OPERA

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MARCAS BRAND EQUITY Gerenciando o valor da
marca Profª. Kátia Miranda
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MARCASUMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO

• O que são marcas?
• Para que servem? Qual é seu papel?
• Como são as estratégias utilizadas?
• Como são identificadas?
• As marcas tem personalidade?
• Como se constrói uma marca?

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Philip Kotler

• Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos
  mesmos, que tem o propósito de identificar bens
  ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores
  e de diferenciá-los de seus concorrentes.

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Kevin
L. Keller

• Uma marca é um PRODUTO, que permite
  diferenciação entre um produto e outros que
  satisfazem a mesma NECESSIDADE.
• A diferenciação pode ser racional ou tangível,
  relacionada com a performance do produto, ou mais
  simbólica, emocional e intangível, relacionada
  com o que a marca representa.

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David Ogilvy

• É a soma intangível dos atributos do produto, de
  seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história,
  sua fama, e a forma como é feita a
• sua publicidade.
• Uma marca é também definida pelas impressões dos
  consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto
  quanto pela sua própria experiência.

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Resumindo . . .
Representa a promessa de que o vendedor entregará
um conjunto específico de características,
benefícios e serviços aos compradores.
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MARCASNíveis de Significado

• Atributos Financeiros Alto, Baixo...
• Benefícios Status...
• Valores Alto Desempenho, Segurança...
• Cultura Organizada, Diferente...
• Personalidade Superioridade...
• Usuário Alto Executivo...

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MARCAS Desafios e Oportunidades

• Aumento da competição / globalização
• Dificuldade de diferenciação funcional
• Poder crescente do comércio
• Fragmentação da mídia e mercados
• Custos de propaganda X custos de promoção

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Abordagens de Marketing

• Características das marcas
• Proporcionam uma imagem
• Asseguram qualidade
• Ultrapassam os elementos específicos do produto

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Decisões de nomespara a Marca

• Marca individual
• Marca global para todos os produtos
• Marcas separadas por família de produtos
• Marca da empresa combinada com a marca do produto

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Qualidades desejáveispara uma Marca

• Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto
• Sugerir qualidades como ação ou cor
• Ser reconhecida e lembrada
• Ser inconfundível
• Não deve ter outros significados em países e
  língua

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Associações, Imagem e Posicionamento da Marca

• Uma associação de marca é algo ligado a uma
• imagem na memória. A associação não somente
• existe, mas tem ainda um grau de força.
• Uma imagem de marca é um conjunto de
• associações, organizadas de forma significativa.
• Posicionamento é estreitamente relacionado ao
• conceito de imagem e associação. Reflete
  realmente
• como as pessoas percebem a marca.

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O valor das associações de Marca
Ajudam a achar a informação
Diferenciação
Associações
Razão de Compra
Criar atitudes positivas
Base para extensões
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BRAND EQUITY
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BRAND EQUITY

• Premissa básica para uma MARCA de
• sucesso
• Concentração de esforços conjuntos de toda a
  empresa, no aprimoramento e consolidação dos
  fatores que compõem o seu brand equity.

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BRAND EQUITY Conceito

• Conjunto de recursos, inerentes à uma marca,
  que se agregam ao valor proporcionado por um
  produto ou serviço.

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BRAND EQUITY Categorias
BRAND EQUITY Nome Símbolo
Fonte David A. Aaker
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BRAND EQUITY Categorias

• Lealdade a Marca
• Fundamental para o sucesso
• Reduz a vulnerabilidade da ação competitiva
• Define níveis de fidelidade
• Conquista e manutenção de novos clientes
• Conhecimento do nome
• Recordação espontânea
• Reconhecimento
• Primeira marca lembrada (Top of Mind)
• Predomínio de uma marca

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BRAND EQUITY Categorias

• Qualidade percebida
• Benefícios funcionais X emocionais
• Visão da empresa X visão do cliente
• Associações com a Marca
• Benefícios emocionais / intangíveis
• Identidade / personalidade da marca
• Outros ativos da empresa
• Patentes e marcas registradas
• Vantagens exclusivas

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BRAND EQUITY Categorias
Valor para o cliente Interpretação/Processamento de informações Maior confiança na decisão de compra Satisfação de uso Valor para a a empresa Eficiência e eficácia dos programas de marketing Lealdade a marca Preços/margens Extensões da marca Vantagem competitiva
Fonte David A. Aaker
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IDENTIDADE DA MARCA
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IDENTIDADE DA MARCA

• A identidade da marca é o conjunto
• exclusivo de associações com a marca.

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IDENTIDADE DA MARCA
Produto / Serviço
Organização
Perspectivas
Símbolo
Pessoa
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IDENTIDADE DA MARCA

• Perspectivas como Produto / Serviço
• Associação com categorias de produtos/serviços
• Atributos de produto / qualidade
• Associações com momentos / usuários / locais

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IDENTIDADE DA MARCA

• Perspectivas como Organização
• Associação entre marca e valores / pessoas /
  cultura da organização
• Concentração nos atributos da organização e não
  do produto
• Associações organizacionais
• - Credibilidade
• - Impacto interno
• - Transmissão de valores paralelos

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IDENTIDADE DA MARCA

• Perspectivas como Símbolo
• Um símbolo poderoso facilita a identificação /
  coesão
• Facilita reconhecimento / memorização

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IDENTIDADE DA MARCA

• Perspectivas como Pessoa
• Importante para criar vínculos com clientes
• Personificação
• - Idade / classe social
• - Comportamento
• - Humor

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IDENTIDADE DA MARCA
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CLIENTES Quem são?
O que lhes proporciona valor? Como
conquistá-los ? Quem é o decisor da compra ?
Iniciador
Usuário
Cliente
Influenciador
Comprador
Decisor
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PERSONALIDADE DA MARCA
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PERSONALIDADE DA MARCA

• É um conjunto de características humanas
• associadas a uma determinada marca.

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PERSONALIDADE DA MARCA

• Integridade
• Honesta / sincera / simples
• Emoção
• Ousada / corajosa ou criativa / alegre
• Competência
• Confiável / inteligente / bem - sucedida
• Sofisticação
• Elitista / fascinante
• Robustez
• Valente / voltada para ar livre

Fatores da Personalidade
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PERSONALIDADE DA MARCA

• Impulsionadores da personalidade
• Representação de usuários
• Patrocínios
• Idade
• Símbolos

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PERSONALIDADE DA MARCA

• Interação cliente x personalidade da marca
• Modelo da auto-expressão
• Modelo de relacionamento
• Modelo da representação dos benefícios funcionais

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PERSONALIDADE DA MARCA

• Personalidade da marca como diferencial
• Qual sua importância ?

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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Posição da Marca
Análise dos Clientes
Posicionamento
Auto-Análise da Marca
Análise da Concorrência
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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

• Objetivos
• Orientar construção da identidade
• Definição de posicionamento

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ANÁLISEESTRATÉGICA DA MARCA

• Análise dos clientes
• Tendências
• Motivação
• Benefícios funcionais x emocionais
• Segmentação
• Necessidades não atendidas

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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

• Análise dos clientes
• Aprender com clientes x aprender sobre os
  clientes
• Valores e crenças
• Atividades e interesses
• Bens

COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE
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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

• Auto-análise da marca
• Imagem atual
• Benefícios funcionais /emocionais
• Associações / personalidade
• Pontos fortes / fracos
• Vínculos com outras marcas

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ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

• Análise da concorrência
• Imagem
• Benefícios funcionais / emocionais /
  personalidade
• Agrupamentos estratégicos
• Pontos fortes / fracos concorrência
• Fontes de informação
• Pesquisa
• Clientes / comunicação

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POSICIONAMENTO DE MARCA
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POSICIONAMENTO DE MARCA

• O posicionamento é a parcela da identidade da
• marca que deve ser ativamente comunicada ao
• público alvo e demonstrar uma vantagem em
• relação às marcas concorrentes na categoria .

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POSICIONAMENTO DE MARCA

• Público alvo
• Primário / secundário
• Categoria
• Definição de categoria
• Concorrentes
• Diferenciais
• Identidade / personalidade
• Proposta de valor

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POSICIONAMENTO DE MARCA

• Comunicação
• Imagem atual x posição desejada
• Diferenciação
• Importância e viabilidade
• Positioning statement
• público alvo
• categoria
• proposta de valor

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POSICIONAMENTO DE MARCA

• Comunicação do posicionamento
• Geração alternativas
• Símbolos / metáforas
• Testes
• Acompanhamento execução
• Pesquisas qualitativas

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ARQUITETURA DA MARCA
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ARQUITETURA DA MARCA

• Criar marcas fortes
• Alocar recursos
• Criar sinergia
• Clareza na oferta
• Aumentar o valor das marcas
• Plataforma para crescimento

Objetivos
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ARQUITETURA DA MARCA
Casa com Marcas (Marca Mestra)
Casa de Marcas (Independentes)
ESTRATÉGIA DE MARCAS ENDOSSADAS (Marcas
Endossantes)
ESTRATÉGIA DE SUBMARCAS (Marca Mestra)
Estratégias Intermediárias
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ARQUITETURA DA MARCA

• Papéis da marca (dimensão vertical)

MARCA MESTRA SUBMARCA
ENDOSSANTE ENDOSSADA
X
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ARQUITETURA DA MARCA

• Papéis da marca (dimensão horizontal)
• Impulsionadora
• Identificadora de benefícios
• Co-marca (co-branding)
• Marca estratégica
• Marca de imagem

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ARQUITETURA DA MARCA
Questões Chave
CASA COM MARCA MARCA MESTRA... Agrega Valor
? Tem Visibilidade ? Tem Credibilidade? Será
Fortalecida?
CASA DE MARCAS NOVA MARCA... É Necessária
? Cria Novas Associações ? O Negócio Comporta?
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ARQUITETURA DA MARCA

• Extensão de marca
• Há adequação ?
• Agrega valor ?
• Fortalece o brand equity?

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CONSTRUÇÃO DE MARCAS
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CONSTRUÇÃO DE MARCAS

• Patrocínios (benefícios)
• Mobilização interna
• Presença na vida do cliente
• Demonstração de produtos
• Exposição de marca
• Desenvolvimento de associações
• Criação de vínculos

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CONSTRUÇÃO DE MARCAS

• Patrocínios (riscos)
• Fracasso do evento
• Associações imprevisíveis
• Perda de direitos
• Excesso de patrocinadores

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CONSTRUÇÃO DE MARCAS

• Internet (possibilidades)
• Interatividade
• Riqueza e atualização de informações
• Personalização

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CONSTRUÇÃO DE MARCAS

• Internet (ferramentas)
• Web site
• Patrocínio / propaganda
• Intranet
• Relações públicas
• E-mail

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CONSTRUÇÃO DE MARCAS

• Obstáculos à construção de marcas
• Pressão por resultados de curto prazo
• Pressão por competição de preços
• Tendências à modificação de estratégias
• Preconceito contra inovação
• Investimento em outras áreas

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CONSTRUÇÃO DE MARCAS

• Como implementar a gestão com foco na
• marca?
• Comprometimento da alta administração
• Estruturas organizacionais inovadoras
• O desafio da agência

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Como Construir Marcas Fortes
PRINCIPAIS CONCEITOS DA MARCA, segundo Philip
Kotler
Valor líquido valor financeiro de uma marca
Identidade significado projetado para a marca e
que a empresa quer transmitir
Posicionamento como a marca se posiciona
em termos de benefícios na mente do cliente
Personalidade as características humanas
associadas à marca
Caráter a marca vista por sua integridade,
honestidade e confiabilidade
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Como Construir Marcas Fortes
RELACIONAMENTOS IMPORTANTES PARA UMA MARCA
Palavra
Slogan
Porta voz da marca
Personagem de desenho animado
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AS 10 MAIORES MARCAS

• Coca-cola
• Kelloggs
• Mc Donalds
• Kodak
• Marlboro
• IBM
• American Express
• Sony
• Mercedes Benz
• Nescafé

Fonte www.mattareassociados.com.br/mmn/boletim03/
mktglobal.htm, 07/10/08.
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Gostoso é viver!
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Desperte o tigre em você
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Amo Muito Tudo Isso
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Compartilhe Momentos. Compartilhe a Vida
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"Venha para o mundo de Marlboro..."
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"Pare de falar. Comece a fazer"
71
Não saia de casa sem ele
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"Sony, o melhor em todos os sentidos"
73
Projetado como nenhum outro carro do mundo
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Bons momentos pedem um bom café
75
O País mais divertido do mundo
76
Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras
77
Sonhe com o mundo. A gente leva você
78
Se é Bayer, é bom
79
Sempre a melhor diversão
80
De mulher pra mulher, Marisa
81
Nossa vida tem você
82
Quem faz com Tigre faz pra sempre
83
A cerveja que desce redondo
84
Onde os sonhos se realizam
85
A Toyota veio para ficar
86
"O mundo todo só fala nele"
87
Referência Bibliográfica

• AAKER, David A.
• Marcas Brand Equity
• Gerenciando o Valor da Marca
• Negócio Editora Elsevier
• 11ª. Edição