B12: Marketing og E-business Lektion 2

1
B12 Marketing og E-businessLektion 2

• Mads Vangkilde

2
Marketing intro III

• Emner der berøres..
• Segmentering
• PLC
• Eksport strategier
• 4 Ps

3
Segmentering
Processen konceptuelt og reelt
Mål-markedsføring er en proces hvor man på basis
af et segmenteret marked og udvalgte segmenter
foretager målrettet positionering og
handlingsprogramfastlæggelse m.h.p.
tilfredsstillelse af mål- gruppens behov og
ønsker.
Markedssegmentering
Identificer segmenteringsvariable og segmenter
markedet
Segmentering er en opdeling af et heterogent
marked i homogene delmarkeder - homogene m.h.t.
købsadfærd og valgkriterier d.v.s. forskelligartet
(handlings)parameterfølsomhed !
Udarbejd segmentprofiler
Positionering er placering af udbyderens produkt
i målgruppens bevidsthed.
Målgruppeudvælgelse
Vurder segmenternes attraktivitet
Hvorfor segmentere ? 1. Forskelligartede ønsker
for tilfredsstillelse af behov. 2. Behovet/ønsker
kan ikke tilfredsstilles på en og samme måde. 3.
Knappe ressourcer. 4. (Videre)udvikle
konkurrencemæssige styrker. 5. Konkurrenter.
Vælg segment(er)
Positionering
Fordele ved segmentering 1. Fokus på segmentets
muligheder. 2. Bedre kendskab til segmentets
behov og ønsker. 3. Optimere ressourceanvendelsen
og parameter-mixet
Identificer mulige positionerings- koncepter for
segmenterne
Vælge, udvikle og kommunikere det valgte
kommunikationskoncept
4
De valgte segmenter skal være

• Målbare
• Mulige at nå
• Forskellige fra andre segmenter
• Attraktive nok til, at det kan betale sig at
  udarbejde programmer for at tiltrække segmenter

5
Typer af nye produkter

• Verdensnyhed
• Ny produktlinie
• Tilbehør til eksisterende produktlinier
• Forbedring af eksisterende produkter
• Re-positionering
• Omkostningsreducerende produkter

6
Produktlivscyklus (PLC)
Salg
Early adopters 13
Early majority 34
Late majority 34
Laggards 16
Innovators 2 ½
Tid
Introduktion Vækst Modning Nedgang
7
Eksportekspansionsstrategier
MARKED/MÅLGRUPPE
Få
Mange
Få
LANDE
Mange
8
Eksportformer
Produktion i Danmark
Produktion i Danmark
Indirekte eksport Handelseksportør Eksportagent Ek
sport manager Piggybacking Indkøbskontor
Hjemlandsbaseret engagement
Direkte eksport Handelsimportør Salgsagent Forhand
ler/distributør Salgsdatterselskab
Udenlandsbaseret engagement
Kontraktarrangement Licensproduktion Franchising K
ontraktproduktion Managementkontrakt Andre
kontraktformer
Direkte investering Operette egen produktions- og
salgsvirksomhed Virksomhedsovertagelse Joint-Ventu
re
9
Product De 5 produkt niveauer
Potential product
Augmented product
Expected product
Basic product
Core Benefit
10
Product Produkthierarkiet

• Behov - sikkerhed
• Produkt - sikker transport
• Produkt klasse (gruppe) - personbiler
• Produktlinie - familiebil
• Type - model - 4/5 døre
• Mærke (Navn) - fx Volvo
• Enhed (Fysisk identifikation) - stelnummer

11
Price Overvejelser omkring pris fastsættelsen

• Prismålsætning
• Efterspørgsel
• Omkostningsniveau
• Konkurrenternes priser, omkostninger og tilbud
• Valg af prisfastsættelsesmetode
• Valg af endelig pris

12
PricePristilpasning

• Geografisk pristilpasning
• Rabat og godtgørelse
• Attraktiv pristilpasning
• Prisdifferentiering
• Produkt-mix pristilpasning

13
Place Distributionskanaler
Producent
Producent
Producent
Producent
Agent
Grossist
Grossist
Detaillist
Detaillist
Detaillist
Forbruger
Forbruger
Forbruger
Forbruger
14
Place Distributionsstyring

• Udvælgelse af kanalmedlemmer
• Motivering af kanalmedlemmer
• Evaluering af kanalmedlemmer
• Modificering af kanalmedlemmer

15
Place Kanalkonflikter

• Årsag til konflikter
• Forskellig målsætning
• Sløret billede af roller
• Forskellig opfattelse af muligheder
• Stor afhængighed

• Styring af konflikter
• Udarbejdelse af overordnede mål
• Udveksling af personale mellem aktører
• Udvikling af samhandels aftaler
• Brug af konfliktløser

16
Promotion Erkendelsesmodeller
Fase AIDA modellen Effekthierarki modellen Målet for kommunikationseffekt
Kognitiv (Opfattelse) Attention (Opmærksomhed) Awareness (Opmærksomhed) Set og/eller hørt om produktet
Affektiv (Følelsesbetonet) Interest (Interesse) Desire (Ønske) Knowledge (Kendskab) Linking (Holdning) Preference (Præference) Viden om produktegenskaber Kan lide produktet Foretrækker
Adfærd (Handlen) Action (Køb/handling) Conviction (Overbevisning) Purchase (Køb) Ønsker Køber/købte
17
Promotion Promotion mix

• Reklame
• Direkte salg
• Salgspromotion
• PR og Publicity
• Personligt salg

18
Promotion Kommunikationsprocessen
Afsender
Kodning
Media
Afkodning
Modtager
Budskab
Støj
Feedback
Respons
19
Promotion Kommunikationsstrategien

• Identificering af målgruppe
• Bestemmelse af kommunikationsmål
• Design af meddelelse
• Valg af kommunikationskanal
• Fastlæggelse af promotionbudget
• Valg af promotion-mix
• Måling af promotionresultater
• Organisering og styring af den integrerede
  markedsføringskommunikation

20
Marketing grundbegreberne III
21
Pause

• 10 min.

22
First-Mover Advantage og kompetenceskabelse

• Emner der berøres
• First-mover advantage, opståelsen, kilderne til
  og ulemperne ved
• Kompetenceskabelse udfra
• Industry Structure View
• Resource-Based View
• Resource Dependence

23
Opståelsen af first-mover fordele
Environmental change
First-Mover opportunity
Firm Proficiency
Luck
Mechanisms for enhancing First-Mover Advantages

Profits
Source Lieberman Montgomery 1988
24
Kilderne til FMA
First-Mover Advantages stem from
1) Technological leadership
2) Pre-emption of assets
3) Buyer switching costs and choice under
uncertainty

• Learning curve / Experience curve
• Success in patens / Research and Development

• Pre-emption of input factors
• Pre-emption of locations in geographic and
  product characteristic space
• Pre-emptive investment in plant and equipment

• Adoptions to sellers products
• Supplier specific learning by buyer
• Contractual switching costs
• Buyer choice under uncertainty

Source Lieberman Montgomery 1988
25
Second-Mover Advantages

• Free-rider effects
• Free-ride on investments in RD, buyer education
  and infrastructure
• Resolution of technological or market uncertainty
• Creation of dominant brand shifts competition
  onto costs
• Shifts in technology and consumer needs
• Exploit technological discontinuity
• Incumbent inertia
• Incumbent may be locked into a specific set of
  assets, reluctant to cannibalise existing product
  line or has become organisationally inflexible

26
Industry Structure View og internettets
indflydelse
Source Porter 2001
() By making the overall industry more
efficient, the internet can expand the size of
the market (-) The proliferation of internet
approaches creates new substitution threats
Threat of substitute products or services
Buyers
Bargaining power of suppliers
Bargaining power of channelse
Bargaining power of end user
Rivalry among existing competitors
(/-) Procurement suing the internet tends to
raise bargaining power over suppliers, though it
can also give suppliers access to more
customers (-) The internet provides a channel for
suppliers to reach end users, reducing the
leverage of intervening companies (-) Internet
procurement and digital markets tend to give all
companies equal access to suppliers, and
gravitate procurement to standardized products
that reduce differentiation (-) Reduce barriers
to entry and the proliferation of competitors
downstream shifts power to suppliers
(-) Reduces differences among competitors as
offerings are difficult to keep proprietary (-)
Migrates competition to price (-) Widens the
geographic markets, increasing the number of
competitors (-) Lowers variable cost relative to
fixed cost, increasing pressure for price
discounting
(-) Reduces barriers to entry such as the need
for sales force, access to channels and physical
assets (-) Internet applications are difficult to
keep proprietary from new entrants (-) A flood of
new entrants has come into many industries
Barriers to entry
27
RBV Hjørnestenene i konkurrencefordele
Heterogeneity
Ex Post limits to competition
Rents (Monopoly or Ricardian)
Rents sustained
COMPETITIVE ADVANTAGE
Rents sustained within the firm
Rents not offset by costs
Imperfect mobility
Ex Ante limits to competition
Source Peteraf 1993
28
VRIO modellen
Source Barney 1997
29
Anbefalet læsning

• Lieberman Montgomery 1988
• Porter 2001
• Peteraf 1993

30
Resource Dependence som årsagsafdækning af
konkurrencefordele
31
Elementer i RDT
Importance of resources Scarcity of resources Discretion over resources allocation and use
Measured on   Relative magnitude of resource   Criticality of the resource Measured on   Concentration of resources   Relative number of alternatives Measured on   Ownership   Access   External use
32
Fordeles vedvarenhed?

• Resource-Based View of the firm (RBV)
• Firm internal resources used to create
  competitive advantages
• Resource heterogeneity
• Ex ante limits to competition
• Ex post limits to competition
• Imperfect mobility

• Resource Dependency Theory (RDT)
• Success dependent on dependency between entities
• Measured on perceived value offered

Source Peteraf 1993
Sources Weber 2002
33
Anvendelsen af RBV og RDT

• RBV VRIO model
• Valuable?
• Rare?
• costly to Imitate?
• Organised to be exploited?

• RDT
• Importance?
• Scarcity?
• Discretion over resource allocation and use?

Sources Emerson 1962 and Pfeffer Salancik 1978

Source Barney 1997
34
FMA og kompetenceskabelse
35
Pause

• 10 min.

36
Case / grupper

• Emner der berøres..
• Case Dell
• Oplæg til besvarelse
• Case besvarelse generelt
• Gruppedannelse og vejledning

37
Case Dell

• Adgang til case http//www.ecch.com/
• Business Model Innovation at Dell Ref. No.
  304-210-1 (2004)
• Tilladt at supplere materiale

38
Oplæg til besvarelse

• Er Dell en first-mover?
• Hvilke typer fordele har Dell lukreret på?
• Kan Industry Structure View (Porter) forklare
  Dells success kan RBV?
• Hvilke perspektiver trækker de forskellige
  tilgange frem i forhold til forståelsen af Dells
  succes?

39
Cases

• 5 personer - frivillige??
• Inddeling af grupper efter endelig kursus
  registrering
• 30-45 min oplæg baseret på case og spørgsmål

40
Mini-projekt

• Emnevalg????
• Alene, gruppe, gruppestørrelse.
• Overvej og meld tilbage til mig
  (mv.marktg_at_cbs.dk) eller 3815 2119
• Tildeling af vejleder ved lektion 3 (16/2)

41
Cases og mini-projekt