• geen winststreven, ideëel doel en
  continuïteit/groei
• vaak meerdere inkomstenbronnen (subsidies,
  donaties, fondsenwerving)
• gericht op diensten
• kwantificeerbare doel (output meting,
  oordeelsmeting publiek)
• Specifieke MM elementen
• Promotie heel belangrijk (voorlichting, reclame,
  PR, makkelijk toegang tot Free Publicity), inzet
  vrijwilligers