Auksjoner p

1
Auksjoner på Internett

• Lars Sørgard
• Hjemmside til Konkurransestrategi (2003)

2
Tema som drøftes

• Motivasjon
• Fire ulike auksjonsformer
• Hvilken auksjonsform gir mest konkurranse?
• Hva kan gå galt?
• UMTS-lisenser i Europa
• eBay versus Amazon
• Noen lærdommer

3
Motivasjon

• Auksjoner på Internett har fått stor utbredelse
• Produkter for 15 milliarder solgt på eBay i
  2002
• 12 millioner varer listet på eBay på ethvert
  tidspunkt
• Flere mulige typer auksjoner
• Consumer-to-consumer (www.eBay.com, www.QXL.no)
• Business-to-consumer (www.yatack.no,
  www.millionaire.com)
• Business-to-business (www.metalsite.com,
  www.freemarkets.com)
• Bedrifter som har spesialisert seg på å hjelpe
  deg å utforme blant annet auksjoner på Internett
• http//www.vendio.com/product.html
• Men PRINSIPPENE er de samme uansett hvilken type
  auksjon vi taler om

4
Vellykket auksjon?

• Auksjon har vært store suksesser for auksjonarius
  .
• Radiofrekvenser i USA inntekt på over 20 mrd US
  
• UMTS-lisenser i Tyskland inntekt på 99 mrd DM
• og gitt katastrofale utfall
• Radiofrekvens i New Zealand (pris nær null)
• UMTS-lisens i Italia (endte med
  korrupsjonsbeskyldninger)
• Hvorfor noen vellykket, og andre mislykket?
• Det sentrale er selve reglene for auksjonen
• YATACK www.yatack.no/helpinfo?pageguide

5
Auksjon kan være så mangt

• Flere byr, og en vinner for hvert objekt
• Det som auksjoneres bort kan være
• Maleri (Sotheby)
• Kontrakt på rengjøring i en bedrift
• B2B på Internett
• Bygging av ny fabrikk
• Storkundeavtale med SAS eller Braathens, eller
  SAS/Braathens
• By i California
• ..

6
Fire ulike auksjonsformer

• Engelsk auksjon
• Åpen auksjon, der budene fortsetter helt til
  ingen byr høyere
• Vinneren betaler det hun byr
• Hollandsk auksjon
• Åpen auksjon, der auksjonarius starter med høy
  pris
• Den som først roper ut, får budet til den prisen
• Førstepris hemmelig auksjon
• Alle gir ett skriftlig bud
• Den lavest bydende vinner og betaler det han selv
  bød
• Annenpris hemmelig auksjon
• Alle gir ett skriftlig bud
• Den høyeste bydende vinner, og betaler det nest
  høyeste budet

7
Auksjonsform og pris

• Kan noen auksjoner føre til mer konkurranse enn
  andre?
• I utgangspunktet NEI
• Alle fire auksjoner gir samme utfall
• Den som vinner betaler det den nest beste
  maksimalt kan strekke seg til
• Men det bygger på strenge forutsetninger
• Ingen risikoaversjon
• Ingen usikkerhet
• Hva kan skje i mer realistiske situasjoner?

8
Hva er usikkert?

• Privatverdi (private value)
• Kjøper for privat konsum
• Ikke videresalg
• Subjektivt, personlig, kjenner egen verdi
• Verdi avhenger ikke av andres bud
• Fellesverdi (common value)
• Markedsverdi
• Samme verdi for alle som vinner auksjonen
• Ulike bud pga adgang til ulik informasjon
• Eksempel Bedriftsoppkjøp
• Fellesverdi disiplinerende oppkjøp
• Privatverdi Synergioppkjøp

9
Budstrategi åpen auksjon

• Privatverdi Byr lik nest høyeste betalingsvilje
• Får en informasjonsrente
• Stor rente ved
• Få budgivere
• Stor spredning i verdsetting
• Ved full informasjon kunne selger krevd mer
• Fellesverdier Oppdatering av eget estimat
• Andres bud har informasjonsverdi
• Markedskorreksjon eget estimat optimistisk?

10
Budstrategi lukket auksjon

• Balanserer to typer risiko
• For lavt mister en lønnsom plassering
• For høyt vinner, men kunne betalt mindre
• Kjenner andre budgiveres verdianslag
• Byr like over nest høyeste verdianslag
• Hva dersom andrepris lukket auksjon (Vickrey?)
• Byr nøyaktig sin egen betalingsvilje

11
Vinnerens forbannelse

• Det kan være flere former for USIKKERHET
• Eksempel ved anbud Hvor store faktiske kostnader
  ved å oppfylle kontrakten?
• Hver leverandør finner et estimat på verdi av å
  vinne kontrakten om leveranser
• Hver leverandør byr på grunnlag av sitt eget
  estimat
• Den som vinner er den mest optimistiske
• Kan lede til tap for vinneren

12
Eksempel Oppkjøp

• Studier fra ulike land og ulike næringer basert
  på børskurser
• Selgende aksjonærer får en gevinst på 30-50
• Kjøpende aksjonærer tjener tilnærmet null
• Oppkjøpte selskaper ikke underpriset
• Høy pris kan forklares med mange små aksjonærer
• Beste valg for hver enkelt å ikke kjøpe
• I tillegg konkurranse om å kjøpe opp
• Kan forklare hvorfor oppkjøpspremien tilfaller
  selgende aksjonærer
• Men hvordan kan det ende med tap i visse
  tilfeller for kjøper?

13
Et typisk oppkjøp
Kjøpende selskap
Oppkjøpskandidat
-20
-5
-10
-15
5
10
-25
14
Stilisert talleksempel

• Et selskap er verdt et sted mellom 1 og 6 MRD
• Uniform sannsynlighetsfordeling er det
  underliggende
• Like stor sannsynlighet for 1 som for 6
• 1/6 sannsynlighet for hver heltallsverdi
• Forventet verdi er 3.5
• Hver potensiell byder ber konsulentselskap om
  verdiestimat

15
Stilisert talleks. - fortsettelse

• Anta følgende
• To bydere
• Hver byder byr maksimalt estimatet de har fått
• Hva blir forventet oppkjøpspris?
• Svar 4.47
• Tap i snitt 4.47 3.5 0.97
• Pyrrhos-seier Hva har skjedd?

16
Skjev fordeling av høyeste bud
Fordeling av Høyeste estimat hvis to bydere
Sann- synlig- het
Fordeling av estimat hvis en byder
1/6
1/36
1
2
3
4
5
6
Verdi
17
Hvordan kan byderen unngå å gå i fellen?

• Bid shaving
• Byderen byr lavere enn estimatet av forsiktighet
• Hvor mye lavere avhenger av
• Hvor mange bydere
• Hvor stor usikkerhet
• Går budgivere i fellen og byr for optimistisk?
• I en del tilfeller, ja (eksempel
  bedriftsoppkjøp)
• De som byr ofte (eks. oljeselskaper lisenser
  på felt) unngår fellen
• Problemet for selger Hvordan unngå at byderne
  blir overforsiktige i sin budgivning?

18
Men selv forsiktighet kan straffe seg .

• Hvem er det som byr seg selv frem for salg?
• Ledelsen vil yte motstand hvis prisen er lavere
  enn den faktiske verdien
• Oppkjøp lykkes typisk når den som kjøpes opp
  faktisk har lav verdi
• Lav oppkjøpspris sett fra kjøper er kanskje
  ikke lav oppkjøpspris?
• Skjevt utvalg av oppkjøpskandidater i markedet

19
Et talleksempel

• Bedrift er verdt mellom 0 og 10 MRD
• Anta (urealistisk) uniform fordeling
• Forventet verdi i dag 5 MRD
• Ny ledelse bedrift verd 50 mer
• Forventet verdi 7.5 MRD
• Byr et sted mellom 5 og 7.5 MRD
• MEN Ledelse (og dagens eiere) yter motstand mot
  salg til verdi under faktisk verdi
• Hvis bbud, er snittverdi b/2
• Verdi for kjøperen (b/2)1,5 0.75b
• Får ja til budet når det ikke er verdt det!
• Hvilke varer er det som blir lagt ut for salg på
  eBay ?

20
Selgers strategi - auksjonsdesign

• Stimulere til mange budgivere
• B2B på Internett?
• Vurdere minimumspris
• Kan få en gunstigere salgspris enn nest høyeste
  sitt anslag
• Men risikerer ingen bud
• Redusere frykten for vinnerens forbannelse
• Selger informerer mest mulig om oppdraget, for å
  redusere usikkerheten
• Selger kan få en uhildet verditakst
• Men vil åpen auksjon bidra til mindre bid
  shaving?
• JA Bydere blir komfortabel når andre byr, og
  blir selv med
• NEI Svake bydere blir veldig forsiktig (se
  under)

21
Åpen auksjon problem I Den underlegne byr
ikke?

• Budgiverne kan ha svært ulikt utgangspunkt
• Store versus små synergieffekter
• Den underlegne vet at den overlegne vil til slutt
  vinne
• Hvorfor skal da den underlegne i det hele tatt
  by?
• Den overlegne kan bevisst spille på dette
• California Telephone Hyret spillteoretiker for å
  holde foredrag for resten av industrien om
  vinnerens forbannelse
• Lukket auksjon kan gi mer konkurranse
• Den overlegne usikker på hva den underlegne gjør,
  og tør ikke levere inn et skambud
• Kan bidra til at nye bydere kommer på banen

22
Eksempel på åpen auksjon Oppkjøpet av Wellcome

• Legeselskapet Wellcome i UK vurdert for oppkjøp
• Glaxo ville oppnå betydelige synergieffekter
• Zeneca og Roche ville kun oppnå små
  synergieffekter
• Glaxo (den overlegne) bød 9 mrd.
• Uttalte følgende we will almost certainly top a
  rival bid
• Zeneca (underlegen) ønsket å by 10 mrd.
• Roche (underlegen) ønsket å by 11 mrd.
• Men ingen bød over 9 mrd, så Glaxo vant til lav
  pris
• money left on the table ifølge Wellcome

23
Åpen auksjon problem IIFredelig sameksistens?

• Kan signalisere gjennom bud og motbud
• Kan stoppe å underby hverandre ganske tidlig
• Typisk der det auksjoneres bort flere goder på en
  gang
• Eksempel 10 radiofrekvenser i Tyskland i 1999
• Måtte øke budene med 10
• Stod mellom Mannesman og T-mobil
• Mannesman 18.18 DM per Mhz på 1-5 og 20 på 6-10
• T-Mobile no agreement, but a clear offer
• T-Mobile 20 DM per Mhz på 1-5, og ingen bud på
  6-10
• Budrunden stoppet der, til en svært lav pris

24
Løsning en kombinasjon Åpen og lukket auksjon

• (1) Åpen budrunde inntil to bydere gjenstår
• (2) De to blir bedt om å gi ett lukket bud
• (3) Den med lavest pris vinner
• Fordeler med en slik prosedyre
• De åpne budrundene vil gjøre hver byder
  komfortabel med sin budgivning når de ser at
  andre byr
• Den underlegne ønsker å være med å by, fordi det
  er en viss sjanse for å vinne i siste runde

25
UMTS-auksjoner i Europa
2000 EURO per capita 2001 EURO per capita
England 650 Belgia 45
Nederland 170 Hellas 45
Tyskland 615 Danmark 95
Italia 240
Østerrike 100
Sveits 20
26
Tyskland og England - suksess

• Svært hard konkurranse ledet til høye priser
• Men for høye priser sett i ettertid?
• British Telecom Vi betalte 10 mrd for mye
• Deutsche Telekom økonomisk galskap
• Eksempler på vinnerens forbannelse?
• Men hvorfor så mye mindre hard konkurranse i noen
  av de andre landene?
• dårlig auksjonsdesign
• teleselskapene lærte etter hvert å ikke konkurrere

27
Italia korrupt?

• 6 meldte at de ville by, og myndighetene valgte
  da å selge 5 lisenser
• Åpen auksjon
• Blu trakk seg umiddelbart etter start hvorfor
  ?
• Pris ble rett over minstepris (under 40 av
  England)
• Fem bydere fikk en lisens hver
• Hvorfor gikk det galt?
• Seks lisenser og fem bydere er risikabelt
• Åpen auksjon ledet til markedsdeling
• Underlegne bydere (nye selskaper) trakk seg før
  start

28
Østerrike og Sveits åpen auksjon ga
markedsdeling

• Østerrike 12 lisenser, og 6 bydere møtte opp
• Telekom Austria rett før auksjonen we would be
  satisfied with just two, .. but will bid for a
  third if one of our rivals do
• Hver byder fikk to lisenser, til pris like over
  reservasjonspris
• Sveits 4 lisenser og fire bydere møtte opp
• Myndighetene tillot samarbeide mellom aktører
• Ni potensielle sank til fire, og kun etablerte
  bedrifter
• Nykommere sa nei, da de etablerte ville vinne
  lisensene
• Lav reservasjonspris ga ikke incentiver til å
  starte budkrig
• Pris 1/30 (!) av sammenlignbar pris i England

29
Mye kan altså gå galt .

• Åpen auksjon mulighet for markedsdeling
• lite hard konkurranse
• Lav reservasjonspris skapte stor fallhøyde
• Ingen turde å starte en budkrig, for tapet ville
  bli stort
• Men vellykket auksjon kan gi uheldige langsiktige
  virkninger
• Påvirker hele markedsstrukturen
• Sterke incentiver for leverandører til å inngå
  samarbeid
• Flott med storkundeavtaler i luften, så lenge det
  varte .

30
eBay versus Amazon

• Selgere registrerer varer for auksjon på eBay
• Individuelle kjøpere byr på hvert produkt
• Selger beskriver produktet, og bestemmer
• Minimumspris (kjent for budgiver)
• Reservasjonspris (budgiver vet at det er, men
  ikke hvor høy)
• Lengde på auksjonen (tre, fem, syv eller ti
  dager)
• Når auksjonen starter, og dermed ender
• I utgangspunktet Åpen engelsk auksjon
• Åpen budkonkurranse, inntil slutt-tidspunktet for
  auksjonen

31
eBay med autobud

• Element av lukket annenpris auksjon
• Budgiver kan oppgi en maksimumspris
• Maksimumsprisen hemmelig
• Systemet byr på vegne av byderen, marginalt over
  høyeste bud
• Hvis lik pris, vinner tidligste bud
• Akkurat det samme på yatack
• Der kalt Autobud
• Hvilken effekt har autobud på prisen?
• Hva sier teorien?

32
Amazon er forskjellig

• Amazon har også auksjoner, dog i mindre omfang
  enn eBay
• Amazon har valgt en noe annen løsning enn eBay
• Har ikke fast slutt-tidspunkt
• Auksjonen forlenges slik at den ikke avsluttes
  før ti minutter etter siste bud
• Hva gir høyest bud?
• eBay eller Amazon?

33
Empirisk studie

• D. L.-Reiley et al (2000) Pennies from eBay
  the Determinants of Price in Online Auctions,
  http//eller.arizona.edu/7Ereiley/papers/PenniesF
  romEBay.pdf
• Negativ rating slår negativt ut, mens positiv
  rating ikke slår ut på pris
• Kjøper og selger kan karakterisere hverandre som
  positive (1), nøytral (0) eller negativ (-1)
• Lengre auksjoner tiltrekker flere bydere og fører
  til høyere pris
• Valg av slutt-tidspunkt har ingen signifikant
  betydning for pris
• Ikke støtte for at det er bra å avslutte
  auksjonen i helgen, da det er mest etterspørsel

34
Empirisk studie forts.

• Reservasjonspris fører til økt pris
• Ikke åpenbart, da reservasjonspris kan skremme
  vekk bydere
• Minimumspris fører til økt pris hvis kun en
  byder, men har ingen effekt dersom flere bydere
• Hvis flere byr, betyr det at minst to har
  reservasjonspris over minimumspris
• Fortsatt ubesvart gir fast slutt-tidspunkt høye
  bud?
• A. E. Roth og A. Ockenfelds (2000) Last Minute
  Bidding and the Rules for Ending Second-Price
  Auctions Theory and Evidence from an Natural
  Experiment on the Internet, http//www.nber.org/p
  apers/w7729.

35
Roth et al. flere byr sent på eBay
36
Sene bud på eBay

• Fast slutt-tidspunkt betyr at noen seine bud ikke
  kommer gjennom (ikke registrert)
• Byr seint på eBay for å unngå at tidlig bud
  starter budkrig
• Ikke samme incentiv på Amazon til seine bud, da
  det ikke er fast slutt-tidspunkt
• Tolkning av resultat
• Lavere pris ved fast slutt-tidspunkt (eBay) enn
  ved flytende slutt-tidspunkt (Amazon)

37
Noen lærdommer

• Bruk av auksjoner kan gi store besparelser ved
  innkjøp og i andre tilfeller, men flere
  potensielle problemer
• Konkurranse på kort sikt, men leder det til
  monopol på lang sikt?
• Designen av auksjonen avgjør om det blir suksess
  eller fiasko
• Hvordan unngå markedsdeling blant de etablerte?
• Hvordan få nye leverandører til å by?
• Bør lære fra andre næringers feil
• Kan være dyrekjøpt lærdom å finne opp hjulet på
  nytt
• Min situasjon er helt spesiell.. viser seg ofte
  å være feil
• The devil is in the details