Cmo rentabilizar la inversin en publicidad

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Cómo rentabilizar la inversión en publicidad?
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Diciembre, 2003
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Consideraciones previas
Se que la mitad de mi publicidad no funciona. El
problema es que no se que mitad. Atribuida a
JOHN WANAMAKER
INTRODUCCIÓN
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Consideraciones previas
La publicidad no es un fin en si mismo es una
herramienta para consolidar el posicionamiento de
una empresa. El éxito del establecimiento
comercial se basa en conseguir una imagen
claramente diferenciada de sus competidores. La
publicidad es un medio para alcanzarlo.
INTRODUCCIÓN
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La primera condición para el éxito de la
comunicación saber a quién me dirijo y qué le
quiero decir.
Reflexión estratégica
Segmentación
Posicionamiento
INTRODUCCIÓN
Producto
Decisiones estratégicas
Punto de venta
Precio
Comunicación
Publicidad
Relaciones públicas
Promoción de ventas
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Segundo la comunicación debe ser coherente y
planificada

• Con el segmento al que nos dirigimos
• Comunicándole aquello que valora.
• Usando el medio adecuado.
• Con los objetivos de posicionamiento
• Si me posiciono como establecimiento con
  productos y servicio de alta calidad, por qué
  comunico precio?
• Con el resto de políticas de marketing

INTRODUCCIÓN
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Tercero la publicidad puede tener muchos
objetivos, pero un plan concreto NO DEBE tener
más de uno o dos.
Se debe buscar la simplicidad del mensaje si
pretendemos decir mucho, es probable que
saturemos la mente del receptor. Si la campaña
de comunicación tiene como objetivo claro elevar
la notoriedad por qué abusamos con largos
anuncios, poco creativos y saturados de texto?
INTRODUCCIÓN
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Cuarto si se recurre a una agencia de publicidad
se le debe hacer conocer los resultados de la
reflexión estratégica.
Ya sea para diseñar el contenido del mensaje, el
formato, el soporte o el nivel de difusión, la
empresa de publicidad debe tener muy claros los
conceptos de segmentación y posicionamiento.
INTRODUCCIÓN
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Es posible tener éxito comercial sin hacer
publicidad?
Sí, si la comunicación es coherente. Ejemplo
MERCADONA y su política de Precios Siembre Bajos.
INTRODUCCIÓN
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Sin embargo, la notoriedad guarda clara relación
con las ventas
1º. Si no te conocen, no te compran. 2º. La
notoriedad evoluciona y se puede perder
Relación entre notoriedad espontánea y
establecimiento de compra
INTRODUCCIÓN
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En todo caso, para optimizar la inversión
publicitaria se debe recurrir a la planificación
y no a la improvisación.

• La publicidad no es
• Algo que se debe hacer porque sí.
• Un saco en el que una vez contratada cabe todo
  el espacio-tiempo publicitario es limitado, pero
  la capacidad de recordar es menor.
• No esta orientada a satisfacer al anunciante, ni
  se debe elegir el medio que lee, ve o escucha el
  anunciante, sino el del cliente potencial.

INTRODUCCIÓN
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PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Definir Posicionamiento y segmentación
Definir objetivos de comunicación
PLANIFICACIÓN
Establecer presupuesto promocional
Selección de medios
Puesta en marcha
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Por qué definir el posicionamiento?
1º. Porque debo saber como quiero que me
perciban, para ocupar un hueco de mercado no
saturado. 2º. Porque una vez creado, es difícil
de cambiar. 3º.- Porque debo aportar algo
diferente al resto. 4º.- Porque debo ser
coherente al comunicarlo.
POSICIONAMIENTO
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Problemas de indefinición

• Ejemplos reales de mensajes que pueden ser
  confusos
• Líder en calidad y en precio.
• Folleto de tienda moda en fotocopia B/N
• Líder en productos tecnológicos con diseño del
  anuncio anticuado.

POSICIONAMIENTO
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Definir el posicionamiento
POSICIONAMIENTO
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La importancia de definir bien el TARGET
Dónde VIVE? Zonas de influencia obliga a
decidir medios e intensidades. Cómo es? Nos
obliga a decidir medios, mensajes ...
SEGMENTACIÓN
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Definición del target

• Dónde vive?
• Qué edad tiene?
• Y su sexo?
• Qué lee?
• Qué escucha?
• Lee los folletos que se le buzonean?

SEGMENTACIÓN
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Definición del target donde vive
El plan promocional debe definir el ámbito
geográfico teniendo en cuenta las áreas de
influencia no tiene sentido hacer publicidad
fuera de nuestra zona de influencia. SE DEBEN
ESTUDIAR LAS ZOANS DE ATRACCIÓN.
SEGMENTACIÓN
Área primaria 70 clientes
5
Área secundaria 20-25
10
Área terciaria ocasionales
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Definición del target donde vive
SEGMENTACIÓN
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Fuente Eustat
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Cuáles son sus características sociodemográficas?
Cómo es una persona condiciona su opinión y los
medios que lee ve o escucha. La televisión como
medio no discrimina grupos sociales (sí los
programas), pero la prensa sí.
SEGMENTACIÓN
Según clase social
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Fuente Aimc
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La persona y los medios de comunicación.
SEGMENTACIÓN
Fuente Append 2001
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Cuánto dedico a promoción?

• Hay diversas opciones para definir el
  presupuesto
• 1º. Lo que sobra de otras partidas.
• 2º. Incremento sobre la partida del año anterior
  basado en el análisis.
• 3º. Según la competencia.
• 4º. Porcentaje sobre ventas.
• 5º. En función de objetivos de notoriedad,
  ventas...

EL PRESUPUESTO
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Dónde me publicito?Ventajas e inconvenientes
Periódicos
Mailings /Buzoneo
Selección de medios
Revistas
Radio
COBERTURA COSTE DURACIÓN COHERENCIA
Directorios telefónicos
Televisión
Periódicos
Exterior
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Algunas dudas a resolver
Debo invertir todo el presupuesto en un único
anuncio en un medio masivo? Cuál es el medio
que optimiza mi Target? Puedo compartir la
inversión publicitaria? Puedo determinar mi
presupuesto publicitario sin conocer la audiencia
de los medios? Es compatible el medio con mi
producto y con mi público objetivo?
Selección de medios
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Estrategias para la puesta en marcha
1º. Tener un calendario promocional claro y
coherente con la actividad de la tienda.
ESTRATEGIAS
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Estrategias para la puesta en marcha
2º. Búsqueda de canales alternativos. - Bases
de datos de clientes - Folletos compartidos 3º.
Buscar múltiples impactos . 4º. Reforzar la
notoriedad sobre todo en los inicios del
negocio. 5º. Transmitir coherencia plena. 6º.
Reforzar la publicidad con la comunicación del
punto de venta. 7º. Evaluar los resultados de la
publicidad.
ESTRATEGIAS
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Cómo se controla el éxito de la publicidad?
1º. Análisis de las ventas y del flujo de
clientes. 2º. Preguntando al cliente donde nos
ha conocido. 3º. Incluyendo bono/cupones en la
publicidad escrita. 4º. Realizando post test.
CONTROL PUBLICITARIO
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