Sin t

1
LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y
GERENCIA
2
BRANDESTRAT Gerencia de Marca
3
BRANDESTRAT

• Brand Marca /producto

• Refleja complejidad, incertidumbre y desafíos
  propios de los procesos de análisis y toma de
  decisiones en marketing.
• Proceso de gestión de productoscomercialización,
  competitividad, análisis financiero, operaciones
  (capacidad de planta, inventarios, pronósticos de
  ventas).
• Planificación de corto y largo plazo.

4
Consideraciones Generales

• Producto de la industria VAPORAJE (Vaporware)
• (parecido a producto electrónico, mecánico o
  mobiliario)
• Mercados industrial y consumo masivo
• Cantidad de productos por compañía 3
• (ej. Para firma 6, productos 6-1, 6-2 y 6-3)
• Características del producto (7x)
• 5 materias primas Syntech, Plumbo, Glomp,
  Trimicro y Fralange
• Compatibilidad y Garantía.
• Periodo/Decisión trimestral

Composición controlada
5
Consideraciones Generales

• Mercados regionales a especificar, máximo 8
• (Es posible añadir regiones a lo largo de la
  simulación)
• Cantidad de compañías máximo 9
• (para más de 9 compañías se habilitan
  industrias paralelas que no compiten entre sí)
• Número de miembros 3 a 5
• Responsabilidad de los equipospara la toma de
  decisiones, reuniones, organización, coordinación
  etc.
• Planificación cierto grado de aleatoriedad de
  eventos, pero un mayor grado en la fijación de
  estrategias, análisis y planificación tendrá
  mayor posibilidades de éxito en el largo plazo.

6
Consideraciones Generales

• Estacionalidad
• Expansión de los mercados regionales
• Moneda
• Información sobre Investigaciones de Mercado
  análisis, compra, disponibilidad
• Variables de Decisión
• Variables de decisión de marketing (Cap. 3)
• Variables de decisión complementarias (Cap. 4)
• Decisiones de investigaciones de mercado (Cap. 5)
• Permanencia de la decisión hasta nueva orden

7
Estudios de Mercado

• Tipos
• Investigaciones para desarrollo y prueba de
  producto (tabla 10, p. 54)
• Análisis y Evaluación de programas de marketing
  (tabla 11, p. 54)
• Pronósticos de ventas (tabla 12, p. 97)
• Investigaciones para el monitoreo de la
  competencia y el mercado (tabla 13, p. 97)
• Precios por estudios (tabla 14, p. 105)
• Explicación de cada uno (pp. 110 y ss.)

8
TABLA 13 ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MONITOREO DE INVESTIGACIÓN COMPETITIVOS Y DE
MERCADO BRANDMAPS
 
TABLA 13 ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MONITOREO DE INVESTIGACIÓN COMPETITIVOS Y DE
MERCADO BRANDESTRAT
 
9
 
 
10
 
 
11
 
 
12
Variables de Decisión de Marketing

• Decisión de diseño de producto
• Materia prima
• Syntech, Plumbo, Glomp, Trimicro y Fralange
• Mínimo 1 , máximo 99, salvo excepciones.
• S de composición mínimo 75, máximo 200
• antes 3 lb. ahora 6 lb.
• Fralange 5
• Compatibilidad, Garantía
• Escala Mínimo 1, máximo 9
• Ejemplo de formulación 30/60/50/15/5/6/4

13
Variables de Decisión de Marketing

• Normas de Patentes
• Cercanía (Closeness) suma de las diferencias
  absolutas de las 7 dimensiones que describen un
  producto.
• Ej. B112/23/41/98/5/5/8
• B214/21/34/94/5/9/5
• S Diferencias absolutas227404322
• Violación de normas de patente
• Si suma de diferencias absolutas lt/ zona de
  protección
• Zonas de protección
• después de reformulación exitosa 25
• después de cada trimestre restar 3
• zona de protección mínima 7

14
 
Un ejemplo de Cercanía entre dos formulaciones
se muestra abajo  
Cercanía de estas formulaciones 22
 
15
Variables de Decisión de Marketing

• Decisiones de reformulación
• Motivos satisfacción de clientes, calidad,
  costos, previo estudio de mercado, etc.
• Definición cualquier cambio en la composición de
  cualquiera de los siete atributos de producto
• Costo fijo
• reformulación menor (hasta 5 puntos) 500,000
• reformulación mayor (más de 5 puntos)
  2500,000
• Cantidad de reformulaciones 1 por trimestre
• Costo de oferta (bidding)
• Reformulaciones fracasadas
• Condicionalidad, efecto en curva de experiencia

16
 
COMPARACIÓN DE REFORMULACIONES Y MODIFICACIONES
DE PRODUCTOS  
 
17
 
 
18
Variables de Decisión de Marketing

• Investigación y desarrollo (mínimo 0, variación
  máxima 250,000 por trimestre)
• Preferencia/Calidad de producto
• Desarrollo e Introducción de producto nuevo
• Introducción Condicional de producto
• C introducción condicionada al éxito de la
  reformulación.
• D retirar el producto de una región
• I introducción de producto sin restricción
  alguna
• Distribución inventario del dealers

19
Variables de Decisión de Marketing

• Decisiones de precio estudios, variaciones,
  elasticidad, utilidad del dealer, percepción del
  cliente, aumento máximo 1,000/Q
• Descuentos al dealer
• Decisiones de promoción estudios, tipos,
  combinaciones, aumento máximo 5000,000/Q
• Fuerza de ventas salario (variación máxima 500,
  comisión (1 a 9)
• Decisiones de publicidad mezcla de medios,
  contenido (tabla 5 y 6, p. 32 y 33), aumento
  máximo 3000,000
• Decisiones de pronóstico de ventas
• Resumen de limitaciones tabla 7, p. 36.

20
 
 
21
 
 
22
 
 
23
 
 
24
 
 
25
Variables de Decisión Complementarias

• Capacidad de producción
• Administración de inventarios
• Parámetros de costos
• Asuntos financieros

26
Variables de Decisión Complementarias

• Gestión de la Capacidad de Planta
• Depreciación trimestral fija variable
• Producción de unidad Vaporware unidad de
  capacidad de planta
• Programa de marketing capacidad de
  planta/volumen de ventas/variación de precio
• Una planta para todo producto
• Depreciación fija 3 por trimestre en monto y
  capacidad
• Depreciación variable en función del volumen de
  producción y de la capacidad de producción
• 100 de la capacidad de producción 12 de
  depreciación variable
• 50 de la capacidad de producción 0,512 6
  de depreciación variable
• Depreciación en caso de sobretiempo (tabla 8, p.
  38)

27
Variables de Decisión Complementarias

• Gestión de la Capacidad de Planta
• Adición de unidades de planta hasta por 30 de la
  capacidad de planta al inicio del trimestre y sin
  incluir las unidades en construcción
• Más del 30 origina precio premium sobre el
  exceso
• Precio por unidad de producción normal
  750/unid.
• Precio premium (50 ) por unidad de producción
  por encima del 30 1125/unid.
• Unidad de depreciación (sin sobretiempo)
• Unidades Normal 7500,1290/unid.
• Unidades Premium 11250,12135/unid.
• Disponibilidad de planta ordenada 2 trimestres
  incluyendo el trimestre en el que se ordena.
  Ejemplo ordeno en Q5 entonces dispongo en Q7.
• Control de la capacidad versus de adición de
  planta
• Reporte de orden de planta en hoja de decisión.
  Permanencia

28
Variables de Decisión Complementarias

• Orden de planta. Aspectos especiales
• Ordenes de capacidad de planta de emergencia.
• Si la capacidad de planta es menos del 50 de la
  orden de producción
• Suministro inmediato de planta
• Precio premium del 100
• Si la producción total del trimestre es mayor que
  el doble de la capacidad de producción del
  siguiente trimestre.
• Mensajes de alerta.
• Venta de capacidad de planta (75)
• ejecución al final de trimestre, disponibilidad

29
Variables de Decisión Complementarias

• Decisión de orden de producción
• Límites de producción de emergencia
• Costos fijos 100,000
• Costo de inventario 5 del promedio entre el
  valor de inventario al inicio y al final
• Costos de producto
• COGS RMCOSTLCOSTPRCOSTPDCOSTPKCOST

30
Variables de Decisión Complementarias

• Valores iniciales de costo (p. 81)
• Combinaciones de Compatibilidad/Garantía (Tabla
  9, p. 85)
• Ajuste de costo por suavizamiento en las
  variaciones de producción
• Efecto en costos de mano de obra y de producción
• Necesidad de planificar
• Curva de experiencia
• Otros costos embarque, fletes, Gastos generales,
  impuestos (50)
• Préstamos bancarios (tabla p.90) interés en
  función de el préstamo y los activos netos
  (activos - préstamo necesario)
• Pago de dividendos
• Flujo de caja
• Mercado bursátil
• Sistema de información Estudio 55,
  1,000/página incluyendo estudios de mercado.
• Nombre de la firma

31
 
 
32
 
 
33
 
 
34
BRANDESTRAT REQUERIMIENTOS PARA PARTICIPANTES

• Formatos de reporte
• Resultados
• Plan estratégico (especialmente Visión, objetivos
  y metas finales, escenarios para la evaluación de
  los mercados, plan de compra de estudios)
• Actas de decisión (qué y por qué decidimos)
• Informe final
• Evaluación final

35
PLAN DE MARKETING MARKSTRAT     Industria ______
  Empresa número ______    
 
BRANDESTRAT COMO ALIMENTAR DECISIONES
 
36
PLAN DE MARKETING MARKSTRAT     Industria ______
  Empresa número ______    
 
 
37
PLAN DE MARKETING MARKSTRAT     Industria ______
  Empresa número ______    
 
 
38
PLAN DE MARKETING MARKSTRAT     Industria ______
  Empresa número ______    
 
 
39
PLAN DE MARKETING MARKSTRAT     Industria ______
  Empresa número ______    
 
 
40
PLAN DE MARKETING MARKSTRAT     Industria ______
  Empresa número ______    
 
 
41
BRANDESTRAT DEMO REPORTE DE RESULTADOS INICIAL
DE LA FIRMA 1 (TRIMESTRE 1)
42

FIRM 1
??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A ESTADO OPERATIVO ACTUAL DE
PRODUCTO, PRODUCT 1-1, TRIM. 1 PAG.
1

TODAS LAS REGION 1 REGION 2 REGION 3
REGION 4 REGIONES (LATIN
AM) (U.S. ) (U.K. ) (EUROPA )
----------- ----------- -----------
----------- ----------- PRODUCTO ACTIVO
SI SI SI SI
SI VENTAS (Unid) 84,999 13,558
35,905 14,996 20,540 ORD.INCUMPLIDAS
0 0 0 0
0 PRECIO 650
650 650 650 650
DESCUENTOS DISTRIB 0 0
0 0 0 INGRESOS
55,249,350 8,812,700 23,338,250 9,747,400
13,351,000 COSTO PRODUCTOS 30,528,366
4,869,511 12,895,693 5,385,985 7,377,177
DSCTOS OFRECIDOS 0 0
0 0 0 COMISION VENTAS
552,493 88,127 233,382 97,474
133,510 TRANSPORTE 2,113,629
216,928 754,005 464,876 677,820
ARANCELES-TARIFAS 1,657,718 0
466,764 389,895 801,059
----------- ----------- ----------- -----------
----------- MARGEN BRUTO 20,397,144
3,638,134 8,988,406 3,409,170 4,361,434
COSTOS FIJOS GASTOS GEN.ADM. 542,710
156,734 140,816 141,704 103,456
PUBLICIDAD 4,000,000 1,000,000
1,000,000 1,000,000 1,000,000 PROMOCION
2,000,000 500,000 500,000
500,000 500,000 SALARIO VENTAS
1,500,000 375,000 375,000 375,000
375,000 GASTOS GEN.VTAS 2,052,493
463,127 608,382 472,474 508,510
TOTAL COSTO FIJO 10,095,203 2,494,861
2,624,198 2,489,178 2,486,966
----------- ----------- -----------
----------- ----------- INGRESOS OPERAT.
10,301,941 1,143,273 6,364,208 919,992
1,874,468
Comienza con producto activo en 4 regiones ( de 8
posibles a discreción del Profesor) pero
claramente con mayores ventas en USA y menores en
el Reino Unido. Muestra publicidad, promoción y
vendedores uniformes en todas las regiones
43
CONTENIDO Y MEZCLA DE MEDIOS 1 55555 1
55555 1 55555 1 55555 TIPO PROMOCIONAL
10 10 10
10 FUERZA VTAS TAMAÑO
50 50 50
50 DISTRIB. DEL TIEMPO (v) 100
100 100 100 ESFUERZO
50.00 50.00 50.00
50.00 SALARIO COMISION
2,500 1 2,500 1 2,500 1 2,500 1
PRONOSTICO DE VENTAS (Unids) 21,250
21,250 21,250 21,250 COMPOSICION DEL
PRODUCTO 30/30/30/ 5/ 5/5/5
ORDEN DE PRODUCCION (Unids)
85,000 LIMITE PRODUCCION
DE EMERGENCIA () 0
INVESTIGACION DESARROLLO
250,000 ORDEN DE CAPACIDAD
DE PLANTA (Unids) 0

Contenido y mezcla de medios así como Tipo de
Promoción son uniformes a través de regiones. La
fuerza de ventas es uniforme. El pronóstico de
ventas en unidades también es similar. Un solo
producto ( de 4 posibles) es vendido en las 4
regiones con una formulación clásica hecha con
los 7 atributos que componen el producto
syntech, plumbo, glomp, trimicro, fralange,
compatibilidad y garantía. Las cantidades de la
formulación definen la zona de protección de
patente, evitando que aparezcan copias fieles o
me-toos exactamente iguales. Se recibe así una
empresa relativamente saludable pero que obtiene
resultados diferentes en cuatro regiones a pesar
de que sus inversiones son uniformes debe
seguir así ?
44

FIRM 1
??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A ASIGNACION MEZCLA DE MEDIOS
PUBL., PRODUCT 1-1, TRIM. 1 PAG.
2

TODAS LAS REGION 1 REGION 2 REGION 3
REGION 4 REGIONES (LATIN
AM) (U.S. ) (U.K. ) (EUROPA )
----------- ----------- -----------
----------- ----------- MEZCLA DE MEDIOS s
55555 55555 55555
55555 GASTOS EN PUBLICIDAD Marketing Directo
800,000 200,000 200,000 200,000
200,000 Revistas 800,000
200,000 200,000 200,000 200,000
Diarios 800,000 200,000
200,000 200,000 200,000 Radio
800,000 200,000 200,000 200,000
200,000 Television 800,000
200,000 200,000 200,000 200,000
----------- ----------- -----------
----------- ----------- Total
4,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000
1,000,000
45

FIRM 1
??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A ESTADO OPERATIVO DIVISIONAL
ACTUAL , FIRM 1, TRIM. 1 PAG.
7

TODOS LOS PRODUCTO PRODUCTO
PRODUCTO PRODUCTS 1-1
1-2 1-3
----------- ----------- ----------- -----------
VENTAS (Unid) 84,999 84,999
0 0 ORD.INCUMPLIDAS
0 0 0 0
PRECIO 650
650 0 0
DESCUENTOS DISTRIB 0 0
0 0 INGRESOS
55,249,350 55,249,350 0 0
COSTO PRODUCTOS 30,528,366
30,528,366 0 0
DSCTOS OFRECIDOS 0 0
0 0 COMISION VENTAS
552,493 552,493 0 0
TRANSPORTE 2,113,629 2,113,629
0 0
ARANCELES-TARIFAS 1,657,718 1,657,718
0 0
----------- ----------- ----------- -----------
MARGEN BRUTO 20,397,144 20,397,144
0 0
El producto 1-1 a 650 logró ventas de 84,999
unids, con un modesto margen bruto sobre ingresos
Continúa...
46
TODOS LOS PRODUCTO
PRODUCTO PRODUCTO
PRODUCTS 1-1 1-2 1-3
----------- ----------- -----------
----------- COSTOS FIJOS GASTOS GEN.ADM.
542,710 542,710 0 0
PUBLICIDAD 4,000,000 4,000,000
0 0 HONORARIOS
CONSULTORIA 0
GASTOS GEN.CORP. 250,000

DEPRECIACION 3,374,999
VENTAS LIQUIDACION
0 0 0 0
PRIMAS EMERGENCIA 0 0
0 0
INTRODUCCIONES 0 0
0 0 CARGOS INVENTARIO
9 9 0 0
INV.DE MERCADOS 0
COSTO ORDEN
PROD 100,000 100,000 0
0 PROMOCION 2,000,000
2,000,000 0 0
REFORMULACIONES 0 0
0 0 I D
250,000 250,000 0 0
GASTOS DE VENTAS 0
SALARIO
VENTAS 1,500,000 1,500,000 0
0 GASTOS GEN.VTAS 2,052,493
2,052,493 0 0
TOTAL COSTO FIJO 14,070,211 10,445,212
0 0
----------- ----------- ----------- -----------
INGRESOS OPERAT. 6,326,933 9,951,932
0 0
----------- ----------- ----------- -----------
INGRESO NO-OPERAT 0
MENOS IMPUESTOS
3,163,466
INGRESO
NETO 3,163,467

Margen neto sobre ingresos apenas de 5.72
47

FIRM 1
??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A BALANCE DIVISIONAL ,
FIRM 1, TRIM. 1 PAG.
9
ACTIVOS ------
EFECTIVO
2,762,467 VALORES NEGOCIABLES

0 INVENTARIO DE PRODUCTOS TERMINADOS
PRODUCT 1-1 ( 1 Unids) 360.00
Por Unid 360 PRODUCT 1-2
( 0 Unids) .00 Por Unid
0 PRODUCT 1-3 ( 0 Unids)
.00 Por Unid 0
PLANTAlocaliz.en Region 1 (LATIN AM)
PLANTA ACTUAL CAPACIDAD
135,300 101,475,000 PLTA. P' DENTRO DE 1
TRIMESTRE(S) CAPACIDAD 0
0 TOTAL ACTIVOS
104,237,827 LIABILITIES
AND EQUITY ---------------------- PRESTAMOS

1,074,360 CAPITALIZACION CORPORATIVA
INICIAL (TRIM. 0) 100,000,000
- DIVIDENDOS PAGADOS, PREVIOS A ESTE AÑO
0 - DIVID. PAGADOS,
FIN DE TRIM. 1 DE ESTE AÑO
0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM. 2 DE
ESTE AÑO 0 - DIVID.
PAGADOS, FIN DE TRIM. 3 DE ESTE AÑO
0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE
TRIM. 4 DE ESTE AÑO
0 GANANCIAS RETENIDAS(ING.DESPUES IMPUESTOS
ANTES DE ESTE AÑO 0 GANACIAS A
LA FECHA (INGRESO DESPUES DE IMPUESTOS ESTE AÑO)
3,163,467 TOTAL OBLIGACIONES Y ACCIONES DE
INTERES VARIABLE 104,237,827
48

TRANSACCIONES DE
INVEN.DE PROD.TERM., FIRMA 1, TRIM. 1
PAG. 9

PRODUCT PRODUCT
PRODUCT 1-1
1-2 1-3
--------- --------- ---------
INVENTARIO INICIAL 0
0 0 PRODUCCION
85,000 0 0
PRODUCCION DE EMERGENCIA 0
0 0 DISPONIBLE
PARA VENTA 85,000 0
0 - VENTAS

REGION 1 (LATIN AM) -13,558 0
0 REGION 2 (U.S. )
-35,905 0 0
REGION 3 (U.K. ) -14,996
0 0 REGION 4
(EUROPA ) -20,540 0
0 INVENTARIO FINAL
1 0 0
Movimiento del inventario muestra que solo 1
unidad quedó después de ventas en las 4 regiones.
49

FIRM 1
??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A ANALISIS DE FLUJO DE CAJA,
FIRM 1, TRIM. 1 PAG.
10
BALANCE
INICIAL DE "EFECTIVO" (BALANCE FINAL,TRIMESTRE
0) 100,000,000 "VAL.NEGOCIABLES"(CONVERTID
OS A "EFECTIVO") EN TRIM 1) 0 -
"PRESTAMOS" (LIQUID. DURANTE TRIM.) 1)
0 CAMBIOS DE
INVERSION "INV.DE PROD.TERMINADOS" PRODUCT
1-1 (De 0 A 360)
-360 PRODUCT 1-2 (De 0
A 0) 0
PRODUCT 1-3 (De 0 A 0)
0 CAMBIO DE INVER.
"PLANTA" (De 0 A 101,475,000)
-101,475,000 "INGRESO NETO"
3,163,467
BLNCE INIC.DE EFECTIVO DE FIN DE TRIM.
1,688,107 - "DIVIDENDOS"(PAGADOS
AL FINAL TRIM.) 1)
0 BALANCE REAL DE EFECTIVO (FINAL TRIM).
1) 1,688,107 - EXCESO
OPERATIVO DE EFECTIVO(A VALORES NEGOCIABLES)
0 DEFICIT OPERAT.DE EFECTIVO(A
PRESTAMOS) 1,074,360
BALANCE FINAL DE EFECTIVO (FIN TRIM.) 1)
2,762,467 NOTAS (1)
"VALORES NEGOCIABLES" y "PRESTAMOS" en la segunda
y tercera línea de arriba se refieren a
los valores de la hoja de balance del trim.
anterior (2) CAMBIOs EN INVERSION pueden ser
positivo, negativo o cero. Un CAMBIO EN
INVERSION positivo (negativo) cero corresponde
a un incremento (disminución) sin cambios en
el valor en dólares de la inversión del
último trimestre al trimestre actual lo que lleva
a una disminución (incremento) sin cambios
en el balance de "EFECTIVO" del trimestre
actual. (3) En todo trimestre, la capacidad de
planta se deprecia. El proceso de
depreciación resulta en adiciones a efectivo, al
convertir inversión en capac.de planta en
efectivo el cual puede ser usado para otros
propósitos operat. y de inversión. El CAMBIO
EN INVERSION EN PLANTA incluye un efecto de
increm.de efectivo así como disminuc.de efectivo
al ordenar capac.planta
50

REPORT.DE DESEMPEÑO
OPERATIVO,FIRM 1, TRIM. 1
PAG. 10


PARTIC.MERCADO()
-----------------
INGRESOS () GANANCIAS()
ROI () VOLUMEN DOLAR
------------ ------------ ------- -------
------- TRIMESTRE ACTUAL 55,249,350
3,163,467 12.7 20.00 20.00
TRIMESTRE PREVIO 55,249,350 3,163,467
12.7 20.00 20.00 TASA DE CAMBIO
.0 .0 .0 .0
.0
51

FIRM 1
??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A CALCULO DETALLADO DE COSTO
VARIABLE, FIRM 1, TRIM. 1 PAG.
11

PRODUCT PRODUCT
PRODUCT COMPONENTES DE COSTOS
1-1 1-2 1-3 ----------------------
------------------ -------- -------- --------
MATER. PRIMA 1 SYNTECH
22.50 22.50 22.50 MATER. PRIMA 2
PLUMBO 31.50 31.50
31.50 MATER. PRIMA 3 GLOMP
13.50 13.50 13.50
MATER. PRIMA 4 TRIMICRO
1.50 1.50 1.50 MATER. PRIMA 5
FRALANGE .75 .75
.75 MATER. PRIMA (Experience Curve
Adjust.) .00 .00 .00
MANO DE OBRA (Base)
30.00 30.00 30.00 MANO DE OBRA
(Ajuste Suavizante) .00 .00
.00 MANO DE OBRA (Ajuste Curva
Experiencia) .00 .00 .00
PRODUCCION (Base)
60.00 60.00 60.00 PRODUCCION
(Ajuste Suavizante) .00 .00
.00 PRODUCCION (Ajuste Curva de
Experiencia) .00 .00 .00
EMPAQUES
10.00 10.00 10.00 DEPRECIACION
VARIABLE 90.00 90.00
90.00 SUB-TOTAL COSTOS VARIABLES
259.75 259.75 259.75
COMPATIBILIDAD (Impacto Costo Premium)
41.56 41.56 41.56 GARANTIA
(Impacto Costo Premium) 57.85
57.85 57.85 TOTAL COSTOS VARIABLES
359.16 359.16 359.16

52

ESTIMADOS
ANALI.COSTO PRODUCTOS, FIRM 1, TRIM. 2
PAG. 11

ESTIMADOS DE SGTE. TRIM.
CURVA EXPERIENCIA AJUSTADA
VARIABLE (Por Unid) COSTS
ANALISIS DE MARGEN
--------------------------------

MATERIA PDCOST PROD PRIMA
CSTEM M.O. TOTAL PRECIO COSTO
MARGEN ------ ------ ------
-------- -------- -------- -------- PRODUCT
1-1 68.33 100.00 87.80 354.15
650.00 354.15 295.85 PRODUCT 1-2 69.75
100.00 90.00 359.16 .00 359.16
-359.16 PRODUCT 1-3 69.75 100.00 90.00
359.16 .00 359.16 -359.16 NOTAS
(1) Costo de depreciación variable (PDCOST)
ha sido estimado asumiendo que la
producción del sgte. trimestre es igual a la
capacidad de planta. (2) En esta tabla, CSTEM se
refiere a costos de empaque. (3) Las cantidades
del ANALISIS DE MARGEN no incluyen transporte,
envío, aranceles y tarifas. También, los
dsctos a distribuidores se asumen ser 0 (4)
TOTAL incluye el impacto del costo premium de
Compatibilidad y Garantía.
53

FIRM 1
??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A PRECISION DE PRONOSTICO DE
VENTAS, FIRM 1, TRIM. 1 PAG.
12

REGION PRONO VENTAS ORDENES REAL
PUNTAJE PRODUCTO MERCADO DE VENTAS
REALES INCUMPLI INCUMPLI PRECISION
------- ------ -------- -------- --------
-------- -------- 1-1 1
21,250 13,558 0 13,558 43.27
1-1 2 21,250 35,905
0 35,905 59.18 1-1
3 21,250 14,996 0 14,996
58.30 1-1 4 21,250
20,540 0 20,540 96.54
PROMEDIO (Trimestre Actual)
64.32 EN 4 PRONOSTICOS DE
VENTAS EN EL AÑO ACTUAL PUNTAJE DE
PRONOSTICOS ACUMULADO (Total) 257.29
PUNTAJE PROM. DE PRONOSTICOS (x Pronós.)
64.32 NOTA Solamente
pronóst.asociados con particip.de mercado de al
menos 2.5 in a región son contados en el
cálculo del puntaje de precisión de pronósticos.

MERCADO DE
ACCIONES, FIRM 1, TRIM. 1
PAG. 12

PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción) , FIRM 1
100.00 PRECIO ACTUAL
ACCION(x Acción) , FIRM 2 100.00
PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción) ,
FIRM 3 100.00
PRECIO ACTUAL ACCION(x Acción) , FIRM 4
100.00 PRECIO ACTUAL
ACCION(x Acción) , FIRM 5 100.00

54

FIRM 1
??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A FACTURACION DE INV.MERCADOS,
FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 13

ESTUDIO
COSTO
DESCRIPCION DE ESTUDIOS INV.MERCADOS COST
TIMES COST ----- -------------------------
--------------- ------- -------- ---------
NO SE HAN REALIZADO ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS NOTA Este reporte de
facturacin de estudios de inv. de mercados est 
basado en preordenes del trim 0 y facturados en
conexin con trimestr. 1. Tasas de primas de
inv. de mercados, en conexin con inv. de
mercados sindicada y personalizada, est n
basadas en trim. 0.
55

FIRM 1
??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A MSJES DE ESTADOS FINANCIEROS
Y OPERATIVOS, FIRM 1, TRIM. 1 PAG. 14

SITUACION DE USO DE
CAPACIDAD Capacidad actual es 135,300 units
capac. pendiente es 0 units. Sin
cambios en producción, el uso de capac.en sgte
periodo será 62.8. Capac. del sgte trim.
es 159.2 of current quarter sales volume.
ACTIVIDAD DE PRODUCCION DE EMERGENCIA No hay
productos con producción de emergencia este
trimestre NIVELES DE INVENTARIO Todos los
productos tiene muy poco (o cero) inventario.
ESTADO DE FORMULACION DE PRODUCTO Product
1-1 con formulación 30/30/30/ 5/ 5/5/5 y zona
patente de 7. Product 1-2 con formulación
30/30/30/ 5/ 5/5/5 y zona patente de 7.
Product 1-3 con formulación 30/30/30/ 5/ 5/5/5 y
zona patente de 7. EXPERIENCIA ACUMULADA DE
PRODUCCION CON FORMULACION ACTUAL Product
1-1 tiene experiencia acum.de producción de
85,000 units. Product 1-2 tiene
experiencia acum.de producción de 0
units. Product 1-3 tiene experiencia
acum.de producción de 0 units.
PUNTAJES DE PRECISION DE PRONOSTICOS DE VENTAS
Product 1-1, region 1, precisión pronóstico de
vtas muy mala 43.27. Product 1-1,
region 4, precisión pronóstico de vtas excelente
96.54. MARGENES REGIONALES BRUTOS Todos
los prods.en todas las regiones tienen márg.de
contrib. gt a 25.
56

FIRM 1
??????????????????????????????????????????????????
INDUSTRIA A NOTICIAS ESPECIALES ,
FIRM 1, TRIM. 1 PAG.
15
MARCAS
SOLAMENTE ALGUNAS MARCAS ESTAN DISPONIBLES PARA
SU USO Marca 1 está disponible para ser
usada. Marca 2 está disponible para ser
usada. Marca 3 está disponible para ser
usada. Marca 4 no está disponible para ser
usada. ESTACIONALIDAD NO EXISTE ESTACIONALIDAD
Estudios recientes muestran que
no existe estacionalidad en la industria
vaporaje. Las creencias previas sobre la
estacionalidad de las ventas de vaporajes
son incorrectas. RESTRICCIONES
TECNOLOGICAS DE VAPORAJES Atributos 1-5
deben sumar entre 75 y 200.
Atributo 5 Fralange debe ser igual a 5.
COSTOS RELATIVOS A LA REGION
Transporte y Aranceles
Envío Tarifas
-------------- --------
Region 1 (LATIN AM) 16.00/unid .0
Region 2 (U.S. ) 21.00/unid 2.0
Region 3 (U.K. ) 31.00/unid
4.0 Region 4 (EUROPA ) 33.00/unid
6.0
57
DECISIÓN TOMADA POR LA FIRMA 1 PARA EL TRIM. 2

MARKETING DECISION VARIABLES FOR BRAND 1-1

REGION 1 REGION 2
REGION 3 REGION 4
---------- ---------- ----------
---------- ACTIVE STATUS?
YES YES YES YES
MANUFACTURER PRICE 650
650 650 650 DEALER REBATES
50 0 0
0 ADVERTISING
1,000,000 1,500,000 1,000,000 1,000,000 MEDIA
CONTENT 1 1
1 1 MEDIA MIX ALLOCATIONS
55555 55555 55555
55555 PROMOTION
500,000 500,000 500,000 500,000
PROMOTIONAL TYPE 10
10 10 10 SALES VOLUME
FORECAST 22,000 38,000
19,000 21,000 PRODUCTION ORDER FOR BRAND
1 100,000
EMERGENCY PRODUCTION LIMIT FOR BRAND 1
5 RESEARCH AND DEVELOPMENT FOR
BRAND 1 250,000
CURRENT FORMULATION FOR BRAND 1
30/30/30/ 5/ 5/5/5 REFORMULATION BIDDING
STATUS BID PRICE FOR REFORMULATION QUEUE
POSITION 0
REFORMULATION TRY 1
0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0 REFORMULATION TRY 2
0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0
REFORMULATION TRY 3
0/ 0/ 0/ 0/ 0/0/0
58

OTHER DECISION VARIABLES
AND SALES FORCE DECISION VARIABLES FOR FIRM 1

NEW PLANT CAPACITY ORDER
0 UNITS
DIVIDEND PAYMENT
0 FINANCIAL
STATEMENT RESULTS PRESENTATION STYLE 1
FIRM NAME "arquenteron
REGION 1
REGION 2 REGION 3 REGION 4
---------- ---------- ----------
---------- SALES FORCE SALARY (PER MONTH)
2,500 2,500 2,500 2,500 SALES
FORCE COMMISSION () 1 1
5 1 SALES FORCE SIZE ( OF
REPS) 50 50 50
50 TIME ALLOCATION S BRAND 1
100 100 100 100 TIME
ALLOCATION S BRAND 2 0
0 0 0 TIME ALLOCATION S
BRAND 3 0 0 0
0

59
REPORTE DE RESULTADOS DE LA FIRMA 1
CORRESPONDIENTE AL TRIMESTRE 2
60

FIRM 1
arquenteron
INDUSTRIA A ESTADO OPERATIVO ACTUAL DE
PRODUCTO, PRODUCT 1-1, TRIM. 2 PAG.
1

TODAS LAS REGION 1 REGION 2 REGION 3
REGION 4 REGIONES (LATIN
AM) (U.S. ) (U.K. ) (EUROPA )
----------- ----------- -----------
----------- ----------- PRODUCTO ACTIVO
SI SI SI SI
SI VENTAS (Unid) 90,967 15,420
38,212 17,272 20,063 ORD.INCUMPLIDAS
0 0 0 0
0 PRECIO 650
650 650 650 650
DESCUENTOS DISTRIB 8 50
0 0 0 INGRESOS
59,128,550 10,023,000 24,837,800 11,226,800
13,040,950 COSTO PRODUCTOS 32,865,383
5,571,077 13,805,578 6,240,185 7,248,543
DSCTOS OFRECIDOS 771,000 771,000
0 0 0 COMISION VENTAS
1,040,357 100,230 248,378 561,340
130,409 TRANSPORTE 2,246,683
246,720 802,452 535,432 662,079
ARANCELES-TARIFAS 1,728,282 0
496,755 449,071 782,456
----------- ----------- ----------- -----------
----------- MARGEN BRUTO 20,476,845
3,333,973 9,484,637 3,440,772 4,217,463
COSTOS FIJOS GASTOS GEN.ADM. 457,899
142,671 100,554 110,004 104,670
PUBLICIDAD 4,500,000 1,000,000
1,500,000 1,000,000 1,000,000 PROMOCION
2,000,000 500,000 500,000
500,000 500,000 SALARIO VENTAS
1,500,000 375,000 375,000 375,000
375,000 GASTOS GEN.VTAS 2,540,357
475,230 623,378 936,340 505,409
TOTAL COSTO FIJO 10,998,256 2,492,901
3,098,932 2,921,344 2,485,079
----------- ----------- -----------
----------- ----------- INGRESOS OPERAT.
9,478,589 841,072 6,385,705 519,428
1,732,384
61
CONTENIDO Y MEZCLA DE MEDIOS 1 55555 1
55555 1 55555 1 55555 TIPO PROMOCIONAL
10 10 10
10 FUERZA VTAS TAMAÑO
50 50 50
50 DISTRIB. DEL TIEMPO (v) 100
100 100 100 ESFUERZO
50.00 50.00 50.00
50.00 SALARIO COMISION
2,500 1 2,500 1 2,500 5 2,500 1
PRONOSTICO DE VENTAS (Unids) 22,000
38,000 19,000 21,000 COMPOSICION DEL
PRODUCTO 30/30/30/ 5/ 5/5/5
ORDEN DE PRODUCCION (Unids)
100,000 LIMITE PRODUCCION
DE EMERGENCIA () 5
INVESTIGACION DESARROLLO
250,000 ORDEN DE CAPACIDAD
DE PLANTA (Unids) 0

62

FIRM 1
arquenteron
INDUSTRIA A ASIGNACION MEZCLA DE MEDIOS
PUBL., PRODUCT 1-1, TRIM. 2 PAG.
2

TODAS LAS REGION 1 REGION 2 REGION 3
REGION 4 REGIONES (LATIN
AM) (U.S. ) (U.K. ) (EUROPA )
----------- ----------- -----------
----------- ----------- MEZCLA DE MEDIOS s
55555 55555 55555
55555 GASTOS EN PUBLICIDAD Marketing Directo
900,000 200,000 300,000 200,000
200,000 Revistas 900,000
200,000 300,000 200,000 200,000
Diarios 900,000 200,000
300,000 200,000 200,000 Radio
900,000 200,000 300,000 200,000
200,000 Television 900,000
200,000 300,000 200,000 200,000
----------- ----------- -----------
----------- ----------- Total
4,500,000 1,000,000 1,500,000 1,000,000
1,000,000
63

ESTADO OPERATIVO DE
PRODUCTO ACUMULADO, PRODUCT 1-1, TRIM. 2
PAG. 2

TODAS LAS REGION 1 REGION 2
REGION 3 REGION 4
REGIONES (LATIN AM) (U.S. ) (U.K. )
(EUROPA ) -----------
----------- ----------- ----------- -----------
VENTAS (Unid) 175,966 28,978
74,117 32,268 40,603 ORD.INCUMPLIDAS
0 0 0 0
0 PRECIO 650
650 650 650 650
DESCUENTOS DISTRIB 4 26
0 0 0 INGRESOS
114,377,900 18,835,700 48,176,050 20,974,200
26,391,950 COSTO PRODUCTOS 63,393,749
10,440,588 26,701,271 11,626,170 14,625,720
DSCTOS OFRECIDOS 771,000 771,000
0 0 0 COMISION VENTAS
1,592,850 188,357 481,760 658,814
263,919 TRANSPORTE 4,360,312
463,648 1,556,457 1,000,308 1,339,899
ARANCELES-TARIFAS 3,386,000 0
963,519 838,966 1,583,515
----------- ----------- ----------- -----------
----------- MARGEN BRUTO 40,873,989
6,972,107 18,473,043 6,849,942 8,578,897
COSTOS FIJOS GASTOS GEN.ADM. 1,000,609
299,405 241,370 251,708 208,126
PUBLICIDAD 8,500,000 2,000,000
2,500,000 2,000,000 2,000,000 PROMOCION
4,000,000 1,000,000 1,000,000
1,000,000 1,000,000 SALARIO VENTAS
3,000,000 750,000 750,000 750,000
750,000 GASTOS GEN.VTAS 4,592,850
938,357 1,231,760 1,408,814 1,013,919
TOTAL COSTO FIJO 21,093,459 4,987,762
5,723,130 5,410,522 4,972,045
----------- ----------- -----------
----------- ----------- INGRESOS OPERAT.
19,780,530 1,984,345 12,749,913 1,439,420
3,606,852
64

FIRM 1
arquenteron
INDUSTRIA A ESTADO OPERATIVO DIVISIONAL
ACTUAL , FIRM 1, TRIM. 2 PAG.
7

TODOS LOS PRODUCTO PRODUCTO
PRODUCTO PRODUCTS 1-1
1-2 1-3
----------- ----------- ----------- -----------
VENTAS (Unid) 90,967 90,967
0 0 ORD.INCUMPLIDAS
0 0 0 0
PRECIO 650
650 0 0
DESCUENTOS DISTRIB 8 8
0 0 INGRESOS
59,128,550 59,128,550 0 0
COSTO PRODUCTOS 32,865,383
32,865,383 0 0
DSCTOS OFRECIDOS 771,000 771,000
0 0 COMISION VENTAS
1,040,357 1,040,357 0 0
TRANSPORTE 2,246,683
2,246,683 0 0
ARANCELES-TARIFAS 1,728,282 1,728,282
0 0
----------- ----------- ----------- -----------
MARGEN BRUTO 20,476,845 20,476,845
0 0
65
TODOS LOS PRODUCTO PRODUCTO
PRODUCTO PRODUCTS 1-1
1-2 1-3
----------- ----------- ----------- -----------
COSTOS FIJOS GASTOS GEN.ADM. 457,899
457,899 0 0
PUBLICIDAD 4,500,000 4,500,000
0 0 HONORARIOS
CONSULTORIA 0
GASTOS GEN.CORP. 250,000

DEPRECIACION 3,044,249
VENTAS LIQUIDACION
0 0 0 0
PRIMAS EMERGENCIA 0 0
0 0
INTRODUCCIONES 0 0
0 0 CARGOS INVENTARIO
81,606 81,606 0 0
INV.DE MERCADOS 15,000
COSTO ORDEN
PROD 100,000 100,000 0
0 PROMOCION 2,000,000
2,000,000 0 0
REFORMULACIONES 0 0
0 0 I D
250,000 250,000 0 0
GASTOS DE VENTAS 0
SALARIO
VENTAS 1,500,000 1,500,000 0
0 GASTOS GEN.VTAS 2,540,357
2,540,357 0 0
TOTAL COSTO FIJO 14,739,111 11,429,862
0 0
----------- ----------- ----------- -----------
INGRESOS OPERAT. 5,737,734 9,046,983
0 0
----------- ----------- ----------- -----------
INGRESO NO-OPERAT -32,230
MENOS IMPUESTOS
2,852,752
INGRESO
NETO 2,852,752


66

FIRM 1
arquenteron
INDUSTRIA A ESTADO OPERATIVO DIVISIONAL
ACUMULADO , FIRM 1, TRIM. 2 PAG.
8

TODOS LOS PRODUCTO PRODUCTO
PRODUCTO PRODUCTS 1-1
1-2 1-3
----------- ----------- ----------- -----------
VENTAS (Unid) 175,966 175,966
0 0 ORD.INCUMPLIDAS
0 0 0 0
PRECIO 650
650 0 0
DESCUENTOS DISTRIB 4 4
0 0 INGRESOS
114,377,900 114,377,900 0 0
COSTO PRODUCTOS 63,393,749
63,393,749 0 0
DSCTOS OFRECIDOS 771,000 771,000
0 0 COMISION VENTAS
1,592,850 1,592,850 0 0
TRANSPORTE 4,360,312
4,360,312 0 0
ARANCELES-TARIFAS 3,386,000 3,386,000
0 0
----------- ----------- ----------- -----------
MARGEN BRUTO 40,873,989 40,873,989
0 0
67
TODOS LOS PRODUCTO PRODUCTO
PRODUCTO PRODUCTS 1-1
1-2 1-3
----------- ----------- ----------- -----------
COSTOS FIJOS GASTOS GEN.ADM. 1,000,609
1,000,609 0 0
PUBLICIDAD 8,500,000 8,500,000
0 0 HONORARIOS
CONSULTORIA 0
GASTOS GEN.CORP. 500,000

DEPRECIACION 6,419,248
VENTAS LIQUIDACION
0 0 0 0
PRIMAS EMERGENCIA 0 0
0 0
INTRODUCCIONES 0 0
0 0 CARGOS INVENTARIO
81,615 81,615 0 0
INV.DE MERCADOS 15,000
COSTO ORDEN
PROD 200,000 200,000 0
0 PROMOCION 4,000,000
4,000,000 0 0
REFORMULACIONES 0 0
0 0 I D
500,000 500,000 0 0
GASTOS DE VENTAS 0
SALARIO
VENTAS 3,000,000 3,000,000 0
0 GASTOS GEN.VTAS 4,592,850
4,592,850 0 0
TOTAL COSTO FIJO 28,809,322 21,875,074
0 0
----------- ----------- ----------- -----------
INGRESOS OPERAT. 12,064,667 18,998,915
0 0
----------- ----------- ----------- -----------
INGRESO NO-OPERAT -32,230
MENOS IMPUESTOS
6,016,218
INGRESO
NETO 6,016,219


68

FIRM 1
arquenteron
INDUSTRIA A BALANCE DIVISIONAL ,
FIRM 1, TRIM. 2 PAG.
9
ACTIVOS ------
EFECTIVO
4,730,283 VALORES NEGOCIABLES

8,591,298 INVENTARIO DE PRODUCTOS TERMINADOS
PRODUCT 1-1 ( 9,034 Unids)
361.29 Por Unid 3,263,888 PRODUCT
1-2 ( 0 Unids) .00 Por Unid
0 PRODUCT 1-3 ( 0
Unids) .00 Por Unid 0
PLANTAlocaliz.en Region 1 (LATIN AM)
PLANTA ACTUAL CAPACIDAD
119,241 89,430,750 PLTA. P' DENTRO DE 1
TRIMESTRE(S) CAPACIDAD 0
0 TOTAL ACTIVOS
106,016,219 LIABILITIES
AND EQUITY ---------------------- PRESTAMOS

0 CAPITALIZACION CORPORATIVA
INICIAL (TRIM. 0) 100,000,000
- DIVIDENDOS PAGADOS, PREVIOS A ESTE AÑO
0 - DIVID. PAGADOS,
FIN DE TRIM. 1 DE ESTE AÑO
0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE TRIM. 2 DE
ESTE AÑO 0 - DIVID.
PAGADOS, FIN DE TRIM. 3 DE ESTE AÑO
0 - DIVID. PAGADOS, FIN DE
TRIM. 4 DE ESTE AÑO
0 GANANCIAS RETENIDAS(ING.DESPUES IMPUESTOS
ANTES DE ESTE AÑO 0 GANACIAS A
LA FECHA (INGRESO DESPUES DE IMPUESTOS ESTE AÑO)
6,016,219 TOTAL OBLIGACIONES Y ACCIONES DE
INTERES VARIABLE 106,016,219
69

TRANSACCIONES DE
INVEN.DE PROD.TERM., FIRMA 1, TRIM. 2
PAG. 9

PRODUCT PRODUCT
PRODUCT 1-1
1-2 1-3
--------- --------- ---------
INVENTARIO INICIAL 1
0 0 PRODUCCION
100,000 0 0
PRODUCCION DE EMERGENCIA 0
0 0 DISPONIBLE
PARA VENTA 100,001 0
0 - VENTAS

REGION 1 (LATIN AM) -15,420 0
0 REGION 2 (U.S. )
-38,212 0 0
REGION 3 (U.K. ) -17,272
0 0 REGION 4
(EUROPA ) -20,063 0
0 INVENTARIO FINAL
9,034 0 0
70

FIRM 1
arquenteron
INDUSTRIA A ANALISIS DE FLUJO DE CAJA,
FIRM 1, TRIM. 2 PAG.
10
BALANCE
INICIAL DE "EFECTIVO" (BALANCE FINAL,TRIMESTRE
1) 2,762,467 "VAL.NEGOCIABLES"(CONVERTID
OS A "EFECTIVO") EN TRIM 2) 0 -
"PRESTAMOS" (LIQUID. DURANTE TRIM.) 2)
-1,074,360 CAMBIOS DE
INVERSION "INV.DE PROD.TERMINADOS" PRODUCT
1-1 (De 360 A 3,263,888)
-3,263,528 PRODUCT 1-2 (De 0
A 0) 0
PRODUCT 1-3 (De 0 A 0)
0 CAMBIO DE INVER.
"PLANTA" (From 101,475,000 A 89,430,750)
12,044,250 "INGRESO NETO"
2,852,752 BLNCE
INIC.DE EFECTIVO DE FIN DE TRIM.
13,321,581 - "DIVIDENDOS"(PAGADOS AL
FINAL TRIM.) 2)
0 BALANCE REAL DE EFECTIVO (FINAL TRIM). 2)
13,321,581 - EXCESO
OPERATIVO DE EFECTIVO(A VALORES NEGOCIABLES)
-8,591,298 DEFICIT OPERAT.DE EFECTIVO(A
PRESTAMOS) 0
BALANCE FINAL DE EFECTIVO (FIN TRIM.) 2)
4,730,283 NOTAS (1)
"VALORES NEGOCIABLES" y "PRESTAMOS" en la segunda
y tercera línea de arriba se refieren a
los valores de la hoja de balance del trim.
anterior (2) CAMBIOs EN INVERSION pueden ser
positivo, negativo o cero. Un CAMBIO EN
INVERSION positivo (negativo) cero corresponde
a un incremento (disminución) sin cambios en
el valor en dólares de la inversión del
último trimestre al trimestre actual lo que lleva
a una disminución (incremento) sin cambios
en el balance de "EFECTIVO" del trimestre
actual. (3) En todo trimestre, la capacidad de
planta se deprecia. El proceso de
depreciación resulta en adiciones a efectivo, al
convertir inversión en capac.de planta en
efectivo el cual puede ser usado para otros
propósitos operat. y de inversión. El CAMBIO
EN INVERSION EN PLANTA incluye un efecto de
increm.de efectivo así como disminuc.de efectivo
al ordenar capac.planta
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REPORT.DE DESEMPEÑO
OPERATIVO,FIRM 1, TRIM. 2
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PARTIC.MERCADO()