DIVA Report

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ETUDE DAUDIENCE DE LA PLV - Présentation
- N 0500870 Avril 2006
22, rue du 4 Septembre BP 6571 75065 Paris
cedex 02 Tel. [phone] Fax. (33) 01
44 94 40 01 www.csa-fr.com SA au capital de 1 571
600 RCS Paris B 308 293 430 00010 APE 741
ETVA intracommunautaire FR 46 308 293 430
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SOMMAIRE

• CONTEXTE ET OBJECTIFS DE LÉTUDE 3
• DISPOSITIF MÉTHODOLOGIQUE 4
• RESULTATS 7
• ? Hypermarché
• ? Coûts contact en hypermarché
• ? Magasins de proximité
• ? Coûts contact en magasins de proximité
• CONCLUSIONS 22

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CONTEXTE ET OBJECTIFS DE LÉTUDE

• Par une étude pionnière, POPAI FRANCE a mis en
  place un dispositif pour évaluer laudience de la
  PLV (Publicité sur Lieu de Vente) en grandes
  surfaces et magasins de proximité.
• Dans le cadre de ce projet il sagissait de
  répondre aux objectifs suivants
• Cadrer des mesures sur des semaines données dans
  une sélection de lieu de vente
• Mesurer de façon précise les entrées de
  consommateurs par jour et par tranches horaires
  sur les lieux de vente sélectionnés
• Mesurer de façon précise les entrées de
  consommateurs par jour et par tranches horaires
  sur des linéaires présentant des PLV

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DISPOSITIF METHODOLOGIQUE

• Etude réalisée par le Département Médias de
  lInstitut CSA grâce au système de comptage
  PASSIO développé par la société Heltys
• Système composé de 2 modules principaux
• - module de traitement et recueil de données
  via unité centrale
• - capteurs vidéos de passages détectant le
  passage de personnes
• Capteur vidéo directionnel utilisant une
  technologie électro-optique effectuant une
  centaine de mesures par seconde
• Vision stéréoscopique permettant de séparer les
  groupes de
  personnes se présentant ensemble dans le champ de
  détection
• ? Grâce aux capteurs précision du
  comptage de lordre de 97

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METHODOLOGIE

• Pour obtenir un recueil des comptages au niveau
  national des secteurs testés, un soin particulier
  a été porté aux choix des points denquête. Les
  lieux de vente sélectionnés ont été répartis sur
  lensemble du territoire sur la base de secteurs
  dactivité variés
• 2 hypermarchés (GSA) de 10 000 et 12 000m² situés
  en régions Sud-Ouest et Nord appartenant à des
  réseaux de distribution nationaux
• 2 papeteries de proximité (100m² et 400m²)
  situées à Paris et en région Normande appartenant
  à un réseau de distribution national
• 2 parfumeries de proximité (160m² et 180m²)
  situées dans les régions Sud-Ouest et Nord
  appartenant à un réseau de distribution national
• 2 pharmacies de proximité indépendantes situées
  en régions Sud-Ouest et Nord
• ? Recherche dune représentativité de toutes les
  configurations de points de vente (taille,
  emplacement, univers, etc.)

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EXPLOITATION DES RESULTATS

• ? ENTREES
• Pour tous les lieux de vente nombre moyen
  dentrées par jour et type de lieux de vente.
• Avec en plus pour les hypermarchés nombre moyen
  dentrées sur les linéaires sélectionnés.
• ? COUVERTURE COUT CONTACT
• Coût contact Coût dachat dune PLV sur 1 site
  ramené en Coût pour 1 000 (CPM)
• Contact 1 personne entrant dans les lieux de
  vente/linéaire ? 1 exposition
• CPM calculé ici à partir dun ratio coût de la
  publicité (PLV) sur les nombres de contacts
  déclinés par jour/WE/semaine, etc.
• Par exemple, pour une PLV de 20 vue par 900
  contacts/jour pendant 2 semaines (12 jours), le
  coût du contact sera de
• 20/(12x900) 0.0018 pour 1 contact soit un
  CPM de 1,8

7
RESULTATS

• EN
• HYPERMARCHE (GSA)

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ENTREES EN HYPERMARCHE

• CUMUL DES ENTREES SEMAINE SUR LENSEMBLE DES
  HYPERMARCHES TESTES
• MOYENNE-JOUR

Hypermarché Région Nord
Hypermarché Région Sud-Ouest
LUNDI
MARDI
MERCREDI
JEUDI
VENDREDI
SAMEDI
Jour week-end (V/S)
Moyenne jour semaine complète
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ENTREES EN HYPERMARCHE

• MOYENNE DES ENTREES JOUR PAR SEMAINE ET WE SUR
  LES LINEAIRES TESTES

Nombre moyen dentrées par linéaire (jour/moyenne
semaine)
Nombre moyen dentrées par linéaire (jour/moyenne
WE)
NB Les capteurs linéaires  Produits frais 
ont été placé près des yaourts et petits suisses,
les capteurs  Sodas  près des colas et
limonades et les capteurs  Hygiène/Beauté  près
du maquillage.
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ENTREES EN HYPERMARCHE

• FREQUENTATION DES LINEAIRES

NB Les capteurs linéaires  Produits frais 
ont été placé près des yaourts et petits suisses,
les capteurs  Sodas  près des colas et
limonades et les capteurs  Hygiène/Beauté  près
du maquillage.
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COUT CONTACT (CPM) CUMUL LINEAIRE HYGIENE/BEAUTE
CPM
Ex PLV 500 , CPM 41,49 PLV 5, CPM
0,41
Ex PLV 500 , CPM 20,75 PLV 5, CPM
0,21
Ex PLV 500 , CPM 6,92 PLV 5, CPM 0,07
Ex PLV 500 , CPM 3,46 PLV 5, CPM 0,03
Ex PLV 500 , CPM 1,73 PLV 5, CPM 0,02
? CPM obtenus à partir du nombre de passages dans
le linéaire  Hygiène/Beauté  (famille produit
maquillage) des 2 hypermarchés sélectionnés. Les
mesures ont été effectuées sur les semaines du
21/11 au 26/11/2005 et du 05/12 au 10/12/2005
12
COUT CONTACT (CPM) CUMUL SODAS
CPM
Ex PLV 500 , CPM 34,35 PLV 5, CPM
0,34
Ex PLV 500 , CPM 17,18 PLV 5, CPM
0,17
Ex PLV 500 , CPM 5,73 PLV 5, CPM 0,06
Ex PLV 500 , CPM 2,86 PLV 5, CPM 0,03
Ex PLV 500 , CPM 1,43 PLV 5, CPM 0,01
? CPM obtenus à partir du nombre de passages dans
le linéaire Sodas  (famille produit
colas/limonades) des 2 hypermarchés sélectionnés.
Les mesures ont été effectuées sur les semaines
du 21/11 au 26/11/2005 et du 05/12 au 10/12/2005
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COUT CONTACT (CPM) CUMUL PRODUITS LAITIERS
CPM
Ex PLV 500 , CPM 30,07 PLV 5, CPM
0,30
Ex PLV 500 , CPM 15,03 PLV 5, CPM
0,15
Ex PLV 500 , CPM 5,01 PLV 5, CPM 0,05
Ex PLV 500 , CPM 2,51 PLV 5, CPM 0,03
Ex PLV 500 , CPM 1,25 PLV 5, CPM 0,01
? CPM obtenus à partir du nombre de passages dans
le linéaire Produits laitiers  (famille
produit yaourts/petits suisses) des 2
hypermarchés sélectionnés. Les mesures ont été
effectuées sur les semaines du 21/11 au
26/11/2005 et du 05/12 au 10/12/2005
14
COUT CONTACT (CPM) MOYENNE LINEAIRE TESTES
CPM
Ex PLV 500 , CPM 34,70 PLV 5, CPM
0,35
Ex PLV 500 , CPM 17,35 PLV 5, CPM
0,17
Ex PLV 500 , CPM 5,78 PLV 5, CPM 0,06
Ex PLV 500 , CPM 2,89 PLV 5, CPM 0,03
Ex PLV 500 , CPM 1,45 PLV 5, CPM 0,01
? CPM obtenus à partir du nombre de passages dans
le linéaires Produits laitiers ,  Sodas  et
 Hygiène/Beauté  des 2 hypermarchés
sélectionnés. Les mesures ont été effectuées sur
les semaines du 21/11 au 26/11/2005 et du 05/12
au 10/12/2005
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RESULTATS

• EN
• MAGASINS DE PROXIMITE

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ENTREES EN MAGASINS DE PROXIMITE

• NOMBRE MOYEN DENTREES PAR JOUR SUR UNE SEMAINE
  COMPLETE
• NOMBRE MOYEN DENTREES PAR JOUR DE WE (V/S)

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COUT CONTACT (CPM) CUMUL PAPETERIES
CPM
Ex PLV 500 , CPM 213,97 PLV 5, CPM
2,14
Ex PLV 500 , CPM 106,99 PLV 5, CPM
1,07
Ex PLV 500 , CPM 35,66 PLV 5, CPM
0,36
Ex PLV 500 , CPM 17,83 PLV 5, CPM
0,18
Ex PLV 500 , CPM 8,92 PLV 5, CPM 0,09
? CPM obtenus à partir du nombre dentrées dans
les 2 papeteries sélectionnées du 21/11 au
26/11/2005.
18
COUT CONTACT (CPM) CUMUL PARFUMERIES
CPM
Ex PLV 500 , CPM 258,85 PLV 5, CPM
2,59
Ex PLV 500 , CPM 129,43 PLV 5, CPM
1,29
Ex PLV 500 , CPM 43,14 PLV 5, CPM
0,43
Ex PLV 500 , CPM 21,57 PLV 5, CPM
0,22
Ex PLV 500 , CPM 10,79 PLV 5, CPM
0,11
? CPM obtenus à partir du nombre dentrées dans
les 2 parfumeries sélectionnées du 05/12 au
10/12/2005.
19
COUT CONTACT (CPM) CUMUL PHARMACIES
CPM
Ex PLV 500 , CPM 387,85 PLV 5, CPM
3,87
Ex PLV 500 , CPM 193,76 PLV 5, CPM
1,93
Ex PLV 500 , CPM 64,58 PLV 5, CPM
0,64
Ex PLV 500 , CPM 32,29 PLV 5, CPM
0,32
Ex PLV 500 , CPM 16,14 PLV 5, CPM
0,16
? CPM obtenus à partir du nombre dentrées dans
les 2 pharmacies sélectionnées du 21 au 26/11/06
et du 6 au 11/03/06
20
COUT CONTACT (CPM) MOYENNE MAGASINS DE PROXIMITE
CPM
Ex PLV 500 , CPM 269,85 PLV 5, CPM
2,65
Ex PLV 500 , CPM 134,92 PLV 5, CPM
1,34
Ex PLV 500 , CPM 44,97 PLV 5, CPM
0,45
Ex PLV 500 , CPM 22,48 PLV 5, CPM
0,22
Ex PLV 500 , CPM 11,24 PLV 5, CPM
0,11
? CPM obtenus à partir du nombre dentrées dans
les 6 magasins de proximité sélectionnés
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CPM COMPARATIF MAGASINS DE PROXIMITE /
HYPERMARCHES
Hypers de 15,03 (100) à 1,50 (10)
CPM
Hypers de 6,94 (100) à 0,69 (10)
Hypers de 3,47 (100) à 0,35 (10)
Hypers de 1,16 (100) à 0,12 (10)
Hypers de 0,58 (100) à 0,06 (10)
Hypers de 0,29 (100) à 0,03 (10)
Prox 1169 (10)
Prox 5,39 (10)
Prox 2,69 (10)
Prox 0,9 (10)
? Mesures obtenues à partir des moyennes entrées
des 6 magasins de proximité et les 3 linéaires
des 2 hypermarchés. Les mesures ont été
effectuées sur les semaines du 21 au 26 novembre,
du 5 au 10 décembre 2005 et du 6 au 11 mars 2006.
Prox de 4,49 (100) à 0,45 (10)
Prox de 2,24 (100) à 0,22 (10)
22
CONCLUSIONS

? ETUDE PIONNIERE méthodologie adaptée et
garante de données fiables (comptage vidéo) ?
ETUDE PREALABLE via fréquentation moyenne de
plusieurs types de lieux de vente, létude
sinscrit comme le préalable dun dispositif plus
global plus sur limpact, la rentabilité de la
PLV. ? MEDIA  CHAUD  ET  SITUATIONNEL 
multiplicité et ladaptabilité des supports
disponibles.
23
CONCLUSIONS
BUDGET INVESTI de 5 à 500


Une véritable palette ad-hoc

• TRAVAIL DEMANDE temps moyen
• Présentoir promotionnel de 3 semaines à 1 mois
• PLV permanente entre 12 et 18 mois

Avec /- de caractéristiques sensitives,
multimédias, interactives
CPM lié à la fréquentation

• ? COUT CONTACT
• Investissement PLV déclinable à souhait selon les
  prix dune PLV
• Situation idéale proximité sensitive et
  effective vis à vis du client et du produit
• Bouclage du dispositif publicitaire
  finalisation du plan médias dun produit/dune
  marque/dune image et stimuli dachat.
• Un coût pour 1 000 (CPM) à lavantage de
  lannonceur, renforcé par une présence in situ
  PLV comme  piqûre de rappel publicitaire .

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CONCLUSION


Créer de notoriété
Créer de la transformation
Créer de limage
Presse Magazine Grand Public
Presse quotidienne
Chaînes TV Hertziennes
PLV
Internet
Radio
Affichage
CPM ? 70
CPM ? 2
CPM entre 5 et 70
25
CONCLUSIONS

• ? COUT UTILE un média adapté qui touche le
  consommateur sur le point de vente, au moment
  ultime de la décision dachat. Le consommateur
  décide dacheter le produit ou de ne pas
  lacheter, il choisit une marque ou sa
  concurrente, tous les efforts et investissements
  de lannonceur convergent donc vers ce seul
  moment.
• ? CONTACT UTILE
• un média qui favorise la mémorisation (entre 70
  et 75 de mémorisation pour une PLV située en
  hypermarché)
• un média qui favorise le taux de décision
  dachat sur le point de vente par exemple, 25
  des achats en parfumeries sont décidés sur le
  lieu de vente

• ? PLV vecteur dInformation sur le Lieu de
  Vente (ILV)
• un média qui rend lachat plus clair, plus
  lisible et plus attrayant
• un média qui délivre une information sur le
  contenu une aide pour le consommateur
• un média qui fait basculer lacheteur indécis ou
   zappeur  sur la marque qui bénéficie dun
  matériel PLV
• ? UN DISPOSITIF DE MARKETING AU POINT DE VENTE
  COMPLET (Marketing At-Retail)
• Un coût contact intéressant financièrement et
  utile
• Etude Achats en Hypermarchés, CSA-TMO, 1998
• Etude Achats en parfumeries, CSA-TMO, 2001