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Tecnologías de la Comunicación y Sociedad Sesión
12 Investigación sobre las tecnologías de
comunicación. (Primera Parte) Medios de
comunicación masivos y cuestiones
sociales Presenta Lic. Fernando Gutiérrez C.,
MATI, MCE Departamento de Comunicación Institut
o Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey, Campus Estado de México
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De qué manera afectan las tecnologías de
comunicación nuestras actividades? Caso de O.J.
Simpson. (80 de incremento en llamadas a las
líneas de violencia doméstica en Los
Angeles) Caso de Magic Johnson. (saturan
llamadas a la línea de la Fundación para el Sida
de San Francisco) Caso de Pedofilia en la
Iglesia... Los investigadores entienden que los
medios producen diferentes efectos sobre
distintos tipos de personas y por lo tanto
distintos resultados. Las generalizaciones sobre
los efectos de las tecnologías de comunicación
son difíciles de probar
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• Análisis del efecto primeros estudios sobre los
  medios
• Los primeros observadores pensaban que los
  efectos eran los mismos en cada persona.
• La teoría de la aguja hipodérmica, sostenía que
  las ideas de los medios estaban en directa
  relación causal con el comportamiento. (se
  inyectaban ideas a las personas y los efectos
  eran los mismos para cada persona). Teoría
  refutada porque el auditorio resultó ser crítico.
• Pensamiento crítico la clave. Caso La guerra
  de los mundos
• El medio es el mensaje (M. McLuhan mensajes
  electrónicos difieren de los mensajes impresos).

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• El modelo de Harold D. Laswswell
• (1948)
• El proceso de comunicación podía ser analizado a
  partir de las respuestas a estas cinco preguntas
• Quién?
• Qué dice?
• En qué canal?
• A quién?
• Con qué efecto?

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• Primer estudio importante sobre los efectos de la
  televisión en los niños
• Wilbur Schramm, Jack Lyle y Edwin Parker (1961)
• Television in the lives of our children
• Población
• 6 mil niños, 1,500 padres, maestros y
  funcionarios educativos
• Resultados
• Niños de 5 años veían televisión 2 horas al día
• Niños de 8 años veían televisión 3 horas al día
• Entre los 3 y 16 años los niños pasaban más
  tiempo frente a la televisión
• que en la escuela
• Niños con distintos efectos por la exposición a
  la televisión.

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• Televisión y comportamiento social
• (Congreso de los Estados Unidos, 1969)
• George Gerbner de la Universidad de Pennsylvania
• Resultados
• 8 de los 10 programas de más éxito contenían
  escenas de violencia
• No había una conexión directa entre la
  programación y el comportamiento
• violento. La violencia televisiva afectaba sólo a
  aquellos niños que ya se
• caracterizaban por ser agresivos.
• A partir de 1971 varios estudios han señalado que
  la violencia televisiva
• provoca la agresión infantil.
• ... Los actos violentos o criminales son
  resultado de la interacción de
• varias fuerzas. La violencia televisiva es una
  causa de la agresividad, pero
• no la causa. (Liebert y Sprafkin, 1988)

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• La publicidad televisiva en los niños
• (Comisión Federal de Comercio de los Estados
  Unidos, 1979).
• Resultados
• El niño promedio estaba expuesto a 20 mil
  comerciales al año (tres horas
• de publicidad televisiva a la semana).
• Muchos niños no distinguían entre programas y
  anuncios. (publicidad otra
• forma de programación).
• Anunciar cualquier producto a niños que no
  entienden la intención del
• comercial es un acto injusto y engañoso

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• Tecnologías de comunicación y política
• (Roosevelt y la radio, 1933). El primer
  presidente de los medios
• electrónicos.
• Radio, medio predominante para la publicidad
  política en 1932.
• Paul Lazarsfeld causas que fundamentaban los
  votos de las personas del
• área rural. En lugar de cambiar las convicciones
  electorales de las
• personas, los medios principalmente las
  estimulaban a votar y reforzaban
• sus ya definidas inclinaciones políticas.
• Además se reveló lo siguiente
• La familia y los amigos tienen más influencia
  sobre las decisiones de voto que los medios
• Los medios tienen distintos efectos en distintas
  personas
• Una fuente principal de información sobre los
  candidatos son otras personas

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• En 1976, en Estados Unidos, un estudio de los
  medios y su relación con las elecciones
  presidenciales demostraba lo siguiente
• Aunque 16 de las personas entrevistadas fue
  influido por la publicidad política, sólo 7 fue
  manipulado por los anuncios políticos.
• (2,707 personas entrevistadas)
• Hay que recordar que en algunas elecciones una
  diferencia de un pequeño porcentaje puede decidir
  el resultado.
• Caso Nixon vs. Kennedy
• Los políticos destinan del 40 al 60 de su
  presupuesto de campaña a la publicidad.
  (televisión, radio, correo directo, publicidad
  impresa)
• Dole/kemp vs. Clinton/Gore
• 40 millones 40 millones para
  medios de comunicación
• 30.6 25.6
  del total de la campaña

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• Tecnologías de comunicación sobre los valores
  culturales
• Espiral del silencio (Las personas con puntos
  divergentes pueden mostrarse renuentes a desafiar
  el consenso de la opinión sustentado por los
  medios). Los medios neutralizan el disentimiento
  y crean un patrón de uniformidad social y
  cultural?
• Las tecnologías de comunicación, como la
  televisión, disuelve las distinciones sociales
  entre niños y adultos y entre hombres y mujeres.
• Los niños son malos o mejores estudiantes porque
  pasan mucho tiempo de su vida frente a los medios
  de comunicación?
• Los medios creen estereotipos que siguen las
  personas?
• Caso de loas mujeres frente a las telenovelas.

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• Tecnologías de comunicación sobre los valores
  culturales
• La renuencia de la televisión a mostrar estilos
  de vida alternativos es, a la vez, un reflejo del
  intento de las cadenas de proteger sus intereses
  económicos y sus valores sociales.
• La relación entre tecnologías de comunicación
• y cuestiones sociales es compleja.
• Los principales efectos psicológicos producidos
  por cada medio de comunicación
• Relación básica entre información y racionalidad.
• Redefiniciones de significados culturales que
  requieren las nuevas fuentes velocidades,
  contextos y formas de información.
• Formas de persuasión de los distintos tipos de
  información.
• Difiere el público de los periódicos del de la
  televisión?
• De qué manera los medios de comunicación imponen
  el tipo de contenido que se expresa?
• Neil Postman

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• Ningún medio es excesivamente peligroso si sus
• usuarios entienden cuáles son sus peligros...
• N. Postman