Marketingplanning en strategie

1
Marketingplanning en strategie

• Hoofdstuk 2

MK01 Hoorcollege week 3
2
Theorie hoofdstuk 2

• Marketingplanning
• SWOT-analyse
• Strategieontwikkeling
• Boston Matrix
• GE-matrix
• Ansoff-model

MK01 Hoorcollege week 3
3
Marketingplanning

• Marketing omvat de - op de markt afgestemde-
  ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
  distributie van producten, diensten of ideeën en
  andere relevante activiteiten om planmatig een
  reputatie te vestigen, ruiltransacties te
  bevorderen en duurzame relaties met afnemers te
  creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden
  - met wederzijds voordeel - hun doelstellingen
  verwezenlijken

MK01 Hoorcollege week 3
4
Marketingplanning
Analyse
Planning
Uitvoering
Controle
MK01 Hoorcollege week 3
5
Afnemers
Missie en business definition
Interne analyse Sterktes zwaktes
Externe analyse Kansen bedreigingen
Analyse
SWOT-analyse
Centrale probleem
Marketingdoelstelling(en)
Lange termijn
Strategische opties
Keuze van één of meerdere opties (o.a. de
organisatorische consequenties)
Marketingbeleid
Planning komende jaar (o.a. de organisatorische
consequenties)
Korte termijn
Marketingcontrole
Concernbeleid
Ondernemingsbeleid
Bijsturen?
Marketingactieplan
Uitvoeren plan komende jaar
Controle/evaluatie
Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningpro
ces
6
SWOT-analyse

• Interne analyse
• Sterke punten
• Zwakke punten
• Externe analyse
• Kansen
• Bedreigingen
• Confrontatiematrix

MK01 Hoorcollege week 3
7
SWOT-analyse
MK01 Hoorcollege week 3
8
Afnemers
Missie en business definition
Interne analyse Sterktes zwaktes
Externe analyse Kansen bedreigingen
Analyse
SWOT-analyse
Centrale probleem
Marketingdoelstelling(en)
Lange termijn
Strategische opties
Keuze van één of meerdere opties (o.a. de
organisatorische consequenties)
Marketingbeleid
Planning komende jaar (o.a. de organisatorische
consequenties)
Korte termijn
Marketingcontrole
Concernbeleid
Ondernemingsbeleid
Bijsturen?
Marketingactieplan
Uitvoeren plan komende jaar
Controle/evaluatie
Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningpro
ces
9
Strategie
Concernstrategie
Ondernemingsstrategie
Marketingstrategie
MK01 Hoorcollege week 3
10
Strategie

• Missie
• Welke soort onderneming is men?
• What business are we in?
• Welke doelen worden nagestreefd?
• Business Definition
• product/markt/technologie combinatie (Abell)
• plaats bedrijfskolom

MK01 Hoorcollege week 3
11
Strategie
Missie
Business Definition
Strategie
MK01 Hoorcollege week 3
12
Afnemers
Missie en business definition
Interne analyse Sterktes zwaktes
Externe analyse Kansen bedreigingen
Analyse
SWOT-analyse
Centrale probleem
Marketingdoelstelling(en)
Lange termijn
Strategische opties
Keuze van één of meerdere opties (o.a. de
organisatorische consequenties)
Marketingbeleid
Planning komende jaar (o.a. de organisatorische
consequenties)
Korte termijn
Marketingcontrole
Concernbeleid
Ondernemingsbeleid
Bijsturen?
Marketingactieplan
Uitvoeren plan komende jaar
Controle/evaluatie
Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningpro
ces
13
Samenvatting

• Marketingplanningsproces
• SWOT-analyse
• Interne analyse
• Externe analyse
• Confrontatiematrix
• Strategie
• Concern-, ondernemers-, marketingstrategie
• Missie
• Business definition

MK01 Hoorcollege week 3
14
Afnemers
Missie en business definition
Interne analyse Sterktes zwaktes
Externe analyse Kansen bedreigingen
Analyse
SWOT-analyse
Centrale probleem
Marketingdoelstelling(en)
Lange termijn
Strategische opties
Keuze van één of meerdere opties (o.a. de
organisatorische consequenties)
Marketingbeleid
Planning komende jaar (o.a. de organisatorische
consequenties)
Korte termijn
Marketingcontrole
Concernbeleid
Ondernemingsbeleid
Bijsturen?
Marketingactieplan
Uitvoeren plan komende jaar
Controle/evaluatie
Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningpro
ces
15
Planning

• Doelstellingen
• Meetbaar
• Haalbaar
• Consistent
• Prioriterend

MK01 HEO-CE1
16
Groei van de markt
Stars
Question marks
A
Hoog
10
C
B
Laag
Cash cows
Dogs
Relatief marktaandeel
10x
4x
2x 1,5x 1x
0,5x 0,3x 0,2x
0,1x
Hoog
Laag
MK01 HEO-CE1
Figuur 2.10 De Boston-matrix
17
Boston-matrix

• Question marks (rechts boven)
• Stars (links boven)
• Cash cows (links onder)
• Dogs (rechts onder)
• Gewone cyclusbegint rechts boven als vraagteken
  en eindigt rechtsonder als hond

MK01 HEO-CE1
18
Boston-matrix

• Build (opbouwstrategie)
• Hold (handhaafstrategie)
• Harvest (oogststrategie)
• Divest (desinvesteringsstrategie)

MK01 HEO-CE1
19
Boston-matrix

• Positief
• geeft een helder beeld van alle sbus/producten
• meerdere strategieën door elkaar
• Negatief
• waarom grens op 10 marktgroei?
• niche-bedrijven altijd slecht
• wat als er geen/weinig verleden is?

MK01 HEO-CE1
20
GE - matrix
MK01 HEO-CE1
21
GE - matrix
hoog
gemiddeld
laag
MK01 HEO-CE1
laag
gemiddeld
hoog
22
GE - matrix

• Groene zone (drie cellen links boven)
• investeren
• Gele zone (drie cellen diagonaal)
• investeringspeil handhaven
• Rode zone (drie cellen rechtsonder)
• oogst- en desinvesteringsstrategie

MK01 HEO-CE1
23
GE - matrix
Aantrekkelijkheid van de bedrijfstak
hoog
gemiddeld
laag
Concurrentiekracht van de onderneming
laag
gemiddeld
hoog
24
GE - matrix

• Y-as (aantrekkelijkheid van de bedrijfstak)
• wegen van factoren
• marktomvang
• marktgroei
• concurrentieintensiteit
• gemiddelde winstmarge
• kostenstructuren in de bedrijfstak
• etc.
• factoren zelf te bepalen
• weging van de factoren zelf te bepalen

MK01 HEO-CE1
25
GE - matrix

• X-as (concurrentiekracht onderneming)
• wegen van factoren
• relatief marktaandeel
• concurrentievoordeel op prijs
• relatief kwaliteitsniveau van het product
• kennis, inzicht van de markt
• factoren zelf te bepalen
• weging van de factoren zelf te bepalen

MK01 HEO-CE1
26
GE - matrix
Aantrekkelijkheid van de bedrijfstak
hoog
gemiddeld
laag
Concurrentiekracht van de onderneming
laag
gemiddeld
hoog
27
GE - matrix

• Cirkels (PMCs)
• PMC is product/markt combinatie
• grootte cirkel geeft grootte bedrijfstak aan
• grootte marktaandeel is hap uit cirkel

MK01 HEO-CE1
28
GE-matrix

• Positief
• geeft een helder beeld van alle sbus/producten
• meerdere strategieën door elkaar
• specifieke marktkenmerken toe te voegen
• minder harde indeling (9 i.p.v. 4 vakken)
• Negatief
• wat als er geen/weinig verleden is?
• Vaak moeilijk om PMCs te bepalen

MK01 HEO-CE1
29
Ansoff-model

• Nieuwe of bestaande markten
• Nieuwe of bestaande produkten
• marktpenetratie
• marktontwikkeling
• productontwikkeling
• diversificatie

MK01 HEO-CE1
30
Afnemers
Missie en business definition
Interne analyse Sterktes zwaktes
Externe analyse Kansen bedreigingen
Analyse
SWOT-analyse
Centrale probleem
Marketingdoelstelling(en)
Lange termijn
Strategische opties
Keuze van één of meerdere opties (o.a. de
organisatorische consequenties)
Marketingbeleid
Planning komende jaar (o.a. de organisatorische
consequenties)
Korte termijn
Marketingcontrole
Concernbeleid
Ondernemingsbeleid
Bijsturen?
Marketingactieplan
Uitvoeren plan komende jaar
Controle/evaluatie
MK01 HEO-CE1
Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningpro
ces
31
Marketingactieplan

• Korte termijn (tot 1 jaar)
• zeer gedetailleerd
• inclusief budgetten etc.
• Lange termijn(2 tot 5 jaar)
• minder detail
• nadruk op strategie en doelstellingen
• Basis invulling 4 Ps en 3 R-en

MK01 HEO-CE1
32
Afnemers
Missie en business definition
Interne analyse Sterktes zwaktes
Externe analyse Kansen bedreigingen
Analyse
SWOT-analyse
Centrale probleem
Marketingdoelstelling(en)
Lange termijn
Strategische opties
Keuze van één of meerdere opties (o.a. de
organisatorische consequenties)
Marketingbeleid
Planning komende jaar (o.a. de organisatorische
consequenties)
Korte termijn
Marketingcontrole
Concernbeleid
Ondernemingsbeleid
Bijsturen?
Marketingactieplan
Uitvoeren plan komende jaar
Controle/evaluatie
MK01 HEO-CE1
Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningpro
ces
33

• Vragen?

MK01 HEO-CE1
34
Einde
MK01 HEO-CE1
35
Einde
MK01 HEO-CE1