LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL CONSUMO DEL VINO: EL CASO DE LOS VINOS CATALANES

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LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL CONSUMO DEL
VINO EL CASO DE LOS VINOS CATALANES

• Cristina Escobar
• José M. Gil
• CREDA-UPC-IRTA

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Motivación

• En Cataluña existen 11 D.O.
• Dificultad de conocer la totalidad de los vinos
  catalanes
• Proximidad
• Prestigio
• Discusión sobre publicidad genérica, de marca
  colectiva o de empresa
• INCAVI
• Campaña de publicidad en Navidad centrada en el
  grado de conocimiento
• Necesidad de conocer su impacto cualitativo

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Mapa de D.O. catalanas
4
Superficie de las D.O. catalanas
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Objetivo

• Analizar el impacto de la campaña de publicidad
  genérica de Navidad

Grado de conocimiento, fidelidad e intención de
compra
Actitudes hacia los vinos catalanes
Imagen de marca
Evaluación cualitativa de la campaña
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Metodología de la investigación

• Entrevista personal - Ficha técnica del muestreo

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Presentación de resultados

• Caracterización de la muestra
• Concepto de Denominación de Origen
• Grado de conocimiento
• Notoriedad espontánea
• Notoriedad sugerida y Fidelidad
• Reconocimiento de marcas
• Posicionamiento de las denominaciones de Origen
• Recuerdo publicitario
• Eficacia de la campaña Spot en TV y anuncio en
  Autobuses

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Presentación de resultados

• Caracterización de la muestra
• Concepto de Denominación de Origen
• Grado de conocimiento
• Notoriedad espontánea
• Notoriedad sugerida y Fidelidad
• Reconocimiento de marcas
• Posicionamiento de las denominaciones de Origen
• Recuerdo publicitario
• Eficacia de la campaña Spot en TV y anuncio en
  Autobuses

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Caracterización de la MuestraEdad
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Caracterización de la MuestraSexo
11
Caracterización de la MuestraLugar de nacimiento
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Caracterización de la MuestraClase social
Distribució per classe social
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Caracterización de la MuestraConsumo de bebidas
alcohólicas en los últimos tres meses
Persones que han consumit aquestes begudes en els
darrers 3 mesos ()
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Presentación de resultados

• Caracterización de la muestra
• Concepto de Denominación de Origen
• Grado de conocimiento
• Notoriedad espontánea
• Notoriedad sugerida y Fidelidad
• Reconocimiento de marcas
• Posicionamiento de las denominaciones de Origen
• Recuerdo publicitario
• Eficacia de la campaña Spot en TV y anuncio en
  Autobuses

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Concepto de Denominación de OrigenEspontáneo
Pregunta oberta Què és una Denominació dOrigen?
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Concepto de Denominación de OrigenSugerido
(escala 0 a 10)
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Presentación de resultados

• Caracterización de la muestra
• Concepto de Denominación de Origen
• Grado de conocimiento
• Notoriedad espontánea
• Notoriedad sugerida y Fidelidad
• Reconocimiento de marcas
• Posicionamiento de las denominaciones de Origen
• Recuerdo publicitario
• Eficacia de la campaña Spot en TV y anuncio en
  Autobuses

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Notoriedad espontáneaPrimera mención
Pregunta oberta Quines D.O. coneix?
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Notoriedad espontáneaTotal menciones
Resto de DOs catalanas
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Notoriedad espontáneaD.O. catalanas
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Notoriedad sugerida y Fidelidad

• Notoriedad sugerida hace referencia a las DOs
  reconocidas de una lista entregada al encuestado.
• Sobre las reconocidas se les pregunta sobre su
  grado de implicación (fidelidad)
• Las conoce pero no la ha comprado nunca
• Las ha consumido alguna vez en casa o en un
  restaurante
• La consume habitualmente
• Es la preferida

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Notoriedad sugerida y Fidelidad
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Presentación de resultados

• Caracterización de la muestra
• Concepto de Denominación de Origen
• Grado de conocimiento
• Notoriedad espontánea
• Notoriedad sugerida y Fidelidad
• Reconocimiento de marcas
• Posicionamiento de las denominaciones de Origen
• Recuerdo publicitario
• Eficacia de la campaña Spot en TV y anuncio en
  Autobuses

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Reconocimiento de marcas

• Se seleccionaron unas marcas conocidas
• Se pidió a los encuestados que las clasificasen
  en una determinada DO

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Reconocimiento de marcas
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Presentación de resultados

• Caracterización de la muestra
• Concepto de Denominación de Origen
• Grado de conocimiento
• Notoriedad espontánea
• Notoriedad sugerida y Fidelidad
• Reconocimiento de marcas
• Posicionamiento de las Denominaciones de Origen
• Recuerdo publicitario
• Eficacia de la campaña Spot en TV y anuncio en
  Autobuses

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Posicionamiento de las DOs

• Objetivos medir la fortaleza o debilidad
  relativa de las diferentes según la imagen
  percibida por los consumidores
• Se pide a los encuestados que asocien una
  determinada DO a una serie de atributos o
  cualidades
• Tienen los vinos de mayor calidad
• Tienen los mejores vinos tintos
• Tienen los mejores vinos rosados
• Tienen los mejores vinos blancos
• Son Denominaciones de Origen que están de moda
• Son Denominaciones de Origen muy conocidas
• Producen las variedades de uva que prefiero
• Tienen la mejor presentación (diseño de botella y
  etiqueta)
• Tienen asociada una imagen de prestigio
• Sólo las consumo en ocasiones especiales
• Tienen precios razonables

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Posicionamiento de las DOs
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Posicionamiento de las DOs
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Posicionamiento de las DOs
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Posicionamiento de las DOs
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Posicionamiento de las DOs
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Posicionamiento de las DOs
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Posicionamiento de las DOs
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Posicionamiento de las DOs
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Posicionamiento de las DOs
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Presentación de resultados

• Caracterización de la muestra
• Concepto de Denominación de Origen
• Grado de conocimiento
• Notoriedad espontánea
• Notoriedad sugerida y Fidelidad
• Reconocimiento de marcas
• Posicionamiento de las denominaciones de Origen
• Recuerdo publicitario
• Eficacia de la campaña Spot en TV y anuncio en
  Autobuses

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Recordatorio publicitario personas que
recuerdan haber visto publicidad sobre la DO
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Recordatorio PublicitarioLugar donde ha
recibido la información
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Presentación de resultados

• Caracterización de la muestra
• Concepto de Denominación de Origen
• Grado de conocimiento
• Notoriedad espontánea
• Notoriedad sugerida y Fidelidad
• Reconocimiento de marcas
• Posicionamiento de las denominaciones de Origen
• Recuerdo publicitario
• Eficacia de la campaña Spot en TV y anuncio en
  Autobuses

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Eficiencia de la campaña de publicidad

• Publicidad de genérica de vinos catalanes
• Dos medios
• TV (TV3) del 5 al 31 de Diciembre de 2007
• Anuncio en autobús del 17 al 31 de Diciembre de
  2007

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Eficiencia de la campaña de publicidad Spot TV
Porcentaje de individuos que lo habían visto
Share de TV3 en Diciembre
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Eficiencia de la campaña de publicidad Spot TV
Els enquestats han de triar entre una de les 3
opcions
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Eficiencia de la campaña de publicidad Spot TV
Els enquestats han de triar entre una de les 3
opcions

• Se valora la campaña atendiendo a tres
  dimensiones con cuatro niveles cada uno
• Agradable (P), interesante (A), aburrido (P-),
  irritante (A-)
• Tierno (P), que involucra (A), flojo (P-), que
  altera (A-)
• Relajante (P), original (A), soso (P-),
  desagradable (A-)
• Cada nivel se clasifica atendiendo a dos
  criterios
• Pasivo (P) activo (A)
• Positivo () negativo (-)
• Se calculan los porcentajes de cada valoración
  individual y luego se calculan las medias

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Eficiencia de la campaña de publicidad Spot TV
Valoración global
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Eficiencia de la campaña de publicidad Spot TV
Valoración (escala de 0 a 10)
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Eficiencia de la campaña de publicidad Spot TV
Impresión sobre los vinos catalanes
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Eficiencia de la campaña de publicidad Anuncio
autobús
Porcentaje de individuos que lo habían visto
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Eficiencia de la campaña de publicidad Anuncio
Autobús Valoración global
Valoració Global
50
Eficiencia de la campaña de publicidad Anuncio
autobús Valoración (escala de 0 a 10)
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Conclusiones

• Excesivo número de D.O.?
• Conocimiento relativamente bajo
• Campaña de publicidad bien posicionada
• Escaso efecto en el comportamiento y grado de
  conocimiento
• Prioridad por campañas menos intensivas pero más
  duraderas
• Publicidad genérica Publicidad por D.O.
  Publicidad Marcas individuales