1. dia

1
Vállalati Gazdaságtan
2
Vállalati gazdaságtan
Kötelezo és ajánlott irodalom

• Kötelezo irodalom
• Chikán Attila Vállalatgazdaságtan, Aula, 2003.
  329-404. oldal.
• Eloadásjegyzet
• Ajánlott irodalom
• Michael E. Porter COMPETITIVE STRATEGY.
  Techniques for Analyzing Industries and
  Competitors, Versenystratégia, Akadémiai Kiadó,
  1993.

3
Vállalati gazdaságtan
Profittényezok az iparágban
Michael E. Porter COMPETITIVE
STRATEGY Techniques for Analyzing Industries and
Competitors Versenystratégia, Akadémiai Kiadó,
1993. Az egyes iparágak jövedelmezosége
tartósan különbözo lehet. M. PORTER 5 gazdasági
tényezo ("ero") magyarázza, illetve határozza meg
egy iparág struktúráját, ezáltal jövedelmezoségi
kilátásait.

4
Diagram of Porter's 5 Forces
A verseny élességének strukturális meghatározói
  SZÁLLÍTÓ EROFÖLÉNYE A szállítók koncentráltsága A mennyiség fontossága a szállító számára Az inputok differenciált jellegeAz inputok hatása a költségre vagy a differenciálásra A cégek átváltási költsége az iparágban Helyettesíto inputok léte Elore integrálás fenyegetése A költség aránya az iparág teljes értékesítéséhez  
BELÉPÉSI KORLÁTOK Abszolút költségelony Tanulási görbe elony Hozzáférés inputokhoz Kormányzati politika Méretgazdaságosság Tokekövetelmények Márka identitás Átváltási költségek Hozzáférés az elosztási lánchoz Feltételezheto retorziók Szabadalmaztatott termékek HELYETTESÍTO TERMÉKEK FENYEGETÉSE -Átváltási költség -A vevo helyettesítési hajlandósága -A helyettesíto termék ár-teljesítmény aránya
  VEVO EROFÖLÉNYE Alkuero Vásárlási volumen Vevo informáltsága Márka identitás Árérzékenység Fenyegetés visszafelé integrációval Termék differenciálás Vevok koncentrációja az iparágban Helyettesíto termékek léte A vevok indítékai A VERSENGÉS FOKA -Kilépési korlátok -Az iparág koncentrációja -Fix költségek / hozzáadott érték -Ágazat növekedése -Idoszakos kapacitásfelesleg -Termék differenciák -Átváltási költségek -Márka identitás -A versenytársak diverzitása -Corporate stakes

5
Vállalati gazdaságtan
Profittényezok az iparágban

• rivalizálás (verseny) az iparágon belül
• piacra lépés
• helyettesíto termékek
• szállítók erofölénye
• vevok erofölénye
• Az iparágon belüli rivalizálás középponti helyet
  foglal el, mivel befolyásolhatja a többi tényezot
  is.

6
Vállalati gazdaságtan
Profittényezok az iparágban
Melyik tényezo elegendoen eros ahhoz, hogy
csökkentse vagy felszívja az iparág
nyereségkilátásait?

7
Vállalati gazdaságtan
Profittényezok az iparágban

• kiindulópont, hogy a piaci kereslet elegendoen
  nagy ahhoz, hogy kedvezo feltételek esetén a
  cégek nyereségesek legyenek
• egy iparág egészére von le következtetést, amit
  egy "átlagos" vállalatra utaló nyereségkilátásnak
  is lehet tekinteni
• minoségi mutatókkal dolgozik, az elemzéshez
  nincsenek mennyiségi mutatók
• jelentos befolyásoló tényezo a
  profitkilátásokban a kormányzati szabályozás, ez
  nem szerepel az elemzésben ("hatodik ero")

8
Vállalati gazdaságtan
Rivalizálás (verseny) az iparágon belül

• A VERSENGÉS INTENZITÁSÁNAK TÉNYEZOI (növeli)
• Sok, azonos piaci részesedésu versenytárs a
  piacon
• Magas kilépési korlátok
• Alacsony piacnövekedés az ágazat számára
• (Magas) Fix költségek/hozzáadott érték
  (Méretgazdaságosság)
• Az iparág koncentrációja
• Alacsony átváltási költségek
• Alacsony mértéku termék differenciálás/eltérések
• Idoszakos kapacitásfelesleg
• A vállalatok magas stratégiai érintettsége a
  piacvesztés vagy piacnyerés tekintetében
  (Corporate stakes)
• Márka identitás
• A versenytársak diverzitása (kötodéses kultúrák)

9
Vállalati gazdaságtan
Rivalizálás (verseny) az iparágon belül

• Az árverseny szukíti az ár-költség rést
• az árverseny eros, ha eros a kereslet
  árrugalmassága (tényezoi sok eladó, homogén
  termék, alacsony áttérési költség a fogyasztónál,
  idoben változó kereslet) vagy kapacitásfelesleg
  vanFontos a vevo szerepe
• Motivált a megtakarításban?
• Képes értékelni az eltéro alternatívákat?

10
Vállalati gazdaságtan
Rivalizálás (verseny) az iparágon belül

• 2. A nem árverseny a határköltségeket hajtja fel
  (termékfejlesztés, minoségjavítás, stb.)
• Ha el tudja fogadtatni ezeket az árban, akkor
  nem szukíti ez a verseny a profitot!!!

11
Vállalati gazdaságtan
Rivalizálás (verseny) az iparágon belül

• Stabil piac forrongó piac
• Bruce Henderson (BCG) empirikus szabálya
• ¾ szabály A stabil piacon legfeljebb 3 jelentos
  szereplo van, a legnagyobb szereplo piaci
  részesedése legfeljebb négyszerese a
  legkisebbének.
• Sok piaci szereplo (vagy sok belépni szándékozó)
  esetén az árverseny elkerülhetetlen
• A túlélo versenyzok a piacnál gyorsabban
  növekszenek
• A vesztésre állók cash-flowja negatívvá válik, ha
  megpróbálnak növekedni
• Stratégiai fontossággal bír a releváns piac
  definíciója
• A két legnagyobb piaci versenyzon kívül mindenki
  vesztes lesz

12
Vállalati gazdaságtan
Piacra lépés
Az új belépo csökkenti a piaci koncentrációt
(növeli az árversenyt, csökkenti az ár-költség
rést), csökkenti a többi szereplo piaci
részesedését. Piacra lépési korlátok - a
strukturális korlátok!!!

13
Vállalati gazdaságtan
Piacra lépés belépési korlátok

• Abszolút költségelony
• Tanulási görbe elony
• Hozzáférés inputokhoz
• Kormányzati politika
• Méretgazdaságosság
• Tokekövetelmények
• Márka identitás
• Átváltási költségek
• Hozzáférés az elosztási lánchoz
• Feltételezheto retorziók
• Szabadalmaztatott termékek

14
Vállalati gazdaságtan
Piacra lépés belépési korlátok

• Könnyu a belépés, ha
• Egyszeru technológia
• Alacsony a márka identitás
• Könnyu a hozzáférés az inputokhoz
• Kicsi a hatékony üzemméret
• Nehéz a belépés, ha
• Szabadalmak, licenc, márkázás
• Magas átváltási költségek
• Korlátozott hozzáférés az elosztási lánchoz
• Jelentos a méretgazdaságosság

• Könnyu a kilépés, ha
• Az eszközök könnyen értékesíthetok
• Alacsonyak a kilépési költségek
• Nem függo üzletág
• Nehéz a kilépés, ha
• Speciális eszközök
• Magas kilépési költségek
• Függo üzletág

15
Vállalati gazdaságtan
Helyettesíto termékek
A helyettesíto termékek alatt a porteri
értelmezésben más iparágak termékeit értjük.
(Sör alumínium doboz, üveg, acél doboz, muanyag
flakon) A helyettesíto termékek az új belépokhöz
hasonlóan erodálják a profitot csökkentve a
részesedést és élezve az árversenyt. Több
helyettesíto termék rugalmasabb kereslet
nagyobb termék árrugalmasság Különös veszély az
új helyettesíto termékek, önköltsége csökkenhet a
tanulási görbe szerint

16
Vállalati gazdaságtan
Helyettesíto termékek

• HELYETTESÍTO TERMÉKEK FENYEGETÉSE
• Átváltási költség
• A vevo helyettesítési hajlandósága
• A helyettesíto termék ár-teljesítmény aránya

17
Vállalati gazdaságtan
Szállítók erofölénye
Nincs szállítók erofölénye, ha a szállítók piaca
tökéletesen versengo (árelfogadók, pl. üzemanyag
a repülogépiparban) Lehet szállítói erofölény, ha
az koncentrált piac vagy reláció specifikus a
kapcsolat (pl. költséges technológiaváltás) Húzd
meg - ereszd meg áralakítás konjunktúra-dekonjunkt
úra idején (szakszervezeti magatartás)

18
Vállalati gazdaságtan
Szállítók erofölénye

• Szállítók koncentráltsága Vevok koncentráltsága
  -
• A mennyiség fontossága a szállító számára
• Az inputok differenciált jellege
• Helyettesíto inputok léte -
• Az inputok hatása a költségre vagy a
  differenciálásra
• A cégek átváltási költsége az iparágban magas
• A végso fogyasztók ereje, követelése
• Elore integrálással hiheto fenyegetés
• A költségek és az iparág teljes beszerzéseinek
  aránya

19
Vállalati gazdaságtan
Vevok erofölénye

Hasonló a szállítói erofölényhez. Kötodik a
piaci verseny jellegéhez. Képes az egyedi vevo
tárgyalni az árról? (Nagy, reláció specifikus a
kapcsolat, stb.)
20
Vállalati gazdaságtan
Vevok erofölénye

• Alkuero
• Vásárlási volumen - az output jelentos részét
  vásárolja
• Vevo informáltsága
• Márka identitás
• Árérzékenység
• Fenyegetés visszafelé integrációval a vevo
  részérol
• Termék differenciálás
• Vevok koncentrációja az iparágban
  (szétaprózottsága)
• Helyettesíto termékek léte
• A vevok indítékai

21
Vállalati gazdaságtan
STRATÉGIA
Kilépés az öt tényezo korlátaiból!!!

22
Vállalati gazdaságtan
GENERIKUS STRATÉGIÁK
I. Megváltoztatni az öt tényezot (szállító-vevo
erofölény megtörése, termékváltási korlát
felállítása, piacra lépés korlátozása,
upstream-downstream diverzifikálás, stb.)

23
Vállalati gazdaságtan
GENERIKUS STRATÉGIÁK

• II. Önmaguk stratégiai pozicionálásával
  túlszárnyalni a riválisokat
• Költségvezeto szerep megszerzésével
  túlszárnyalni a riválisokat
• Differenciálással kiemelni magát az öt tényezo
  hatása alól
• Olyan szegmens keresni, ahol az öt tényezo
  kedvezobb (Fókuszáló)

24
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI

• Vertikális tevékenységi lánc
• a nyersanyag beszerzéstol a késztermék
  értékesítésig
• 1840-ig sokszereplos lánc
• 1910-re nagy vertikálisan integrált cégek
  dominánsak
• 1990-re a sok vertikálisan integrált cég mellett
  sok nem integrált cég is jelen van

25
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI

Hogyan dönt a cég a vertikális integráltságról és
ez hogyan befolyásolja teljesítményét?
26
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI

• A tevékenységi lánc sok elemet tartalmaz
• tömegszeru termelés nagy beruházási igénnyel
• a termelést támogató specializált tevékenységek
  váltak dominánssá
• szakértokké váltak (GE stratégiai tervezés,
  Pepsi marketing, stb.)
• specializált szolgáltató cégeket vettek igénybe
  ("market firms")
• Upstream trading partners ("aki elobb van a
  láncban, ahogy a folyó lefelé folyik")
• Downstream trading partners

27
(No Transcript)
28
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI

• Vásárolni vagy önállóan végezni upstream -
  downstream támogató tevékenységeket?
• Példa videodisztributor filmet készít (backward
  integráció, upstream)
• Példa alapanyag-termelok továbblépnek a
  termelési láncban, kiskereskedok disztribúciós
  tevékenységbe fognak (forward integráció,
  downstream)

29
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI

• A piac használatának elonyei
• A csak saját célra történo (házon belüli
  termelés) nem éri el a méretgazdaságos nagyságot,
  a piaci cég elérheti Példa Ismétlodo feladatok
  gyakran minoségjavulással jár ABS fékek gyártása
  - minimális hatékony skálaméret
  (költségcsökkenés)Kiszolgáló tevékenység
  American Airlines helyfoglaló rendszere -
  szálloda - kórház - vasút

30
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI

• A piac használatának elonyei
• A piaci cég piaci versenynek kitett, innovációra
  kényszerített, piac által fegyelmezett. A belso
  részlegnél rejtett maradhat az alacsony
  hatékonyság és az innovativitás hiányaAgency
  cost alacsony munkaintenzitás, létszámfelesleg,
  felesleges kiadások (gyorsposta normál helyett),
  ezek feltárásának, kiiktatásának ellenorzési
  költségeiInfluence cost az elonyök szervezeten
  belüli megszerzésének (ilyen erofeszítések)
  költségei.Speciális mechanizmusok az innováció
  jutalmazására - kevéssé megoldott a nagy
  vállalatoknál

31
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI

• A piac használatának elonyei
• A piaci cég piaci versenynek kitett, innovációra
  kényszerített, piac által fegyelmezett. A belso
  részlegnél rejtett maradhat az alacsony
  hatékonyság és az innovativitás hiányaAgency
  cost alacsony munkaintenzitás, létszámfelesleg,
  felesleges kiadások (gyorsposta normál helyett),
  ezek feltárásának, kiiktatásának ellenorzési
  költségeiInfluence cost az elonyök szervezeten
  belüli megszerzésének (ilyen erofeszítések)
  költségei.Speciális mechanizmusok az innováció
  jutalmazására - kevéssé megoldott a nagy
  vállalatoknál

32
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT VERTIKÁLIS HATÁRAI

• A piac használatának hátrányai
• A termelés koordináció nehezebb, esetenként
  akadályok lépnek fel (Saját gyártásban lehet
  centralizált adminisztratív kontroll, piaci
  szerzodésben ez nem lehet)
• Bizalmas vállalati információk megorzése
  nehezebb(Benetton minden munkát végeztet a
  tervezésen és a festésen kívül)
• Tranzakciós költségek léphetnek fel (a
  levelezés, tárgyalás, opportunista magatartás,
  stb.)

33
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI

• A vállalat termék (szolgáltatás) mennyisége és
  választéka
• Iparáganként jelentos mértékben eltéro a
  vállalatok mérete
• óriásvállalatok repülogépgyártás, kohászat, stb.
• apró vállalatok reklámipar, tanácsadás
• egyformán nagy és kisvállalatok söripar,
  szoftveripar

34
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI
Skála- és terjedelemgazdaságosság
(méretgazdaságosság) akkor jelenik meg, ha a
nagy skála költségelonnyel jár (Chandler GM, Du
Pont a méretgazdaságossággal nottek riválisaik
fölé) Egyes iparágakban (mg, vendéglátás,
szabászat) nincs jelentos költségelony a
méretgazdaságosságból.

35
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI

• Skála- és terjedelemgazdaságosság
  (méretgazdaságosság)
• Meghatározza a stratégiát Elérheto költségelony
  az expanzióból? Milyen vállalatméret alakul ki?
  Milyen piaci szerkezet alakul ki?
• U-alakú átlagköltség függvény
• L-alak
• Minimális hatékony méret

36
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI

• A méretgazdaságosság forrása (1)
• a fix költségek nagyobb terülésenem darabolható
  fix költségek, kisegíto tevékenységek
  (érékesítés, számvitel, stb.) terülése több
  üzemre,
• nagyobb termelékenység (specializáció) -
  szakosodás egy munkára, szakértelem hatékonyabb
  kihasználása, fajlagos energiafelhasználás
  csökkenése
• készletgazdálkodás - nagyon erosen degresszív
  lehet
• kapacitásnövelés köb-négyzet szabálya
  (degresszív költségnövekedés)

37
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI

• A méretgazdaságosság forrása (2)
• Marketing hatékonyság - a hirdetési költségek
  nagyobb piacon terítodnek, hírnév, reputáció
  hatás, márkázási lehetoség
• Kutatás-fejlesztés hatékonysága (gyógyszeripar)
• Beszerzési gazdaságosság
• Tanulási görbe

38
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI

• A méretgazdaságosság forrása (3)
• A negatív skálahozadék forrása (sok vállalkozás
  "belehal" a növekedésbe)
• növekvo bérköltség - a nagyobb vállalatok
  nagyobb bért fizetnek (átlagosan 30 )
• incentív és bürokratikus hatások (nehezebb a
  teljesítmények ellenorzése, a motiválás)
• a speciális források, tényezok, ismeretek
  (esetleg vezetoi) korlátosak, a nagyobb
  vállalkozáshoz már nem elegendoek

39
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI
Összefüggés a piaci részesedés és a
tokemegtérülés között Összefüggés a piaci
részesedés és a jövedelmezoség között

40
Vállalati gazdaságtan
MÉRETGAZDASÁGOSSÁG

41
Vállalati gazdaságtan
MÉRETGAZDASÁGOSSÁG

42
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI
"Ahol létezik a méretgazdaságosság, ott szoros
összefüggés van a piaci részesedés és a
jövedelmezoség között. USA statisztika 1967-1975
ÁLTALÁNOS ÉRVÉNYU TÖRVÉNYSZERUSÉG!

43
Vállalati gazdaságtan
A VÁLLALAT HORIZONTÁLIS HATÁRAI
KONCENTRÁCIÓS MUTATÓK (legmagasabb koncentrációs
mutatók a tokeintenzív iparágakban)