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Defesa da ConcorrênciaRestrições Verticais
Aula 17 - 23.11.2007 Professor Jorge Fagundes
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Agenda

• I - Introdução Geral
• II - Restrições Verticais (RV) Intramarca
• III - RVs Intermarcas contratos de exclusividade
• IV - Eficiências de RV Algumas Considerações
• V Conclusões Princípios Gerais para Análise de
  RVs
• VI Casos PM vs. SC e Cláusulas de raio e
  exclusividade Iguatemi
• Bibliografia

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I - Introdução Geral

• Restrições Verticais restrições a liberdade de
  ação impostas ou acordadas entre agentes
  econômicos verticalmente relacionados (vendedores
  e compradores) Figura I cadeia produtiva
  vertical.
• Pergunta-chave? RV implicam aumento de preços
  para consumidores? Ou seja, reduzem seu
  excedente? Foco no efeito.
• Eficiências Privadas vs. Eficiências Sociais
  Excedente Total vs. Excedente dos Consumidores
  (Figura II). Maior parte das jurisdições
  excedente do consumidor (embora economistas em
  geral sugiram excedente total)

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I - Introdução Geral
- RV ? área mais controversa da política
antitruste (i) indeterminações teóricas
efeitos anticompetitivos vs. eficiências. Em
muitos casos, há ambos. Baixa concordância quanto
aos efeitos finais líquidos. (ii) dificuldades
de mensuração empírica ausência de dados
problemas técnicos etc. - Resultado elevada
instabilidade nas decisões de autoridades
antitruste ? ausência de jurisprudência clara e
inflexões ao longo do tempo. Ex. EUA
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I - Introdução Geral

• - Regra da Razão vs. Per Se
• (a) como RV podem gerar eficiências, além de
  eventuais efeitos anticompetitivos, recomenda-se
  abordagem pela regra da razão mas
• (b) há custos sociais (CS) da intervenção
  antitruste ? adotar algumas presunções refutáveis
  e critérios gerais reduz CS

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I - Introdução Geral

• Restrições Verticais Intramarca e Intermarca
• (i) Intramarcas entre produtos de um mesmo
  fabricante ? RV supostamente afeta somente a
  cadeia vertical do produtor
• (ii) Intermarcas entre produtos de fabricantes
  distintos ? RV afeta diretamente cadeias
  verticais de outros produtores
• Intramarcas restrições verticais afetam
  concorrência entre distribuidores de uma mesmo
  fabricante, mas a cadeia vertical sujeita à RV
  ainda pode enfrentar forte concorrência de outras
  cadeias verticais (intermarcas) ? em geral,
  preocupam menos
• Intermarcas restrições verticais afetam
  concorrência entre distribuidores de fabricantes
  distintos. Em geral, geram maiores riscos à
  concorrência.

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Fornecedores
Upstream
Produtores
Distribuidores
Cadeia Produtiva Vertical
Downstream
Varejistas
Consumidores Finais
FIGURA I
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Figura II AExcedente total Se C gt A, RV não é
anticompetitiva

• RV com eficiências
• Preço sobe (P0 ? P1) e
• Custo diminui (C0 ? C1)
• A B perda do
  consumidor
• B C ganho do
  produtor
• C gt A ? RV lícita

Transferência de renda maior lucro
P Demanda P1 P0
C0 C C1
Q1 Q0
Q
Maior lucro pelo aumento de preços
Peso morto
B
A
Maior lucro pela redução do custo
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Figura II BExcedente do Consumidor Se P1 P0,
RV não é anticompetitiva

• RV com eficiências implica redução de custos (C0
  ? C1)
• RV não pode provocar elevações de preços (P1
  P0)
• Redução de custo deve ser capaz de anular
  efeitos anticompetitivos

P
Demanda
C0
P0 P1
C
Maior lucro pela redução do custo
C1
Q
Q0 Q1
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- Tipos de RV RV baseadas em preços e não
baseadas em preços intra e intermarcas ()
Forma Exemplos
Preços não lineares Tarifas de duas partes uma parte fixa e outra variável
Fixação de quantidades Obrigação de aquisição de quantidades mínimas
Requerimentos de serviços Determinação de níveis específicos de serviços pré ou pós venda e esforços promocionais
RPM Fixação do preço de revenda (mínimo, máximo ou fixo)
Recusa de negociação Distribuição seletiva, com limitação do número de distribuidores
Distribuição exclusiva Exclusividade territorial ou de base de clientes
Exclusividade () Proibição de aquisição de produtos rivais
Vendas casadas () Distribuidores são forçados a adquirir outros produtos
Preços discriminatórios () Preços de insumos varia entre firma integrada e não integrada
efeitos diretos intermarcas. Outras RV podem
ter efeitos indiretos intermarcas
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- Problemas a serem resolvidos pela RV do ponto
de vista privado
Problema Tipos de RV - soluções
Mark-ups sucessivos RPMáx PnL Qmin
Excesso de competição entre os distribuidores RPM exclusividade territorial
Free riding de distribuidores agressivos em preços nos serviços pré-venda e/ou na reputação de outros distribuidores RPM requerimento de serviços exclusividade territorial recusa de negociação exclusividade
Determinação ótima do número e densidade de distribuidores e captura de economias de escala RPM recusa de negociação
Free riding de produtores na imagem do produto, propaganda, capacidade de atração de consumidores ou investimentos de um rival Exclusividade
Excesso de competição entre os produtores Exclusividade territorial exclusividade vendas casadas
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II - Restrições Verticais Intramarca

• Em geral, existem para resolver problemas
  privados de coordenação internalizar
  externalidades entre o produtor (principal) e
  os distribuidores (agentes) dentro da cadeia de
  produção vertical.
• RVintra como forma de alinhar interesses, isto
  é, maximizar lucros conjuntos da cadeia (produtor
  distribuidor), replicando lucros de uma
  integração vertical.
• Tipos de problemas intra-cadeia (Dobson e
  Waterson, 1996) (i) dupla-marginalização (EV-)
  (ii) baixo nível de esforços de venda extra-preço
  (excesso de competição entre distribuidores
  EH) e (iii) free riding entre distribuidores
  (EH)
• Cuidado! Eliminação desses problemas ganhos de
  eficiências privadas, mas nem sempre sociais
• Principais Instrumentos (a) baseados em preços
  RPM e tarifas de duas partes e (b) não baseados
  em preços exclusividade territorial e
  quantidades mínimas

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II - Restrições Verticais Intramarca

• Se inexiste incerteza sobre condições de custos
  e demanda e agentes são neutros em relação a
  riscos, alguns instrumentos são equivalentes do
  ponto de vista privado (Mathewson e Winter,
  1984).
• Ex. para estimular a oferta de esforços de
  marketing (propaganda, treinamento de pessoal,
  etc.) por parte dos distribuidores, produtor pode
  tanto usar ETerritorial, quantidades mínimas,
  tarifas de duas partes ou descontos por volume
  (ou ainda contratos de exclusividade ou
  integração vertical). Mas pode também, se
  variáveis são observáveis e verificáveis, impor
  requerimentos mínimos de níveis de serviços
  (embora isso possa elevar custos de transação).
• Escolha da RV é afetada por determinantes
  legais, pela natureza da transação e
  características dos mercados. Exs. RPM pode ser
  ineficaz de preço de revenda não é facilmente
  observado, pelo que Qmin é melhor arbitragem
  entre distribuidores pode impedir descontos por
  volume ou tarifas de duas partes (salvo se vendas
  são observáveis)

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II - Restrições Verticais Intramarca

• Entretanto, se há incerteza sobre condições de
  custos e demanda e distribuidores são avessos a
  riscos, diferentes instrumentos produzem
  diferentes impactos em termos de eficiência
  privada e social (Rey e Tirole (1986b)).
• Ex. Se distribuidor é avesso a risco, para
  convencê-lo, produtor deve garantir lucro mínimo,
  pois choques de custos e demanda afetam o seu
  lucro. Ex. RPM confere um seguro somente
  parcial, pois só garante preço, mas não custo
  choques de custos comprometem margem, pois preço
  é dado.
• - Pode-se mostrar que (Motta, 2004, cap. 6 e
  Dobson e Waterson, 1996 )

Natureza do Distribuidor face a Risco Natureza do Distribuidor face a Risco
Tipo de incerteza Neutro a risco Avesso a risco
Incerteza de demanda ?et gt ? comp ?rpm Wcom W rpm gt W et ?comp ? rpm gt ?et Wcom W rpm gt W et
Incerteza de custo ?et gt ? comp ?rpm Wcom gt W et gt W rpm ?comp gt ? et gt ?rpm Wcom gt W et gt W rpm
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II - Restrições Verticais Intramarca

• Discussão sobre a existência (ou não) de
  substituição entre diferentes tipos de RV
  intramarca não somente ajudam a entender a
  racionalidade das mesmas sob o ponto de vista
  privado, mas também tem implicações sobre
  política antitruste se existe substituição, com
  mesmos efeitos sociais, torna-se irracional
  proibir um tipo de RV e não outro.
• Mas existe de fato perfeita substituição do ponto
  de vista social? Como visto, não necessariamente.
  Logo, pode haver racionalidade em adotar
  políticas mais duras em relação a certas RVs e
  mais brandas em relação a outras.
• No entanto, a questão mais relevante recai sobre
  os efeitos das RV sobre o excedente dos
  consumidores. Os impactos sobre o excedente dos
  produtores e sobre o excedente dos consumidores e
  excedente total podem ser distintos interesses
  privados podem diferir dos interesses sociais
  (vide novamente Rey e Tirole, op. cit.)).

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II - Restrições Verticais Intramarca

• Nesse sentido
• mesmo se RV não afeta concorrência intermarca,
  pode haver perdas de bem estar social
• agravadas por potenciais, embora não necessários,
  efeitos estratégicos intermarcas.
• - Exemplos de efeitos negativos mesmo sem
  efeitos sobre concorrência intermarca
• (i)Exemplo 1 RV para eliminar free riding, como
  ET, podem levar a maior qualidade e maiores
  preços. Consumidores marginais podem aumentar sua
  utilidade as custas dos consumidores
  infra-marginais (ou seja, tudo depende de como o
  consumidor valora qualidade adicional) ? excesso
  de oferta de serviços.

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II - Restrições Verticais Intramarca

• (ii) Exemplo 2 Uma firma é acusada de usar ET e
  alega que tal prática é eficiente. Sob condições
  de incerteza de custos, no entanto, embora ótima
  para a firma, ET é socialmente menos preferida do
  que competição irrestrita. Logo, autoridade
  deveria proibir (supondo que competição entre
  distribuidores fosse possível)
• Na prática, os 3 tipos de externalidades ou
  problemas podem estar presentes. O resultados da
  uso de RV são ambíguos dependem das
  especificações de modelos teóricos -, mesmo sem
  efeitos sobre concorrência intermarcas

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II - Restrições Verticais Intramarca

• Efeitos estratégicos sobre a concorrência
  intermarcas das RV intramarca
• RV como facilitador de colusão RPM pode resolver
  dupla marginalização, mas pode facilitar
  coordenação upstream por tornar preços mais
  observáveis entre concorrentes (efeito
  estratégico intermarcas). Além do mais, se o
  único problema é DM, aumento da competição
  downstream também é solução.
• Delegação estratégica sob certas condições de
  concorrência (concorrência em preços entre
  distribuidores), produtores, ao delegarem as
  decisões de preço para as firmas downstream,
  tornam sua intenção de manter preços altos mais
  crível. Ex. ET conferem poder de mercado a
  distribuidor, sendo em geral observável e não
  facilmente renegociado (instrumento de
  comprometimento)

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II - Restrições Verticais Intramarca

• Literatura, em geral, no entanto, recomenda que
  deve haver preocupações com RV intramarcas
  somente se firma tem posição dominante (p. ex.,
  Motta, op. cit.).
• Caso contrário, supõe-se que concorrência
  intermarca (entre diferentes cadeias verticais)
  resolve o problema. Ou seja, supõe-se que se há
  suficiente concorrência intermarca, RV
  intramarca, em condições normais, não geram
  redução de bem estar dos consumidores, em função
  das eficiências por elas proporcionadas.
• Em tese, portanto, uma RV intramarca introduzida
  por uma firma com baixa participação de mercado
  (digamos, 20) deveria ser vista, a priori, como
  pró-competitiva (safe habour). Somente casos em
  que firma é dominante deveriam ser submetidos a
  uma avaliação mais profunda, com inferência de
  efeitos anticompetitivos, eficiências e resultado
  líquido sobre BE dos consumidores

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III - Restrições Verticais Intermarca Contratos
de Exclusividade

• Tipos de problemas privados a serem resolvidos
• (i) free riding entre produtores (EH )
  produtores podem investir nos distribuidores ou
  fornecer informações que melhoram o seu
  desempenho ou reduzem seus custos
  independentemente de ofertarem também produtos
  rivais. Exs. informações sobre clientes
  potenciais treinamento de vendedores suporte
  para promoções financiamento dos equipamentos
  etc. Ou ainda investirem na imagem de seus
  produtos, gerando atração de consumidores para
  varejistas que os vendem. Outros produtores podem
  pegar carona, reduzindo incentivos a esses
  esforços. RV para resolver esse tipo de problema
  implicam eficiências em princípio benéficas
  (Marvel (1982), e Ornstein (1989).
• (ii) excesso de competição (EH ) quando
  firma aumenta preços, gera desvio de demanda para
  outras. Competição resulta em preços mais baixos
  do ponto de vista das firmas. Evidentemente, RV
  para resolver esse problema são maléficas para
  bem estar.

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III - Restrições Verticais Intermarca Contratos
de Exclusividade

• Na prática, RV na forma de contratos de
  exclusividade podem gerar simultaneamente efeitos
  positivos e negativos, cujos resultados são
  ambíguos a priori.
• Efeitos anticompetitivos tradicionalmente
  associados ao fechamento de mercado, elevação de
  barreiras à entrada, elevação dos custos dos
  rivais e facilitador de colusão.
• (i) Ex. aumento de barreiras à entrada via
  contratos de exclusividade com distribuidores com
  economias de escopo (aumento do custo de
  distribuição do entrante ou rivais estabelecidos)
  ou com número limitado de distribuidores de
  qualidade superior
• Desafio de Chicago e respostas teóricas
  recentes mostrar as condições sob as quais o
  incumbente pode lucrativamente compensar
  distribuidores por perda de lucros derivada da
  eliminação da venda de produtos rivais ou
  bloqueio de entrada de um rival mais eficiente.

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III - Restrições Verticais Intermarca Contratos
de Exclusividade
Supondo que o entrante seja mais eficiente Ce lt
Cm Entrante pode fixar preço Cm e ficar com
todo o mercado Sob monopólio do incumbente ECm
?APm Com entrante ECe ?BCm
Argumento de Chicago
P Demanda Pm
Cm Cm
Ce Qm Qe
Q
Lucro M PmACCm
?
A
B
Logo, para comprador aceitar CE t gt ECe ECm
PmABCm Mas PmABCm gt Lucro M!!! ? CE não é viável
C
D
E
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III - Restrições Verticais Intermarca Contratos
de Exclusividade

• - Modelos pós-Chicago (p. ex. Aghion e Bolton
  (1987), Bernheim e Whinston (1992) e Rasmussen,
  et alli (1991)) tentam mostrar que existem
  situações nas quais o incumbente tem condições de
  evitar a entrada
• EX.1 pelo uso de penalidades nos contratos de
  exclusividade, pagas pelo distribuidor caso ele
  opte por romper contrato (isto é, aumentando o
  custo de entrada do novo entrante)
• Ex.2 supondo economias de escalas, o incumbente
  se aproveita da ausência de coordenação entre os
  compradores para, mediante ofertas simultâneas e
  discriminatórias por exemplo, induzir aos
  compradores a aceitarem um contrato de
  exclusividade em troca de um valor ti.
• Ex.3 incumbente pode obter recursos de outro
  mercado se entrada só é viável se ocorrer em
  dois mercados (economias de escopo), e incumbente
  atua em 2 mercados, então vale a pena usar parte
  dos lucros no mercado 2 para que t gt PmABCm

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III - Restrições Verticais Intermarca Contratos
de Exclusividade
- Existem também diversos modelos teóricos que
enfatizam os aspectos estratégicos derivados da
existência de competição nos dois níveis da
cadeia vertical (produtores e distribuidores).
Tais aspectos abrem espaço para a existência de
racionalidade no uso de contratos de
exclusividade como meio de reduzir a concorrência
efetiva ou potencial ou ainda como instrumento
facilitador de comportamentos colusivos. - No
entanto, cada modelo apresenta sua
particularidade, dificultando o surgimento de um
arcabouço analítico mais geral ou a formação de
um consenso razoável sobre os efeitos líquidos
dos contratos de exclusividade. Sugere-se,
sempre, o balanço entre EAC e EF...... - No
entanto, podem ser úteis para iluminar as
condições que viabilizam o uso de tais contratos
com objetivos estratégicos.
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IV Eficiências de RV Algumas Considerações

• Existem outras eficiências associoadas as RVs.
  Exs. certificação de qualidade (lojas que levam
  reputação a uma marca, incorrendo em custos,
  levando a free riding por parte de outras) e
  proteção de investimentos específicos contra
  oportunismo(garantir a realização de
  investimentos específicos à transação)
• Entretanto, a obtenção de eficiências associadas
  as RV depende da verificação de algumas
  hipóteses
• (i) Para evitar DM via RV distribuidor deve ter
  algum poder de mercado
• (ii) Para evitar free-riding intra ou intermarca
  de distribuidores via RV, distribuidores/produtore
  s devem ser incapazes de se apropriar se seus
  esforços de venda (nível e qualidade dos serviços
  ofertados), reputação ou investimentos realizados
  (ou seja, o oportunismo por parte de alguns
  distribuidores ou produtores rivais deve ser
  viável). Ex. serviços de crédito, ambiente de
  compras ou pós-venda são apropriados pelo
  distribuidor

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IV Eficiências de RV Algumas Considerações

• (iii) Esforços de venda de distribuidores devem
  ser de fato capazes de influenciar decisões de
  compra dos consumidores (ex. bens cuja decisão
  de , que, em sua grande maioria, devem valorizar
  mais qualidade (propaganda, serviços pre e pós
  venda, etc.).
• (iv) o monitoramento, por parte dos fabricantes,
  da conduta das empresas responsáveis pela venda
  do produtos e prestação de serviços é imperfeito
  e custoso, de modo que oportunidades para que
  algumas destas atuem de forma prejudicial para o
  funcionamento de toda a estrutura de distribuição
  não podem ser completamente eliminadas. Assim, a
  implementação de cláusulas contratuais que
  obriguem os distribuidores a prestarem o montante
  adequado de serviços não é factível
• (v) Os investimentos devem ser em ativos
  específicos, isto é, que perdem valor fora do
  relacionamento transação particular entre as
  partes

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V Conclusões Princípios Gerais de Análise de
RVs

• Indeterminação teórica e dificuldades de
  mensuração tornam a avaliação de erros do tipo I
  e do tipo II complexas
• Eficiências privadas não necessariamente são
  eficiência sociais ? foco no excedente do
  consumidor e não no do produtor
• RVs, de qualquer natureza, praticadas por firmas
  com posição dominante devem ser analisadas com
  toda cautela. Isto é, RVs em mercados com baixa
  competição intermarcas (firmas com elevados e
  persistentes market shares em mercados com altas
  barreiras à entrada) carregam potencial
  anticompetitivo
• Exame cuidadoso da justificativas de eficiências,
  tendo em vista verificar se de fato atendem aos
  pressupostos de racionalidade econômica
  (características dos produtos e dos mercados,
  tipo de transação e de ativos envolvidos, papel
  dos distribuidores e varejistas etc.)

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V Conclusões Princípios Gerais de Análise de
RVs

• Ônus da Prova efeito anticompetitivo deve ser
  demonstrado pela autoridade (efeito negativo
  sobre excedente do consumidor sem eficiências) e
  eficiências sociais pela Representada
• Procedimentos básicos
• Verificação do poder de mercado e do grau de
  competição efetiva e potencial nos mercados
  upstream e donwstream em que a prática ocorre
• Análise dos efeitos sobre bem estar dos
  consumidores
• Exame das eficiências

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VI CasosV.I PM vs. SC

• I) Da Representação
• Processo Administrativo instaurado em 01/10/1998
  pela SDE/MJ, a partir de denúncia da PHILIP
  MORRIS contra a SOUZA CRUZ, por práticas
  anticompetitivas (infrações da ordem econômica),
  cf. art. 20 da Lei n0 8.884/94, e especificadas
  no art. 21, incisos
• V (criar dificuldades ao funcionamento de empresa
  concorrente)
• VI (impedir o acesso de concorrente aos canais
  de distribuição) e
• XI (impor condições comerciais a distribuidores
  nos negócios destes com terceiros).

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VI CasosV.I PM vs. SC

• A conduta denunciada cláusulas contratuais de
  exclusividade nas vendas de cigarros fabricados
  pela SC em diferentes pontos de venda de varejo
  (shopping centers, aeroportos, outros pontos) e
  atacado (hipermercados atacadistas - Makro).
• A Representação da PM à SDE/MJ sustentou que a
  prática tem efeitos prejudiciais à concorrência.
  Ao mesmo tempo, como não traz qualquer benefício
  em termos de eficiência ao mercado, teria
  necessariamente efeitos líquidos negativos à
  concorrência e à eficiência do mercado, devendo
  ser considerada anticompetitiva.

31
V.I PM vs. SC
II - Acusação PM (i) a SC detém posição
dominante no mercado brasileiro de cigarros, com
market share oscilando em torno de 77 (1993-98),
contra uma participação da PM, sua concorrente
direta, de cerca de 17, declinante no
período (ii) tal posição é estrutural (implica
poder de mercado), pois o mercado é muito
concentrado (índices de concentração CR4 gt 95, e
HHI 6.344) e há barreiras significativas à
entrada de novos concorrentes, devidas a
investimentos iniciais altos em marcas, canais de
distribuição e ativos fixos. As barreiras à
entrada nos mercados de revenda, varejo e
atacado, embora menores, não são desprezíveis,
pois há imperfeições da concorrência (pontos de
venda não especializados que não podem se
multiplicar sem limite, em particular em locais
fechados economias de escopo etc)

32
V.I PM vs. SC
II - Acusação PM (iii) a exclusividade na
distribuição tem efeitos diretamente restritivos
da concorrência nos pontos de venda envolvidos,
de alta importância estratégica para a principal
concorrente, a PM, que focaliza seus esforços de
venda em regiões com elevada concentração de
demanda e em marcas específicas. Por isso ela já
vem mostrando forte potencial de causar danos à
concorrência, não necessariamente pelo número
absoluto de estabelecimentos afetados, mas pelo
seu crescimento e seu peso na estratégia de
expansão da PM e (v) não há quaisquer
eficiências associadas à conduta da SC que
pudessem vir a compensar os efeitos prejudiciais
à concorrência representados pelos contratos de
exclusividade.

33
V.I PM vs. SC

• III - Defesa SC
• (i) sua posição de mercado é decorrente de maior
  eficiência econômica, e não de práticas
  anticompetitivas
• (ii) seus contratos de exclusividade de venda
  servem como instrumento de merchandising, em
  reforço das estratégias de marketing e não de
  distribuição
• (iii) tais contratos seriam insignificantes no
  conjunto dos pontos de venda, representando
  apenas 1,4 dos varejos atendidos pela SC no
  país, ou 0,8 do total de varejos que vendem
  cigarros no Brasil e
• (iv) esses acordos gerariam eficiências para o
  mercado e o consumidor, contribuindo para melhor
  repartição de lucros entre parceiros, maior
  concorrência inter-marcas e melhor qualidade dos
  serviços nos pontos de venda.

34
V.I PM vs. SC

• IV Análise SEAE e SDE
• IV.1 Mercado Relevante e de Mercado

• SDE
• Na dimensão produto cigarros em geral.
• Na dimensão geográfica
• (i) varejo em áreas abertas (num raio de 500
  m)
• (ii) varejo em áreas fechadas (aeroportos,
  shopping centers). Razão nesse segundo mercado,
  custos de deslocamento e Be seria maiores vis a
  vis áreas abertas
• (iii) atacado, definido em um município
  (incluindo arredores) não há fundamentação

35
V.I PM vs. SC

• IV Análise SEAE e SDE
• IV.1 Mercado Relevante e de Mercado

• SEAE
• Na dimensão produto cigarros-varejo e
  cigarros-atacado
• Na dimensão geográfica
• (i) shopping centers
• (ii) aeroportos
• (iii) áreas urbanas, num raio de poucos metros
  do ponto de venda
• (iv) cada estabelecimento da Rede Makro.
• Fundamentação pesquisa da Marplan indica que
  92 dos varejistas que adquirem cigarros em uma
  loja do Makro vão a este estabelecimento para
  comprar outros produtos e aproveitam para comprar
  os cigarros

36
V.I PM vs. SC

• IV Análise SEAE e SDE
• IV.1 Mercado Relevante e de Mercado

BRASIL
Empresa 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Souza Cruz 75,6 75,6 77,0 78,8 78,8 77,7
Philip Morris 18,7 19,4 18,5 17,2 17,2 16,5
Outras 5,7 5,0 4,5 4,2 4,6 5,9
Fonte pág. 429 dos autos.
37
V.I PM vs. SC

• IV Análise SEAE e SDE
• IV.1 Mercado Relevante e de Mercado

Regiões
Região 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Grande Rio 24,5 27,4 25,4 24,0 22,3 20,1
Grande SP 29,5 30,7 33,2 31,5 32,0 31,7
SP Interior 19,6 22,8 22,1 18,7 20,7 20,8
PR/SC 14,6 16,6 14,3 14,7 14,9 14,9
RS 32,0 35,9 36,0 36,0 34,1 29,6
N/NE 0,8 2,4 1,3 0,4 0,4 0,4
Rio (interior) ES/MG 11,4 8,9 6,0 4,9 5,3 5,3
MT/GO/DF 7,2 5,9 6,8 6,4 5,9 6,4
Fonte pág. 429 dos autos.
38
V.I PM vs. SC

• IV Análise SEAE e SDE
• IV.2 Avaliação dos Efeitos Anticompetitivos

• Atacado (Makro)
• SEAE Entrada Bloqueada e fechamento de 100.
• SDE baixo, dada a existência de outros
  atacadistas e baixas BE.
• Possível crítica elevações de preços de
  cigarros atrairiam a entrada de novos
  atacadistas em nível municipal?

39
V.I PM vs. SC

• IV Análise SEAE e SDE
• IV.2 Avaliação dos Efeitos Anticompetitivos

• Áreas Abertas
• SEAE BE altas (evidências aumento de vendas SC
  e luvas). O índice de fechamento dos mercados
  (atacado e varejo) é elevado. Dos 44 mercados
  analisados, apenas 2 apresentaram um índice de
  fechamento inferior a 20, e a proporção média
  de pontos de venda fechados pela exclusividade
  em cada mercado é de 59
• SDE grau de fechamento não importa, pois
  barreiras à entrada para novos vendedores
  varejistas de cigarros são baixas nestas áreas ?
  a contestabilidade de eventuais mercados
  relevantes geográficos temporariamente dominados
  pela representada por meio dos contratos de
  exclusividade (fls. 1808).
• Mas há limitações (i) a difícil viabilidade
  econômica de um estabelecimento comercial
  especializado apenas na venda de cigarros e (ii)
  a saturação de certas regiões

40
V.I PM vs. SC

• IV Análise SEAE e SDE
• IV.2 Avaliação dos Efeitos Anticompetitivos

Áreas Fechadas (SEAE e SDE) (i) elevados
índices de fechamento do mercado, como apontam
os casos de alguns dos principais shopping
centers e aeroportos do país (ii) altas
barreiras à entrada a serem superadas por um
eventual novo ponto de venda interessado em se
instalar em alguma dessas áreas e (iii) um
número limitado de pontos de venda já existentes
em cada uma dessas áreas. SDE
41
V.I PM vs. SC

• IV Análise SEAE e SDE
• IV.2 Avaliação dos Efeitos Anticompetitivos

Efeito do fechamento, dado hábitos de consumo a
importância da acessibilidade do produto para a
manutenção da fidelidade à marca (fls. 756 e 767
dos autos). Cerca de 85 das decisões de compra
acontecem no próprio ponto de venda, e cerca de
34 dos fumantes adquirem uma outra marca caso
não encontrem a sua preferida no local onde se
encontram.
42
V.I PM vs. SC
V - Possíveis eficiências e os efeitos
anticompetitivos líquidos

• A SDE e a SEAE convergem na conclusão de que os
  contratos de exclusividade praticados pela Souza
  Cruz não geram quaisquer benefícios
  (eficiências) para o consumidor e para o
  mercado, que pudessem compensar seus efeitos
  anticompetitivos, porque
• (i) não há evidências de que a exclusividade na
  comercialização de cigarros possa ter a função de
  evitar o comportamento free rider de concorrentes
  nos investimentos realizados para a promoção de
  marcas do fabricante que implementa essa
  exclusividade
• (ii) como a venda de cigarros não requer
  atendimento especial ou suporte ao consumidor, a
  exclusividade não pode ser justificada por
  supostas eficiências relacionadas à melhoria dos
  serviços pré- e pós-venda
• (iii) a eficiência na comercialização de cigarros
  não exige o investimento pelo fabricante em
  ativos instalados nos pontos de venda.

43
V.I PM vs. SC
44
V.I PM vs. SC
VI - Conclusão
SDE Proibição somente áreas Fechadas. Áreas
Abertas e Atacado Não (prática da exclusividade
nas áreas abertas não restringe o acesso do
consumidor ao produto de sua preferência nem
bloqueia o acesso de concorrentes aos pontos de
venda baixo grau de fechamento e baixas BE idem
atacado) SEAE Em todos os caso CADE O termo
de compromisso aprovado pelo CADE (13/09/00), em
que a SC teve que abster-se das cláusulas de
exclusividade de vendas, exceto em varejos
especiais, em que o patrocínio de marcas é
indispensável (casas de show e espetáculos).
45
VI CasosVI.2 Exclusividade e Cláusulas de
Raio Iguatemi

• Para discussão pós-aula.
• (I) Mercado Relevante
• Qual a definição de mercado relevante em ambas
  as suas dimensões - utilizada pela SDE e pelo
  CADE?
• Quais as evidências utilizadas para tal
  definição?
• (II) Poder de Mercado
• A Representada detém poder de mercado? Quais as
  evidências?
• As lojas detém poder de mercado? Quais as
  evidências?
• (III) Efeitos Anticompetitivos
• Quais foram os efeitos anticompetitivos
  identificados e qual a sua racionalidade? Qual a
  razão da diferença entre a análise da SDE e do
  CADE? De que forma os consumidores seriam
  prejudicados com as cláusulas de raio e de
  exclusividade?
• (IV) Eficiências
• Existiam eficiências privadas derivadas das
  cláusulas? Qual a sua natureza?
• Existiam eficiências sociais? Por que? Quais os
  argumentos do CADE?

46
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47
Bibliografia

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• Posner, R.A. (1976), Antitrust Law An Economic
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