B12: Marketing og E-business Lektion 1

1
B12 Marketing og E-businessLektion 1

• Mads Vangkilde
• Niels Kornum

2
I dag

• Intro
• Hvem er vi?
• B12 Indhold, Struktur, pædagogik, læringsmål mm.
  
• Marketing grundbegreberne I
• Hvad er marketing og hvad er det ikke?
• Marketing grundbegreberne II
• Traditionel indgangsvinkel til marketing
• Niveauerne
• Strategisk og taktisk

3
Mads Vangkilde

• 2003 - PhD studerende,
• Institut for Afsætningsøkonomi - CBS.
• Emne First-Mover Advantage og e-handel.
• 2000 2003 Projektleder,
• IBM Software Division.
• 1998 2000 Cand.Merc.,
• Supply Chain Management.

4
Niels Kornum

• Lektor,
• Institut for Afsætningsøkonomi CBS

5
B12 - Indhold

• Lektion 1-2 Introduktion til faget og
  grundbegreberne indenfor marketing.
• Lektion 3 First-Mover Advantage og
  konkurrencefordele ved e-handel.
• Lektion 4 Forbrugernes indkøbsadfærd og værdier
  off- og online.
• Lektion 5 Segmentering.
• Lektion 6 Branding corporate service

6
B12 Indhold (fort.)

• Lektion 7 Product branding
• Lektion 8 Online promotion redskaber og
  effektmålinger.
• Lektion 9 Prissætning og Internettets
  indvirkning
• Lektion 10 Distributionskanaler og
  kanalkonflikter.
• Lektion 11 E-handels markedspladser
• Lektion 12 Afrunding og opsummering.

7
B12 Læringsmålene

• Give indsigt i klassisk marketing teori
• Give indsigt i nyere teorier
• Give en forståelse af betydningen og
  indvirkningen af gamle og nye begreber i forhold
  til e-business
• Give en forståelse af stoffet, så analyser er
  mulige

8
B12 Pædagogik undervisningen/timerne

• Præsentation af teori/emne
• Introduktion af case
• Case besvarelse
• Opfølgning på case besvarelse og teori hvis
  nødvendigt.
• Supplere case øvelser med virksomhedspræsentatione
  r
• Virksomhedspræsentationer erstatter case øvelse.
• Navne og tidspunkter på virksomheder bliver lagt
  ud

9
B12 Pædagogik case besvarelse

• Lægges ud på Sitescape (eller referencer hertil).
• Én gruppe fremlægger
• 6 cases alle skal fremlægge én gang
• Administrativt nedsatte grupper
• Besvarelse udfra givne spørgsmål
• Arbejde med teori/modeller øve analytisk brug
  af teori
• Øge forståelse for pensum
• Eftermiddage til case arbejde

10
B12 Mini-projekt

• Vejledende 1-4 personer per projekt
• Cases fra pensum ikke gennemgået case på samme
  problemstilling.
• 10-25 sider per studerende
• Gruppe af én studerende maks. 15. sider
• Gruppe af to studerende maks. 20 sider
• Gruppe af tre eller fire studerende maks. 25
  sider

11
B12 Mini-projekt (fort)

• Beskrive konkret problemstilling med udgangspunkt
  i pensum (modsat cases)
• Problemstilling skal være forankret teoretisk,
  empirisk eller i begge
• Argumentere for, hvordan valgte prob.stilling og
  teori placere sig indenfor pensum
• Bruge redskaber fra pensum
• Eftermiddage til projekt arbejde
• Vejledning

12
B12 Eksamen

• Mundtlig eksamen udfra projekt
• 5 min. oplæg per studerende
• Begrænset tid - fugle perspektiv!
• 20 min per studerende, inkl. votering.
• Vurdering 50 skriftligt oplæg, 50 mundtligt
  forsvar

13
B12 Intro
14
Pause

• 10 min.

15
Emner, der berøres...

• Hvad er marketing?
• Hvad er et marked?
• Forskellige typer
• Forskellige former for afgrænsninger
• Sammenhængen mellem brancher og markeder
• Marketingbegrebets udvikling
• Hvad omfatter marketing?

16
Hvad er marketing?

• Samfundsorienteret vinkel
• Ledelsesorienteret vinkel

Marketing is a social process by which
individuals and groups obtain what they need and
want trough creating, offering, and freely
exchanging products and services of value with
each other
Marketing (management) is the process of planning
and executing the conception, pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods,
services to create exchanges that satisfy
individual and organizational goals
17
Udveksling er et centralt begreb
Kommunikation
Produkter/Services
Sælger
Køber
Betaling
Information
18
Marketing og Markedsføring

• Marketing er den ledelsesproces, der fokuserer på
  at registrere, forudse, og opfylde kundekrav,
  effektivt og profitabelt
• Markedsføring er den praktiske håndtering af
  opgaverne, der omfattes af marketingbegrebet

19
Hvad er et marked?

• Konkurrerende produkter
• De er identiske
• Konkurrerende virksomheder
• Der er et overlap
• Samme kunder
• De køber fra os
• Samme behov
• De får løst deres opgave

20
Sammenhængen mellem branche og marked
Køber
Sælger
Køber
Leverandør
Køber
21
Marketing mixet - 4 Per
Pris - Liste pris - Rabatter - Tilskud -
Betalingsbetingelser - Kredit
Plads - Kanaler - Dækning - Sortiment -
Beliggenhed - Lager - Transport
Mål- gruppe
Produkt - Varianter - Kvalitet - Design -
Egenskaber - Navn/Symbol - Emballage -
Størrelser - Services - Garanti - Retur
Promotion - Sales promotion - Annoncering -
Salgsstyrke - PR - Direct Marketing
22
Marketingbegrebets udviklingForskellige
forståelser

• The Production Concept
• Kunder vil foretrække billige og tilgængelige
  produkter
• The Product Concept
• Kunder vil produkter med højest kvalitet, ydelse
  og innovative elementer
• The Selling Concept
• Kunder køber ikke tilstrækkeligt, medmindre de
  overtales
• The Marketing Concept
• Kunder foretrækker de mest effektive virksomheder
  m.h.t. at skabe, levere og kommunikere værdi
• The Societal Concept
• Kunder foretrækker de mest effektive
  virksomheder, under forudsætning af, at den
  enkeltes og samfundets well-being er tilgodeset
  eller forbedret

23
Marketingbegrebets udvikling Hvad dækker
udviklingen over?

• Marketing forandrer rolle
• Fra én blandt flere funktioner
• Til en vigtig funktion
• Til den centrale funktion
• Til at respektere kunden som udgangspunkt
• Til at betragte kunden som den styrende og
  marketing som den integrerende funktion
• Marketing skal ses i en større sammenhæng

24
Værdi og tilfredshed
Benefits Værdi Costs Functional
benefits Percieved benefits
Monetary costs Time costs Energy Costs
Physic costs
25
Hvad omfatter marketing?

• Indeholdt
• Analyse af marked
• Identifikation af behov
• Beskrivelse af behov
• Prioritering af kunder/behov
• Produktudvikling
• Matchning af løsninger med kundebehov
• Kommunikation
• Opfølgning

• Ej indeholdt
• Styring af de konkrete løsninger i forbindelse
  med virksomhedens leverance til kunden
• Typisk ej heller økonomisk opfølgning på kundens
  profitabilitet
• Indsigt i interne vilkår for opfyldelse af
  kundebehov

26
Marketing grundbegreberne I
27
Pause

• 10 min.

28
Grundmodel
Producent/ Leverandør
Detaillist
Slut- kunde
Under- leverandør
Mellem- led
Kunde løsning Kommunikation/adgang Kundens
omkostning Kundens bekvemmelighed Kundens power
(magt) baser
Promotion Produkt/sortiment Pris Place Power
(magt) baser
(People Processer/ flows)
Fysisk flow/besiddelse, ejerskab, promotion,
forhandling, finansiering, risiko allokering,
ordreafgivelse, betaling
29
Elementerne i marketing
Analysis

• Developing marketing strategies
• SWOT analysis, strategic marketing planning and
  portfolio analysis
• Segmentation, targeting, position and competitive
  strategies
• International marketing strategies
• E-commerce strategies

Strategic decisions
Planning and implementation
Kilde Hollesen 2003

• Developing marketing programmes
• Product and service decisions
• Pricing decisions
• Distribution decisions
• Communication decisions
• Establishing, developing and managing
  buyer-seller relationships

Functional/tactical decisions

• Organising, implementing and controlling the
  marketing effort
• Organising and implementing the marketing plan
• Budgeting and controlling
• Ethical, social and environmental aspects of
  marketing planning

Action planning decisions
30
Strategisk planlægning

• Planlægning
• Strategisk niveau
• Divisions niveau
• Forretnings niveau (SBU)
• Produkt niveau
• Implementering
• Udførelse af ovenstående
• Kontrol
• Måling af resultater
• Resultat diagnose
• Rettelser foretages

• Interessenter
• Ansatte, kunder, leverandører, aktionærer mm.
• Processer
• Undgå sub-optimering
• Ressourcer
• Arbejdskraft, maskiner, finanser mm.
• Organisation
• Struktur, politik og kultur

31
BCG modellen
Høj
Star

Question mark ?
Markedsvækst i
Dog

Cash cow
Lav
6 5 4 3 2
1 0,5
0,1
Relativ markedsandel
Relativ markedsandel Egen markedsandel /
Største konkurrents markedsandel
32
Ansoffs vækststrategier
Nuværende produkter
Nye produkter
Nuværende markeder
Nye markeder
33
Makro analyse Samfund - PEST

• Political
• Stabilitet, lovgivning (EU, NAFTA) mm.
• Economic
• Per capita indkomst, BNP, GNP mm.
• Social
• Kulturelle forskelle mm.
• Technological
• Udviklings stadie mm.
• Naturen og Demografien

34
Makro analyse Konsument forbrugsadfærd - SOR
Respons/Adfærd
Købsbeslutning
Køb
Ikke køb
Valg af
produkt mærke distributør købstidspunkt købspris k
øbsbetingelser
Forbrugerens blackbox
35
Makro analyse Konsument forbrugsadfærd -
Købsroller

• Initiativtager
• Influent
• Beslutningstager
• Køber
• Bruger

36
Makro analyse Producentmarkedet købsadfærd -
SOR
37
Makro analyse Producentmarkedet købsadfærd -
BuyGrid
Nykøb Modificeret genkøb
Genkøb
Ja Måske Nej Ja Måske Nej Ja Ja Ja Ja
Måske Nej Ja Måske Nej Ja Måske Nej Ja
Måske Nej Ja Ja Ja
Problemerkendelse
Behovsbeskrivelse
Specifikation
Leverandørsøgning
Indhentning af tilbud
Valg af leverandør
Specifikation af ordrerutine
Efterkøbsadfærd
38
Meso analyse Konkurrent analyse 5 Forces
Nye udbydere
Trussel
Forhandlings- styrke
Forhandlings- styrke
Leverandører
Rivalisering
Kunder
Trussel
Substitutter
39
Marketing grundbegreberne II