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MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES
FORMATION BTS ET TERMINALES COMMERCIALES
Marseille le 5/1/05
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MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES

• Introduction
• Servuction
• Offre de services
• Qualité de service
• Politique Marketing pour lentreprise de service

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Introduction
Définition des services
Une activité de service se caractérise
essentiellement par la mise à disposition dune
capacité technique ou intellectuelle. À la
différence dune activité industrielle, elle ne
peut pas être décrite par les seules caractéristiq
ues dun bien tangible acquis par le client.
Compris dans leur sens le plus large, les
services regroupent un vaste champ
dactivité allant des transports à
ladministration en passant par le commerce, les
activités financières et immobilières, les
services aux entreprises et aux particuliers,
léducation, la santé et laction sociale. Dans
la pratique statistique, cet ensemble est
regroupé sous le terme dactivités tertiaires .
Source La France des Services, édition 2001
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Introduction
Quelques chiffres sur les services
Source FdS, 2001. INSEE Comptes Nationaux
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Introduction
MATRICE PRODUITS/SERVICES
TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE
PRODUIT SERVICES
SERVICES
PRODUITS
Marketing des Services
GRAND PUBLIC
Marketing classique
TYPE DE MARCHE
Marketing Des Services Industriels
B TO B
Marketing industriel
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Introduction
Spec 1 Spec 2
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Introduction
MATRICE PRODUITS / SERVICES
TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE
PRODUITS SERVICES
SERVICES
PRODUITS
Lever LOreal Gucci
Accor Crédit Agricole Air France
McDonalds Renault Dell
GRAND PUBLIC
TYPE DE MARHE
Xerox Airbus Ind. HP Dell
Crédit Agricole McKinsey Sodexho Deloitte
B TO B
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Introduction
Essai de typologie des services
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LA SERVUCTION
II. Servuction

• Fabrication dun produit/objet
• Fabrication dun service la servuction
• Place du client
• Propriétés de la servuction
• Opérationnalisation de la servuction
• Implications managériales

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LA SERVUCTION
1. Fabrication dun produit/objet
1. Etapes ? 2. Eléments nécessaires? 3. Système
de fabrication ?
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LA SERVUCTION
1. Fabrication dun produit/objet
ENTREPRISE INDUSTRIELLE
CONCEPTION ET REALISATION
MACHINES
MATIERES PREMIERES
PRODUIT
MAIN D'OEUVRE
DISTRIBUTION ET COMMERCIALISATION
DETAILLANT
CLIENT
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LA SERVUCTION
2. Fabrication dun service la servuction
1. Etapes ? 2. Eléments nécessaires? 3. Système
de fabrication ?
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LA SERVUCTION
2. Fabrication dun service la servuction
Exemple Service de transport urbain
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LA SERVUCTION
2. Fabrication dun service la servuction
Transport urbain
1. Définition précise du service 2. Eléments
nécessaires à sa fabrication
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LA SERVUCTION
2. Fabrication dun service la servuction
Transport urbain
PASSAGER
AUTOBUS
CONDUCTEUR
SERVICE TRANSPORT DUN PASSAGER dun point A à
un point B.
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LA SERVUCTION
2. Fabrication dun service la servuction
SUPPORT PHYSIQUE
CLIENT
PERSONNEL EN CONTACT
SERVICE
Entreprise de service
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3. Place du client
LA SERVUCTION
COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION
ENTREPRISE INDUSTRIELLE
Entreprise de service
MACHINES
SUPPORT PHYSIQUE
MATIERES PREMIERES
CLIENT
PRODUIT
MAIN D'OEUVRE
PERSONNEL EN CONTACT
SERVICE
DETAILLANT
CLIENT
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LA SERVUCTION
3. Place du client
Un principe de base pas de client, pas de
service
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LA SERVUCTION
4. Propriétés de la servuction
4.1 Dualité de la servuction 4.2 Fonctionnement
de la servuction 4.3 Servuction alternative
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LA SERVUCTION
4. Propriétés de la servuction
L'entreprise de service.
SUPPORT PHYSIQUE
CLIENT 1
Système Organisation Interne
CLIENT 2
INSTRUMENTS
SERVICE 1
PERSONNEL EN CONTACT
SERVICE 2
Partie visible
Partie non visible
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LA SERVUCTION
4. Propriétés de la servuction
LA SERVUCTION EST UN SYSTEME
un système est composé d éléments tous les
éléments sont reliés entre eux le système
opère vers un objectif (output) le système
opère vers un équilibre la modification d un
élément modifie l output mais non directement
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4. Propriétés de la servuction
LA SERVUCTION
SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE
D A B
Client
Agence guichet
Client
Service retrait d argent
Service retrait dargent
Guichetier
Automate bancaire
Guichet bancaire traditionnel
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LA SERVUCTION
4. Propriétés de la servuction
Niveaux danalyse sur la servuction
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5. Opérationnalisation de la servuction
LA SERVUCTION
Flow chart du processus de retour d'une voiture
de location (1)
Arrivée voiture
Inspection préliminaire
Parking retour
Enregistrement maintenance périodique
Inspection secondaire
Check in
Réalisation maintenance périodique
Correction
Recevoir les informations client
Mise à jour du statut de la voiture dans le SI
Préparation de la voiture
Préparation et présentation facture
Voiture dans le parking prête à être relouée
(1) D'après W.E. Sasser 1978
Indique une interaction avec le client.
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LA SERVUCTION
5. Opérationnalisation de la servuction
Intégration Blueprint et servuction.
S I O BACK OFFICE
SUPPORT PHYSIQUE/ INSTRUMENTS
ACTIONS DU PERSONNEL EN CONTACT
ACTIONS DU CLIENT
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S I O BACK OFFICE
BLUEPRINT
INSTRUMENTS
PERSONNEL
CLIENT
E
Téléphone
Prise de réservation
Système de réservation
P
Personnel disponible
Mise en place du personnel
Arrivée
Accueil
Terminal
P
Vérification réservation
E
ATTENTE
Système de gestion comptable
Ouverture de compte
Oui
Non
Informations sur le séjour
Tableau de clés
Chambre disponible?
Affectation chambre
Oui
ATTENTE
Départ Hôtel
E Risque d erreur P Problème potentiel
P
Refus
Non
Remise des clés
Départ Chambre
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LA SERVUCTION
IMPLICATIONS MANAGERIALES DE LA SERVUCTION
segmentation participation du client rôle
clé du personnel en contact problématique de
la qualité développement de réseaux
inter-relations marketing/opérations
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III. Offre de services

• Structure de loffre
• Le service global
• Propriétés de loffre
• Décisions sur loffre

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L'OFFRE DE SERVICES
1. Structure de loffre
Une entreprise de service noffre pas un seul
service mais plusieurs services
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L'OFFRE DE SERVICES
1. Structure de loffre
SERVICE PERIPHERIQUE 1.
SERVICE PERIPHERIQUE 2.
SERVICE de BASE
SERVICE PERIPHERIQUE 3.
SERVICE PERIPHERIQUE 4.
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L'OFFRE DE SERVICES
1. Structure de loffre
Service de base besoin principal que le
client vient satisfaire ou raison
principale de sa présence.
Service périphérique besoin qui naît à
loccasion de la consommation du service
de base.
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L'OFFRE DE SERVICES
2. Le service global
SERVICE PERIPHERIQUE 1.
S E R V I C E G L O B A L
S E G M E N T
SERVICE PERIPHERIQUE 2.
SERVICE de BASE
SERVICE PERIPHERIQUE 3.
SERVICE PERIPHERIQUE 4.
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L'OFFRE DE SERVICES
3. Propriétés de loffre
Chaque service élémentaire est fabriqué par son
propre système de servuction
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L'OFFRE DE SERVICES
3. Propriétés de loffre
Le seul élément commun à toutes les
servuctions des services élémentaires est le
client
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L'OFFRE DE SERVICES
4. Décisions sur loffre
DECISIONS composition de loffre
contenu du forfait calibrage des servuctions
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IV. Qualité de service
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• Définition de la qualité
• Logique dune politique de qualité de service
• Particularités de la qualité dans les services
• Déterminants de la qualité de service

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QUALITÉ
1. Définition de la qualité
Aptitude dun produit à satisfaire les
besoins de lutilisateur afnor
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QUALITÉ
Qualité et Satisfaction.
SERVICE
CLIENT
perception
Attentes
QUALITE
SATISFACTION
Etat de l'objet
Etat de la personne
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QUALITÉ
2. Logique de la politique de qualité
SATISFACTION DES CLIENTS
QUALITE DES SERVICES
FIDELITE DES CLIENTS
NOUVELLES RELATIONS CLIENTS
ATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS
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QUALITÉ
2. Logique de la politique de qualité
FIDELITE
MAXIMISATION DU VOLUME CLIENTS
B à O POSITIF
SATISFACTION DES CLIENTS
MAXIMISATION DU RBE
QUALITE DES SERVICES
UN PERSONNEL SATISFAIT
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QUALITÉ
3. Particularités de la qualité dans les services
- Relativité - Standardisation/Régularité
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QUALITÉ
La notion de qualité est relative par rapport au
segment par rapport à l époque
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QUALITÉ
Il n y a pas de service de qualité qui ne soit
pas standardisé, régulier.
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QUALITÉ

• Modèle de qualité dans les services
• le modèle de L.L. Berry

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QUALITÉ
Le modèle de Berry
SERVICE ATTENDU
CLIENT
ECART 5
SERVICE PERCU
COMMUNICATION EXTERIEURE VERS LES CLIENTS
ECART 1
SERVICE FOURNI
ECART 4
ECART 3
SPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICE
ECART 2
ENTREPRISE
PERCEPTION PAR LA DIRECTION DES ATTENTES DU
CLIENT
Source Berry
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4. Déterminants de la qualité de service
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QUALITÉ
Trois besoins principaux des clients dans une
situation de service besoin de sécurité
intégrité physique besoin d estime être
traité comme une personne, et une
personne importante et responsable bes
oin de justice équité, traitement égalita
ire
Source Bowen et Schneider, Winning the sevice
game, HBS Press 1996.
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QUALITÉ
Le management du personnel en contact un modèle
conceptuel
()
Empowerment
(-)
Satisfaction du travail
(-)
()
Conflit du rôle
()
(-)
Qualité du service perçue par le client
Efficacité personnelle
()
()
Engagement du management pour la qualité de
service
()
Ambiguité du rôle
(-)
Adaptibilité
()
(-)
Evaluation du comportement
()
Source M.D. Hartline et al, op.cit.
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QUALITÉ
Qualité de service

Engagement du management pour la qualité du
service
SATISFACTION DU CLIENT

Satisfaction au travail du personnel en contact
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IV. Politique Marketing pour lentreprise de
service
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POLITIQUE MARKETING
IV. Politique Marketing pour lentreprise de
service
1. Le niveau de l entreprise de service dans
son ensemble
2. Le niveau de l unité
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POLITIQUE MARKETING
LE MARKETING MIX DE L UNITE DE SERVICE
Politique de Produit Politique de
Prix Politique de Communication
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POLITIQUE MARKETING
Politique de Produit Offre de
services Servuctions Marque
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POLITIQUE MARKETING
Politique de Prix Fourchette de
prix Structure Présentation Niveau,
demande et capacité Yield Management
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POLITIQUE MARKETING
Politique de Communication Publicité Force
de vente RP