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LE MARKETING SENSORIEL 
SAPPROPRIER ET DIFFUSER UN SON, UNE
ODEURCONNAITRE LES LIMITES ENTRE SENSORIEL ET
PUBLICITE MENSONGERE, ANTICIPER LES
REGLEMENTATIONS
Par Anne Marie PECORARO Avocat associé, Paris SCP
BIGNON LEBRAY ASSOCIES (www.bignonlebray.com) S
pécialisée en Propriété intellectuelle Chair of
the Meritas IP working group (www.meritas.org,
réseau international de cabinets davocats)
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? Définition  Le marketing sensoriel a pour
objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens
du consommateur pour le séduire en accroissant
son bien-être.   ? Objectifs du marketing
sensoriel  Lobjectif est, comme dans toute
stratégie marketing, de renforcer lidentité du
produit, augmenter sa notoriété et finalement sa
perception notamment en magasin.   ? Nouvelle
problématique  les entreprises innovent et
tentent de protéger (notamment comme marques) des
signes sadressant à dautres sens que la
vue.   ? Limites  existence de contraintes
juridiques
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  1/ Comment protéger son identité sensorielle
et son image de marque par rapport à ses
concurrents ?   2/ Les limites du marketing
sensoriel par rapport aux consommateurs  le
risque de publicité mensongère et trompeuse   3/
Perspectives en matière de marketing sensoriel
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• LES PROTECTIONS DE LIDENTITE
• SENSORIELLE ET DE LIMAGE DE MARQUE
•  
• 1.1 Les dépôts et réservations
• 1.1.1 Les marques
•  

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Droit interne      ? Larticle L.711-1 du Code
de la propriété intellectuelle définit une
marque comme  un signe susceptible
de représentation graphique servant à distinguer
les produits ou services dune personne physique
ou morale et précise que peuvent notamment
constituer un tel signe () b) les signes
sonores tels que sons, phrases musicales c)
() les dispositions, combinaisons ou nuances de
couleurs .  
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  Droit communautaire    ? Article 7, 1, a) du
règlement sur la marque communautaire     ?
Article 2 de la directive 89/104/CEE du
Conseil     peuvent constituer des marques
tous les signes susceptibles d'une représentation
graphique, notamment les mots, y compris les noms
de personnes, les dessins, les lettres, les
chiffres, la forme du produit ou de son
conditionnement, à condition que de tels signes
soient propres à distinguer les produits ou les
services d'une entreprise de ceux d'autres
entreprises .  
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• Lenregistrement dun signe en tant que marque 
• Pour être enregistré à titre de marque, un signe
  doit notamment
•  
• ? pouvoir conférer à la marque son caractère
  distinctif,
• ? et faire lobjet dune représentation
  graphique.

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Règles applicables aux différents types de
marque    - la marque visuelle,   ? En
particulier les couleurs, qui méritent une
mention particulière en raison dune décision
récente de la CJCE du 6 mai 2003 (affaire
C-104/01)     Une couleur en elle-même est
susceptible de constituer une marque au sens de
l'article 2 de la première directive 89/104 sur
les marques, à condition qu'elle constitue un
signe qui est susceptible d'une représentation
graphique et propre à distinguer les produits ou
les services d'une entreprise de ceux d'autres
entreprises .  
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- la marque olfactive   ? Il existe 2
types de marque olfactive  ? celle
relative à lutilisation dun   signe
olfactif  ? celle relative aux produits
naturellement odorants.   ? Le signe olfactif
peut être enregistré en tant que marque dès lors
quil est susceptible dune représentation
graphique.  
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? Une décision de la CJCE du 12 décembre 2002
(affaire C-273/00) apporte un éclairage sur les
qualités requises pour la représentation
graphique   peut constituer une marque
un signe qui n'est pas en lui-même susceptible
d'être perçu visuellement, à condition qu'il
puisse faire l'objet d'une représentation
graphique, en particulier au moyen de figures, de
lignes ou de caractères, qui soit claire,
précise, complète par elle-même, facilement
accessible, intelligible, durable et objective.
S'agissant d'un signe olfactif, les exigences de
la représentation graphique ne sont pas remplies
par une formule chimique, par une description au
moyen de mots écrits, par le dépôt d'un
échantillon d'une odeur ou par la combinaison de
ces éléments .   
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- la marque sonore,   ? Larticle L.711-1 du Code
de la propriété intellectuelle (Loi du 4 janvier
1991) admet lutilisation dun son en tant que
marque    un signe susceptible de
représentation graphique servant à distinguer les
produits ou services dune personne physique ou
morale et précise que peuvent notamment
constituer un tel signe () b) les signes
sonores tels que sons, phrases musicales c)
() les dispositions, combinaisons ou nuances de
couleurs .
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• - la marque tactile
• ? Catégorie qui nest pas prévue expressément
  par les textes
•  
• - la marque gustative
• ? Elle doit également être susceptible dune
  représentation graphique, la
  description littérale ne constitue pas une
  représentation graphique valable.
•  
• ? lINPI, (Décision de 6 novembre 2002)
  rejète lenregistrement dune marque gustative
  définie en ces termes   la marque est constitué
  par le goût  arôme artificiel de fraise .
•  
• ? Décision Cour dAppel de Paris, 3
  octobre 2003  cette description ne remplit pas
  les critères de précision et dobjectivité
  requis .

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1.1.2 Dessins et Modèles 
? La couleur en elle même en tant que dessin ou
modèle, ? Les parfums et odeurs, ? Les simples
mots et séquences de lettres, ? La musique et les
sons, ? Les plantes vivantes, ? Les photocalques,
plans de maisons ou autres projets
architecturaux, ? Les photographies,
Les dessins et modèles communautaires.
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1.1.3 Les autres dépôts et protections
  Le principe de protection des créations
originales sans obligation de dépôt.   Labsence
de protection des idées, concepts,
méthodes   Les dépôts en tant que moyen de se
réserver la preuve dune date, dune antériorité,
ou dune communication à un moment donné à un
partenaire.   Les titres   Lactivité inventive
et les brevets.
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1.2. Concurrence déloyale et parasitisme
Principes   Quelques exemples ? Les concepts,
les recommandations événementielles ? Le
merchandising ? La vidéo
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2. LES LIMITES DU MARKETING SENSORIEL PAR RAPPORT
AU CONSOMMATEUR
2.1 La publicité mensongère et trompeuse
? Larticle L.121-1 du Code de la consommation
énonce que  est interdite toute publicité
comportant, sous quelque forme que ce soit, des
allégations, indications ou représentations
fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque
celles-ci portent sur un ou plusieurs des
éléments ci-après  existence, nature,
composition, qualité substantielle, teneur en
principe utile, espèce, origine, qualité .   ?
Quelles sont les limites de la publicité et de
certaines modalités de marketing ?
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2.2 Lexistence de produits interdits    
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3. CONCLUSIONS ET PERSPECTIVES EN MATIÈRE DE
MARKETING SENSORIEL