Merk voor de koper/gebruiker

1
Merkenmanagement ERA
Positioneringsspectrum
Innovatief
Deskundig
Niche specialisatie
Performance
..
...
Service
Prijs
Flexibiliteit
Standaardisatie
Volgend
Duijnstee Consultancy
2
Merkenmanagement ERA
Spectrum van Core Competences
Innovatief
Deskundig
Niche-specialisatie
X
Performance
...
Service
Z
Y
Prijs
Flexibiliteit
Standaardisatie
Volgend
Duijnstee Consultancy
3
Merkenmanagement ERA
Merkparaplu
z

• Merkbeschrijving
• Keten van associaties
• Eenduidigheid

Duijnstee Consultancy
4
Merkenmanagement ERA
Merk voor de klant/prospect

• Bron van waarden
• Teken/ symbool van relevante, onderscheidende
  kenmerken
• Anker t.b.v. risico-reductie
• Belevingswereld

Inzicht in product/dienstsoort
merkgevoeligheid
Duijnstee Consultancy
5
Merkenmanagement ERA
Informatie

• Hoeveelheid communicatie
• Laatste 30 jaar meer info dan 5000 jaar ervoor
• Duplicering hoeveelheid gepubliceerde kennis per
  5 jaar
• Dagelijkse editie krant meer info dan totaalinfo
  in totale leven in 17e eeuw
• Publicatie 4000 boeken per dag

Duijnstee Consultancy
6
Merkenmanagement ERA
Informatie

• Chaos door gegevens-overload
• gegevens informatie begrip
• Het brein is
• beperkt
• haat verwarring
• is onzeker
• verandert niet
• kan focus verliezen

Duijnstee Consultancy
7
Beperkt
Merkenmanagement ERA

• Regel van zeven zeven in één product-
  categorie kt. geheugen
• Verdedigingslinies
• Interesseniveaus
• Koppeling aan bestaande ervaring uit het verleden

Duijnstee Consultancy
8
Merkenmanagement ERA
Haat verwarring
Kiss toenemende afzetgedrag tegen
complexiteit Oversimplificatie heeft de
voorkeur bijv. snel (Overtoom) of veiligheid
(Volvo)
Duijnstee Consultancy
9
Merkenmanagement ERA
Brein is onzeker

• Vormen
• financieel verlies ik mijn geld?
• functioneel werkt het wel?
• sociaal risico wat zeggen mijn vrienden?
• psychologisch risico schuld of
  onverantwoordelijkheidsgevoel bij aankoop?

Duijnstee Consultancy
10
Merkenmanagement ERA
Brein verandert niet

• Een eenmaal vastgelegde merkperceptie is
  onveranderbaar
• Attitude is gebaseerd op het waardensysteem
  (grondovertuigingen) van een persoon hoe snel
  kan dat gewijzigd worden?

Duijnstee Consultancy
11
Merkenmanagement ERA
Verlies van focus

• Het brein heeft uitgesproken ideëen over waar een
  merk voor staat
• Klanten houden niet van nieuwe merkinvullingen
• Valkuil van de submerken, oprekken van inhoud,
  zusterondernemingen etc. merkschizofrenie en
  merkvervuiling
• De ( vermeende ) specialist is de winnaar

Duijnstee Consultancy
12
Focus
Merkenmanagement ERA

• Klanten en prospects verwachten dat bedrijven
  specialisten zijn op een afgebakend gebied,
  vooral als een bedrijf een sterke positie heeft
  verworven en naamsbekendheid geniet. Klanten en
  prospects vertrouwen het niet als bedrijven hun
  speelveld verruimen.
• Bron Jack Trout

Duijnstee Consultancy
13
Merkenmanagement ERA
Positioneren
Positioneren is niet meer dan het je als
onderneming specialiseren op één idee dat het
bedrijf in het hoofd van de klanten
definieert De alles voor iedereen gedachte is
dodelijk !!
Duijnstee Consultancy
14
Merkenmanagement ERA
Multimerk benadering
Het bespaart geld door alles onder een merknaam
te brengen, maar de ervaring leert dat het durven
opereren met meerdere gespecialiseerde merken
een groter marktaandeel oplevert .
Duijnstee Consultancy
15
Merkcontinuïteit de hindernissen
Merkenmanagement ERA

• Gebrek aan vernieuwing (commodity trap)
• Merkschizofrenie (ongebreidelde merkextensies)
• Bewaking merkwaarden Corporate Alzheimer
• Korte termijn focus organisatie
• Organisatie van de merkcommunicatie
• Ontbreken merkmanager

Duijnstee Consultancy
16
Merkenmanagement ERA
Merkmanagement

• Het managen van de associatieketen rond het merk
• De merkenparaplu
• Ondernemings en/of produktmerk?
• Eén familienaam?
• Sub-merken?
• Endorsing?
• Geen relatie
• Duo-branding samengang
• Merk-perceptie
• Merk-categorie
• Merk-gelijkwaardigheid
• Merk-stretching
• Merkbeschrijving ( Merk-DNA ) Kapferer

Duijnstee Consultancy
17
Identiteitsprisma (Kapferer)
Merkenmanagement ERA
Duijnstee Consultancy
18
Identiteitsprisma (vervolg)
Merkenmanagement ERA

• Fysiek de fysieke kenmerken die prominent zijn
  (NN)
• Persoonlijkheid
• karakterbeschrijving
• overdrachtelijke methoden tot beschrijving
• Cultuur systeem van waarden (land, sociale
  groep)
• Relatie biedt relatie tussen mensen en het merk
  wat verbindt ons als wij beiden bij bank x
  bankieren? Rolexexclusiviteit. DE
  familiewaarden
• Reflectie weerspiegelt imago van een gekozen
  doelgroep. Hoeft niet samen te vallen met de
  marketing doelgroep, zie Coca cola en Veronica
• Zelfbeeld spiegel die doelgroep zichzelf
  voorhoudt

Duijnstee Consultancy
19
Merkenmanagement ERA
Merkidentiteit

• Uitgangspunt merkimago of merkidentiteit?
• Eerst kiezen, daarna toetsen
• Merkidentiteit
• bestendigheid
• samenhang
• Realisme

Duijnstee Consultancy
20
Merkenmanagement ERA
Merkbeeld

• Eenduidigheid in uitstraling
• Inhoud kernboodschap via diverse bewijsvoeringen
• Vorm Consequent merkbeeld in
• Advertenties
• Mailings
• Jaarverslagen
• Huisstijl/ kantoorinrichting
• etc. etc.
• Merkassociaties in vorm, beeld, gevoel
• Durf te kiezen!
• Kost minder, doet meer
• Lange termijn denken, korte termijn handelen

Duijnstee Consultancy
21
Merkenmanagement ERA
Geboden voor merkuitbreidingen

• Breidt alleen sterke merken uit
• Blijf in dezelfde categorie
• De kernwaarde van het merk bepaalt de
  uitbreiding, niet de kerncompetentie van het
  bedrijf.
• Niet de objectieve kwaliteit telt, maar de
  subjectieve
• Kies voor één positioneringsfocus
• De uitbreiding moet onder de positioneringsparaplu
  passen (De Senator paste duidelijk niet bij Opel)

Duijnstee Consultancy
22
Merkextensie
Merkenmanagement ERA

• Klassiek merk is één product(soort)
• Nieuw merk abstracter definiëren
  merk-als-concept
• Hoe ver mogen we gaan
• hoe sterk of zwak is het merk?
• fysieke gelijkenis
• geloofwaardigheid opinion leaders over
  kwaliteit voldoende gepercipeerde expertise?
• relatie tussen productgroepen (Yamaha)
• Albert heijn assortimentsuitbreiding
• Randstad merksplitsing
• Vormen verticaal / horizontaal

Duijnstee Consultancy
23
Merkextensie
Merkenmanagement ERA
horizontaal
verticaal
prijs
differentiatie
Duijnstee Consultancy
24
Merkextensie
Merkenmanagement ERA
Opwaartse merkextensie
Neerwaartse merkextensie

• Opwaartse merkextensie geloofwaardigheid
• Neerwaartse merkextensie prestigeverlies
• 80 op 100 merkextensies mislukt

Duijnstee Consultancy
25
Neerwaartse merkextensie
Merkenmanagement ERA

• Korte termijn
• - omzet omhoog
• - schijnbare bescherming tegen prijsmerken
• Lange termijn
• - neerwaartse marktverschuiving
• Te prefereren separaat merk ( DE KG)

Duijnstee Consultancy
26
Opwaartse extensie
Merkenmanagement ERA

• Ten behoeve van margeverbetering
• Geloofwaardigheid
• Complete herpositionering hoofdmerk mislukt
  doorgaans introduceer apart submerk
• Schaduw-endorsement (Toyota/Lexus)
  
  
• 
  

Duijnstee Consultancy
27
Flanker, fighter, prestige brands
Merkenmanagement ERA
prijs
Prestigebrands
Flankerbrand
Bastionbrand
Flankerbrand
fighterbrand
differentiatie
Duijnstee Consultancy
28
Merknaamstrategie
Merkenmanagement ERA
Multilitisch overeenkomstig
verschillend
Monolitisch
Dualistisch
productlijnextensie
endorsement
Seriemerk
Logo-overeenkomst
Heineken bij Lingens blond
McDonaldsMcNuggetMcRib
Philips
Compaq XYZ Citroen Saxo
Duijnstee Consultancy