Sin t

1
Paso tres formulación del diseño de
investigación
2
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE / CUANTITATIVA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Descriptivo
Causal
Cualitativa
3
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE / CUANTITATIVA

• MIDE UN PARÁMETRO DE LA POBLACIÓN PARA PARA
  LLEGAR A RESULTADOS CONCLUYENTES.
• REQUIERE MÉTODO CIENTÍFICO PARA GARANTIZAR LA
  OBJETIVIDAD Y CONSISTENCIA EN LAS CONCLUSIONES.
• HERRAMIENTA ESENCIAL ES LA ESTADÍSTICA
• TIENE EN CUENTA MÁRGENES DE ERROR DE LA MUESTRA Y
  SU REPRESENTATIVIDAD EN LA POBLACIÓN.

4
Propósitos y herramientas de laInvestigación
Cuantitativa
Personal
Descriptiva Encuestas
Teléfono, por internet
Por correo
longitudinales
Investigación cuantitativa
Experimentos reales
Causal/Explicativas Experimentos
Cuasi experimentos
Pre experimentos
5
INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA

• DISEÑO DESCRIPTIVO
• OBJETIVO PRINCIPAL AMPLIAR EL CONOCIMIENTO,
  ESTRUCTURA Y PROPIEDADES DE LOS MERCADOS.
• UTILIZA COMO HERRAMIENTA LA ENCUESTA MEDIR
• ENCUESTA TECNICA ESTRUCTURADA EN LA QUE SE
  APLICA UN CUESTIONARIO A UNA MUESTRA DE LA
  POBLACIÓN QUE SE ADAPTE A LOS OBJETIVOS DE LA
  INVESTIGACIÓN.

6
METODOS DE ENCUESTA-MODO DE APLICACION
Telefónica
Personal
Correo
En el hotel, Museo, aeropuerto
Intersección Centros Ciales
Entrevista personal asistida por comput.
CATI
Panel de correo
Encuesta por correo
Entrevista telefónica
Telefónica asistida por computadora
7
Ventajas y desventajas según los tipos de
encuestas
8
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE/CUANTITATIVADESCRIPTIVA
ENCUESTA
Se basa en las preguntas que se hacen a los
entrevistados (Comportamiento, intenciones,
actitudes,conciencia, Motivaciones y
características demográficas, geográfica y de
estilo de vida.
Preguntas Verbal, por escrito o por medio de una
computadora.
Preguntas estructuradas
CUESTIONARIO
9
INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVADESCRIPTIVA
ENCUESTA CUESTIONARIO
Técnica estructurada para recopilar datos.
Conjunto formal de preguntas escritas u orales,
para obtener información por parte de los
entrevistados.
Debe traducir información necesaria a un conjunto
de preguntas específicas que puedan contestar.
Debe levantar la moral, motivar y alentar al
entrevistado Participe, coopere y la termine.
Minimizar el error de respuesta.
10
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA
ESPECIFICAR EL TIPO DE ENTREVISTA
DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
INDIVIDUALES
DISEÑAR PREGUNTA PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA
DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
DETERMINAR REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN APROPIADO
IDENTIFICAR LA FORMA Y DISPOSICIÓN
REPRODUCIR EL CUESTIONARIO
ELIMINAR PROBLEMAS MEDIANTE PRUEBA PREVIA
CUESTIONARIO
11
FUENTES POTENCIALES DE ERROR
ERROR TOTAL
Error por falta de muestreo
Error en el muestreo aleatorio
Error por falta respuesta
Error en la respuesta
Errores del investigador
Errores del entrevistador
Errores del entrevistado
Selección de los entrevistados. Al preguntar De
registro Por engaño
Sustitución inform Medición Definición
poblac. Estructura muestra Análisis datos.

Por incapacidad Por falta de voluntad.
12
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
INDIVIDUALES

• Es necesaria la pregunta? Cada pregunta debe
  contribuir a obtener información necesaria, o
  cumplir un propósito específico. Si no, se debe
  eliminar.
• Algunas pueden ser no relacionadas directamente.
  
• Es útil formular preguntas NEUTRALES al principio
  cuestionario para establecer participación y
  armonía.
• Preguntas de RELLENO para disfrazar el propósito
  o al patrocinador del proyecto.
• Son necesarias varias preguntas en lugar de una?
  
• Varias en lugar de una
• Pregunta de doble sentido (confusas y se dan
  respuestas ambiguas)

13
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DISEÑAR PREGUNTAS PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y
FALTA DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA
RESPONDER

• Está informado el participante?
• Pregunta filtro Aseguran que el entrevistado
  cumple con los requisitos de la muestra.
• El entrevistado puede recordar?
• Condensación Fenómeno psicológico cuando un
  individuo condensa o comprime el tiempo,
  recordando un evento como si hubiera ocurrido en
  una fecha más reciente que en la que en realidad
  ocurrió.
• El entrevistado puede redactar respuestas?
• Si no pueden redactar sus respuestas a una
  pregunta es probable que ignoren la pregunta y se
  nieguen a contestar el resto del cuestionario.
  Hay que ofrecer material respaldo (fotos,
  mapas,etc)

14
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DISEÑAR PREGUNTA PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA
DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER

• Cómo superar la falta de voluntad para
  responder?
• Incluir temas delicados al final del cuestionario
• Introducir la pregunta con una afirmación que
  muestre un comportamiento común. Ej Estudios
  recientes demuestran que la mayoría de las
  personas tienen deudas TECNICA USO DE
  AFIRMACIONES Contrarresta tendencias.

15
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS
NO ESTRUCTURADAS
ESTRUCTURADAS
Opción múltiple
Abiertas
Dicotómicas
Escala
16
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESTRUCTURADAS
Opción múltiple

• Ofrece una serie de respuestas, para seleccionar
  una o más. Hay que tener en cuenta el número de
  alternativas y la tendencia por el orden o la
  posición
• Deben incluir todas las opciones posibles y de
  forma excluyente.
• Se puede incluir una con el nombre de Otros
  (favor específicar)
• Facilita la definición de opciones los resultados
  de la investigación exploratoria.

Dicotómicas
Escala
17
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESTRUCTURADAS
Opción múltiple

• Preguntas estructuradas con sólo dos alternativas
  de respuesta
• SI De acuerdo
• NO En desacuerdo
• Se puede complementar las dos alternativas de
  interés con una alternativa neutral como
• No sé No opino Ambos Ninguno
• Para usar dicotómica debe estar guiada por si los
  entrevistados consideran el problema como una
  cuestión afirmativa o negativa.

Dicotómicas
Escala
18
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESTRUCTURADAS
Opción múltiple

• ESCALAS DE MEDICION
• MEDICION
• Asignar números u otros símbolos a las
  características de los objetos de acuerdo con
  ciertas reglas especificadas previamente.
• No se mide el objeto sino alguna de sus
  características. No se mide al consumidor sino
  sus percepciones, actitudes, preferencias.
• ESCALA Generación de un continuo en el que se
  colocan los objetos medidos.

Dicotómicas
Escala
19
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESTRUCTURADAS
Escala Nominal
Opción múltiple
Escalas de Medidas Básicas/Primarias
Escala Ordinal
Dicotómicas
Escala Interval
Escala relación / proporcional
Escala
Escalas Simples
Escalas de Medición de actitudes
Escalas Múltiples
20
Propiedades Escalas de Medidas básicas / primarias
Características básicas
Los números identifican y clasifican los objetos.
Etiquetado figurado.
Números indican posición relativas de objetos, no
la magnitud de diferencias entre estos
La diferencia entre los objetos pueden
compararse el punto cero es arbitrario.
De relación / Proporcional (todas anteriores)
El punto cero es fijo las relaciones de valores
de la escala pueden calcularse.
21
Propiedades estadísticas de las Escalas de Medida
Acetato 3.3.8.1 - 1
22
Propiedades estadísticas de las Escalas de Medida
Liverpool El
palacio de hierro suburbia
Grado de conocimiento de almacenes por depto.
1.Lucha contra consumo droga.
2.Política internacional 3.Reducción
deuda externa
Problemas más importantes en un país(1 menos 5
más)
Oxxo 5 Ley 4
Éxito 7
Carrefur 6
Calificación preferencia de los almacenes por
depto.(De 1 a 7)
Grajales 50 Ley
0 Éxito 500
Carrefur 100
Cuánto compró en la última semana en estos
almacenes?
Acetato 3.3.8.1 - 1
23
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESTRUCTURADAS
Escala Nominal
Opción múltiple
Escalas de Medidas Básicas
Escala Ordinal
Dicotómicas
Escala Interval
Escala relación / proporcional
Escala
Escalas Simples
Escalas de Medición de actitudes
Escalas Múltiples
24
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESTRUCTURADAS
Esc. Categórica
Verbal
Escala
Gráfica Discreta Continua
Esc. Jerárquica
Escalas Simples
Escalas de Medición de actitudes
Es. Comparativa
Es. Calificativa
Sumada
Escalas Múltiples
Indexada
25
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESCALA SIMPLE JERARQUICA / ORDEN DE
CLASIFICACIÓN Se presentan varios objetos en
forma simultánea y se les pide los ordenen o
clasifiquen de acuerdo con cierto
criterio. EJEMPLO Clasifique las distintas
marcas de pastas dentales en orden de
preferencia. Comience por elegir aquella marca
que más le agrade y asignele el número 1.
Después, busque la segunda marca que prefiere y
asignele el número 2. Continué este procedimiento
hasta que haya clasificado todas las marcas de
pastas dentales en orden de preferencia. A la
marca que menos prefiere debe asignarle el número
10. No debe asignar a dos marcas el mismo número
de clasificación. El criterio de preferencia
depende por completo de usted. No hay respuestas
correctas ni incorrectas. Trate de ser
consistente. Marca
Orden de Clasificación 1. Colgate
____________
2.
Mentadent ____________
26
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESCALA SIMPLE COMPARATIVA Se presentan al
entrevistado dos objetos (características) y se
le pide que seleccione uno (par) de acuerdo con
cierto criterio. Los datos obtenidos son de
naturaleza ordinal. Se utilizan con frecuencia
cuando los objetos de estímulo son productos
físicos. Coca Cola reporta haber realizado
190.000 comparaciones apareadas o comparativas
antes de introducir New Coke. EJEMPLOVamos a
presentarle 10 pares de marcas de champú. En cada
par, indique por favor, cuál de las dos marcas de
champú que forman el par preferiría para uso
personal. (Ejemplo supuesto sobre las marcas)
27
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESCALA SIMPLE CALIFICATIVA / SUMA DE CONSTANTES
Los entrevistados distribuyen una cantidad
constante de unidades, como puntos, pesos, o
fichas, entre un conjunto de objetos de estímulo
con respecto a cierto criterio. EJEMPLO A
continuación se presentan ocho atributos de los
jabones de tocador. Favor de distribuir 100
puntos entre los atributos, de modo que su
distribución refleje la importancia relativa que
da a cada atributo. Cuantos más puntos reciba un
atributo, es más importante. Si un atriburo no
tiene ninguna importancia, asígnele cero puntos.
Si un atributo es dos veces más importante que
algún otro, debe recibir el doble de puntos.
28
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESTRUCTURADAS
Esc. Categórica
Esc. Jerárquica
Escala
Escalas Simples
Es. Comparativa
Es. Calificativa
Escalas de Medición de actitudes
Diferencial semántico
Escala de Likert
Intervalos iguales
Es. Asociativas
Escalas Múltiples
Mapas perceptuales
29
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS Se utilizan
para establecer o comprobar un perfil con
relación a un problema de mercadotecnia. Son
enunciados o afirmaciones llamados reactivos, que
pueden plantear temas de la misma naturaleza bajo
diferentes formatos. DIFERENCIAL SEMANTICO
Escala de clasificación de siete puntos con
puntos extremos asociados con nombres bipolares
que tienen un significado semántico. Mide un tema
en estudio bajo atributos de diferente
naturaleza, se expresan en forma de adjetivos
bipolares (bueno________malo) o cualidades
compuestas (frio_____caliente), donde el
entrevistado expresa su inclinación hacia alguno
de los dos extremos.
30
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.

• ESCALA MÚLTIPLE / NO COMPARATIVAS DIFERENCIAL
  SEMÁNTICO
• Para medir estas escalas las líneas guía se les
  da una valoración para el estudio, sin que el
  entrevistado conozca esta escala, ya que podría
  generar sesgo en sus respuestas.
• Esta valoración se computa entre los diferentes
  entrevistados y da como resultados
  direccionamientos fuertes y leves positiva o
  negativamente.
• En ocasiones, el adejtivo o frase negativa
  aparece en el lado izquierdo de la escala y otras
  veces en la derecha.
• Las partidas individuales de estas escalas pueden
  calificarse ya sea de -3 a 3 o de 1 a 7.

31
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS DIFERENCIAL
SEMANTICO EJEMPLO Qué significa para usted
ciertas tiendas al tener que juzgarlas con una
serie de escalas descriptivas limitadas en cada
extremo por uno de dos adjetivos bipolares. Favor
de marcar con (X) el espacio que indique mejor
con cuánta precisión un adjetivo u otro describe
lo que la tienda significa para usted. Favor de
asegurarse de marcar cada escala, no omita
ninguna.
32
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.

• ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS LIKERT
  (Rensis Likert)
• Los reactivos son declaraciones o afirmaciones
  indirectas que producen impacto en el
  entrevistado.
• Se utiliza con mucha frecuencia y pide a los
  entrevistados indique un grado de acuerdo o
  desacuerdo con cada una de la serie de
  afirmaciones respecto a los objetos de estímulo.
• Por lo general cada partida de la escala tiene 5
  categorías de respuesta, que van de por completo
  en desacuerdo a por completo de acuerdo. A
  cada afirmación se le asigna una clasificación
  numérica, que va, ya sea desde -2 a 2 o de 1 a
  5.

33
PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA
ESPECIFICAR EL TIPO DE MODELO DE ENTREVISTA
DETERMINARL EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
INDIVIDUALES
DISEÑAR PREGUNTA PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA
DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER
DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
DETERMINAR REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN APROPIADO
IDENTIFICAR LA FORMA Y DISPOSICIÓN
REPRODUCIR EL CUESTIONARIO
ELIMINAR PROBLEMAS MEDIANTE PRUEVA PREVIA
CUESTIONARIO
34
RAZONES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION
DESCRIPTIVA
1. Determinar características más importantes de
los grupos Consumidores, vendedores,
organizaciones o áreas de mercadeo. Perfiles. 2.
Estimar el porcentaje de unidades que presentan
cierto comportamiento en una población
específica (Porcentaje de usuarios frecuentes de
tiendas deptales de prestigio que también son
clientes de almacenes de descuento). 3.
Determinar cómo se perciben las características
del producto.Criterios de selección, etc. 4.
Determinar el grado de asociación de las
variables del mercado. (Hasta que grado la compra
en tiendas deptales se relaciona con la salida a
comer fuera de casa?)
35
RAZONES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION
DESCRIPTIVA
5. Para hacer predicciones específicas Cuál
será el monto de las ventas al detalle del
Éxito(una tienda determinada) para ropa de
moda(una categoría de producto específica) en el
área de Bogotá ( una región determinada). 6.
Estudios de mercado que describen el tamaño, el
poder de compra de los consumidores, la
disponibilidad de los distribuidores. 7.Los
estudios de participación en el mercado
determinan la proporción de las ventas totales
que recibe una compañía y sus competidores. 8.Los
estudios de análisis de ventas describen las
ventas por región geográfica, línea de productos,
tipo y tamaño de la cuenta.
36
OTROS EJEMPLOS DE ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
9.Los estudios de imagen determinan la percepción
de la empresa y sus productos por parte del
consumidor. 10.Los estudios de la moda describen
los patrones de consumo. 11.Los estudios de
distribución determinan los patrones de flujo de
tránsito y el número de ubicación de los
distribuidores. 12.Los estudios sobre precio
describen el rango, frecuencia y la probable
respuesta a los cambios de precio. 13.Los
estudios de publicidad describen los hábitos de
consumo a través de los medios y los perfiles de
audiencia para determinados programas de
televisión y revistas. UN DISEÑO DESCRIPTIVO
REQUIERE UNA ESPECIFICACION CLARA DE QUIÉN -
QUÉ - CUÁNDO - DÓNDE - POR QUÉ - CÓMO
37
PROYECTO TIENDAS DEPARTAMENTALES
38
Propósitos y herramientas de laInvestigación
Cuantitativa
Personal
Descriptiva Encuestas
Telemática
Postal
Recurrentes
Monitorías Paneles
Investigación cuantitativa
Auditorías
Ómnibus
Experimentos reales
Causal/Explicativas Experimentos
Cuasi experimentos
Pre experimentos
Acetato 3.3.6.2 - 1
39
INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA

• DISEÑO CAUSAL
• OBJETIVO PRINCIPAL ES OBTENER EVIDENCIAS RESPECTO
  A LAS RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO
• CUANDO LA PRESENCIA DE X AUMENTA LA PROBABILIAD
  DE LA PRESENCIA DE Y.
• SE PLANTEA POR MEDIO DE EXPERIMENTOS DONDE SE
  TRATA CON FENOMENOS ALEATORIOS DONDE UNA
  DETERMINADA ACCION PUEDE SER CAUSAL DE UN EFECTO,
  MEDIANTE UNA PROBABILIDAD.

40
INVESTIGACION CAUSAL
OBJETIVO PRINCIPAL ES OBTENER EVIDENCIAS
RESPECTO A LAS RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO Los
Gerentes de Mercadeo pueden tomar decisiones con
base en supuestas relaciones causales(una
disminución del precio llevará a un incremento en
las ventas y a una mayor participación en el
mercado) Estos supuestos pueden no ser
justificables y la validez de las relaciones
causales deberá analizarse mediante una
investigación formal. ES APROPIADA PARA 1.
Entender qué variables son la causa (variables
independientes-Mix, controlables) y qué variables
son el efecto (variables dependientes-no
controlables) de un fenómeno. 2. Determinar la
naturaleza de las relaciones entre las variables
causales y el efecto que debe pronosticarse.
41
INVESTIGACION CAUSAL
METODO PRINCIPAL ES LA EXPERIMENTACION EJE
MPLO En proyecto Tiendas Departamentales, el
investigador desea determinar si La presencia
y la ayuda de los vendedores (VARIABLE
CAUSAL-INDEPENDIENTE) Puede influir en la
venta de aparatos electrodomésticos (VARIABLE
EFECTO- DEPENDIENTE) SE SELECCIONAN DOS GRUPOS
COMPARABLES DE ARTICULOS PARA EL HOGAR EN UNA
TIENDA. SE CAPACITAN GRUPOS DE VENDEDORES Y SE
COLOCA UN GRUPO EN UNO DE LOS DEPTOS. PERO NO EN
EL OTRO . TAMBIEN SE PODRIA HACER CON DOS
PERIODOS DE TIEMPO COMPARABLES.
42
Propósitos y herramientas de laInvestigación
Cuantitativa
Personal
Descriptiva Encuestas
Telemática
Postal
Recurrentes
Monitorías Paneles
Investigación cuantitativa
Auditorías
Ómnibus
Experimentos reales
Causal/Explicativas Experimentos
Cuasi experimentos
Pre experimentos
Acetato 3.3.6.2 - 1
43
INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA

• DISEÑO DE CONTROL / MONITOREO
• OBJETIVO PRINCIPAL ES REGISTRAR INFORMACIÓN DE UN
  MISMO TIPO DE FORMA PERIÓDICA PARA PODER MEDIR EL
  DESEMPEÑO DE LOS SISTEMAS DE MERCADOTECNIA, LA
  VARIACIÓN DE LOS MERCADOS, ETC.
• TÉCNICA ES EL PANEL PARTICIPA UN NUMERO
  DETERMINADO DE VOLUNTARIOS, QUE SUMINISTRAN
  INFORMACIÓN PERIÓDICAMENTE SOBRE UN MISMO TEMA.
  NO SE DEBEN RETIRAR PARA PODER GARANTIZAR LA
  CONTINUIDAD DEL CONTROL EN EL TIEMPO.
• SE UTILIZAN PREMIOS PARA MOTIVAR A SU
  PARTICIPACIÓN. INFORMACION CONFIABLE

44
Ventajas y desventajas de los Páneles
45
PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

• 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA / OBJETIVOS DE
  INVESTIGACION
• 2. PLANIFICACION DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
• ANALISIS DATOS SECUNDARIOS
• INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA/DESCRIPTIVA
• DEFINICIÓN INFORMACIÓN NECESARIA
• TECNICAS DE MEDICION
• DISEÑO DE CUESTIONARIOS
• SELECCIÓN DE LA MUESTRA MUESTREO Y TAMAÑO DE
  MUESTRA
• PLANEACIÓN ANALISIS DE DATOS
• 3. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS
• 4. PREPARACIÓN Y ANALISIS DE DATOS
• 5. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS INFORMES

46
DEFINIR INFORMACION NECESARIA REQUERIMIENTO Y
FUENTES DATOS
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
DISEÑAR FASES EXPLORATORIA, CONCLUYENTE
PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y ELABORAR ESCALAS
DETERMINAR METODO PARA RECOPILAR
DATOS(CUESTIONARIO)
PLANO
PROCESO DE MUESTRO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA
PASO 2
PLAN PARA ANALISIS DE DATOS
47
Muestra o Censo
POBLACIONConjunto de todos los elementos que
comparten un grupo común de características, y
forman el universo para el propósito del problema
de investigación de mercados.
La información sobre los parámetros de la
población puede obtenerse por medio de un censo o
muestra.
CENSORecuento completo de los elementos de una
población. Los parámetros de la población pueden
calcularse en forma directa después de que se
realiza el conteo del censo.
MUESTRA.Subgrupode la población que se selecciona
para participar en el estudio.
48
Técnicas de Muestreo
De la muestra se espera que contenga los aspectos
característicos de esa población. La dispersión
de estos elementos seleccionados determinará una
mayor o menor muestra.
MUESTREO Selección de un grupo pequeño
perteneciente a una población, que al estudiarla
dará resultados aplicables a esa población

• Una unidad de muestra del universo representa
  perfectamente el comportamiento del total de la
  muestra.
• Un centímetro cúbico de sangre representa
  ídenticamente los 5 litros de sangre que hay en
  el torrente sanguíneo.

La cantidad de elementos seleccionados en la
muestra dará la relación de error en los
resultados. Entre mayor sea la muestra menor será
el error muestral, pero mayor el costo.
49
Proceso de Diseño de la Muestra
DEFINIR LA POBLACION
DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA
SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO
DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO
50
Proceso de Diseño de la Muestra
DEFINIR LA POBLACION

• POBLACION META / TARGET Conjunto de elementos u
  objetos que posee la información que busca el
  investigador y acerca del cual deben hacerse las
  inferencias.
• Debe definirse con precisión. Comprende la
  traducción de la definición del problema a una
  afirmación exacta sobre quién debe incluirse en
  la muestra y quién no.
• Debe definirse en términos de
• Elementos Hombres y mujeres jefes de familia y
  responsables de la mayor parte de las compras en
  tiendas
• Unidades de muestra familias
• Extensión Bogotá, Cali, Medellín
• Tiempo 2002

51
Proceso de Diseño de la Muestra
DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA

• MARCO DE LA MUESTRA Representación de los
  elementos de la población meta que consiste en
  una lista o grupo de indicaciones para
  identificar la población meta.
• Directorio telefónico
• Lista empresa de la industria
• Lista de correo comprada
• Mapa
• Bases datos

52
Proceso de Diseño de la Muestra
SELECCIÓN DE UNA TECNICA DE MUESTREO
No Probabilístico/Determinístico
Probabilístico
Bola de Nieve
Conveniencia
Por Juicio
Por cuota
Aleatorio Simple
Otras Técnicas
Sistemático
Estratificado
De grupo
53
Técnicas de Muestreo

• PROBABILISTICO
• Procedimiento de muestreo en el cual toda la
  población tiene la misma probabilidad de ser
  incluido en la muestra.
• Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros
  métodos matemáticos especiales.
• NO PROBABILISTICO / DETERMINISTICO
• Técnicas de muestreo que no utilizan
  procedimientos de selección por casualidad, sino
  que más bien de penden del juicio personal del
  investigador.

54
Técnicas de Muestreo
No Probabilístico/Determinístico
Conveniencia
Por Juicio
Por cuota
Bola de Nieve

• Trata de obtener una muestra de elementos
  convenientes.
  
• La selección de las unidades de muestra se deja
  principalmente al entrevistador
• Ejemplos
• 1. Estudiantes, grupos religiosos , miembros
  organizaaciones sociales 2.
  Entrevistas de intercepción en centros
  comerciales sin seleccionar a los entrevistados
  de acuerdo con sus cualidades.
  3. Tiendas
  departamentales que emplean listas
  4. Cuestionarios
  que incluyen en una revista
  5. Entrevistas a
  personas que pasan por la calle
• Es la técnica menos costosa y que requiere de
  menos tiempo.
• Las unidades de muestra son accesibles, fáciles
  de medir y cooperativas.

55
Técnicas de Muestreo
No Probabilístico/Determinístico
Conveniencia
Por Juicio
Por cuota
Bola de Nieve

• Tienen limitaciones importantes
• Muchas fuentes potenciales de tendencias en la
  selección (autoselección)
• No son representativas de ninguna población
  definida.
• Las muestras por conveniencia, no se recomiendan
  para la investigación Descriptiva ni causal.
• Pueden emplearse en la investigación de
  exploración para generar ideas, razonamientos o
  hipótesis.
• Sesiones de grupo, cuestionarios de prueba o
  estudios piloto y sin embargo es preciso
  interpretar los resultados con precaución.

56
Técnicas de Muestreo
No Probabilístico/Determinístico
Conveniencia
Por Juicio
Por cuota
Bola de Nieve

• Forma de muestreo por conveniencia en la cual los
  elementos de la población se seleccionan de
  manera intencional con base en el juicio del
  investigador.
• El investigador con su juicio o experiencia,
  elige los elementos que incluirá en la muestra,
  porque cree que son representativos de la
  población de interés o son de alguna manera
  apropiados.
• Ejemplos
• 1. Mercados de prueba seleccionados para
  determinar el potencial de un nuevo producto.
  
  2.
  Ingenieros de compra porque se consideran
  representativos. 3. Testigos
  expertos que participan en las cortes
  4. Tiendas
  departamentales seleccionadas para poner a prueba
  un nuevo sistema de exhibición de mercancías.

57
Técnicas de Muestreo
No Probabilístico/Determinístico
Conveniencia
Por Juicio
Por cuota
Bola de Nieve

• El muestro por Juicio es económico, conveniente y
  rápido aunque no permite generalizaciones
  directas a una población específica.
• Es subjetivo y su valor depende por completo de
  la experiencia y creatividad del investigador.
• Puede ser útil si no se requieren inferencias
  amplias sobre la población.
• Se utilizan con frecuencia en los proyectos de
  investigación de mercados comerciales. Una
  extensión de esta técnica comprende cubrir cierta
  cuota.

58
Técnicas de Muestreo
No Probabilístico/Determinístico
Conveniencia
Por Juicio
Por cuota
Bola de Nieve

• Puede considerarse un muestro por juicio limitado
  en dos etapas.
• Primera etapa
• Desarrollo de categorías de control, o cuotas, de
  los elementos de la población.
• El investigador lista las características de
  control relevantes y determina la distribución de
  estas características en la población meta.
  (edad, sexo, raza y se identifican con base en
  la apreciación)
• Con frecuencia, las cuotas se asignan
  proporcional a los elementos de la población con
  estas características.
• Segunda etapa Los elementos de la muestra se
  seleccionan con base en la conveniencia o el
  juicio. Existe amplia libertad en la selección
  del elemento, solo se requiere que se ajuste a
  las características de control.

59
Técnicas de Muestreo
No Probabilístico/Determinístico
Conveniencia
Por Juicio
Por cuota
Bola de Nieve

• Ejemplo Estudio para determinar hábito de
  lectura de ciertas revistas en población adulta,
  de un área metropolitana con una población de
  350.000 habitantes.Se seleccionó una muestra de
  cuota de 1.000 adultos.

60
Técnicas de Muestreo
No Probabilístico/Determinístico
Conveniencia
Por Juicio
Por cuota
Bola de Nieve

• Se selecciona al azar un grupo inicial de
  entrevistados.
• Los entrevistados subsecuentes se eligen con base
  en las referencias o la información que
  proporcionan los entrevistados iniciales.
• Con la obtención de referencias de las
  referencias, este proceso puede llevarse a cabo
  en forma sucesiva.
• Uno de los objetivos principales es estimar las
  características raras en la población.
• Usuarios de servicios gubernamentales o sociales
• Grupos de censos especiales (hombres viudos
  menores 35 años)
• Miembros de una población minoritaria diseminada
• Compradores y vendedores industriales

61
Técnicas de Muestreo

• PROBABILISTICO
• Procedimiento de muestreo en el cual toda la
  población tiene la misma probabilidad de ser
  incluido en la muestra.
• Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros
  métodos matemáticos especiales.
• Varían en términos de la eficiencia del muestreo.
• Refleja un intercambio entre el costo y la
  precisión de la muestra. La precisión se refiere
  al nivel de incertidumbre respecto de la
  característica medida.
• La precisión tiene una relación inversa con los
  errores de muestro pero positiva con el costo.
• Cuanto mayor sea la precisión, más alto el costo.
  El investigador debe buscar el diseño de la
  muestra más eficiente sujeto al presupuesto
  asignado.

62
Técnicas de Muestreo
Probabilístico
Aleatorio Simple
Otras Técnicas
Sistemático
Estratificado
De grupo

• Cada elemento de la población tiene una
  probablidad de selección idéntica y conocida.
• Cada elemento se selecciona en forma
  independiente de cualquier otro.
• La muestra se toma de un marco de muestra por
  medio de un procedimiento aleatorio. Es
  equivalente a un sistema de lotería. No influye
  tendencia alguna.
• Características positivas
• Se comprende con facilidad
• Los resultados de la muestra pueden proyectarse a
  la población meta

63
Técnicas de Muestreo
Probabilístico
Aleatorio Simple
Otras Técnicas
Sistemático
Estratificado
De grupo

• Limitaciones significativas
• Con frecuencia es difícil construir un marco que
  permita seleccionar una muestra aleatoria simple.
• Puede dar como resultado muestras muy extensas o
  que están diseminadas en amplias áreas
  geográficas, incrementado costo y tiempo .
• Da como resultado menor precisión (con errores
  estándar más grandes) que las otras técnicas de
  muestreo pobabilístico.
• Puede dar como resultado una muestra
  representativa o no.
• Es posible que no represente población meta, es
  más probable si el tamaño de la muestra es
  reducido.

64
Técnicas de Muestreo
Probabilístico
Aleatorio Simple
Otras Técnicas
Sistemático
Estratificado
De grupo

• La muestra se elige mediante la selección de un
  punto de inicio aleatorio y la elección de cada
  iésimo elemento en sucesión, a partir del marco
  de la muestra.
• El intervalo de muestra i, se determina
  dividiendo el tamaño de la población N entre el
  tamaño de la muestra n y redondeando al
  entero más próximo.
• Ejemplo Hay 100.000 elementos en la población y
  se desea una muestra de 1.000.
• Intervalo muestra i , es 100 .
• Se selecciona número aleatorio entre 1 y 100. Si
  este número lo designamos como 23
• La muestra consiste en los elementos 23, 123,
  223, 323, 423, 523 y así sucesivamente.

65
Técnicas de Muestreo
Probabilístico
Aleatorio Simple
Otras Técnicas
Sistemático
Estratificado
Estratificado
De grupo

• Utiliza un proceso de dos pasos para dividir la
  población en subpoblaciones o estratos. Los
  elementos se seleccionan de cada estrato mediante
  un procedimiento aleatorio.
• Cada elemento de la población debe asignarse tan
  sólo a un estrato, sin que se omita ningún
  elemento de la población.
• Luego los elementos se seleccionan de cada
  estrato por medio de un procedimiento aleatorio
  simple o sistemático.
• Difiere del muestreo por cuotas en que los
  elementos de la muestra se seleccionan de manera
  probabilística y no con base en la conveniencia o
  el juicio.
• Proporciona muestras más eficientes, de menor
  tamaño y costo.

66
Técnicas de Muestreo
Probabilístico
Aleatorio Simple
Otras Técnicas
Sistemático
Estratificado
Estratificado
De grupo

• Se utilizan las variables de estratificación para
  dividir la población. Los criterios para la
  selección de estas variables consisten en
  Homogeneidad, heterogeneidad, capacidad de
  relación y costo.
• Los elementos de un estrato deben ser lo más
  homogéneos posible, pero los elementos en
  estratos diferentes deben ser lo más heterogéneos
  posibles.
• Las variables de estratificación deben estar
  estrechamente relacionadas con las
  características de interés.
• Variables (se puede usar unas dos variables, mas
  implica incremento costo)
• Demográficas (edad, sexo, raza, ingreso, región)
• Tipo de cliente(con T.C y sin TC)
• Tamaño de la empresa
• Tipo de Industria

67
Proceso de Diseño de la Muestra
DEFINIR LA POBLACION
DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA
SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO
DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO
68
Proceso de Diseño de la Muestra
DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
TAMAÑO DE LA MUESTRA 2 n Z
.P. Q . N 2 2
e .(N - 1) Z . P. Q. DONDE n Tamaño
de la muestra
2 Z Nivel de confianza
dado en desviaciones standard (1.96) P
Probabilidad que el evento ocurra (si consumen) Q
Probabilidad que el evento no ocurra (No
consumen) N Población bajo estudio e
Error de estimación (en )
69
DETERMINACIÓN DEL MARGEN DE ERROR
70
DEFINIR INFORMACION NECESARIA REQUERIMIENTO Y
FUENTES DATOS
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
DISEÑAR FASES EXPLORATORIA, CONCLUYENTE
PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y ELABORAR ESCALAS
DETERMINAR METODO PARA RECOPILAR
DATOS(CUESTIONARIO)
PLANO
PROCESO DE MUESTRO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA
PASO 2
PLAN PARA ANALISIS DE DATOS
71
Partes del problema estadístico
1. La especificación de la población estudiada
2. Diseño del procedimiento de muestreo o
experimento
3. Recopilación y descripción de la información
4. Inferencia
5. Bondad de la inferencia.
Acetato 3.3.11 - 1
72
ANALISIS ESTADISTICOS
ESTADISTICA DESCRIPTIVA
ANALISIS DE REGRESIÓN
METODOS GRAFICOS
MEDIDAS NUMÉRICAS
REGRESION LINEAL SIMPLE
ANALISIS DE CORRELACIÓN
MEDIDAS CENTRALES
MEDIDAS VARIABILIDAD
73
Elementos gráficos de la Estadística Descriptiva
Acetato 3.3.11.1.1 - 1
74

• CODIFICACIÓN
• PROCESAMIENTO

• TRABAJO DE CAMPO
• RECOPILACIÓN DE DATOS

PASO 3
PASO 4

• PREPARACION INFORME
• PRESENTACION INFORME

PASO 5
75
PRONOSTICO Y MEDICION DE LA DEMANDA
Identificación de los mercados relevantes
EL MUNDO PAIS REGION TERRITORIO CONSUMIDOR
NIVEL DE ESPACIO
TODAS LAS VENTAS VENTAS DE LA INDUSTRIA VENTAS
DE LA COMPAÑÍA LINEA DE PRODUCTO CLASE DE
PRODUCTO ARTICULO PRODUCTO
NIVEL DE PRODUCTO
90 TIPOS DISTINTOS Nivel del producto
6 nivel de espacio 5 Niveles
temporales 3
CORTO PLAZO MEDUIANO PLAZO
LARGO PLAZO
NIVEL TEMPORAL
76
DEFINICION DEL MERCADO
MERCADO
SIGNIFICADO ORIGINAL
ECONOMISTA .
MERCADOLOGO .
MERCADOTECNIA MERCADO es el conjunto de todos
los compradores reales o potenciales de un
producto. Mercado conjunto de compradores y una
industria conjunto de vendedores.
77
DEFINICION DEL MERCADO

• TAMAÑO DE UN MERCADO depende del número de
  compradores que puedan existir para una oferta
  particular de mercado.
• Las personas se caracterizan por
• Interés MERCADO POTENCIAL
• Ingresos
  MERCADO DISPONIBLE
• Acceso.

78
100
MERCADO POTENCIAL
POBLACION TOTAL
100
NIVELES DE DEFINICIÓN DEL MERCADO
40
MERCADO DISPONIBLE
20
MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO
10
10
MERCADO POTENCIAL
5
MERCADO META /SERVIDO
MERCADO PENETRADO / ACTUAL
A. MERCADO TOTAL
B.
MERCADO POTENCIAL
79
CUANTIFICACIÓN/ MEDICIÓN DE LA DEMANDA

• PRONOSTICOS
• ESTIMACIONES
• PROYECCIONES
• METAS VENTAS

DEMANDA DE MERCADO
DEMANDA DE LA EMPRESA
PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA EN LA DEMANDA DEL
MERCADO PRONÓSTICOS DE LA EMPRESA
VOLUMEN TOTAL PRODUCTO que
adquiriría Grupo de clientes
Area geográfica
Período
Ambiente
Programa de mercadotec.
DEFINIDO
80
CUANTIFICACIÓNDE LA DEMANDA
DEMANDA DE LA EMPRESA

• PRONÓSTICOS DE LA EMPRESA
• PRONOSTICO DE VENTAS
• CUOTA DE VENTAS
• PRESUPUESTO DE VENTAS

ESTIMACION DE LA DEMANDA
81
Características de un pronóstico
Qué, cuánto, donde vender
1. El elemento cualitativo
Ciclo de vida del producto
Distribución
2. Elemento tiempo
Corto plazo, largo plazo?
3. Confiabilidad del pronóstico
Acetato 3.3.12.1 - 1
82
FORMAS DE HACER PRONOSTICOS
ESTIMACIÓN DEMANDA ACTUAL
ESTIMACIÓN DEMANDA FUTURA
Pronósticos cualitativos
Potencial del mercado total
Métodos o Pronósticos cuantitativos
Potencial de un área del mercado
Ventas totales en la industria y participación en
el mercado
Métodos de suavización
83
PRONOSTICOS DEMANDA FUTURA
PRONOSTICOS CUALITATIVOS
METODOS CUANTITATIVOS
METODOS SUAVIZACION
Paneles expertos
Método de los promedios móviles
Series de tiempos
Método Delphi
Ajuste por mínimos cuadrados
Método de suavización exponencial
Estimativos de la fuerza de ventas
Encuesta de expectativas
Medición de la opinión (confianza) del consumidor
84
FORMAS DE HACER PRONOSTICOSMETODOS
CUANTITATIVOS AJUSTE POR MINIMOS CUADRADOS
Modelos de ajustes tendenciales
Tomado de Arturo Orozco, Investigación de
Mercados Concepto y Práctica, Norma, 1999, p. 572
Acetato 3.3.12.1 - 1