INTRODUCCION AL MARKETING RELACIONAL

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INTRODUCCION AL MARKETING RELACIONAL

• Transformar transacciones en relaciones y
  productos en soluciones

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Evolución de la influencia en el mercado
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Algunos factores críticos del cambio

• La globalización
• Alto grado de competencia causa baja en precios y
  márgenes
• Aumento en la aparición de productos de paridad
  han hecho perder el valor de la marca
• Disminución del ciclo de vida de los productos
• Desarrollo de las tecnologías de la información
  (TI)
• Ha generado aumento explosivo del número de
  canales de comunicación para llegar e interactuar
  con el consumidor
• Disminución de la eficacia publicitaria
• Debido a la alta competitividad, se produce una
  saturación publicitaria en los medios, reduciendo
  drásticamente la oportunidad de ser visto.
• Emancipación del consumidor

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La naturaleza del consumidor actual

• Mucho mejor informado y exigente.
• Es consciente de su valor, y conoce los trucos
  del marketing y la publicidad.
• Quiere que las empresas le tomen en serio.
• Requiere de respuestas inmediatas, de
  reconocimiento y de atención personalizada,
  demandando ofertas diferenciadas.
• Exige transparencia y honestidad, para ganarse su
  confianza.
• Quiere que el consumo sea una experiencia
  perfecta.
• Exige ofertas competitivas que le entreguen
  calidad, conveniencia y buenas condiciones de
  servicio.

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Los viejos paradigmas de marketing tradicional
(transaccional)

• Habla de mercado y no de clientes
• Busca aumentar participación en el mercado y no
  en el cliente
• Deduce las necesidades del cliente a partir de
  encuestas y aplicación de modelos estadísticos de
  consumo
• En función de estas conclusiones, genera
  segmentos de mercado, que tienen mayor
  probabilidad que otros de ser satisfechos con una
  oferta genérica, fácil y lo más barata posible de
  producir

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Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone
Philip Kotler

• Reconocer que el poder, ahora lo tiene el
  consumidor
• Desarrollar la oferta apuntando sólo al público
  objetivo
• Diseñar las estrategias de marketing desde el
  punto de vista del cliente
• Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el
  producto, no en el producto en sí
• Acudir al cliente para crear conjuntamente más
  valor
• Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con
  nuestros mensajes
• Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno
  de la Inversión)
• Desarrollar marketing de alta tecnología
• Focalizarse en crear activos a largo plazo
• Mirar al marketing como un todo, para ganar de
  nuevo influencia en tu propia empresa

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Nuevos paradigmas1999. Levine, Locke, Searls
Weinberger. . . . .

• Los mercados son conversaciones.
• Los mercados consisten de seres humanos, no de
  sectores demográficos.
• Las conversaciones entre seres humanos suenan
  humanas. Se conducen en una voz humana.
• Las compañías que intentan "posicionarse",
  necesitan adoptar una posición. Idealmente
  relacionada con algo que realmente le importe a
  su mercado.
• Las compañías necesitan bajar de su pedestal y
  hablarle a la gente con quien esperan establecer
  relaciones.
• Al usar un lenguaje que resulta distante, poco
  atractivo, arrogante, levantan muros que las
  distancian de sus mercados.
• Las comunidades humanas se basan en el diálogo
  conversaciones humanas acerca de inquietudes
  humanas.
• La comunidad del diálogo es el mercado.
• Las compañías que no pertenecen a una comunidad
  de diálogo, morirán.

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El marketing relacional, una estrategia
adaptativa

• Desde los años noventa, la gestión del marketing
  sufre una evolución, enfocando su atención hacia
  el cliente, su conocimiento y la relación con él.
• A este nuevo entender del marketing se le llama
  Marketing Relacional.
• El cliente es puesto en el centro de la empresa.
• La actividad de la empresa se adapta a la
  relación con sus clientes y a sus necesidades.
• Se hace preciso conocer profundamente al
  consumidor a fin de hacer eficientes nuestras
  acciones de marketing.

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El marketing relacional, estrategia para
recuperar rentabilidad y asegurarla a largo plazo

• De la gestión del Marketing Relacional aparecerán
  clientes rentables y fieles.
• La fidelidad es el indicador de la retención
  futura de nuestra base de clientes.
• El Marketing Relacional tiene como objetivo
  maximizar la rentabilidad, a través de la
  fidelidad, a fin de aumentar el valor a largo
  plazo de su empresa.
• La fidelidad de clientes rentables será el
  indicador de la gestión del Marketing Relacional
  de la Compañía.

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Ser dueño de las preferencias del cliente es la
única forma de competir en la economía
conectada

• Para ello necesitamos tratar clientes diferentes
  de forma diferente, uno por vez (1to1)
• El dicho El cliente siempre tiene la razón debe
  cambiarse por Algunos clientes siempre tienen la
  razón y Algunos clientes nunca tiene la razón
• Quiénes siempre tienen la razón? Los clientes de
  mayor valor y mayor potencial para la empresa
• Debemos saber quienes son y desarrollar una
  relación personalizada 1to1 para fidelizarlos

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Qué subyace a la fidelización?

• El hecho que para el cliente cada vez sea más
  conveniente hacer negocios con nosotros y más
  inconveniente dejar de hacerlo
• La satisfacción no trae fidelidad necesariamente,
  como así también la insatisfacción no es sinónimo
  de infidelidad
• Clientes satisfechos cambian siempre que no haya
  un costo asociado
• Clientes insatisfechos no cambian si existe un
  costo que no están dispuestos a pagar
• Lo que garantiza fidelidad es la inconveniencia
  de cambiar
• Cuando el grado de insatisfacción es mayor que el
  costo de la mudanza, el cliente cambia y
  recuperarlo después es tarea virtualmente
  imposible

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El marketing relacional es para los clientes de
mejor valor y mayor potencial

• Para los otros clientes, seguiremos utilizando el
  abordaje convencional y para algunos, los
  peores, simplemente los vamos a atender, pero sin
  ningún esfuerzo especial
• Los mejores clientes deben ser protegidos de los
  otros clientes y del resto de la organización.

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Sus mejores clientes no deben ser expuestos al
marketing de masa
14
Foco en productos versus foco en clientes
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El enfoque en el cliente

• Se basa en la personalización en masa para
  crear paquetes de servicios y productos
  optimizados para cada uno de los clientes
• Consiste en un servicio básico cercado de
  opciones de personalización
• En la filosofía 1to1, la participación en el
  mercado es secundaria a la participación en el
  cliente
• Cuando se busca la participación en el mercado a
  cualquier costo, se concentra la atención en una
  necesidad específica de un grupo muy grande de
  clientes.

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El enfoque en el cliente

• Cuando se busca la participación en el cliente,
  el objetivo es identificar en los clientes de
  mayor valor y potencial, otras necesidades
  relacionadas o no a la necesidad básica, que los
  llevó a hacer negocios con nosotros.
• El objetivo es ampliar el número de necesidades
  para las cuales se suministran productos y
  servicios
• Cuanto mayor es el número de necesidades, menor
  es la presión sobre los márgenes y mayor la
  conveniencia del cliente de continuar con
  nosotros
• Para descubrir ese conjunto ampliado de
  necesidades es preciso incentivar el diálogo con
  el cliente

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La relación de aprendizaje

• Es la que proviene de la interacción con el
  cliente, compuesta del feedback, sugerencias y
  reclamos
• Si estamos atentos esta relación debe volverse
  cada vez más inteligente y hace que el cliente
  invierta su tiempo, y, a veces dinero para
  preservarla
• Cuanto más el cliente invierte en la relación,
  mayor es su esfuerzo para mantenerla
• Cada nueva conversación se basará en la anterior,
  construyendo un largo u único diálogo
• El cliente nunca debe decir la misma cosa más de
  una vez
• El cliente debe sentir que vale la pena seguir
  invirtiendo en la relación

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En el 1to1, la única ventaja competitiva real es
la información que tenemos del cliente y que los
competidores no tienen. . .

• J.Frank Welch, ex CEO de la GE indicó, referente
• a la estrategia competitiva
• Nosotros tenemos solamente dos fuentes de
  ventaja competitiva la capacidad de aprender más
  sobre nuestros clientes, más rápido que nuestros
  competidores y la capacidad de transformar ese
  conocimiento en acciones, más rápido que nuestros
  competidores

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Los 4 pasos fundamentales del 1to1

• Identificar
• Conocer su identidad, forma de contacto
  preferida, historial transaccional, historial de
  sugerencias, feedback y reclamos y cuales fueron
  las soluciones ofrecidas, etapa ciclo de vida,
  ingresos, valor real, potencial y estratégico,
  riesgo.
• Estos datos deben estar en todos los puntos de
  contacto con el cliente
• Es la empresa la que tiene que identificar al
  cliente independiente del canal elegido para la
  comunicación

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Los 4 pasos fundamentales del 1to1

• Diferenciar
• Nos permitirá tener claro con qué clientes vale
  la pena desarrollar una relación de aprendizaje
• Clientes de mayor valor (CMV)
• Clientes de mayor potencial (CMP)
• Diferenciación por valor
• Valor Vitalicio o Lifetime Value (LTV real)
  valor que tiene el cliente en toda su historia
  transaccional con la empresa, las referencias que
  hizo y se transformaron en venta, Etc.
• También el puede estimarse LTV potencial,
  proyectando la rentabilidad que se obtendría con
  futuras transacciones con ese cliente

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Los 4 pasos fundamentales del 1to1

• Diferenciación por necesidades
• Cuanto mayor el número de necesidades conocidas,
  mayor la oportunidad de participar en el cliente
• Cuanto más UD. sabe sobre las necesidades de sus
  clientes, más valor tiene usted para ellos.
• Cuanto más entiende y responde a esas
  necesidades, sus servicios son percibidos como
  más diferenciados

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Estratificación de clientes
Marketing Relacional
Conservar
Valor real
Desarrollar
Valor potencial
Costo operacional
Marketing de Masa
Eliminar?
CMV
CMP
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Los 4 pasos fundamentales del 1to1

• Interactuar
• Desarrollar la relación de aprendizaje
• Si la empresa inicia el contacto, debe hacerlo
  bajo algunas reglas básicas
• Utilizar el canal preferido por el cliente
• Debe tener autorización del cliente para usarlo
• El mensaje debe ser de valor para el cliente
• Debe estar sensibilizado al tiempo del cliente
• Las interacciones iniciadas por el cliente,
  tienen un potencial mucho mayor que las
  interacciones iniciadas por la empresa

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Los 4 pasos fundamentales del 1to1

• Personalizar
• Cuanto más personalizamos nuestros productos y
  servicios, más valor entregamos al cliente, que
  ve con conveniencia continuar con nosotros
• Debemos crear un ciclo de personalización y
  feedback para proporcionar lo que él espera y de
  la manera que lo espera

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Diseño de una relación

• Es el proceso de planificar, estructurar y poner
  en práctica las distintas instancias de contacto
  entre una marca y sus potenciales y actuales
  clientes con el objeto de maximizar la
  potencialidad comercial de cada uno de ellos.
• El proceso de relación entre una marca y un
  cliente en particular es hoy día tan importante
  como lo han sido los medios de comunicación
  masiva durante 70 años.
• El valor agregado está dado hoy por el proceso de
  la experiencia del cliente.

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Diseñando una Relación

• Visión Estratégica
• Información de los actuales y potenciales
  clientes
• De segmentación a Agrupación e Individualización
• Estableciendo etapas
• Generando canales de comunicación
• Programas y acciones

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Visión Estratégica

• Donde están las oportunidades comerciales de mi
  negocio?
• Puedo venderle permanentemente a un mismo
  cliente?
• Es una empresa multi-producto?
• Juega el servicio un rol clave en mi industria?
• Qué clientes quiero de la competencia?
• Qué cuesta menos y que es más rentable, un
  cliente nuevo o mantener uno actual?

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Información

• Cuál es la información que requiero para
  maximizar el potencial comercial de los clientes?
• Demográfica - Comercial
• Actitudinal
• Estilo de vida
• Cuáles son los elementos claves que necesito
  saber para establecer una relación permanente y
  atractiva con mis clientes?
• Qué información adicional necesito para aumentar
  las transacciones con mis clientes?
• Cómo recolecto la información relevante?
• Cómo la mantengo viva o actualizo?

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Agrupación e Individualización

• El valor ya no está en tomar un gran número de
  consumidores y dividirlos en segmentos con
  características similares...
• Ahora definimos las características de nuestro
  consumidor y vamos agrupando personas que cumplan
  con ellas.
• La Tecnología lo permite
• Data Warehousing
• Data Mining
• Data Modeling
• Data Reporting

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Etapas

• Visualizar donde están nuestros potenciales
  clientes, contactarlos, atraerlos, establecer la
  relación, mantenerla y explotarla, lo que incluye
  revender, vender otros productos, venderle a sus
  referidos, etc.
• Cada categoría, empresa o marca tiene en el
  proceso de Diseño o Arquitectura de Relación, un
  establecimiento de etapas diferentes, dependiendo
  básicamente de la madures del mercado y del
  estilo de vida de sus consumidores.

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Canales de Comunicación

• La comunicación es la herramienta que poseemos
  para mantener activa una relación.
• De qué forma nos vamos a comunicar con nuestros
  clientes?
• Con qué objeto?
• Cuántas veces?

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Nos comunicamos con nuestros clientes, para que
sigan siendo nuestros clientes

• Hacerles sentir que son importantes para nosotros
• Venderles nuestros productos
• Recompensarlos
• Revenderles
• Desarrollar su lealtad
• Obtener más clientes
• Conocer su opinión

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Programas y acciones

• Programas de Penetración
• Programas de Recompensa
• Programas de Fidelización
• Programas de Venta Cruzada

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Programas de Penetración

• Estrategia y programas de acciones orientados a
  incorporar nuevos clientes a nuestra cartera.
• Clientes de la competencia
• Clientes nuevos en la categoría

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Programas de Recompensa

• Un programa de recompensa, es el mecanismo de
  premiación a la compra repetitiva de un cliente.
• Programas de pasajero frecuente de las líneas
  aéreas
• Acumulación de puntos de las tarjetas de crédito

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Programas de Fidelización o Lealtad

• Es un conjunto de estrategias y actividades
  orientadas a lograr la preferencia permanente
  de los clientes hacia una marca, implica
  normalmente
• Estrechar la relación afectiva entre los clientes
  y la marca.
• Profundidad comercial
• Servicio. Mucho servicio. Buen servicio.
• Actividades Candado Pago automático de
  cuentas, Garantías ligadas a mantenciones, etc.
• Diferenciación clara entre clientes y potenciales
  clientes

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Un programa de fidelización debe

• Lograr su objetivo de manera rentable.
• El objetivo final es Rentabilidad y no
  Lealtad.
• Retener a sus clientes y aumentar su frecuencia
  de compra, privilegiando a aquellos más rentables
  sin que lo noten los menos rentables.
• El premio o recompensa ideal del sistema es aquel
  que cuesta poco a la empresa y vale mucho para el
  cliente.

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Cuando diseñe un programa de fidelización no
olvide que

• El objetivo es la rentabilidad la lealtad es el
  medio para alcanzarla.
• La rentabilidad de su programa debe ser mayor a
  la obtenida hasta antes de su aplicación.
• El premio debe minimizar los costos para la
  empresa y maximizar el valor para el cliente.

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Programas de venta cruzada aumentar la
participación en el cliente

• La principal actividad comercial para explotar
  nuestra propia cartera de clientes.
• Que todos nuestros clientes tengan ojalá todos
  nuestro productos, y los utilicen siempre.

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De propuesta de valor a creación de valor

• Creer que algo le gusta al cliente, nos permite
  formular hipótesis. Descubrir lo que él realmente
  quiere, nos ofrece oportunidades de negocios.
• Espere, sea paciente, antes de invertir y
  abocarse a un trabajo que puede no le redite,
  asegúrese, vuelva apreguntar, vuelva a proponer.
• Descubra lo que habita en el corazón del cliente,
  eso es lo que él realmente quiere.

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Construyendo la propuesta de valor a partir del
cliente (1)

• Invite al cliente a conocer su oferta, partiendo
  con áreas donde usted cree que él puede tener
  mayor interés
• Haga una propuesta de valor preliminar, en
  función del sondeo y conocimiento del cliente
• Base su propuesta de manera preferente en las
  áreas donde su compañia tiene fortalezas,
  incluyendo habilidades personales que pudiesen
  convertirse en una ventaja competitiva
• Ayude al cliente a visualizar actuales problemas
  o áreas de insatisfacción, donde su propuesta
  revista el carácter de solución
• Si la propuesta de valor preliminar no despierta
  interés, explore nuevas áreas en conjunto con el
  cliente, no perdiendo de vista la cultura
  institucional en estas materias
• Regule su oferta en función de la respuesta de su
  cliente optimice sus recursos

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Construyendo la propuesta de valor a partir del
cliente (2)

• Construya la propuesta de valor definitiva, en
  función de los intereses reales del cliente. No
  los confunda con lo que a Ud. le parece pueden
  ser esos intereses (hipótesis)
• Tenga presente que, la creación de valor es un
  proceso que ocurre en el cliente, por lo tanto la
  propuesta de valor debe construirse junto a él
  para alcanzar el éxito esperado
• Cierre la propuesta de valor, en términos de las
  necesidades del cliente, en pleno acuerdo y
  claridad
• Sea claro y construya un plan de desarrollo y
  seguimiento de los compromisos mutuos
  establecidos entre Ud. y su cliente
• Si trabaja en equipo, acuerde previamente quién
  se hará cargo de negociar con el cliente.
• No deben existir negociadores paralelos las
  negociaciones claras y efectivas en marketing
  relacional son 11

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La creación de valor, genera un valor presente
para el cliente (VP)

• VP, es el valor global que él percibe a partir de
  la propuesta de valor que se le ha presentado
• Todas las marcas tienen un cierto VP en sus
  clientes
• La preferencia por una marca es directamente
  proporcional al VP que ella ha creado en su
  cliente

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Valor Presente para el cliente, igual a Valor de
la marca Valor de la relación

• Valor de la relación (VR)
• Confianza
• Distancia afectiva
• Contacto regular
• Estar en los momentos de verdad

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El valor de la relación depende de

• Confianza
• La propuesta de valor es la promesa
• Su cumplimiento la transforma en el valor de la
  confianza
• Afectividad
• La propuesta de valor es declarar lo importante
  que es para nosotros los detalles en la relación
  con nuestros clientes
• La acción afectiva y atenta la transforma en el
  valor buscado
• Contacto regular
• Las relaciones se cultivan
• Necesitan de una frecuencia óptima de acuerdo a
  la distancia afectiva deseada
• Momentos de Verdad
• Son generalmente escasos, pero cuando se
  presentan determinan el curso de la relación
  futura
• Debemos estar junto al cliente cuando este
  requiera de nosotros
• Es fundamental que él conozca el alcance y ámbito
  de nuestra propuesta de valor. De esta manera, el
  cliente siempre sabrá que esperar de nosotros,
  donde cualquier plus ofrecido supere sus
  expectativas.

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Qué hacer si hemos perdido una ventaja
competitiva?

• Conocer que otros factores afectan el valor
  presente en mi cliente
• Estudiar cómo compensar la falencia, actuando de
  acuerdo a mis posibilidades, sobre el resto de
  los factores críticos de éxito que afectan mis
  resultados
• Aplicar creatividad y buscar junto al cliente la
  mejor propuesta de valor alternativa

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El Modelo Delta - Arnoldo Hax y Dean Wilde

• Una empresa se debe a sus clientes
• Son el propósito de todas las actividades de la
  firma.
• En el corazón de la gerencia y ciertamente en el
  corazón de la estrategia está el cliente.
• Debemos atender al cliente de manera muy especial
  si realmente queremos mostrar un desempeño
  superior.
• La regla del juego es atraer, satisfacer y
  retener al cliente y establecer un lazo
  irrompible y una relación estrecha que llamamos
  vínculo con el cliente.
• Esta vinculación implica otro desafío
  fundamental, porque sólo puede establecerse si
  hemos logrado adquirir un conocimiento y
  comprensión profundo de cada uno de los clientes
  que estamos atendiendo (o al menos a los más
  importantes) y podemos ofrecerles una propuesta
  económica de valor superior y exclusiva.