Distribution

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Distribution
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Plan du cours

• Introduction générale
• La politique de distribution du producteur
• Le retailing mix du distributeur
• Le marketing du distributeur hors magasin
• Système dinformation
• Les stratégies de développement des distributeurs

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Quelques Chiffres de la FCD

• Fédération des entreprises du commerce et de la
  distribution (FCD)
• 633 000 salariés
• 25780 points de vente (Hyper, Super, Proximité)
• 1705 grossistes
• 168 centrales
• 195 entrepôts
• ?Volume de CA en 2004 162.8 milliards euros

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(No Transcript)
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Emplois en Gd Distribution dans le monde en 2004
430 695 salariés
155 000 salariés
212 603 salariés
112 000 salariés
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Définitions

• Distribuer

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Le commerce et la distributionLoin dêtre une
invention moderne

•  Supposons que le cultivateur ait apporté sur
  le marché quelque produit de son travail (lui ou
  tout autre homme de métier), mais quil ny soit
  pas venu dans le même temps que ceux qui ont
  besoin de prendre en échange ses produits,
  laissera-t-il en plant le métier qui est le sien,
  pour rester assis au marché 
•  Jamais de la vie ! Mais il y a des gens qui,
  faisant cette observation sordonnent eux-mêmes à
  ce service 
•  Voilà donc le besoin qui donne lieu dans notre
  société à lexistence de marchand au détail le
  nom de marchands au détail nest-il pas en effet
  celui que nous donnons aux gens installés au
  marché, y font le service de lachat et de la
  vente, tandis que nous appelons trafiquants ceux
  qui circulent dans les pays 
• Platon

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•  Dans les cités convenablement policées, ce sont
  généralement les individus les plus faibles
  physiquement et qui ne valent rien pour remplir
  quelque autre tâches la leur en effet est de
  rester là, sur la place du marché, pour y faire,
  contre argent,des échanges avec ceux qui
  demandent à vendre quelque chose en gros, et le
  rééchanger , encore contre argent, à tous ceux
  qui demandent à acheter quelque chose 
• Platon

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(No Transcript)
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Fonctions contemporaines de la distribution

• Fonctions transactionnelles
• Fonctions relationnelles
• Fonctions expérientielles

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Fonctions transactionnelles(Matérielles et
logistiques)

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Fonctions relationnelles(Commerciales et
marketing)

• Créer un partenariat durable entre

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Fonctions expérientielles

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Pourquoi utiliser des canaux de distribution ?
Accès direct à la cible possible Capacité à
gérer toutes les fonctions de la Distribution
NON
OUI
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Raisons dêtre des intermédiaires de la
distribution (Distribution directe versus
indirecte)

• 1.

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Démultiplication des contacts
Offre Demande
Producteur 1 Consommateur 1

Producteur 2 Consommateur 2

Producteur 3 Consommateur 3

Producteur 4 Consommateur 4

Producteur 5 Consommateur 5
P 5 A 5
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Démultiplication des contacts
Producteur 1 Consommateur 1

Producteur 2 Consommateur 2
Intermédiaire 1
Producteur 3 Consommateur 3
Intermédiaire 2
Producteur 4 Consommateur 4

Producteur 5 Consommateur 5
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Economie déchelle

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Meilleur assortiment offert
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Meilleur service

•  Que lon sappelle Amazon.com, eToys.com,
  Buy.com, Drugstore.comou encore Ready.be, il ne
  suffit pas dexceller en informatique pour
  rentabiliser une librairie virtuelle, un magasin
  de jouets ou un supermarché en ligne  Bultez
  (2005)

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Chapitre 1La politique de distribution du
producteur
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Chapitre 1 La politique de distribution du
producteur

• 1. De la stratégie Marketing aux décisions de
  distribution
• 2. La relation producteurs-distributeurs du
  conflit à la coopération

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• La distribution nest pas la dernière variable
  du mix marketing
• Une difficulté de référencement croissante

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1.1. De la stratégie Marketing au choix de la
variable  distribution 
STRATEGIE MARKETING
SEGMENTATION ET CHOIX DUNE CIBLE
POSITIONNEMENT
MIX MARKETING
PRODUIT
PRIX
PUBLICITE
DISTRIBUTION
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1.1.1. Les principes généraux du choix de la
distribution
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1.1.2 Choix de la formule de vente
Magasin spécialisé traditionnel Grand
magasin Magasin populaire
Avec vendeur
Vente en magasin
Supérette, supermarchés, hypermarchés Grande
surface spécialisée Hard Discount
Sans vendeur
Téléphone Domicile
Vente personnelle
Vente sans magasin
VAD E commerce Distribution automatique
Vente impersonnelle
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Types Caractéristiques
Hypermarché
Supermarché
Magasin populaire
GSS .
Le hard discounter
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(No Transcript)
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Un exemple de reformulation de la stratégie de
distribution Le cas de Pepsi

• Importance des infos panels

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1.1.3. Intensité de la distribution

• Une distribution intensive ou de masse
• Une distribution sélective
• Une distribution exclusive

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Distribution intensive ou de masse
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Distribution sélective

• Cf poly

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Distribution exclusive

• Cf. poly

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1.1.4. La longueur du canal de distribution

• La longueur du canal est mesurée
• Une distinction entre

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Type de canal
Producteur
Producteur
Grossiste
Producteur
Détaillant
Détaillant
Consommateur
Consommateur
Consommateur
Direct
Court
Long
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Les avantages et les inconvénients du type de
canal
Type de canal Avantages Inconvénients
Direct Le producteur connaît bien sa clientèle puisquil est en contact avec elle, Il maîtrise ses prix.
Court Le producteur contrôle bien la distribution. La marge du grossiste étant économisée, le prix au niveau du consommateur final sera plus attrayant.
Long Le producteur na pas à soccuper de la répartition de ses produits au niveau des détaillants Les frais de stockage sont supportés par les grossistes.
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1.1.5 Les modes de communication

• Le producteur a le choix entre
• une stratégie  push 
• une  stratégie pull 

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Un système de relations PULL
Image
Pdt Pdt
Distributeur
Cible
Prix
Demande
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Un système de relations PUSH
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1.2. La relation du fabricant avec le
distributeur

• 1.2.1 De la prise de contact à la négociation
• 1.2.2 La négociation
• 1.2.3 Trade Marketing - ECR

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1.2.1. De la prise de contact à la négociation

• Comment un produit ou un service intègre t-il les
  linéaires dun distributeur ?

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La négociation dun référencement
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Les sources de pouvoir lors des négociation
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Les éléments clefs de la négociation

• Le budget de référencement
• Le délai de paiement
• Les remises et ristournes
• Les actions de publicité et de promotion
• La prestation de services à titre gratuit

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Les différentes modalités de la coopération

• Le Trade Marketing
• L ECR
• Le category Management

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Le Trade marketing
Distributeur Détaillant
Producteur
Trade Marketing réponse conjointe
Marketing du fabricant
Marketing du Distributeur
Consommateur
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Le Trade Marketing les relations de
partenariat

• Des relations économiques
• Des relations marketing

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Producteur
Trade Marketing
E.C.R.
Distributeur
Consommateur

• Finalité de l E.C.R.

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L ECR

• Principe de l ECR  Efficient Consumer
  Response 
• Le consommateur est au centre de la relation
  producteur-distributeur.
• Objectif de l ECR
• Apporter une meilleure satisfaction au
  consommateur,
• Producteurs et distributeurs travaillent ensemble
  pour apporter au client final une meilleure
  satisfaction.

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L E.C.R.

• Principe de l ECR
• Construire un système réactif partant du
  consommateur final à partir duquel fournisseur et
  distributeur travaillent ensemble pour maximiser
  la satisfaction du consommateur et réduire les
  coûts
• Un  travail en commun sur des objectifs partagés
  avec des échanges dinformations pour optimiser
  la réponse au consommateur et en répartir les
  profits économiques .

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Les différentes modalités de la coopération

• Le Category Management
• Intérêt du Category Management

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Conclusion
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Exemple de CRM