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PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDA
D DE SEVILLA
MÓDULO NEGOCIOS INTERNACIONALES DRA. ROSARIO
GARCÍA
TEMA 6. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA
PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
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TEMA 6 ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA
PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
1.- Alternativas estratégicas para operar en los
mercados internacionales. 2.- Modos de operación
indirectos. 2.1.- Trading companies. 2.2.-
Comercializadoras. 2.3.- Empresas
comerciales. 3.- Modos de operación
directos. 3.1.- El vendedor exportación. 3.2.-
Agente y distribuidor importador. 3.3.-
Subsidiaria comercial. 3.4.- Consorcios de
exportación. 4.- Modos de operación
mixtos. 4.1.- Piggyback. 4.2.- Transferencia de
tecnología. 4.3.- Licencias y franquicias
internacionales. 4.4.- Joint ventures. 4.5.-
Alianzas Internacionales. 4.6.- Otros acuerdos
contractuales. 4.6.1.- Contratos de
gestión. 4.6.2.- Fabricación por
contrata. 4.7.- Filiales de producción.
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Compromiso de recursos
Filial de producción
Filial de ventas
Empresa mixta comercial
Empresa mixtaproducción
Flexibilidad
Control
Franquicias
Empresa de montaje
Exportación directa(Delegaciones)
Licencias
Exportación directa(Agentes, distribuidores)
Exportación indirecta
Riesgo
Fuente Alonso y Donoso, 91
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Alto
Subsidiaria Propiedad total
Franquicia
Licencia
Contribución conocimiento
Adquisición Propiedad total
Contrato Gestión
Subsidiaria venta
Concesionario
Agente
Consorcio
Piggy-Back
Adquisición parcial
Trading Company
Joint Venture (mayoría)
Dpto. Exterior
Bajo
Bajo
Alto
Nivel propiedad
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VARIABLES QUE INCIDEN EN LAS FORMAS DE ENTRAR EN
LOS MERCADOS EXTERIORES
VARIABLES INTERNAS

OBJETIVOS TIPO DE PRODUCTOS/SERVICIOS
RECURSOS DISPONIBLES GRADO DE
INTERNACIONALIZACIÓN
FORMAS DE ENTRADA
VARIABLES EXTERNAS
COMPETENCIA INTERNACIONAL BARRERAS/INCENTIVOS
LEGALES CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO RIESGO
DEL MERCADO
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MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS
EL ACCESO INDIRECTO PROVOCA LA PÉRDIDA DE
CONTROL DE LAS TAREAS DE COMERCIALIZACIÓN. SE
FUNCIONA A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS SITUADOS EN
EL MERCADO DE ORIGEN. LOS INTERMEDIARIOS
COMPRAN LA MERCANCÍA Y LA REVENDEN, POR LO QUE
ASUMEN EL RIESGO DE LAS OPERACIONES. TRADING
COMPANIES COMERCIALIZADORAS EMPRESAS
COMERCIALES
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MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS
Son los propios exportadores los que realizan las
actividades internacionales, por lo que permite
obtener un mayor grado de control 1. Vendedor
directo o de exportación la empresa vende
directamente al cliente a través de su propia
fuerza de ventas. Se trata de personal muy
cualificado, que conoce perfectamente el producto
y los clientes. Esta forma de penetración suele
utilizarse en aquellos mercados donde el
número de clientes potenciales sea limitado y
estén concentrados la competencia no es muy
activa no es muy necesario un servicio
post-venta Es típica de los grandes equipos
industriales. 2. Agente se dedica a vender por
orden y cuenta del exportador, pero sin adquirir
la propiedad del producto. Trabaja a comisión y
es un mero representante de la empresa.
Distribuidor-importador compra y revende el
producto, actuando con un margen comercial como
descuento efectuado por el exportador sobre los
precios de los productos que le suministra. Es un
cliente para la empresa. La mayor dificultad
estriba en encontrar un distribuidor fiable, y en
la necesidad de formar a la fuerza de ventas del
distribuidor. 3. Consorcios de exportación son
aconsejables cuando la exportación individual
resulta difícil. Se agrupa a 3 o 4 pymes, que
atacan conjuntamente los mercados exteriores,
pero que no pierden el control sobre la
estrategia comercial. Deben tener intereses
comunes.
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MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS
4. Subsidiaria comercial (sucursal o filial).
La empresa tiene una cuota de ventas
creciente expectativas mercado interesante
Prestar un servicio postventa
Motivos fiscales La subsidiaria se encarga de
canalizar todos los pedidos de compra del mercado
exterior donde se encuentra, y vende
directamente a los compradores (a nivel mayorista
y minorista). Es preferible que la oficina esté
gestionada por gerentes de la nacionalidad del
país donde esté localizada, o que tengan
experiencia en ese mercado. Ventajas 1. La
determinación de precios y márgenes sin
intermediarios hace que el producto sea más
competitivo. 2. La distribución se agiliza y se
obtienen plazos de entrega más cortos que
contribuyen a mejorar la rotación de almacenistas
y detallistas. 3. Al estar presente en el
mercado, se conocen de forma directa las
necesidades, gustos, hábitos y períodos de compra
de los clientes. 4. Mejora también las relaciones
con el medio profesional y la Administración
Pública Local. 5. La empresa puede disminuir sus
costes de envío gracias a una mejor programación
que evite pequeños suministros fraccionados. Para
muchas multinacionales es suficiente un único
centro de almacenaje y distribución desde el que
abastecen los principales mercados comunitarios.
Estos centros se sitúan, preferentemente, en
zonas y puertos francos.
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MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
Están caracterizados por una amplia variedad de
formas 1. Piggyback consiste en apoyarse en la
red de distribución de una empresa, la
canalizadora, situada en los mercados
exteriores. A cambio, se efectúa un descuento en
los precios (10-15). El requisito básico es que
los productos de ambas empresas sean
complementarios. Puede utilizarse la marca del
fabricante, de la canalizadora o una
nueva. Ventajas 1. La empresa exportadora
consigue un rápido acceso al mercado con un coste
mínimo, ya que no crea su red comercial. 2. La
empresa canalizadora consigue un aumento de su
línea de productos, o un aumento de las
ganancias, a través de la compra-venta de
productos. 2. Transferencia de tecnología la
empresa vende su tecnología a otra empresa,
esperando conseguir vinculaciones patrimoniales
con el receptor. 3. Licencias es una
subcontratación de fabricación y venta que
supone ceder a un tercero el derecho a explotar,
dentro de los límites de tiempo y ámbito, una
técnica protegida por patente o un know-how, a
cambio de una determinada cantidad
pactada. Ventaja Aumenta la rentabilidad sin
necesidad de grandes inversiones. Inconveniente
el licenciatario puede llegar a convertirse en un
competidor a corto plazo. Franquicias
internacionales es un tipo especial de licencia,
que consiste en la cesión de un producto o línea
de productos, una marca, nombre comercial y
know-how sobre procedimientos de gestión y
comercialización de un negocio a una empresa
situada en el mercado exterior.
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MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
4. Joint ventures es una sociedad en
co-propiedad formada por un número reducido de
empresas que se asocian sin perder su entidad
jurídica individual y que participan del capital
de la nueva sociedad, compartiendo riesgos y
ganancias. Se establecen entre empresas del mismo
sector, pero con distintas ventajas competitivas.
Es importante la coherencia de objetivos, la
semejanza de dimensión y la existencia de un
equilibrio entre las aportaciones de las
partes. Inconvenientes 1. Compartir ganancias. 2.
Coordinación 3. El socio puede llegar a
convertirse en competidor de la empresa. 4.
Conflictos entre socios. 5. Alianzas
internacionales Son acuerdos entre empresas
competidoras que pretenden obtener ventajas
competitivas en aquellos aspectos donde son más
vulnerables. Pueden establecerse tanto con
competidores directos (alianzas horizontales)
como con proveedoras (alianzas verticales).
Alianzas horizontales Ventajas 1. Rápido acceso a
tecnologías, mercados o procesos. 2. Obtención de
economías de escala y aprendizaje. 3. Dispersión
del riesgo de inversiones en ID. Inconvenientes
1. Se hace depender la ventaja competitiva de la
colaboración de otras empresas. 2. Desincentivan
la innovación Alianzas Verticales Ventaja
consigue mayor eficiencia en todo el
proceso. Inconveniente costes de coordinación
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MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
6. Otros acuerdos contractuales - Contratos
de gestión una empresa de carácter
internacional, con probada experiencia en la
administración de determinados negocios,
comercializa sus servicios a una empresa local.
Representa un acuerdo en función del cual el
control operativo de una empresa se confiere
mediante contrato a una empresa independiente,
que realiza las correspondientes funciones
gestoras. Así, la gestión de la empresa queda en
manos de la empresa internacional, que aporta su
propio personal. El objetivo es la transmisión
de conocimientos de gestión a esta empresa
local. Habitual en Sector Industrial (minería,
prospección y refino petrolíferos, ingeniería
pesada, refino de azúcar, etc.) Servicios
públicos (transporte, energía, telecomunicaciones,
atención médica, gestión de puertos) Turismo y
Agricultura. - Fabricación por contrata se
trata de un contrato donde la empresa
internacional paga para que una empresa local
fabrique sus productos bajo el nombre de la
primera. Algunas empresas lo utilizan para
medir el potencial del mercado, como paso previo
a la instalación de una filial de producción.
Si la ventaja de la empresa se centra en la
comercialización, puede pagar a una empresa de un
país en desarrollo, evitando los problemas
laborales y la inversión en instalaciones.
Concede al producto el carácter de local, pero
permite mantener el control de la
comercialización.
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MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
7. Filiales de producción supone la producción
en un país por medios propios. También se
denomina inversión directa. Las razones que
justifican el uso de esta vía son 1. Abastecer
un mercado o área geográfica. 2. Bajos costes de
mano de obra, materia prima o energía. 3. Salvar
barreras a la exportación demasiado elevadas. 4.
Acceder a mercados con espíritu
nacionalista. Las empresas pueden crear un
establecimiento propio en otros mercados a través
de dos vías 1. Adquiriendo una empresa
existente. 2. Creando una empresa nueva.