Los 5 Errores Ms Comunes

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Los 5 Errores Más Comunes
cometidos en nombre del Marketing Directo

• Mary Teahan
• Día del AMAUTA, México, Agosto 2006

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Está muy golpeada la eficacia de la publicidad
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(No Transcript)
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un traspaso creciente de las erogaciones de
marketing desde la construcción de marcas hacia
los canales promocionales orientados a la
respuesta directa
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Don Schultz
Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC en
inglés, o CIM en castellano)
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IMC (Comunicaciones Integradas de Marketing)
Don Schultz

• Proceso de trabajo que integra las comunicaciones
• La marca habla con una sola voz en todos los
  canales, cada uno de los cuales contribuye
• al patrimonio marcario (Brand Equity) y
• a la construcción de relaciones con clientes
• Estrategia clave del negocio que tiene que ver
  con la creación de rentabilidad

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(No Transcript)
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Qué pena que lo hacen tan mal!
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Parece tan sencillo e intuitivo
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No puede ser difícil redactar una carta. Lo
haré yo mismo.
17
Tengo a un sobrino que estudia diseño gráfico.
Él podrá hacer el folleto.
Esos chicos free-lance que diseñan sitios web
son muy baratos. Pedimos un desarrollo a ellos y
empezaremos a vender online.
Voy a poner un sistema de puntos y premios y
fidelizaré a mis clientes.
18
Marketing Directo? No es para nosotros. Lo
probamos una vez en 1993 y no funcionó.
Nuestros productos no se pueden vender por
Internet.
Los Programas de Fidelización son muy costosos y
no sirven para mucho.
19
Para tener éxito, hay que tomar el Marketing
Directo e Interactivo en serio

• y aprender a hacerlo como corresponde

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Los 5 Errores Más Comunes
21

• ? Prestar demasiada atención al mensaje en sí
• ? Creer que más es mejor
• ? No saber discriminar entre los ganadores y los
  perdedores
• ? One shot marketing
• ? No desarrollar la relación

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? Prestar demasiada atención al mensaje en sí

• Las variables, en orden de importancia
• Seleccionar quiénes recibirán el mensaje y
  por qué canal
• segmentación, targeting, la lista
• medio
• Decidir qué oferta se hará
• La creatividad en sí

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Los 3 Pilares del Marketing Directo (Ramón
Guardia Massó)
Base de datos / lista o medio 60
Oferta / Propuesta 30
Creatividad 10
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El Iceberg(Freeman F. Gosden)
Creatividad 20
Oferta / Propuesta 40
Base de datos / lista o medio 40
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Fundación Teatro Colón, 25º aniversario 2003
Se inicia el programa de fundraising entre
pequeños donantes con el envío de un catálogo
precioso y caro
26
2003 (25º aniversario)Construcción de base de
datos propia y envío de un catálogo fastuoso con
pedido de donaciones
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Fundraising Fundación Teatro Colón, 2004
28
Resultados, según lista
2003 2004
ROI primer año 403 903 41
246 21 308
Creatividad Mailing fastuoso Mailing
sencillo
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Regla 1 Las listas y las ofertas casi siempre
son más importantes que los mensajes en sí
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? Pensar que más es mejor

• Pregunta Cuál es mejor?
• Mandar 200 mailings?
• Mandar 1000 mailings?

Respuesta Depende....
Próximo slide gracias a Santiago Rodríguez
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NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
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NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO
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NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
SÍ NO
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NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
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NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO
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NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO
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SÍ NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
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NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO
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Targeting, Segmentación, Prospección

• Tratar de encontrar los 10 SÍs
• mandando 200 mensajes (5 de respuesta)
• y no 1000 mensajes (respuesta de 1)

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Regla 2 Bien hecho, menos es mejor
35
? No discriminar entre los ganadores y los
perdedores
"I know I waste half the money I spend on
advertising. The problem is, I don't know which
half. John Wannamaker
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? No discriminar entre los ganadores y los
perdedores

• Usar diferentes medios simultáneamente es bueno
• Diarios
• Radio
• Mailing
• etc.
• Hay que determinar cuántas respuestas vienen de
  cada medio
• Fácil si es publicidad de respuesta (distintos
  0800s)
• En generación de tráfico (cupón con un beneficio)

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Fotos Centro y lanzamiento
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Trabajo de Largo Plazo de Generación de Ventas

• Marketing Directo e Interactivo
• (a veces con técnicas de Promoción y Guerrilla)

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Consigna

• Generar
• tráfico en el Centro,
• llamadas al 0810, y
• visitas al sitio para que los interesados
  pidiesen cotizaciones para
• finalmente, VENDER conversiones de autos a GNC
• Nada de apoyo publicitario
• Objetivos
• Generar por lo menos 35 conversiones por mes
• A un costo de marketing de hasta 240 por
  conversión

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Determinar los ganadores y los perdedores

• Insert en factura de Gas Natural
• Promoción en la calle
• Acción Guerrilla
• Sponsored Matches en el motor de búsquedas de
  Yahoo! Argentina
• Website www.naturalgnc.com.ar
• Marketing contextual (banners)
• Avisos de respuesta directa en Clasificados
  Clarín
• Telemarketing outbound

41
Insert en factura

• 300.000 inserciones (segmentadas por geografía y
  NSE)
• Respuesta 0.48
• Conversión 6
• Ventas 86

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Promoción Callejera

• Recetas a conductores de autos de alta gama
• Se recetaba unaconversión a GNCpara ahorrar
  costos
• Contactos gt 31,000
• Respuesta 0.8
• Conversión 6
• Ventas 15

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Acción Guerrilla
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(No Transcript)
47
Acción Guerrilla

• En estacionamientos de restaurantes finos
• Boca del Monstruo Traga-Nafta pegada a tapa de
  tanque de nafta
• Contactos 6,700
• Respuesta 3.5
• Conversión 6
• Ventas 14

48
Marketing en Buscadores

• Búsquedas sponsorizadas en Yahoo! Argentina
• 29 palabras clave traen al sitio de Natural
  Servicios a la cabeza de la lista de resultados
  de búsqueda en http//ar.yahoo.com
• Cliqueos llevan a diferentes páginas de
  http//naturalgnc.com.ar
• 15,705 impresiones
• Click-throughs 2.041 (13)
• Pedidos de cotización online 190 (9,3)
• Conversión 7,9
• Ventas 15

49
1) Internauta tipea GNC en recuadro de búsqueda
50
2) Resultados de búsqueda Natural GNC sale
primero
51
3) Click-through lleva a home page
52
1) Internauta tipea Precios GNC
53
2) Nuestro sitio es primero en resultados de
búsqueda
54
3) Click-through lleva al cotizador
55
Marketing Contextual
Banners contextuales en deautos.com
56
Avisos clasificados en Clarín
57
Telemarketing Zonal
58
Resultados
Pero cuáles eran las ganadoras desdede punto de
vista de costo/beneficio?
59
Regla 3 Medir los resultados de cada acción de
comunicación

• Saber cuáles son las ganadoras y cuáles las
  perdedoras

60
? One-Shot Marketing

• One-Shot Marketing hacer un solo intento
• Cualquier buen vendedor sabe que eso no funciona
• Los planificadores profesionales de medios
  también saben lo mismo
• Pero, muchas empresas diseñan sus campañas así

• One-Shot Marketing hacer un solo intento

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Venta de PréstamosBanco Columbia Argentina
?
?
?
Agencia diPaolaAsociadosWPP
62
Resultados

• Primer envío
• 10.000 mejores prospectos del House List
• 25 respuesta
• ROI 15000
• Segundo envío (2 meses después)
• 7.500 no respondientes al primer envío
• 12 respuesta
• ROI 7000
• Tercer envío (2 meses después del 2º)
• 6.600 no respondientes al segundo envío
• 8 respuesta
• ROI 5000

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Selecciones de Readers Digest y Fundación SALES

• Campaña integrada de medios de Marketing Directo
• 2002-3

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(No Transcript)
65
Volante en Estado de Cuenta
Televisión
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• RESULTADOS

NÚMERO DE SUSCRIPCIONES / DONACIONES Fuente
Inbound Outbound
Total Costo Costo/adquisición
RADIO y vs. 307
307 A 3,891
A 12.67 TV
3,244 3,244
A 82,146 A 25.32 MASTERCARD
2,677 14,021 16,698
A 356,854 A 21.37 TOTAL
6,228 14,021 20,249
A 442,891 A 21.87  

Costo de corte ? A
30.00 Inserciones 410.000. Registros para
telemarketing 107.000.
La Alianza con Readers Digest ha producido más
de u 300.000 en donaciones para SALES hasta la
fecha y continua generando ingresos.
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Regla 4 Un solo intento vez no basta
68
? No desarrollar la relación

• Hay una mina de oro en su propio jardín yno la
  está explotando
• Los clientes existentes

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Prioridades
?
?
?
70
RetenciónFidelizaciónLealtad
71
La mayoría de las denominadasAcciones de
Fidelización son
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Fidelización
o... Lealtad
Retención
73
La Lealtad
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Regla 5 Desarrollar la relación
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Para Convertir los Errores en Aciertos
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• ? Las listas y las ofertas son más importantes
  que los mensajes
• ? Bien entendido, menos es más
• ? Medir los resultados de cada acción de
  comunicación
• ? Un solo intento no basta
• ? Desarrollar la relación

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Muchas gracias por su atención

• BUENA SUERTE!