Prezentace aplikace PowerPoint

1
Znacky - jejich rízení a ocenování
(Branding) Pojmy související se
znackou   Znacka - brand je jméno, název, znak,
výtvarný projev nebo jejich kombinace. Smyslem je
rozlišit zboží nebo služby jednoho nebo skupiny
(výrobce) obchodníka od produktu jiných.
Znacka je v podstate príslibem výrobce
(obchodníka), že bude zákazníkum dodávat zboží a
služby s urcitým souborem vlastností, zarucených
funkcí a služeb - nejlepší znacky poskytují zámku
kvality !  
2
Ochranná známka - trade mark je
podle zákona o ochranných známkách definovaná
jako jakékoliv oznacení, které je možné graficky
znázornit a které tvorí zejména slova vcetne
osobních jmen, písmena, císlice, kresby, tvar
výrobku nebo jeho obal, prípadne jejich vzájemné
kombinace zpusobilé rozlišit zboží a služby jedné
osoby od produktu jiné osoby, zapsané do registru
ochranných známek. Potvrzením toho, že
oznacení je právne chránené a registrované, je
uvedeni symbolu . Ochranná doba je 10
roku a je ji možné obnovovat.  
3
Obchodní jméno - trade (brand) name je
podle Obchodního zákoníku (OZ) oznacení, pod
kterým podnikatel uskutecnuje právní úkony pri
své podnikatelské cinnosti. S obchodním
jménem podnikatele je v tržním hospodárství
spojená také jeho dobrá povest a okruh zákazníku,
jakož i duležité záruky odbytu jeho produktu
(tzv. goodwill). Obchodní jméno je jedním
z údaju zapisovaných do obchodního registru.
4
Oznacení puvodu výrobku - v soucasnosti problém
!?! je definované jako název urcitého
místa, oblasti nebo ve výjimecných prípadech
krajiny používaný na oznacení výrobku
pocházejícího z tohoto místa, oblasti nebo
krajiny, jestliže kvalita nebo vlastnosti tohoto
výrobku jsou výlucné ci podstatne dané zemepisným
prostredím s jeho charakteristickými prírodními a
lidskými faktory a výroba, zpracování a príprava
tohoto výrobku se uskutecnuje výlucne ve
vymezeném míste, oblasti nebo krajine.
Zemepisné oznacení výrobku napr. Champagne  
5
(No Transcript)
6
Príklad 1 kombinace trendu regionalita cizí
zeme (príklad z EU)
/predpoklad úspešného prodeje a jeho vetší
atraktivita/ Na první pohled se jedná o
protiklad, protože pod pojmem regionální výrobky
se rozumí výrobky, které jsou produkovány a
zpracovány v malé vyhrazené oblasti.
Zákazníci pritom považují za regionální
výrobky také výrobky z oblastí, které disponují
prostredky k výrobe urcitých potravin.
Jako príklad lze uvést balzamikový ocet z
italského regionu Modena (acceto balsamico).
Zákazníci, kterí mají zájem o regionální
speciality a kterí považují Vaše výrobky za
hodnotné, zcela jiste ocení, když si u vás budou
moci zakoupit výrobky, které doplní nabídku
regionálních specialit. Tuto kombinaci
trendu (regionalita cizí zeme) mužete
navíc využít pri prodeji svých výrobku tak,
že zákazníkovi nabídnete exotické recepty
založené na regionálních surovinách.
Tento postup je vhodný predevším pro
malovýrobce, kterí své výrobky sami
nezpracovávají. Takováto drobná úprava
zajistí, že Vaši zákazníci pozitivne prijmou
zpusob umístení urcitého sortimentu výrobku.
7
Logo oznacení (znacka), které
používá urcitý subjekt na oznacení své osoby, své
provozovny prípadne na oznacení svých výrobku
služeb, které je pro tuto osobu,
resp. výrobky a služby charakteristické a které
ho má prípadne odlišit od jiných subjektu.  
8
(No Transcript)
9
1. pohled obr. tzv. Vrstvový diagram
(cibulový) pusobení znacky na zákazníka
produktu
D image znacky, prestiž, sílu a osobnost
znacky, kterou pocituje její nositel zákaz-k
10
2. pohled Znacka z hlediska kvalitativního
prístupu obr. Základní oblasti kvalitativní
analýzy znacky
11
VLASTNOSTI DOBRÉHO LOGA , jaké
vlastnosti by melo mít kvalitní logo. Clánek by
mel pomoci zadavatelum pri zadávání a výberu
nového loga i grafickým designérum pri jeho
tvorbe. Klade konkrétní otázky, které by
mely být zodpovezeny. Z osnovy tohoto
clánku lze snadno vyvodit i kritéria, která by
mela být posuzována pri výberu znacky ve verejné
souteži nebo výberovém rízení.
12
VLASTNOSTI DOBRÉHO LOGA Další text
uvede, jaké vlastnosti by melo mít kvalitní logo.
Tento návod by mel pomoci zadavatelum
pri zadávání a výberu nového loga i grafickým
designérum pri jeho tvorbe. Klade
konkrétní otázky, které by mely být zodpovezeny.
Z dále uvedeného lze snadno vyvodit
i kritéria, která by mela být posuzována
pri výberu znacky ve verejné souteži nebo
výberovém rízení.
13
DEFINICE POJMU LOGO, LOGOTYP, PIKTOGRAM, GRAFICKÁ
ZNACKA Než si priblížíme jednotlivé vlastnosti
loga, musíme si definovat pojmy logo, logotyp,
piktogram a grafická znacka. Logotyp (z reckého
logos slovo, rec, nauka, zákon, pojem, typos
výraz, znak) je originálne graficky upravený
název spolecnosti, který neobsahuje piktogram
(obrázek). Ryze ceský ekvivalent k tomuto slovu
neexistuje. Piktogram je obrazový symbol, který
funguje bud samostatne, nebo doprovází textovou
cást loga. Nekdy se v této souvislosti užívají
i následující pojmy symbol, emblém, ikona. Logo
je grafické ztvárnení názvu organizace,
spolecnosti, firmy nebo instituce obohacené
o piktogram. Tento pojem odpovídá ceskému výrazu
grafická znacka.
14
CLENENÍ ZNACEK DLE VIZUÁLNÍHO MOTIVU Když se na
predcházející text podíváme z jiného úhlu
pohledu, mužeme znacky usporádat dle vizuálního
ztvárnení do následujících skupin 1.
Obrazové Do této kategorie mužeme zaradit firmy,
které používají pri své komunikaci jako hlavní
vizuální prvek piktogram (napr. Nike, Playboy,
Shell obr. 01). Obr. 01 Obrazové znacky
15
2. Typografické (textové) Tyto tzv. logotypy
jsou založeny jen na individuálním ztvárnení
písma (napr. Coca-Cola, Sony, CNB, Bata
obr. 02).
16
3. Kombinované Tyto znacky kombinují text
i obraz. V praxi se s nimi setkáváme nejcasteji
(napr. Jaguar, Mercedes Benz, Pepsi obr. 03).
Zrejme proto, že kombinují výhody obou
predcházejících skupin.
17
b) Rozpoznatelnost (identifikovatelnost)
Znacka by mela být snadno rozpoznatelná.
Rozpoznatelnost je ovlivnena zejména vizuální
složitostí. Cím je znacka tvarove složitejší, tím
horší je její rozpoznatelnost. Cím je znacka
tvarove jednodušší, tím snáze je rozpoznatelná.
Svou roli však hraje nejen tvar, ale také
zvolená barevnost. Zde je však potreba si
uvedomit, že pri zjednodušování se nesmí
prekrocit urcitá hranice (obr. 04) prílišná
vizuální banálnost totiž vede k ohrožení dalších
kritérií, zejména originality. Otázky
k zodpovezení Není príliš komplikované znacku
rozpoznat? Nesplývá znacka s jinými znackami
používanými v daném tržním segmentu?
18
Obr. A04 Z geneze loga firmy 3M je patrný trend
vizuálního zjednodušování. Tento proces již však
nemuže pokracovat, protože v logu již zustalo jen
vizuální minimum potrebné k prectení a rozpoznání
znacky.
19
CLENENÍ DLE DOBY UŽÍVÁNÍ Dále je znacky potreba
rozdelit na skupiny podle doby, po kterou se
znacka bude užívat (obr. 04). Z hlediska doby
užití mužeme znacky rozdelit následovne 1.
Znacky dlouhodobé Do této skupiny spadají znacky,
které se budou používat po dlouhou dobu, nebo
znacky, o nichž dopredu nevíme, jak dlouho se
budou používat. Jsou to napr. znacky firem,
institucí, mest ci státu. Znacky dlouhodobé by
nemely podléhat módním trendum vizuální
komunikace užívaným v reklame ci na internetu.
Tyto módní výstrelky by z dlouhodobého hlediska
mohly pusobit zastarale, v krajním prípade až
trapne. 2. Znacky krátkodobé Tyto znacky mají
být užívány jen po krátkou dobu. Mužeme mezi ne
zaradit napr. znacky akcí (konference, výstavy,
události, výrocí, volební kampan, koncertní turné
apod.) nebo znacky sezónních výrobku. Znacky,
které mají krátkodobý charakter, nemusí být
logicky nadcasové. Nehrozí u nich totiž to, že
použitý módní prvek (napr. stínky, prechody,
odlesky a 3D efekty) prestane být moderní.
Striktnost v dodržování jednotlivých dílcích
kritérií pro tvorbu a hodnocení znacky, uvádených
dále v tomto clánku, se odvíjí práve od toho, zda
má znacka fungovat po dlouhou dobu, nebo zda bude
užívána jen krátce. Cím delší je doba užití
znacky, tím méne ústupku si mužeme pri její
tvorbe dovolit.
20
Obr. 05 Ukázka dlouhodobe užívaných znacek
(Coca-Cola, 3M, Johnnie Walker) a znacek
krátkodobých (konference s názvem TypoBerlin mení
své logo každorocne).
21
SKUPINY KRITÉRIÍ HODNOCENÍ ZNACKY Požadavky na
návrh, kodifikaci, aplikaci a užívání znacek
vyplývají z funkcí, které znacky mají. Kritéria
lze v tomto ohledu rozdelit na ctyri hlavní
skupiny 1. Identifikacní Tato kritéria lze
považovat obecne za primární. Nejduležitejší je,
aby lidé znacku poznali. Znacka musí být
originální a nezamenitelná, aby ji lidé
identifikovali mezi jinými. 2. Sémantická
(významová) Sémantika je nauka o významu
jednotlivých slov, jejich cástí a jiných znaku,
prípadne též jejich vztahu ke skutecnosti, kterou
oznacují. (Slovo sémantika je reckého puvodu,
jeho základem je séma význam.) Sémantika je
soucástí sémiotiky, nauky o znakových systémech.
Oblastí jejího zájmu nejsou jen jazykové znaky,
ale obecne i všechny ostatní znakové systémy
(piktogramy, dopravní znacky apod.). Vlastní
znakové systémy s pravidly gramatickými
i sémantickými používají nejen umelecké obory,
ale i náboženství, hry nebo rituály. Za
zakladatele moderní sémiotiky je považován
americký filozof Charles Peirce (18391914), jenž
rozdelil znaky na ikony, indexy a symboly.
Sémantická kritéria jsou ta, která se zabývají
významem (obsahem) ztvárneným ve znacce. Je-li
napríklad potreba ve znacce znázornit zvíre, meli
by v nem lidé videt požadované zvíre a ne neco
jiného (napr. strašidlo).
22
3. Estetická Tato kritéria bývají casto velmi
diskutovaná, jejich velkou nevýhodou je totiž
subjektivnost pri posuzování. Zejména v techto
kritériích by zadavatel mel respektovat názor
odborníku na tvorbu znacek (lidé s estetickým
cítením a vzdeláním). Castou chybou prí výberu
znacek bývá fakt, že znacka je posuzována pouze
v základní emotivní rovine líbí/nelíbí. 4. Techno
logická Z technologického hlediska je potreba
zajistit, aby znacka nepusobila problémy
pri reprodukci jakoukoliv technologií, jejíž
použití pro danou znacku pripadá v úvahu. Každé
z techto kritérií lze dále clenit na dílcí
kritéria
23
DÍLCÍ KRITÉRIA HODNOCENÍ ZNACKY 1. Identifikacní
kritéria a) Nezamenitelnost (originalita) Znacka
by mela být nezamenitelná s jinou znackou.
Originalita je vlastnost natolik duležitá, že je
zákonem definovaná jako nutná podmínka pro
registraci znacky. Správcem ochranných známek je
v CR Úrad prumyslového vlastnictví (www.upv.cz).
Základní právní normou je v tomto ohledu Zákon
o ochranných známkách. Oznacení, která mohou
tvorit ochrannou známku, jsou v tomto zákone
definována takto Ochrannou známkou muže být za
podmínek stanovených tímto zákonem jakékoliv
oznacení schopné grafického znázornení, zejména
slova, vcetne osobních jmen, barvy, kresby,
písmena, císlice, tvar výrobku nebo jeho obal,
pokud je toto oznacení zpusobilé odlišit výrobky
nebo služby jedné osoby od výrobku nebo služeb
jiné osoby. Registrace ochranné známky muže
pomoci zejména pri ochrane proti padelatelum
(napr. registrovaná znacka Adidas vs. levné
padelky oznacené jako Adodas apod.).
24
Otázky, které si musíme pri proverování tohoto
kritéria klást zní Není podobný symbol již nekde
používán? Pokud je používán, používá ho
konkurence ve stejném tržním segmentu? Muže neco
(zákon, registrace apod.) zabránit tomu, abychom
podobný symbol použili i my? -
to je castý prípad ruzných falzifikátu a
napodobenin !!! b) Rozpoznatelnost
(identifikovatelnost) Znacka by mela být snadno
rozpoznatelná. Rozpoznatelnost je ovlivnena
zejména vizuální složitostí. Cím je znacka
tvarove složitejší, tím horší je její
rozpoznatelnost. Cím je znacka tvarove
jednodušší, tím snáze je rozpoznatelná. Svou roli
však hraje nejen tvar, ale také
zvolená barevnost. Zde je však potreba si
uvedomit, že pri zjednodušování se nesmí
prekrocit urcitá hranice (obr. 05) prílišná
vizuální banálnost totiž vede k ohrožení dalších
kritérií, zejména originality.

25
(No Transcript)
26
Zapamatovatelnost Znacka by mela být
snadno zapamatovatelná. K zapamatovatelnosti
znacky prispívá i její výraznost a jednoduchost
(obr. 06). Pokud znacka není výrazná, zapadne
a lidé si ji nebudou pamatovat. Pokud si nekdo
znacku zapamatuje, zaradí si ji (casto podvedome)
mezi známé znacky, a to má pak vliv na jeho
nákupní chování. Tomu napomáhají výjimecnost
rešení a grafická nápaditost (vícevýznamovost).
Ty nejlepší znacky jsou tak známé, že je
témer každý schopen je z pameti popsat nebo
dokonce nakreslit. Dosáhnout tohoto stavu
však vyžaduje dlouhodobé a systematické budování
firemní image. Nelze ocekávat, že grafický
designér navrhne logo, které bude mít okamžite
stejnou pozici jako napr. logo firmy Nike.
Toto znacka se stala postupem casu natolik
známou, že si mohla dovolit odstranit z loga text
Nike a ponechat v nem jen piktogram. Kdyby text
nebyl na pocátku soucástí této znacky, nikdo by
ji dnes neumel precíst jako Nike.
27
Nike
28
(No Transcript)
29
Obr. 06 Geneze loga Apple. První verze loga
zobrazující Newtona, jak mu padá jablko na hlavu,
nemela pres svuj vhodný sémantický obsah
sebemenší šanci na úspech. Logo bylo natolik
vizuálne složité, že si ho nemohl nikdo
zapamatovat.
30
Celebrity branding Celebrity branding je využití
známých a uznávaných lidí k propagaci produktu a
služeb. Duvodem, proc firmy využívají tuto
strategii je, že slavná osobnost muže pritáhnout
pozornost ke znacce a formovat vnímání znacky,
jež si zákazníci udelají na základe znalostí,
které mají o slavné osobe. Známá osobnost muže
být bud verejným mluvcím (spokesperson) znacky,
anebo jejím podporovatelem (endorser). Mluvcí
znacky obvykle predává následující poselství
Jsem bohatý a slavný a doporucuji vám tento
výrobek. Její podporovatel na druhou stranu
ríká Jsem bohatý a slavný a tento výrobek
opravdu používám. Když si jej koupíte, mužete být
jako já. Celebrity v roli mluvcích znacek jsou
vhodné v prípade výrobku, s nimiž není spojeno
velké riziko nebo technické know-how napr.
potraviny, domácí spotrebice, automobily,
oblecení, pivo. Pokud ale prodáváte cokoli, s cím
se spojuje urcitý druh technického, zdravotního
nebo financního rizika, pravdepodobne byste meli
na podporu svého produktu angažovat odborníka
31
Duvody k spolupráci Je rada duvodu k spolupráci
se slavnými osobnostmi v roli verejných mluvcí
znacky2 Využít ve svuj prospech sociálního
kapitálu, který tato slavná osobnost
predstavuje. Pokud bude známá a slavná osobnost
ríkat pozitivní veci o našem produktu, muže to
pritáhnout pozornost lidí, kterí by nás jinak
možná ignorovali. Vyniknout na pozadí mediálních
šumu, a rychle tak vytvorit široké povedomí o
znacce a dosáhnout jejího pevnejšího zakotvení v
myslích spotrebitelu, takže si ji budou snadneji
vybavovat. Rychle upevnit svou duveryhodnost
anebo dát novou jistotu spotrebitelum. Využít ve
svuj prospech pozornost, kterou média venují
slavné osobnosti a získat v nich pro sebe ješte
více místa a casu. Toto všechno jsou duvody,
proc angažovat nejakou známou osobnost k
propagaci produktu ci služby. Je však nutné si
odpovedet na duležitejší otázku, zda to bude
opravdu prospešné pro vaši firmu a pro vaši
znacku? To závisí na mnoha ruzných faktorech,
jako jsou odvetví, v nemž pusobí váš podnik, váš
cílový trh a vaše celková reklamní strategie.
Neplatí zde žádná striktní a nemenná pravidla,
kdo by mel angažovat k propagaci své znacky
proslulé osobnosti.
32
Model TEARS Pri výberu vhodné celebrity nebo
známé osobnosti lze také použít model TEARS -
model atributu podpory. Do tohoto modelu se radí
5 základních atributu. První dva lze zaradit do
procesu internalizace. T TRUSTWORTHINESS
(duveryhodnost) Pro reklamu by mely být voleny
celebrity, jež vzbuzují duveru ve svém profesním
i osobním živote. Za takovou osobnost byl v
minulosti považován napr. golfista Tiger
Woods. E EXPERTISE (odbornost) Celebrity
propagující vybranou znacku, by mely prokazovat
své odborné schopnosti a dovednosti týkající se
její podpory. Napr. atleti jsou považovány za
experty pri podpore sportovne orientovaného zboží
nebo výroku. Soucasne úspešní podnikatelé se volí
jako vhodné osoby pro propagaci manažerských
postupu. Za takovou osobnost se ku príkladu
považuje Donald Trump.
33
Zbývající tri atributy vytvárejí proces
identifikace. A ATTRACTIVENESS
(atraktivita) Znamená spíše psychickou
atraktivitu, vyznacující se ruznými
charakteristikami, které mohou zákazníci vnímat.
Spotrebitelé hledají na osobnosti (celebrite)
neco, co považují za atraktivní a mohou to
identifikovat. Napr. golfový hrác Michale Wiew
nikdy nevyhrál významný golfový turnaj, presto v
roce 2006 vydelal na reklame 20 mil. dolaru. R
RESPECT (respekt) Reprezentuje obdiv nebo vážený
postoj vuci kvalitám dané osobnosti. Muže vznikat
díky atletické síle, postoji k sociálním tématum
(environment, válka, politické dení) atd. Napr.
boxer Muhamed Alí byl respektován za své postoje
i mimo boxerský ring. S SIMILARITY
(podobnost) Urcuje, do jaké míry jsou
charakteristiky celebrity relevantní vzhledem ke
vztahu k vybrané skupine zákazníku. Podobnost se
zkoumá predevším z hlediska veku, pohlaví,
národnosti. Soucasne se považuje za velmi
výrazný atribut, nebot lidé uprednostnují
jednotlivce, se kterými je spojují spolecné rysy
a jeho respektování má dominantní postavení pri
výberu vhodných celebrit do reklam.