Universidad de Concepci n Facultad de Ingenier a Depto

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Universidad de Concepción Facultad de
Ingeniería Depto. Ingeniería Civil Industrial
INVESTIGACION DE MERCADO

• Gestión Comercial

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Definición

• Recopilación y análisis de información, en lo
  que respecta al mundo de la empresa y del
  mercado, realizado de forma sistemática o
  expresa, para poder tomar decisiones dentro del
  campo del marketing.
• La IM es la función que enlaza al consumidor, a
  los clientes y al público con el vendedor a
  través de información, la cual se utiliza para
• identificar y definir las oportunidades y
  problemas de marketing
• generar, refinar y evaluar las actividades de
  marketing
• vigilar el comportamiento del mercado
• mejorar la comprensión del marketing como
  proceso.
• La American Marketing Association (AMA) la
  define como La recopilación sistemática, el
  registro y el análisis de los datos acerca de los
  problemas relacionados con el mercado de bienes y
  servicios.

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Carácter Interdisciplinario de la Investigación
de Mercado

• Para poder llevar a buen término un análisis de
  mercado, es necesario aplicar diversos
  conocimientos adquiridos a través de las
  siguientes materias
• La economía aplicada, psicología y la sociología
• Economía Aplicada ? Funcionamiento del Mercado
• Psicología ? Comportamiento del Consumidor
• Sociología ? estudio de los grupos e
  instituciones del mercado...
• La estadística y las matemáticas
• Cuantificación de los hechos detectados en la
  investigación.
• La comunicación
• Diálogo que se produce de forma permanente en la
  toma de datos en terreno
• La dirección empresarial
• Objetivos de la investigación ligados al diseño
  de una estrategia y al cumplimiento de metas de
  venta, producción y distribución.
• La capacidad innovadora
• Aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces
  y diferenciados, en el diseño de soluciones
  rentables.

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Contribución de la Investigación de Mercado

• En la toma de decisiones básica
• Información para decisiones básicas y de Largo
  Plazo
• En la Tarea Directiva
• Información a la Dirección de la empresa de
  lugar, precio y momento adecuados
• No garantiza resultados pero si ayuda a disminuir
  el riesgo
• En la Rentabilidad de la Empresa
• Permite adaptar mejor los productos a las
  condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de
  ventas y el rendimiento de los vendedores, y por
  otra reduce el costo de ventas. .
• Estimula al personal al saber que su empresa
  tiene un conocimiento completo de su situación en
  el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
  bien seleccionados

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Aplicaciones de la Investigación de Mercado

• Análisis del Consumidor
• Usos y actitudes.
• Análisis de motivaciones.
• Posicionamiento e imagen de marcas.
• Tipologías y estilos de vida.
• Satisfacción de la clientela.
• Efectividad Publicitaria
• Pretest publicitario.
• Postest de campañas.
• Seguimiento (tracking) de la publicidad.
• Efectividad promocional.

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Aplicaciones de la Investigación de Mercado

• Análisis de Producto
• Test de concepto
• Análisis de sensibilidad al precio.
• Test de producto
• Test de envase y/o etiqueta.
• Test de marca
• Estudios Comerciales
• Imagen de establecimientos comerciales.
• Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Estudios de Distribución
• Auditoría de establecimientos detallistas.
• Comportamiento y actitudes de la distribución.
• Publicidad en punto de venta.

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Aplicaciones de la Investigación de Mercado

• Medios de Comunicación
• Audiencia de medios
• Efectividad de ideas
• Análisis de formatos y contenidos.
• Estudios Sociológicos y de Opinión Pública
• Sondeos electorales.
• Estudios de movilidad y transporte.
• Investigación sociológica.
• Estudios institucionales.

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Imagen y Posicionamiento Para identificar
fortalezas, debilidades y diferencias entre
empresas, marcas,productos, personas, etc
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Motivaciones y Hábitos de Compra Determinan las
conductas y motivos de las personas, con respecto
al consumo de productos.
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SegmentaciónPara determinar agrupaciones de
individuos o clientes con similares
características y preferencias.
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Monitoreo de Precios, Oferta y ExposiciónA
través de observación en puntos de venta y compra
simulada, se realizan levantamientos de precios y
ofertas de actuales y/o potenciales competidores.
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Evaluación de CampañasDeterminan a través de pre
y post testeos, la recordación y comprensión de
mensajes.
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Estudios de MediosMiden audiencia y exposición a
medios de comunicación.
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Diferencial Semántico Medio rápido y eficaz para
examinar fortalezas y debilidades de la imagen de
un producto, compañía o persona.
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Proceso de Investigación de Mercado
1.- Estudios Preliminares
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1.- Estudios Preliminares

• Análisis de la Situación Actual
• La Empresa y el Sector
• Evolución
• Productos con que se opera
• Importancia en su Industria
• El Mercado y los Clientes
• Distribución Geográfica del Mercado
• Estacionalidad
• Tipo de Clientes
• Organización Comercial
• Canales de Distribución
• Rendimiento de Red de Venta
• Márgenes con que se opera, descuentos,
  bonificaciones
• Implementación en Internet

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1.- Estudios Preliminares

• Los estudios preliminares tienen como objeto
  sentar las bases del futuro trabajo.
• Investigación Preliminar
• Investigación con fuentes de información
  secundaria
• En la propia Oficina
• No siempre es exhaustivo
• Diagnóstico general buscando
• Descubrir Nuevas Hipótesis
• Confirmar los Puntos Estudiados Anteriormente
• Determinación de Objetivos
• Reconocimiento, formulación y concreción de los
  problemas a resolver
• Una vez efectuados dichos análisis, se está en
  condiciones de decidir el alcance del estudio y
  definir los objetivos o metas del trabajo que se
  va a realizar.

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2.- Investigación Real
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2.- Investigación Real

• Fuentes de Datos
• Criterios para elegir una fuente de datos
• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.
• Restricción Presupuestaria
• Algunas fuentes de Información
• Anuarios de entidades de crédito ( SVS, SB,
  Censo, etc )
• DICOM
• Informes sectoriales Ministerio de Economía
• Información de las Cámaras de Comercio.
• Informaciones puntuales de las diferentes
  Comunidades Autónomas
• Asociaciones profesionales.
• Diferentes medios de comunicación social.

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2.- Investigación Real

• Diseño de la Muestra
• Muestra Probabilística Toda la población tiene
  probabilidad de ser elegida
• No Probabilística No se puede estimar
  confiablilidad de la muestra
• Tamaño de la Muestra
• La muestra es el número de elementos, elegidos o
  no al azar, que hay que tomar de un universo para
  que los resultados puedan extrapolarse al mismo,
  y con la condición de que sean representativos de
  la población.
• El tamaño de la muestra depende de tres
  aspectos
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el
  error
• Del carácter finito o infinito de la población.
• Existen diversas técnicas para definir el tamaño
  muestra que han sido analizadas en las
  asignaturas de Estadística e Inferencia
  Estadística

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2.- Investigación Real
Elaboración de la Encuesta Una adecuada
realización del cuestionario puede eliminar, o al
menos reducir, muchas de las causas que ocasionan
fallas en una encuesta. La encuesta es un
formulario en el que se registran datos e
información, por lo que en su elaboración se
definen ya los códigos de tabulación y el
formato, de manera que la labor del procesado de
datos resulte simple. La experiencia aconseja
que se aproveche la realización de los pretests
o encuestas piloto para probar el cuestionario
diseñado
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2.- Investigación Real

• Propiedades de la Encuesta
• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos
  que sean suficientemente claros, lo que evitará
  errores de interpretación.
• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones
  como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar
  preguntas cuyas respuestas no supongan gran
  esfuerzo mental.
• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a
  pesar de ello es preciso realizarlas, conviene
  introducir al entrevistado en el espíritu de la
  encuesta.
• No influenciar en la respuesta. Hay que dejar
  entera libertad a la hora de elegir la respuesta,
  sin influir de ninguna forma al entrevistado.

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Tipos de Pregunta en la Encuesta

• La Encuesta debe contener diferentes tipos de
  preguntas
• Abiertas y cerradas. Abiertas, son aquellas en
  que el entrevistado puede dar libremente su
  respuesta. Por el contrario, en las cerradas el
  entrevistado puede responder solo sí o no.
• Preguntas para ordenar. En ellas se pide al
  entrevistado que según su criterio coloque por
  orden los términos que se le indican.
• De elección múltiple. aquellas que sugiere las
  respuestas por las que se a de debe optar.
• Ejemplo Cuándo toma café?
• a)     en el desayuno
• b)     después de comer
• c)     a cualquier hora
• d)     no toma café
• Preguntas filtro. Para controlar la veracidad de
  las respuestas o el sentido de escalonamiento de
  una a otra.

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2.- Investigación Real
Aplicación en Terreno de la Encuesta Es muy
frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve
para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...)
como la organización general y el grado de
aptitud y de entrenamiento de los agentes
entrevistadores. Requisitos de Forma de
Aplicación de la Encuesta ( Entrevistadores )
Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar
detalles sobre la veracidad y seriedad del
entrevistado, así como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo
libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles
candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido
valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén
ocupando cierto número de horas, sino de que sean
capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia
positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en
medios diferentes.
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Técnicas de Recolección de Información
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Técnicas de Recolección de Información

• El diseño de la IM se elige dependiendo de los
  objetivos del proyecto.
• Hay cuatro métodos básicos de investigación
• Estudios Cualitativos (ej. Focus Group,
  entrevistas en profundidad)
• Estudios Cuantitativos (ej. Encuestas
  Telefónicas, por Correo o Personales )
• Observación (ej. Flujos y recorridos en puntos
  de venta)
• Experimentación (ej. Modificaciones en el
  Marketing mix)

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1.- Estudios Cualitativos ( Focus Group )

• Técnica cualitativa que permite sondear al
  mercado objetivo de manera profunda, sobre la
  base de una pauta de conversación semi
  estructurada
• Los focus group son sesiones grupales de 8 a 10
  participantes pertenecientes al mercado bajo
  estudio, moderadas por un psicólogo(a) con
  experiencia en este tipo de técnica.

2.- Estudios Cuantitativos ( Encuestas )

• La investigación por encuesta incluye a un
  entrevistador, que interacciona con los
  entrevistados para determinar hechos, opiniones y
  actitudes.
• Se emplea un cuestionario para contar con un
  método ordenado y estructurado en la recopilación
  de datos.
• Pueden efectuarse entrevistas personales en el
  hogar del entrevistado, en un centro comercial,
  en un sitio de negocios, telefónicas, etc..

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3.- Observación

• En la investigación por observación se vigilan
  las acciones de los entrevistados sin interacción
  directa
• La forma de observación que se ha desarrollado
  con más rapidez incluye el uso de terminales de
  salida con scanner, que leen las etiquetas con
  código de barra para identificar que artículo se
  está comprando.

4.- Experimentación

• Un experimento se distingue porque el
  investigador modifica una o más variables, como
  precio, envase, diseño, espacio en la exhibición,
  tema y gastos publicitarios, y observa los
  efectos de dichos cambios sobre otra variable (
  generalmente las ventas).
• Los mejores experimentos son aquellos en que
  todos los factores se mantienen constantes,
  excepto los que se están manipulando.

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Utilidad de las Técnicas Cualitativas

• Surgen así las técnicas cualitativas, como una
  vía de investigación complementaria. Si el
  objetivo de la investigación cuantitativa es
  clasificar, agrupar en categorías y medir (en
  definitiva, describir la realidad), la finalidad
  de las técnicas cualitativas es analizar el
  substrato social, o sea, encontrar los porqués
  de esa realidad, o al menos nos marcarán las
  tendencias.
• En estas técnicas la recogida de información se
  traduce en la obtención y posterior análisis, del
  diálogo libre y espontáneo entre un reducido
  grupo de personas (grupo de discusión) o entre el
  entrevistador y el entrevistado (entrevista en
  profundidad).
• Obviamente, el límite de estas técnicas es que no
  existen unidades de medida muestral, de ahí que
  sean complementarias de las cuantitativas.

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Principales Técnicas de Recolección de Información
Cualitativas
Entrevista en Profundidad
Grupo de Discusión ( Focus Grup )
Entrevista Semi Estructurada
Entrevista Personal ( Cara a Cara )
Entrevista Telefónica
Cuantitativas
Encuesta por Correo
Panel de Informadores
Compra Fingida ( Mistery Shoppig )
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Cuando utilizar las Técnicas Cualitativas

• Cuando no se conocen las variables reales que
  estructuran el mercado, ni los procesos sociales
  que lo definen y reproducen.
• Se utilizan como pre-test antes del diseño
  definitivo del cuestionario. No sólo ayudan a
  formular correctamente las preguntas, sino que
  contribuyen a precodificar y cerrar las posibles
  respuestas en categorías semánticas claras y
  excluyentes entre sí.
• Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de
  variables que afectan al resultado de la
  investigación pero que no son el objetivo de
  ésta. Por ejemplo es habitual que el encuestado
  tienda a situarse en torno a los valores
  centrales del intervalo entre las distintas
  posibilidades de respuesta, puesto que
  socialmente es lo que se espera de él ( efecto de
  deseabilidad social ). Esto es especialmente
  cierto en ámbitos moralizados socialmente sexo,
  alcohol... pero también en mercados donde
  determinados productos afectan al status del
  entrevistado
• Por su parte, el grupo de discusión tiene una
  ventaja adicional. En el desarrollo del propio
  grupo, suelen representarse los distintos roles
  sociales líder de opinión, creativo, escéptico,
  reforzadores... La relación entre la dinámica
  surgida y la evolución del discurso en su
  contexto, es lo que debe reflejar el gran cuadro
  sobre el cual deben obtenerse las conclusiones
  del estudio.

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Investigación de Mercados y Empresas Presentes en
el Mercado
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A.C. Nielsen
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A.C. Nielsen

• VNU e IMS HEALTH se fusionan y forman la empresa
  más grande a nivel mundial en Inteligencia e
  Investigación de Mercados
•  
• VNU líder global en información y análisis del
  consumidor, marketing y medios masivos, e IMS
  Health líder global en información y soluciones
  para la industria farmacéutica y de la salud
  anunciaron en el día 11 de julio del 2005, el
  acuerdo definitivo de fusión, en una operación
  que alcanza los USD 7.0 billones

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Mapa de Servicios de AC Nielsen

• Medición de Retail
• A través de un completo portfolio de productos,
  la medición de Retail está orientada al
  seguimiento y registro periódico de las compras
  del consumidor en el punto de venta a través de
  recolección de información muestral y censal de
  productos alimenticios, bebestibles, confites,
  alcoholes, aseo, belleza e higiene personal.
• Modeling Analytics
• Adicionalmente, ACNielsen Chile dispone de una
  amplia gama de servicios de análisis y
  modelamiento de datos. Estos productos,
  utilizados en conjunto con los descritos
  anteriormente, permiten al cliente integrar
  amplios volúmenes de información, evaluarla,
  identificar oportunidades y planificar futuras
  campañas de marketing y ventas.

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Consumer Panel Service

• El Panel de Consumidores ACNielsen está orientado
  al monitoreo contínuo del comportamiento de
  compra del consumidor sobre la base de las
  compras efectivas que realiza una muestra
  representativa de hogares.
•  
• Beneficios
• El Panel de Consumidores ACNielsen pone a su
  disposición una completa visión del consumidor,
  que al complementarla con información de Retail,
  Scantrack y Storetrack permite obtener un
  panorama integral de sus mercados.
• Incluye información de los 6 principales mercados
  del país Antofagasta, La Serena/Coquimbo,
  Viña/Valparaíso, Concepción/Talcahuano, Temuco y
  Santiago.
• Adicionalmente, incluye información de la
  importancia de las diferentes cadenas, así como
  los hábitos de compra (frecuencia, ticket
  promedio, penetración) de los consumidores en
  esas cadenas.

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Otras Herramientas

• Nielsen Retail Index
• Conocido clásicamente como Store Audit, el
  Nielsen Retail Index consiste en una
  investigación continua en el tiempo orientada a
  realizar análisis estratégicos de tendencias del
  mercado.
• Beneficios
• Medir gestiones de ventas de las marcas, a largo
  plazo, en función de variables de oferta tales
  como distribución y precio.
• Monitorear la actividad de la competencia y
  verificar si se lograron los resultados esperados
  en la implementación de estrategias de marketing
  y ventas.
• Acceder al estudio de investigación continua de
  mayor cobertura geográfica existente.
• Scantrack
• El servicio Scantrack proporciona información de
  ventas, distribución y precios en Supermercados
  con tecnología Scanning

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Estudio de Sensibilidad de Precios

• Estudio de sensibilidad de precios
• Permite evaluar la participación de las marcas y
  su distribución a distintos niveles de precios
  definidos como intervalos continuos o en rangos
  establecidos de acuerdo a sus necesidades.
•  
• Beneficios
• Cuál es el desempeño de mi marca en las tiendas
  según diversos diferenciales de precio con mi
  competidor.
• Cuál es la importancia de las tiendas agrupadas
  por diferenciales de precio.
• Haste qué punto el diferencial de precio de mi
  marca, con respecto a mi competidor, limita mi
  crecimiento.
• Cuáles son las marcas qe representan un peligro
  potencial para la mía según su nivel de precio.

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Testing Solutions

• Herramienta que permite evaluar el desempeño de
  un producto o marca bajo nuevas condiciones de
  venta.
• Cuantificar y minimizar el riesgo de emprender
  nuevas iniciativas con su marca.
• Contar con un estudio de sensibilidad de
  disponibilidad inmediata, basado en información
  histórica real de ventas de tiendas con y sin la
  actividad de evaluación.
• Evitar errores costosos a través de la prueba de
  programas en mercados pequeños.
• Acceder a una gama de soluciones de testeo hechos
  a la medida de sus necesidades y que poseen mayor
  sensibilidad que los tests de mercado
  tradicionales y rapidéz de implementación.
• El modelo incluye el impacto en las ventas
  producido por variaciones en los distintos tipos
  de actividades dentro y fuera de las salas de
  ventas
• Promociones masivas
• Nueva campaña publicitaria en televisión, radio o
  prensa
• Publicidad exterior
• Nueva ubicación del producto
• Nuevo planograma
• Bonus packs
• Nuevos empaques o tamaños
• Multipacks vs formatos individuales
• Tamaño de displays

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Efecto del Lanzamiento de una Marca

• Permite medir el efecto de la entrada de un nuevo
  producto en el mercado, a través de la
  comparación de los diferentes niveles de
  participación y distribución en las tiendas que
  comercializaron el nuevo producto y aquellas que
  no lo hicieron.
• Conocer el impacto en participación que ha
  obtenido su lanzamiento o el de su competidor,
  tanto en las tiendas en donde estuvo el
  lanzamiento, como en las que no lo manejaron.
• Evaluar la participación alcanzada en las tiendas
  que manejan el lanzamiento y compararlo con el
  objetivo que tiene en su Plan de Marketing.
• Evaluar si el lanzamiento hizo crecer el volumen
  transado de la categoría en las tiendas que lo
  manejaron o sólo le quitó share a otras
  presentaciones.

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Fin de la Presentación