BADANIE PROMOCJI Badanie promocji Testy stosowane w

1
BADANIE PROMOCJI
2
Badanie promocji
Konspekt wykladu

• Promocja a komunikacja firmy z rynkiem
• Przyczyny trudnosci badania promocji
• Elementy badania promocji
• Obszary badania promocji
• Analiza metodologicznej poprawnosci konstrukcji
  systemu komunikacji
• Badanie skutecznosci promocji
• Badanie efektywnosci promocji
• Etapy badan reklamy
• Metody i techniki stosowane w badaniach reklamy
• Testy stosowane w badaniach reklamy
• Badanie mediów w aspekcie reklamy

3
Badanie promocji
1/36

• Promocja a komunikacja firmy z rynkiem

•  
• Komunikacja jest pojeciem szerszym obejmujacym
•  
• cala promocje mix (reklame, promocje sprzedazy,
  sprzedaz osobista, public relations i publicity
  w tym sponsoring i marketing bezposredni)
• sygnaly wysylane za pomoca opakowania, marki,
  nazwy produktu, ubrania i zachowania personelu,
  tozsamosci firmy, lokalizacji i estetyki siedziby
  firmy.
•  
•  
•  

4
Badanie promocji
2/36
Przyczyny trudnosci badania promocji

• Zgromadzenie danych do analizy wymaga
  przeprowadzenia licznych, czesto kosztownych
  badan.
• Wyniki badan czesto sa obarczone bledami.
• Analityk musi posiadac duza wiedza z zakresu
  rynku, badan rynkowych i analityki.
• Na sprzedaz firmy wplywaja równoczesnie rózne
  formy komunikacji.
• Efekty promocji sa czesto odlozone w czasie.
• Wiele efektów jest uzyskiwanych niezaleznie od
  konkretnej promocji (np. efekt marki).
• Na sprzedaz oddzialuje udzial firmy w rynku i
  rózne czynniki z otoczenia firmy.
• Wystepuje efekt synergii form promocji.
• Cele promocji sa konkurencyjne.
• Nie zawsze promocja jest realizowana w
  zaplanowanym ksztalcie.
•  

5
Badanie promocji
3/36
Elementy badania promocji

• Caly system promocji (lub komunikacji).
• Kampanie promocyjne.
• Media promocyjne.
• Formy promocji.
• Kierunki promocji (skierowane do konsumentów,
  skierowane do firm, promocja biznesowa).
• Formy komunikacji niewchodzace w sklad promotion
  mix.

6
Badanie promocji
4/36
Obszary badania promocji (1/2)

• Obszar róznych aspektów analizy
• Analiza celowosci.
• Analiza metodologicznej poprawnosci konstrukcji
  systemu komunikacji, w tym kampanii
  promocyjnych.
• Analiza skutecznosci.
• Analiza efektywnosci.

7
Badanie promocji
5/36
Obszary badania promocji (2/2)

• Obszar czasu
• Analiza promocji przed jej uruchomieniem.
• Analiza promocji wedlug wyznaczonych kryteriów
  oceny przed jej rozpoczeciem, w czasie trwania i
  po zakonczeniu.
• Analiza wyników promocji w dlugim i krótkim
  okresie.
• Stala analiza otoczenia i dzialan firmy mogacych
  wplywac na wyniki komunikacji z rynkiem.

8
Badanie promocji
6/36
Analiza metodologicznej poprawnosci konstrukcji
systemu komunikacji (1/2)

• Pytania wchodzace w sklad analizy (1/2)
• Czy cele promocji zostaly skierowane do
  wlasciwego rynku i czy zostaly do niego
  dopasowane?
• Czy promocja dobrana jest do celu jaki ma
  zrealizowac? 
• Czy dzialania komunikacyjne sa wewnetrznie spójne
  i czy wspieraja sile swego oddzialywania
• czy wszystkie formy komunikacji z rynkiem mówia
  to samo,
• czy kazdej formy jest tyle ile trzeba,
• czy jest tyle czasu na promocje ile trzeba,
• czy promocja jest realizowana w takim czasie jak
  trzeba,
• czy promocja jest realizowana tak czesto jak
  trzeba?

9
Badanie promocji
7/36
Analiza metodologicznej poprawnosci konstrukcji
systemu komunikacji (2/2)

• Pytania wchodzace w sklad analizy (2/2)
• Czy wlasciwy jest dobór mediów?
• Czy wysokosc nakladów jest odpowiednia? 
• Czy promocja zostala dopasowana do kategorii
  produktu?
• Czy promocja zostala dostosowana do fazy cyklu
  zycia produktu?
• Czy promocja jest spójna ze strategia cen i
  dystrybucji?
• Czy promocja jest spójna z uzupelniajacymi
  instrumentami komunikacji?
•  

10
Badanie promocji
8/36
Badanie skutecznosci promocji
(1/14)

• Badajac skutecznosc promocji poszukuje sie
  odpowiedzi na dwa pytania
•  
• Jaka jest skutecznosc realizacji celów
  ekonomicznych, takich jak sprzedaz, zysk, udzial
  w rynku?
• (dla unikniecia wplywu innych czynników powinno
  porównywac sie sprzedaz na dwóch podobnych
  rynkach testowanym i kontrolnym, na którym nie
  prowadzi sie promocji).
• Jaka jest skutecznosc realizacji celów
  posrednich, takich jak percepcja pozytywna
  produktu i chec zakupu produktu?

11
Badanie promocji
9/36
Badanie skutecznosci promocji
(2/14)

• Etapy analizy skutecznosci reklamy (1/7)
•  
• Badanie stopnia dotarcia komunikatu firmy do
  adresatów
•  
• wskaznik zasiegu oddzialywania promocji
• odsetek osób, które chociaz raz zetknely sie z
  komunikatem
•  
• wskaznik czestotliwosci kontaktu odbiorców z
  komunikatem firmy
•  
•  liczba osób, które zetknely sie z komunikatem
• okreslona liczbe razy x liczba zetkniec
• calkowita liczba osób, które zetknely sie z
  komunikatem

12
Badanie promocji
10/36
Badanie skutecznosci promocji
(3/14)
Etapy analizy skutecznosci reklamy (2/7)  

• wskaznik zapamietania dowiedzionego przez opis
• odsetek konsumentów, którzy potrafia opisac
  prawidlowo tresc reklamy
• wskaznik rozpoznania
• odsetek konsumentów, którzy rozpoznaja przekaz
  (ogloszenie), kiedy sie im pokazuje
• wskaznik spontanicznego zapamietania
• odsetek konsumentów przypominajacych sobie
  spontanicznie przekaz reklamowy, kiedy mówi sie o
  reklamowanym produkcie.

13
Badanie promocji
11/36
Badanie skutecznosci promocji
(4/14)
Etapy analizy skutecznosci reklamy (3/7)  

• Badanie intensywnosci reklamy
•  
• Miara badania intensywnosci reklamy jest wskaznik
  GRP (Gross raiting point)
•  
• GRP zasieg x czestotliwosc
•  
• czyli procent rynku docelowego jaki mial choc
  jedna szanse zetkniecia sie z reklama w
  okreslonym czasie razy liczba szans zetkniecia
  sie przecietnego odbiorcy z reklama w okreslonym
  czasie.
•  

14
Badanie promocji
12/36
Badanie skutecznosci promocji - case
(5/14)
Etapy analizy skutecznosci reklamy (4/7)  

•  
• Przyklad
• GRP 59 x 3 177 oznacza, ze 59 rynku
  docelowego zetknelo sie z reklama 3 razy.
• 100 GRP poziom przecietny
• 200 GRP poziom bardzo intensywny.

15
Badanie promocji
13/36
Badanie skutecznosci promocji
(6/14)
Etapy analizy skutecznosci reklamy (5/7)  

•  
• Badanie stopnia dotarcia do swiadomosci
  adresatów
•  
• sila swiadomosci wspomaganej i niewspomaganej
• dlugotrwalosc pamietania reklamy
• zapamietywanie reklamy
• stosunek (pozytywny i negatywny) do
  poszczególnych elementów reklamy
• zwiazek miedzy swiadomoscia reklamy a decyzja
  zakupu.

16
Badanie promocji
14/36
Badanie skutecznosci promocji
(7/14)
Etapy analizy skutecznosci reklamy (6/7)  

• Wskaznik penetracji reklamy
• liczba osób, które pamietaja dana reklame
• W pr
  X 100
• liczba osób, które zetknely sie z dana reklama
• Skutecznosc reklamy p x c / 100, gdzie
• p  wskaznik penetracji
• c  staly wskaznik udzialu osób pamietajacych
  reklame, które nabywaja reklamowany produkt
  (oscyluje wokól liczby 20, ale wymaga badan).

17
Badanie promocji
15/36
Badanie skutecznosci promocji
(8/14)
Etapy analizy skutecznosci reklamy (7/7)  

• Badanie stopnia oddzialywania reklamy na postawy
  nabywców wobec produktu lub przedsiebiorstwa
• zmiany wizerunku
• zmiany opinii nabywców nt. marki (do badan
  wykorzystuje sie profile semantyczne i mapy
  percepcji).
• Badanie wplywu reklamy na proces podejmowania
  decyzji o zakupie produktu (w modelu DAGMAR
  potencjalnych nabywców dzieli sie na
  nieswiadomych, swiadomych, rozumiejacych,
  przekonanych i aktywnych oraz okresla sie
  procentowy udzial tych grup przed i po kampanii).
• Badanie wplywu reklamy na lojalnosc nabywców.

18
Badanie promocji
16/36
Badanie skutecznosci promocji
(9/14)
Wskazniki badania ostatecznej skutecznosci
reklamy (1/3)  

• Wskaznik skutecznosci reklamy okreslajacy, jaka
  czesc nabywców reklamowego produktu nabyla go pod
  wplywem reklamy
• pa pb
• r
• pa ( 1 - p) b
• gdzie
• p udzial respondentów, którzy pamietaja
  reklame
• a udzial w grupie p osób, które kupily
  reklamowany produkt
• (1 p) udzial osób nie pamietajacych danej
  reklamy
• b udzial w grupie (1 p) nabywców
  reklamowanego produktu.

19
Badanie promocji
17/36
Badanie skutecznosci promocji
(10/14)
Wskazniki badania ostatecznej skutecznosci
reklamy (2/3)  

• Jezeli nie ma róznicy miedzy udzialami nabywców
  towaru w obydwu grupach, tj. a b, wskaznik
  przybiera wartosc 0, co oznacza, ze reklama
  jest nieskuteczna.
• Jezeli wszyscy nabywcy pamietaja reklame (b 0),
  to wskaznik 1, co oznacza, ze reklama jest
  bardzo skuteczna.

20
Badanie promocji
18/36
Badanie skutecznosci promocji
(11/14)
Wskazniki badania ostatecznej skutecznosci
reklamy (3/3)  

• Wskaznik okreslajacy zmiane wielkosci sprzedazy
  jako funkcje nakladów na reklame i potencjalu
  rynkowego
• ?St rA (M- S)M ?S
• gdzie
• St wielkosc sprzedazy w okresie t
• A naklady na reklame
• r wskaznik skutecznosci reklamy
• M wielkosc sprzedazy przy nasyceniu rynku
• ? - wskaznik spadku sprzedazy (tempo spadku
  sprzedazy w okresie t).

21
Badanie promocji
19/36
Badanie skutecznosci promocji
(12/14)
Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej
(1/3)  

• Cel ocena rezultatów dzialan reklamowych
  prowadzonych z uzyciem jednego lub kilku mediów.
• Podstawa oceny pomiar skutecznosci reklamy
• Zasady metodologiczne
• wybór optymalnego okresu (szczególnie wazny, gdy
  kampania obejmuje kilka fal w ciagu roku)
• uwzglednienie zróznicowanego w przekroju grup
  konsumentów poziomu ekspozycji na dzialania
  reklamowe
• izolowanie efektu reklamy od efektu innych
  instrumentów marketingu mix.

22
Badanie promocji
20/36
Badanie skutecznosci promocji
(13/14)
Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej
(2/2)  

• Informacje niezbedne do przeprowadzenia bilansu
• spontaniczna znajomosc produktu i glównych
  produktów konkurencyjnych
• rozpoznawanie reklamy
• zapamietywanie reklamy
• wizerunek marki
• nabywanie reklamowanego produktu.

23
Badanie promocji
21/36
Badanie skutecznosci promocji
(14/14)
Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej
(3/3)  

• Poziomy analizy przebiegu kampanii reklamowej w
  ramach bilansu
• Poziom planu mediów okreslenie czy cel
  postawiony przed kampania jest zgodny z celem
  faktycznie realizowanym.
• Poziom zmiennych komunikacyjnych (pamiec,
  rozpoznanie) okreslenie czy przekaz byl
  przyjmowany przez nabywców, czy marka byla
  dostrzegana.
• Poziom zmiennych skutecznosci (okreslenie jak
  przekaz wplynal na popularnosc produktu, obraz
  marki oraz decyzje zakupu.

24
Badanie promocji
22/36
Badanie efektywnosci promocji
(1/4)

• (stosunku efektów do nakladów)
• Uwaza sie, ze nie ma takiej drugiej dziedziny w
  przedsiebiorstwie, na która wydaje sie tak duzo
  pieniedzy opierajac sie na tak watlej wiedzy.
•  
• Uwarunkowania ksztaltowania efektywnosci promocji
  ustalane sa na drodze eksperymentów
•  
• Wydatkowanie coraz wiekszej ilosci pieniedzy nie
  musi prowadzic do proporcjonalnie wyzszych
  efektów.
• Wzrost nakladów na reklame pociaga za soba
  zróznicowany wzrost sprzedazy w zaleznosci od
  udzialu w rynku (slaby na rynkach, na których
  firma ma duze udzialy).
•  
• Efektywnosc reklamy ulega oddzialywaniu
• konkurentów
• cyklu zycia produktu.
•  

25
Badanie promocji
23/36
Badanie efektywnosci promocji (2/4)

• Zasady badania efektywnosci
• Analizowanie zmian wydatków na promocje w
  porównaniu do wydatków
• konkurentów
• konkurentów i ich udzialu w rynku
• konkurentów i przyrostu ich sprzedazy.
• Analizowanie wplywu na efektywnosc
• cyklu zycia produktu
• kategorii produktu
• innych zmiennych, mogacych determinowac wydatki
  na promocje.
• Obliczenie srednich i krancowych wskazników
  efektywnosci.
•  

26
Badanie promocji
24/36
Badanie efektywnosci promocji case study
(3/4)
Promocja a sprzedaz firmy i konkurentów  
27
Badanie promocji
25/36
Badanie efektywnosci promocji case study
(4/4)
Udzial w rynku a udzial w reklamie branzy wg
badan Oglivy Mather  
28
Badanie promocji
26/36
Etapy badan reklamy

• Poszukiwanie koncepcji reklamy, tj. idei
  przewodniej kampanii reklamowej (za pomoca
  wywiadów i technik projekcyjnych).
• Testowanie koncepcji reklamy.
• Przeprowadzenie pretestów, tj. testów przed
  kampania reklamowa.
• Przeprowadzenie posttestów, tj. testów po
  kampanii reklamowej.
• Ocena rezultatów dzialan reklamowych oparta na
  pomiarach skutecznosci reklamy.

29
Badanie promocji
27/36
Metody i techniki stosowane w badaniach reklamy

• Rodzaje metod
• wywiady
• ankiety
• testy (pretesty przed kampania i posttesty -
  po kampanii)
• pomiary za pomoca urzadzen mechanicznych.
• Czynniki determinujace rodzaj stosowanych metod
• okres prowadzenia badan (przed kampania
  reklamowa, w trakcie jej trwania, po
  zakonczeniu)
• rodzaj mediów wykorzystywanych w kampanii
  reklamowej
• cele stawiane badaniu.

30
Badanie promocji
28/36
Testy stosowane w badaniach reklamy
(1/6)

• Folder test (test portfelowy)
• ogloszenie jest zamieszczane w prasie lub w
  folderze wraz z innymi ogloszeniami
• 50 100 osób pytanych jest, które ogloszenia
  sobie przypominaja oraz o opisanie tego, co
  widzieli i co przeczytali w testowanym
  ogloszeniu, jezeli przypominaja je sobie o
  okreslenie podstawowej wartosci przekazu,
  decydujacej o zatrzymaniu uwagi.
• Eye tracking test analizowanie trasy spojrzenia
  na bodziec w celu okreslenia elementów, które
  przyciagaja wzrok oraz czasu poswieconego na
  kazdy z nich za pomoca kamery, komputera i
  ekranu.
•  

31
Badanie promocji
29/36
Testy stosowane w badaniach reklamy
(2/6)

• Test przekazu telewizyjnego
• respondentom prezentuje sie film reklamowy
• po obejrzeniu filmu badane jest spontaniczne
  zapamietanie wsród respondentów, którzy nie
  wymienili marki
• po powtórnej prezentacji filmu i okresleniu marki
  respondentom zadaje sie pytania dotyczace
• zrozumienia filmu
• zauwazalnych elementów
• obrazu marki przenoszonego przez film
• fragmentów filmu, które szczególnie sie podobaja
  lub nie podobaja
• oceny marki po filmie (korzystniejszej lub nie)
• zamiaru zakupu w skali 5 punktowej
• czestotliwosci zakupu reklamowanego produktu
• typu produktów i marek preferowanych w danej
  kategorii.
•  

32
Badanie promocji
30/36
Testy stosowane w badaniach reklamy
(3/6)

• Postertest
• pokazanie respondentom za pomoca techniki wideo
  sceny z ulicy z pewna liczba plakatów
• wsród plakatów znajduje sie testowany
• po dwukrotnym obejrzeniu filmu respondenci
  odpowiadaja na pytania dotyczace stopnia
  zapamietania plakatu reklamowego i stopnia
  reakcji na niego.

33
Badanie promocji
31/36
Testy stosowane w badaniach reklamy
(4/6)

• Test teatralny
• film reklamowy prezentowany jest duzej liczbie
  respondentów (200 600 osób) w sali teatralnej
  lub kinowej w ramach programu rozrywkowego lub
  filmowego
• przed projekcja filmu reklamowego i po niej
  respondenci proszeni sa o wypelnienie krótkich
  kwestionariuszy
• na podstawie danych z kwestionariuszy ustala sie
  opinie respondentów o reklamowanych produktach
  przed projekcja i po niej oraz stopien
  zapamietania i ocene poszczególnych elementów
  testowanych przekazów
• wykorzystujac elektroniczne urzadzenia przed
  siedzeniami respondenci moga sygnalizowac swoje
  pozytywne lub negatywne odczucia w trakcie
  przekazu.
•  

34
Badanie promocji
32/36
Testy stosowane w badaniach reklamy
(5/6)

• Test day after recall (DAR)
• respondenci dzien przed badaniem ogladaja
  telewizje i nie wiedza, ze beda badani
• testowaniu poddawane sa osoby wrazliwe, wybrane
  na podstawie pytan filtrujacych, dotyczacych
  wczorajszych programów telewizyjnych bez
  nawiazania do testowanego filmu reklamowego
• za pomoca wywiadu (bezposredniego lub
  telefonicznego) ustala sie
• odsetek osób zdolnych do odtworzenia nazwy, marki
  i typu reklamowanego produktu
• odsetek osób, które potrafia wymienic co najmniej
  jeden element specyficzny i generalny filmu (np.
  piekna twarz kobiety jest elementem specyficznym,
  a kosmetyki generalnym).

35
Badanie promocji
33/36
Testy stosowane w badaniach reklamy
(6/6)

• Test ad vantage odtworzeniowy
• próba 125 osób zapraszana jest do sali na
  90-minutowy program telewizyjny zawierajacy kilka
  przekazów reklamowych
• po pierwszej ekspozycji obejmujacej 7 przekazów,
  4 przekazy sa testowane
• druga ekspozycja zawiera juz tylko 3 przekazy
• dokonuje sie pomiaru perswazji stopnia
  przekonania do przekazu (wyrazem skutecznosci
  perswazji jest zmiana postawy i zakup produktu).
•  

36
Badanie promocji
34/36
Badanie mediów w aspekcie reklamy

• Badanie specyfiki mediów, obejmujacej
• zasieg,
• sposób przeprowadzenia.
• Kontrola wydatków reklamowych
• rejestruje sie wszystkie wyemitowane reklamy i
  na tej podstawie okresla sie faktyczny zakres
  przeprowadzenia kampanii (opierajac sie na tych
  danych klient moze ocenic czy kampania miala taka
  intensywnosc, jak planowana i czy dotarla do
  zalozonej grupy docelowej).
•  

37
Badanie promocji
35/36
Podsumowanie (1)

• W badaniu promocji wystepuje szereg trudnosci.
• W zakres badan promocji wchodza caly system
  promocji, media promocyjne, formy promocji,
  kierunki promocji oraz formy komunikacji
  niewchodzace w sklad promotion mix.
• Promocje bada sie w aspekcie celowosci,
  poprawnosci, skutecznosci i efektywnosci.
• Badanie celowosci promocji dotyczy danego okresu
  czasu oraz jej integracji z celami i strategia
  marketingowa firmy.
• Badanie poprawnosci promocji dotyczy jej
  dostosowania do rynku i celu, jej spójnosci
  wewnetrznej i zewnetrznej oraz doboru mediów i
  wysokosci wydatków.

38
Badanie promocji
36/36
Podsumowanie (2)

• Badanie skutecznosci promocji dotyczy realizacji
  celów ekonomicznych i pozaekonomicznych. W
  badaniu tym wykorzystuje sie okreslone wskazniki.
  Podsumowaniem badania jest sporzadzenie bilansu.
• Badanie efektywnosci promocji obejmuje
  analizowanie zmian wydatków na promocje w
  porównaniu do konkurentów, analize oddzialywania
  na promocje róznych czynników oraz obliczenie
  wskazników efektywnosci.
• W badaniu promocji szczególnie miejsce zajmuje
  badanie reklamy, obejmujace piec etapów. W
  badaniu tym wykorzystuje sie rózne metody i
  techniki, wsród których dominuja testy takie jak
  folder test, eye tracking test, test przekazu
  telewizyjnego, postertest, test teatralny oraz
  testy odtworzeniowe.