POLITICA TURISTICA EN EL MARKETING DE DESTINOS

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POLITICA TURISTICA EN EL MARKETING DE DESTINOS

• Seminario Internacional de Marketing Turístico
• Destinos Turísticos  Imagen, Posicionamiento y
  Gestión"
• Punta del Este República Oriental del Uruguay
• Septiembre 2005

Gustavo R. Capece
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Política Turística en el Marketing de Destinos
POLITICA
DECISION
MANIOBRAS POSIBLES
Frischknecht y otros. Lógica, teoría y práctica
de la estrategia
Gustavo R. Capece
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Política Turística en el Marketing de Destinos
POLITICA
CAMPO DE ACCION (escenario a controlar)
ALIANZAS COALICIONES
ESTRATEGIAS
TACTICAS
OPERACIONES
Gustavo R. Capece
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POLITICA expresión del futuro deseado
POLITICA límite a la discrecionalidad
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La política define el espacio de actuación
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LOS LIMITES DEL ESPACIO TURISTICO
Límites como expresión objetiva de frontera
Límites en términos subjetivos de alcances, como
expresión de finalidades y objetivos.
el espacio turístico puede ser diferente según
cada segmento de demanda y sus motivaciones.
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IDENTIDAD TERRITORIAL
ESCENARIO COMPETITIVO
POTENCIAL DEL NEGOCIO
MISION CORPORATIVA DEL DESTINO
PROMESAS BASICAS
ELEMENTOS COMPETITIVOS
MERCADO DESEADO Y POSIBLE
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RELATOS
ORIGENES RECONOCIDOS
IDENTIDAD
FUTURO DESEADO
ASPIRACIONES
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Política Turística en el Marketing de Destinos
SABER QUÉ SE PUEDE LOGRAR CON EL TURISMO
Gustavo R. Capece
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el turista elige qué hacer MOTIVACION / RAZON
con qué presupuesto económico, de tiempo y físico
puede moverse POSIBILIDADES / STOCKS
y en qué lugar DESTINO
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CUESTIONES GLOBALES QUE ATENTAN CONTRA LA
COMPETITIVIDAD
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Globalización de las localizaciones (las
distancias se achican)
Efecto imitación de estándares (comunicación
global y accesible)
Competencia psicológica (lo mismo que en otra
parte)
Desterritorialización (imágenes desconectadas del
entorno)
commoditización lo mismo, esté donde esté
SOLO SE COMPITE POR PRECIO
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commoditización lo mismo, esté donde esté
SOLO SE COMPITE POR PRECIO
FUERTE IMAGEN PROPIA DE LOS DESTINOS
(diferenciación simbólica)
INNOVACIONES PERMANENTES QUE AGREGUEN / MANTENGAN
ATRIBUTOS (diferenciación tangible)
SE COMPITE POR IMAGEN DE ATRIBUTOS
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CUESTIONES PARTICULARES QUE CONDICIONAN LA
CAPACIDAD COMPETITIVA
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CUESTIONES QUE CONDICIONAN LA CAPACIDAD
COMPETITIVA
Poder negociador de los clientes
Poder negociador de los proveedores
Amenaza de ingreso de nuevos competidores
Michael Porter
Amenaza de productos sustitutos
Rivalidad entre competidores existentes
Poder negociador de los clientes como factor de
producción
Poder negociador de los proveedores de
consumidores
Poder negociador de otras actividades en el
espacio turistizado
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Política Turística en el Marketing de Destinos
Producto motivacional
MOTIVACION
Productos empresariales
POSIBILIDADES
Producto integral
DESTINO
Gustavo R. Capece
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VOLUNTAD y CAPACIDAD DE APROVECHARLOS
VOLUNTAD y CAPACIDAD DE CONSUMO
PRODUCTO TURISTICO
RECURSOS y ATRIBUTOS
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MERCADOS
COMUNIDAD
DESEOS / MOTIVACIONES / NECESIDADES / ANHELOS
POSIBILIDADES EXPERIENCIAS PASADAS ESTADO DE
ANIMO CONFIANZA SOBRE EL FUTURO
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POLITICA expresión del futuro deseado
EXPLORAR, CREAR Y DISTRIBUIR VALOR
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POLITICA TURISTICA
OTRAS EXPECTATIVAS COMUNITARIAS
POLITICA DE LAS ACTIVIDADES TURISTICAS
ESTRATEGIAS
OFERTAS DE ATRIBUTOS
SISTEMAS DE GESTION
REDES DE INTERACCION
ACTIVIDADES DE MARKETING
CREACION Y DISTRIBUCION DE VALOR PARA EL HABITAT,
INVERSORES, COMUNIDAD, OFERENTES, POLITICOS Y
TURISTAS
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PUNTO DE PARTIDA
MATRIZ FODA
DONDE ESTAMOS?
DONDE DESEAMOS ESTAR?
MARCO ESTRATEGICO
POLITICA
QUIENES DESEAMOS QUE ESTEN ALLI, DONDE DESEAMOS
ESTAR?
MARCO IDEOLOGICO
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Política Turística en el Marketing de Destinos
GENERAR VALOR PARA LOS CLIENTES
MACRO OBJETIVOS DE LAS EMPRESAS
GENERAR VALOR PARA LOS DUEÑOS
GENERAR VALOR PARA EL ENTORNO
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se desea ser sólo un lugar turístico?
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De un recurso De una atracción De una
actividad De un producto De un territorio De un
escenario De las personas
CARACTERISTICA

VALOR PERCIBIDO
ATRIBUTO
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ATRIBUTOS
significantes de las emociones esperadas
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ATRIBUTOS
Rasgos racionalmente defendibles de algo que se
corresponde con nuestras creencias, valores y
esencia espiritual
SIMBOLOS
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GESTION DEL VALOR
GESTION DE LOS PRECIOS
GESTION DE LA IMAGEN
GESTION DE LOS CLIENTES
Gustavo R. Capece
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GESTION DEL VALOR
CAPACIDAD DE CUMPLIR LA PROMESA GESTION DE LOS
PRODUCTOS.
CAPACIDAD DE LIDERAR DECISIONES ORIENTAR LA
ACCION
CAPACIDAD DE COORDINACION INTERFASES.
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GESTION DE LA IMAGEN
símbolo
promesa
MARCA Simboliza las distintas expresiones de la
vida cotidiana. Relaciona el carácter y la
identidad del destino, de sus empresas, sus
productos y sus clientes.
discurso
contrato
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PROMESA SIMBOLO DISCURSO CONTRATO
MARCA
CARACTER IDENTIDAD VALORES IMAGEN
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GESTION DE LOS CLIENTES
Por qué voy a comprar lo que acá me quieren
vender ???
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GESTION DE LOS PRECIOS
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Otros recursos naturales y culturales
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Política Turística en el Marketing de Destinos
GOBIERNOS DE LAS JURISDICCIONES
INVOLUCRADAS (poder político)
ORGANIZACIONES ECONOMICAS DE LA OFERTA (poder
económico)
ACUERDOS ELEMENTALES
CLIENTES (poder de decisión)
LA COMUNIDAD (poder social)
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Política Turística en el Marketing de Destinos
está la comunidad dispuesta a realizar y
sostener las inversiones necesarias para ser un
lugar turístico?
Gustavo R. Capece
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Política Turística en el Marketing de Destinos
HACER DEL TURISMO PROFESION HABITUAL
Gustavo R. Capece
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Política Turística en el Marketing de Destinos
para qué se desea ser un lugar turístico?
Gustavo R. Capece
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Política Turística en el Marketing de Destinos
SABER QUÉ SE QUIERE LOGRAR CON EL TURISMO
Gustavo R. Capece
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ACCIONES HACIA AFUERA
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LEALTAD DE LOS CLIENTES
Espacio de gestión de las relaciones
ENTREGA
Espacio de dominio
CREACION
Espacio cognitivo propio y de los clientes
EXPLORACION
VALOR
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ACCIONES HACIA ADENTRO
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RESULTADOS DESEADOS
Gustavo R. Capece
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Política Turística en el Marketing de Destinos
El fin de la política no es el conocimiento sino
la acción Aristóteles
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Lograr una gran cuota de mercado no es
necesariamente equivalente a tener muchos
clientes leales. Philip Kotler y otros
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con voluntad de hacerlo
para aprovechar los recursos
INTERACCION COMUNITARIA DE PERSONAS CAPACITADAS
con poder para hacerlo
con prestigio para hacerlo
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vivir es optar, entre lo que decidimos hacer,
y lo que renunciamos a hacer.
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y quién gana?
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Quienes construyan su marca
Quienes quieran ser comprados
Quienes demuestran que saben
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LOS MEDIOS SON EL FIN