B12: Marketing og E-business Lektion 6

1
B12 Marketing og E-businessLektion 6

• Mads Vangkilde

2
Opsamling Case og teori

• Emner der berøres..
• Case gennemgang
• Teorien
• Uklarheder
• Uddybninger
• Viderebygning

3
Corporate Branding
4
Årstiderne Gruppe 3

• Karakteriser Årstidernes branding med
  udgangspunkt i Berry
• Udarbejd en karakteristik på baggrund af Kellers
  model
• Sammenlign og diskuter præferencer, overlap og
  mangler

5
Customer-based brand equity pyramid
Consumer brand resonance
Consumer judgements
Consumer feelings
Brand performance
Brand imagery
Brand Salience
Keller, 2001
6
Sub-dimensions of Brand-Building Blocks
Loyalty Attachment Community Engagement
Quality Credibility Consideration Superiority
Warmth Fun Excitement Security
Social approval Self-respect
User profiles Purchase Usage
situation Personalities Values History,
Heritage Experience
Primary characteristics Secondary features
Product reliability, Durability
Serviceability
Service effectiveness, Efficiency Empathy
Style Design
Price
Category Identification Needs Satisfied
Keller, 2001
7
Service-Branding Model
Companys presented brand
Brand awareness
External brand communications
Brand equity
Customer experience with company
Brand meaning
Berry, 2000
8
Keller vs. Berry
Brand Experience and/or communication reception
(external or company presented)
Berry Brand Awareness Brand Meaning Brand Equity
Keller Identity Meaning Responses
Relationships
9
Centrale branding beslutninger(Reelt er der tale
om en løbende proces)
Branding Brand/ ikke brand
Brand Sponsor Leverandør brand Distributør bran
d Licens udnyttelse
Brand Navn Individuelt navn Familienavn som
paraply eller serie Firma- individuelt navn
Brand Strategi Line extension Mærke
extensions Multibrands Nye brands Co-brands
Brand Repositionering Repositione- ring/ ikke
re- positionering
10
Case
11
Pause

• 10 min.

12
Product branding

• Emner der berøres..
• Produkt niveauer
• Forskellige brands
• Private labels og deres udvikling
• Analyse modeller for produkt/service evaluering
• Web-branding

13
Product Branding
14
Mærkevarer
Forskellen mellem et produkt og et mærke er, at
produktet eksisterer fysisk mærket er blot til
stede i forbrugerens sind.
Ukendt, fra Andersen Lindstrøm
15
De 5 produktniveauer
Potential product
Augmented product
Expected product
Basic product
Core Benefit
16
Produkthierarkiet

• Behov - sikkerhed
• Produkt - sikker transport
• Gruppe - personbiler
• Linie - familiebil
• Type - model - 4/5 døre
• Navn - fx Volvo
• Fysisk identifikation - stelnummer

17
Mærkevarebegrebet
En mærkevare er et produkt, der udbydes i et
betydende markedsområde, under et standardnavn, i
en standardkvalitet, i en standardemballage, i en
standardkvantitet og til en standardpris
Kjær-Hansen, 1956
En mærkevare er et produkt og/eller
service, kunden har kendskab til og
foretrækker på grund af en oplevet sikkerhed for
opnåelse af merværdi
Bjerre, 1993 1997
18
Hvad er et brand?

• A brand is a name, term, sign, symbol, or design,
  or a combination of them, intended to identify
  the goods or services of one seller or group of
  sellers and to differentiate them from those of
  competitors
• Attributes, benefits, values, culture,
  personality, user

19
Klassikerne
20
The Swoosh
21
Hvad gør de for brandet?
22
Hvem køber Sony?Hvor i Kellers pyramide er Sony?
23
Apple iPodDesign, symbol, navn
24
Et brand??
25
Butikkens egne mærker
26
Store/Retail brands
consumer products produced by or on behalf of,
distributors and sold under the distributors own
name or trademark through the distributors own
outlet.
Steve Burt, 2000
27
Udviklingen af retail brands
1st generation 2nd generation 3rd generation 4th generation
Type of brand Generic, no name, brand free, unbranded Quasi-brand, Own label Own brand Extended own brand
Strategy Generics Cheapest price Me-too Value-added
Objective Increase margins, provide choice in pricing Increase margins, Reduce power, provide better value (Q/) Enhance category margins, Expand assortment Increase and retain the client base, enhance category margins, image, differentiation
Product Basic and functional One-off staple lines (large volumes) Big category products Image forming, large of prod. w. small volume
Technology Simple production, basic technology Technology still lagging Close to brand leaders Innovative technology
Quality/Image Lower quality, inferior image Medium quality Comparable to leaders Same or better than leaders, Innovative
Approximate pricing gt20 cent below 10-20 cent below 5-10 cent below Equal or higher
Consumers motivation to buy Price Still price Quality AND price Better and unique products
Supplier National, not specialised National, partly specialised National, mostly specialised International, mostly own brands
28
5th generation retail brands
29
Afgørende faktorer på detailhandlens brand
udvikling

• Magt I forsyningskæden
• Centralisering af ledelsesaktiviteterne
• Afdækning af kilden til detailhandlens image

30
Branding i detailkæden
The challenge in retailing is that your
customers experience your product directly. What
they experience in the store is the brand. So
stores have to be both internally and externally
coherent. The way the brand is projected and
advertised externally reflects the way it lives
and works internally
Norman, 1999
31
Pause

• 10 min.

32
Mediating effects of store image
Antecedents
Mediators
Outcome
Perceived Psychosocial Risk
-
Physical Layout
-
-

-
-
Merchandise
Perceived Functional Risk
-

-
-

-
Service
Perceived Financial Risk
Store Image
Product Class
Store Brand
33
Service gap modellen
Consumer
Word of mouth communictions
Personal needs
Past experience
Expected service
Gap5
Perceived service
Marketer
Gap4
Service delivery
External communications to consumers
Gap3
Translation of perceptions into service quality
specs.
Gap1
Gap2
Management perceptions of consumers expectations
34
Web-værdiudvælgelse

1. Aktivere et produktkategori-behov
2. Skabe opmærksomhed
3. Skabe mærkeattitude
4. Skabe købsintention
5. Skabe købsfacilitet

35
mærkevareattitude

1. Skabe attitude
2. Forøge attitude
3. Vedligeholde attitude
4. Modificere attitude
5. Ændre mærkets attitude

36
Web-brand-building

• Værdicentre
• Forlystelsesparken i cyberspace
• Web-branding-mapping
• Minisites
• Produktfordelen ved nettet
• Fejlmeddelelser en måde at brande på

En website kan sammenlignes med en
forlystelsespark. Hver værdi og således hver
enkelt attraktion understøtter den samlede
oplevelse af parkens image. Omvendt fungerer hver
enkelt attraktion som enkeltstående ide, der
præsenterer et individuelt univers
37
Anbefalet læsning

• Semeijn et al 2004
• Burt Sparks 2002
• Burt 2000

38
Lektion 7 Case 16/03

• Product Branding
• Sitescape
• Lektion 7 Product branding
• Pernille, Mette T, Rikke, Peter R Kaare

39
Matas Gruppe 4

• Udviklingsniveauet af Matas Brand og
  perspektiverne heraf?
• Diskuter og sammenlign Matas udviklingsbaggrund
  i forhold til de faktorer der har formet
  udviklingen i UK
• Forklar Matas store image udfra Semeijn et al.
• Hvordan kan Matas brand forstås udfra Berrys
  model?

40
Case til Lektion 7