Turizm Pazarlamasinda M

1
Turizm Pazarlamasinda Müsteri Memnuniyeti ve
Müsteri Sikayeti, Personel ve Markanin Önemi
Bodrum Turizmini Gelistirme Stratejileri

• Musa PINAR, Ph.D.
• Professor of Marketing
• College of Business Administration
• Valparaiso University
• Valparaiso, Indiana, USA
• Tel (219) 464 - 5401
• e-mail musa.pinar _at_valpo.edu
• Bodrum Ticaret Odasi
• Pazarlama Semineri
• 10 Haziran 2010

2
Genel Konular

• Modern Pazarlama ve Pazarlama Kavrami
• Pazarlamanin Temel Üç Fonksiyonu
• Müsteri Memnuniyeti ve Müsteri Sikayeti
• Pazarlamada Personelin Önemi
• Marka ve Markanin Önemi
• Bodrum Turizmini Gelistirme Stratejileri
• Turistlerin Tatil Kararlari
• Pazar Segmentleri ve Hedef Pazarlar
• Gelen Turistlerin Memnuniyeti ve Tekrar Gelmeleri
  
• Brand Bodrum Marka Bodrum
• Database / Veritabani olusturmak
• Sorular

3
1. Modern Pazarlama ve Pazarlama Kavrami

• Firmalarin amaci müsteri yaratmak ve müsteriyi
  tutmaktir. - Theodore Levitt
• Isletmede sonuç, memnun olmus müsteridir,
  firmalarin içinde maliyet merkezleri vardir.
  Sonuçlar firma disinda elde edilir. - Peter
  Druker

4
Modern Pazarlama Felsefesi

• Amaçlarina ulasmak için firmalar müsterinin arzu
  ettigi faydayi/degeri (value) yaratmada, sunmada
  ve iletisiminde rekabatten daha etkili
  olmalidirlar.
• Modern pazarlama, temel olarak Müsteriye Hizmet
  verme kültürüdür.
• Sonra, strateji ve taktikdir.
• Pazarlama Kavraminin Dört Temel Ilkesi
• Hedef Pazarlar
• Müsteri ihtiyaçlari
• Pazarlama entegrasyonu
• Kazançlilik

5
Pazarlama Yönetimi Süreci ve Temel Basamaklar

1. A Arastirma (pazar arastirmasi)
2. SHP Segmentasyon (dilimleme), Hedefleme, ve
   Pozisyonlandirma
3. PK Pazarlama karmasi (4 Ps ürün, fiyat,
   dagitim ve promosyon/tutundurma)
4. U Uygulama
5. K Kontrol (geri bilgi alma, sonuçlari
   degerlendirme, SHP strateji ve PK taktiklerini
   yenileme veya gelistirme)

6
2. Pazarlamanin Temel Üç Fonksiyonu

• Tek kazanç merkezi müsterilerdir (The only profit
  center is the customer) Peter Drucker
• Pazarlamanin yeni fonksiyonu kazançli müsteriyi
  Bulma, Tutma ve Gelistirme
• Kazançli müsteriyi bulmak
• Müsteri kaybini önlemek ve tutmak
• Müsteriyi gelistirmek

7
3. Müsteri Memnuniyeti

• Pazarlamada amaç, kazanç elde ederek müsteriyi
  memnun etmek ve tutmakdir.
• Müsteri memnuniyeti Ürünün algilanan performansi
  ile müsteri beklentisinin denklesme derecesidir.
  
• Eger performans beklentiden asagida kalirsa,
  satin alan memnun kalmaz.
• Eger performans beklentiye denk olursa, satin
  alan memnun kalmaz.
• Eger performans beklentiyi asarsa, satin alan çok
  memnun kalir.
• Memnuniyet -gt SADIK Müsteri yaratir

8
3. Sadik Müsterilerin Firmaya Faydalari

• Daha çok satin alir Sadik müsteriler zamanla
  daha çok harcama yaparlar, daha az fiyata hassas
  olurlar ve daha ziyade kalite ararlar.
• Maliyetler düser Genel olarak, var olan
  müsteriyi tutma maliyeti yeni müsteri bulmaktan
  çok daha azdir (yeni müsteri bulmak 4-6 defa daha
  maliyetlidir).
• Bedava reklam Memnun müsteriler diger
  potansiyel müsterilere söylerler (word of mouth
  veya dilden dile), daha çok inandirici reklam
  olur ve firmayi digerlerine önerir.
• Çalisanlari Tutmak Istikrarli müsteri bazi
  çalisanlari tutmayi saglar, özellikle iyi ve
  kaliteli olanlari.
• Uzun dönemde müsterinin hayat boyu degeri

9
3. Müsteri Memnuniyeti ve Müsterinin Hayat Boyu
Degeri (Customer Lifetime Value)

• O halde firmalarin amaci
• Tek satis yapmak mi? Yoksa
• Müsteriyi uzun dönem, hayat boyu tutmak mi?
• Tek satis ve kova teorisi
• Firma müsteri iliskisinde asil amaç, müsteriyi
  hayat boyu tutmak olmalidir

10
3. Müsterinin Hayat Boyu Degeri (Customer
Lifetime Value)

• Eger müsteriler sadik ve hayatlari boyunca
  tutulurlarsa çok degerli olabilirler. Örnegin
• Sadik pizza tüketicisi 8,000
• Sadik Cadillac sahibi 332,000
• Müsteriyi Tutma Oranini 5 Artirmanin Kazanca
  Etkisi Müsteriyi Tutma Oranini 5 Artirmanin
  Kazanca Etkisi.
• Banka subesi depoziti 85
• Oto/ev sigortasi 84
• Kredi karti 75

11
20 80 30 Kurali
20

• Müsterilerin 20si

80
Kazancin 80nini getirir
30
Kazancin yarisi dipdeki 30 müsterilere hizmet
verirken kaybedilir. Peki çözüm nedir?
12
3. Müsteri Memnuniyeti ve En Nihai Soru (The
Ultimate Question by Fed Reichheld)

• En nihai soru Firma/Marka X i arkadas veya
  dostlarina önerme olasiligi nedir? (How likely is
  it that you would recommend company X to a friend
  or colleague?)
• Ölçek
• Kesinlikle tavsiye ederim Kesinlikle
  tavsiye etmem 10____9____8____7____6____5____4_
  ___3____2____1____0
• Degerlendirme skoru
• 10 9 Promoter Heyecanli, sadik müsteriler,
  sizi önerirler
• 8 7 Passive Heyecansiz müsteriler ve baska
  firmalar tarafindan kolayca ikna edilirler
• 6 0 Detractor (Yikicilar) - Mutsuz
  müsteriler, kötü sartlarda yakalanip kalmislardir
• Net Promoter Skoru NPS P D, Promoter -
  Detractor
• NPS ne kadar yüksek ise, o kadar iyi

13
3. Müsteriden Deger Elde Etme Kurali by Stew
Leonard
14
3. Müsteri Memnuniyeti ve Sikayeti

• Müsteri sikayeti, müsteri memnuniyetini anlamanin
  bir yoludur.
• Problem memnun olmayan müsterilerin 95i (1/20)
  sikayet etmez, sadece satin almayi birakir.
• Öyleyse, Müsterileri sikayet etmeye tesvik et ve
  onlar için sikayet etmeyi her yönden kolaylastir.
• Dinlemek yetersiz, sikayetlere hemen olumlu cevap
  ver, bunun müsteri memnuniyetine, tekrar satin
  almaya, müsteri tutmaya ve nihayet karliliga
  büyük etkisi vardir.
• Sonuçta, tüm bunlar FIRMA KÜLTÜRÜNE baglidir
• Örnegin Ritz-Carlton ve Southwest Airlines da
  oldugu gibi

15
3. Müsteri Sikayeti ve Basarisizligi Düzeltme

• En iyi firmalar bile hata yapabilir.
• Müsteri sikayeti hediyedir, öyle mi?
• Sikayet firma için yanlisi düzeltme, dogruyu
  yapma, ürünü ve sistemi gelistirme firsatidir.
• Sikayet olmadan düzeltme firsati olmaz, yani
  müsteriyi tutma sansi yaratilmaz.
• Sikayet toplama sistemi kur, sikayetleri çöz ve
  sana uzun dönemde müsteri sadakati yaratacak
  hediye ver.

16
3. Müsteri Niçin Sikayet Etmez?

• Sikayetinin ciddiye alinmayacagini düsünür
• Sikayetinin bir sonuç getirmeyecegine inanir
• Geçmis sikayetleri sonuç vermemistir
• Nasil sikayet edilecegini bilmez
• Yapilan sikayete cevap vermemek onu daha çok
  mutsuz edebilir
• Müsteri kizginligini gidermesi gerekli, o zaman
  ne yapar?
• Arkadaslarina, esine, dostuna söyleyerek ve hatta
  Internete yazarak INTIKAM alir.
• Peki firma için bu iyi bir durum mudur?

17
4. Pazarlamada Personelin Önemi

• Bazi insanlar isten atilmayacak kadar çalisirlar
  ve bazi firmalar personele isini birakmayacak
  kadar öderler. (Louis E. Boone).
• Simdi Yöneticiler kazançli büyüme için personel
  ve müsterilerin önemini anlamaya basladilar
• Personel neden önemlidir?
• Personel memnun olmadikça onlarin müsterilerini
  çok memnun etmesini bekleyemezsiniz.

18
4. Pazarlamada Personelin Önemi

• Personele yapilan yatirim, firmada sürdürülebilir
  basarinin asil temelidir.
• Müsteriyi memnun etmede, tüm personel, özellikle
  müsteri ile kontagi olanlar, firmanin basarisi
  için son derece önemlidir.
• Sonuçta, müsteriye verilen sözün yerine
  getirilmesinde, özellikle hizmet sektöründe
  personel çok kritik faktördür.

19
4. Turizm ve Hizmet Pazarlamasi

• Turizm bir hizmet sektörüdür ve pazarlama
  stratejileri hizmet özelliklerine göre
  hazirlanmalidir.
• Hizmet özellikleri
• Görünmezligi, soyut olmasi
• Ayrilmazligi
• Degiskenligi
• Bozulabilirligi / Depolanamamasi

20
(Hizmet) Pazarlama Üçgeni
Firma (Yönetim)
Dissal Pazarlama
Içsel Pazarlama
setting the promise - söz verme
enabling the promise - sözü yetkilendirme
Interaktif Pazarlama
Müsteriler
Personel
delivering the promise - verilen sözü yerine
getirme
Source Adapted from Mary Jo Bitner,
Christian Gronroos, and Philip Kotler
21
4. Verilen Sözün Yerine Getirilmesi

• Verilen sözün tutulmasi stratejisi, genelde Iç
  Pazarlama olarak adlandirilir ve dört ana temadan
  olusur
• Dogru kisiyi ise al
• Verilen sözü yerine getirmek için personeli
  gelistir
• Personele gerekli destegi ver ve mükafatlandir
• En iyi personeli elde tut
• Jim Collins, Good to Great kitabinda sunu önerir
  önce dogru kisileri otobüse (ise) al ve yanlis
  kisileri otobüsden (isden) çikar, ondan sonra
  yola çik
• Kaliteli personel en iyi rekabet avantaj
  kaynagidir!!

22
5. Marka ve Markanin Önemi

• Pazarlama sanati, genel olarak marka yaratma
  sanatidir. Neden dersiniz?
• 21. yüzyilda oyunun adi, farklilasmak ve marka
  yaratmaktir.
• Eger bir sey marka degilse, siradan bir ürün olup
  sadece fiyat ile rekabet eder ve tek kazanan ise
  en düsük fiyatli üreticilerdir.
• Markalar üründen çok daha fazla seyi temsil
  ederler.
• Marka, saticinin müsteriye sundugu deger ve
  verdigi sözün birlesimidir, toplamidir.

23
5. Marka nedir?

• Marka
• Isim, deyim, isaret, sembol, dizayn veya bunlarin
  birlesimi olup, temel amaci ürün veya hizmet
  vereni Belirlemek (Identify) ve onlari
  rekabetten ve diger ürünlerden Farklilastirmaktir
  (Differentiate).
• Pazarda belirli bir farkindalik, itibar ve
  önem/ün yaratmali (awareness, reputation,
  prominence).
• Firmanin müsterilerine devamli (consistently)
  olarak sunmayi vaad ettigi fayda, hizmet ve
  deneyimdir.
• Ürün veya hizmet hakkinda tüm bilgiyi yansitir /
  verir

24
5. Marka ve Markanin Önemi

• Marka, firmanin tüm varliklarinin toplamindan
  daha çok degerlidir
• Yani, marka firmalar için çok güçlü bir varlikdir
  ve dikkatlice gelistirilmeli ve yönetilmelidir
• Markanin gerçek degeri, müsteri tercihlerini ve
  sadakatini elde etme gücü ile ölçülür
• Markalar müsterinin beyninde olusur

25
5. Marka Degeri (Brand Equity)

• Marka degeri, pazarlamanin markaya olan özel
  etkisi
• Marka bilgisinden dolayi, müsterinin o markaya
  gösterdigi ilgi farkliligi
• Marka Degerinin Kaynagi
• Marka bilinirligi (brand awareness)
• Marka taninirligi (Brand recognition)
• Marka hatirlanirligi (Brand recall)
• Marka Imaji (Brand image)
• Güçlü, olumlu, özel marka anlamlari (Strong,
  favorable, and unique brand associations)

26
5. Marka Bilinirligi (Awareness) Avantajlari

• Markayi ögrenme avantaji
• Müsterinin hafizasindaki yeri ve hatirlanmasi
• Markayla ilgilenme avantaji
• Markanin seçenek listesinde olma olasiligi
• Markayi seçme avantaji
• Markanin seçenek listesinden seçilmeye etkisi

27
5. Markanin Esitlik ve Farklilik-Noktalari

• Farklilik-Noktalari Müsterilerin, marka ile
  güçlü olarak iliskilendirdigi, olumlu
  degerlendirdigi ve ayni derecede rakip markalarda
  (ürünlerde) bulamayacagina inandigi özellik ve
  faydalar.
• Esitlik-Noktalari Markaya özel olmayip, fakat
  gerçekte diger markalar ile ortak özelliklerdir.

3.27
28
(No Transcript)
29
5. Güçlü Marka Yaratma Merdiveni

• Marka Kimligi derin, güçlü marka bilinirligi
  (farkindaligi)
• Marka anlami (çagrisimlari) esitlik ve
  farklilik noktalari
• Markaya cevap pozitif / olumlu ve erisilebilen
  müsteri reaksiyonlari
• Marka iliskileri derin, aktif müsteri sadakati
• Buda sunu gösterir marka kimligi olmadan, marka
  anlami yaratilamaz dogru anlam yaratmadan
  müsteri reaksiyonu beklenemez ve istenilen
  reaksiyon olmadan da marka iliskisi yaratilamaz.

30
5. Marka Konumlandirma

• Marka Konumlandirma, pazarlama stratejisinin
  kalbi.
• Konumlandirma (positioning)
• Hedef müsterilerin hafizasinda, farkli ve
  önemli/degerli yer tutmasi için firma ürün ve
  imajinin rekabete göre konumlandirilmasi
• Philip Kotler

3.30
31
5. Marka Konumlandirma

• Marka konumlandirmada bilinmesi gerekenler
• Hedef müsteriler kimler?
• Önemli rakipler kimler?
• Marka, rakiplere ne derece benzer?
• Marka, rakiplerden ne derece farkli?

3.31
32
6. Marka BODRUM
33
6. Bodrum Turizmini Gelistirme Stratejileri

• Turistlerin Tatil Kararlari
• Tatil kararini etkileyen kisi veya kisiler ve
  faktörler
• Bilgi toplama kaynaklari tatil yerleri ve
  resortlar hakkinda bilgi edinme
• Tatil yeri seçimi Tatil türü mü? Ülke mi?
  Destinasyon mu? vb
• Pazar Segmentleri ve Hedef Pazarlar
• Pazar dilimlenmesi belirleyici kriterler
• Pazar diliminin seçimi seçim kriterleri
• Rekabetin belirlenmesi

34
6. Bodrum Turizmini Gelistirme Stratejileri

• c. Gelen Turistlerin Memnuniyeti ve Tekrar
  Gelmeleri
• Memnuniyet, tüm müsteri deneyimlerinin toplamidir
• Turist memnuniyetinin ölçülmesi ve turistlerin
  memnun olmadigi konularin belirlenmesi
• Turistlerin sikayetlerinin belirlenmesi ve
  giderilmesi
• Sektördeki herkesin turist memnuniyetinden
  sorumlu olmasi
• Bodrum ve gerekli kurumlar için Net Promoter
  Skoru gelistirilmesi
• Elde edilen bilgilerin gelecek stratejiler için
  kullanilmasi

35
6. Bodrum Turizmini Gelistirme Stratejileri

• d. Brand Bodrum için stratejiler
• Bodrumu marka yapan özellikler Marka kimligi
• Bodrumun rekabete göre farklilik noktalari
• Rekebete göre esitlik noktalari
• Marka Bodrumun konumlandirilmasi
• Bodrum markasinin olusturulmak istenen kimligi
  ile turistlerde olusan imajin karsilastirilmasi
• Bodrum marka degeri yaratma modeli (sonraki slayt)

36
Müsteri-Odakli Marka Degeri Üçgeni
37
6. Bodrum Turizmini Gelistirme Stratejileri

• Database / Veritabani olusturmak
• Bilgi, firmalar için önemli güç kaynagidir
  bilinmeyen sey gelistirilemez!
• Gelen turistlerden veritabani olusturmak için
  bilgi toplanmali
• Gerekli bilgiler pazarlama stratejisi
  gelistirmek için gereken her türlü bilgi
• Veritabani kullanimi
• Veritabaninin güncellenmesi

38
Marka Yönetiminde, Markayi Yok Edici Hatalar

1. Markanin tam anlamini kavrayamamak
2. Marka vaadini yerine getirememek
3. Markayi tam olarak desteklememek
4. Marka için yeterince sabirli olamamak
5. Markayi yeterince kontrol etmemek
6. Markada uyumu ve degisimi yeterince
   dengeleyememek
7. Marka degeri ölçümü ve marka yönetiminin
   kompleksligini anlayamamak.

39
Marka Yaratmada Bazi Gerçekler (Till and Heckler)

• Sadece pazarlamacilar degil, herkes markaya sahip
  çikmalidir
• Marka, verilen vaadi yerine getirmelidir
• Fiyat, markanin deger iletisimidir
• Fiyat indiriminin, mayin alani oldugundan
  haberdar olunmalidir
• Müsteri deneyimleri markayi olusturur ve müsteri
  sikayeti hazinedir
• Pazar dilimlemesi için, yaygin hatalar yerine,
  kar, davranis ve fayda faktörleri kullanilmalidir
• Konumlandirma, hedef müsterinin
  beyninde/hafizasinda olusturulur
• Müsteri sadakatinin degeri/önemi anlasilmalidir
• Kalite, etkili marka stratejisi degildir
• Firma markayi degil, marka firmayi güçlü yapar
• Markaniz farkli mi? Degilse, niçin satin
  alsinlar? Taklit marka olamaz
• Müsteri hizmeti, marka yaratmada temas noktasidir
• Markadan fedakarlik etmek veya taviz vermek,
  markayi yok eder

40
Önerilen Kitaplar

• Customer for life by Carl Sewell
• The Ultime Question by Fred Reichheld
• Good to Great ve Built to last by Jim Collins
• Becoming A Category of One by Joe Calloway
• The Truth About Creating Brands People Love by
  B.D. Till / D.Heckler

41

• Sorular?