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(No Transcript)
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Aunque parezca irónico, a medida que la eficacia
de la publicidad diminuye, su uso aumenta Al
Ries Jack Trout
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Decisiones Estratégicas de Promoción
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(No Transcript)
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Para que la gerencia desarrolle una estrategia
promocional efectiva, es necesario que ésta tenga
una comprensión del proceso de compra, de la
competencia, de los segmentos de mercado y del
posicionamiento del producto.
La promoción es el elemento de la mezcla de
marketing que...

• Informa,
• Persuade y
• Recuerda al mercado la existencia de un producto
  y su venta

• Con le fin de influir en
• Sentimientos,
• Creencias o
• Comportamiento del receptor o destinatario.

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Métodos promocionales
Publicidad
Toda comunicación no personal y pagada para la
presentación y promoción de ideas, bienes o
servicios por una empresa determinada
Marketing directo
Es la comunicación de la oferta de bienes y
servicios directamente al consumidor potencial
sin contar con intermediarios.
Promoción de ventas
Son los incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.
Relaciones públicas
Es el conjunto de programas genéricos que se
diseñan para mejorar, mantener o proteger la
imagen de una compañía o producto.
Publicidad no pagada
Es una forma especial de relaciones públicas que
incluye noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos.
Fuerza de ventas
Se trata de la comunicación verbal con un cliente
potencial cuyo propósito es realizar una
adquisición.
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Promoción de Ventas Vales de descuento y
regalos Ferias de muestras Exposiciones Encuentros
Descuentos fuera de temporada
Relaciones Públicas Prensa Conferencias Seminarios
Informes anuales Obras de caridad Publicaciones R
elaciones con los medios
Personal de Ventas Muestras gratis Ferias de
muestras Programas de incentivos Encuentros
Marketing directo Cartas Folletos Circulares Impre
sos Telemarketing
Publicidad Impresión y radiofusión Embalaje Follet
os Revistas Posters Directorios Vallas Displays
en punto de venta Material audiovisual Simbolos y
logotipos
Tabla 1 Algunas herramientas de
comunicación/promoción
Fuente Kotler, Philip Dirección de Marketing.
1999
8
Canal del mensaje Se selecciona el medio u otro
vehículo para transmitir el mensaje.
Codificación del mensaje Se crea un anuncio,
exhibición o presentación de ventas.
Decodificación del mensaje El receptor compara el
mensaje con un marco de referencia.
El Proceso de Comunicación
Mensaje recibido Cambian el conocimiento, las
creencias o sentimientos del receptor
Mensaje deseado Una idea promocional en la mente
del mercado.
Retroalimentación Se mide el impacto utilizando
la investigación, las ventas u otras medidas
Respuesta Abarca desde el simple reconocimiento
hasta la compra
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Etapas en el desarrollo de una comunicación
efectiva
Es sumamente importante que un comunicador de
marketing tenga una idea clara de su público
objetivo. La decisión de cuál sea el público
objetivo de la comunicación influenciará en qué
cómo, cuándo, dónde y a quién. Sabemos que la
imagen es el conjunto de ideas, creencias e
impresiones que una persona tiene sobre un
objeto, sobre algo que existe en su mente.

1. Identificar el público objetivo

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Decidir el cambio de actitud a conseguir en el
público objetivo. Es necesario conocer cómo
dirigir la mente del público objetivo a estadios
finales de intención de compra. Buscar actuar
sobre el nivel cognoscitivo, afectivo o de
comportamiento de su público objetivo.

1. Definición de los objetivos de comunicación

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Desarrollar un mensaje efectivo conseguir la
atención, desarrollar interés, provocar deseo y
acción. Contenido del mensaje Qué
decir. Estructura del mensaje Cómo decirlo de
una forma lógica. Formato del mensaje Cómo
expresarlo de una manera simbólica. Fuente del
mensaje Quién debe decirlo.

1. Diseño del mensaje

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• Seleccionar canales eficientes de comunicación
  para llevar el mensaje.
• Canales de comunicación Personales
• Canales de comunicación No personales

1. Selección de los canales de comunicación

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• Lo que se pueda
• Porcentaje sobre las ventas
• Método de paridad comparativa
• Según los objetivos a conseguir

1. Establecimiento del presupuesto de comunicación
   de medios

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• Distribuir el presupuesto total de comunicación
  entre
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Marketing directo
• Relaciones públicas
• Fuerzas de Ventas

1. Decisión del Mix de Comunicación

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Factores a considerar en el establecimiento del
Mix de Comunicación
Tipo de mercado
Publicidad
Venta Personal
Promoción de vtas.
Promoción de vtas.
Bienes de consumo
Bienes industriales
Vta. Personal
Publicidad
RR.PP.
RR.PP.
Importancia relativa
Importancia relativa
Fuente Kotler, Philip Dirección de Marketing.
1999
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Factores a considerar en el establecimiento del
Mix de Comunicación
Estrategias de empujar y tirar
Empujar
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Tirar
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Flujo del producto
Actividad promocional
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(No Transcript)