Fijando precio a las actuaciones por el costo y valor' Kotler y Scheff, CAP 9

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Fijando precio a las actuaciones por el costo y
valor.Kotler y Scheff, CAP 9

• UIA-ITESO
• Maestría en Comunicación
• Mercadotécnia social
• Presenrta Gerardo León Barrios.

• Los costos para las organizaciones de arte.

B. Los costos del consumidor y el valor
C. Poniendo objetivos en la fijación de precios.
D. Escogiendo las estrategias de fijación de
precios.
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• Nada es intrínsecamente valioso el valor de
  todo se atribuye a él, asignado a él fuera de la
  propia cosa, por las personas.
• (John Barth. La ópera flotante)

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Introducción

• Para mercadólogos de las artes, fijar el precio
  es un problema especialmente complejo.
• Precios costos
  rentabilidad asegurada.
• Organizaciones no lucrativas
• Costos monetarios sólo un
  factor
• Decisiones de
  fijación de precios.

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• En las decisiones de fijación de precios, los
  gerentes de artes deben tomar a consideración
  tres factores
• A. Los costos enfrentados por la organización
• B. Los costos de los consumidores relativos al
  valor de sus percepciones
• C. La organización fija precios objetivos,
  determinados en base a metas de corto y largo
  plazo. Estos factores ayudan a seleccionar
  estrategias de fijación de precios más efectivos.

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A. Los costos para las organizaciones de arte.

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• Los costos son uno de los factores más
  importantes que una OA debe tener en cuenta
  cuando desarrolla estrategias de fijación de
  precios.
• Costos monetarios tangibles
• Costos intangibles.
• Debido a la naturaleza de su productividad,
  valores sociales, estéticos y su lugar en el
  ambiente competitivo.

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1.Costos intangibles

• Incapacidad de OA de beneficiarse de las
  ganancias de productividad.
• La productividad en OA es decreciente en
  comparación con el resto de las economías
  (aprovechar el potencial de las fuentes de
  ingresos para superar huecos entre productividad
  y costo)
• Tres razones que afectan el aumento de
  precios
• 1º Las OA creen en el valor social de su
  producto.
• 2º Hay que refrenar precios ante una demanda
  relativa en artes. Se asume una inhibición en el
  aumento de precios.
• P.E. Un boleto para un partido de desempate de
  los Toros de Chicago puede costar 300 o más,
  mientras que el precio límite para la Ópera
  Lírica es de poco más de 100. P.E. estudio,
  estudiantes y empleados de bajos ingresos.
• 3º Los precios de los boletos son sujetados por
  el hecho de que es conveniente suplir precios
  bajos por la actuación en vivo.
• P.E. Presentaciones culturales pueden ser vistas
  por películas o televisión, y la música puede ser
  escuchada en discos compactos y en radio, la
  tecnología (MMC) limita los precios.

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2. Costos monetarios

• Tres tipos de costos monetarios
• Costos fijos. Gastos que se hacen aún
  cuando ninguna actuación se presenta. (Rentar,
  salarios babajo contrato)
• Costos variables. Son gastos que aumentan o
  reducen fácilmente. (sueldos de jornadas
  incompletas pago de derechos de autor
  transporte vestuarios) Varían de show a show.
•                

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2. Costos monetarios

• Análisis de interrupción de equilibrio
• (break-even analisys)
• Determina
• Precio de interrupción
• de equilibrio (break-even
• price). Para una demanda
• anticipada, qué precio debe
• cobrarse para cubrir los costos
• de la producción totalmente.
• 
  Volumen de interrupción de
  
  equilibrio. (break-even volume).
  Para cualquiera el
  precio propuesto,
  cuántos boletos tendrían que ser
  vendidos para cubrir los costos
  de la producción
  totalmente.

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2. Costos monetarios

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• Los costos de incremento. Son gastos adicionales
  que involucran vender más de un asiento. El costo
  de vender un asiento vacío para una actuación que
  está a punto de empezar está cerca del cero.
• Ésta es la justificación económica para ofrecer
  el día de la actuación descuentos, boletos de
  estudiante y otras promociones.

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B. Los costos del consumidor y el valor.

• Cuando la elevación de costo y la contribución
  del ingreso se vuelven más de un desafío.
• Cuando se intenta extender a los públicos y
  mantener la satisfacción entre los asistentes
  actuales, se teme que elevar precios.
• En el análisis del impacto del precio entre la
  inasistencia P. Walshed hace una distinción entre
  dos grupos
• No interesados (the non-intenders), para no hacen
  el propósito de comprar un boleto por otras
  razones.
• Rechazadores de interés (intender-rejectors),
  quienes gustarían asistir pero se volverían
  alienados como resultado de la política de
  precios.

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Modelo tomando la decisión (decisión-making)

• Yo me interesó en esta forma de arte
•  
• Si
  no rechazadores
• 
  (mayoría de
  población)
• Hacer que yo quiera asistir a este evento
  específico?
•  
•  
• Interesados Si no (mayoría
  del resto)
• Cuál es el precio?
•  
• El valor es igual a o mayor que el precio?
•  
• Asistentes Si
  no Alienados (la minoría)
• (minoría)

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Modelo tomando la decisión (decisión-making)

• Conclusión 1
• Para una inmensa mayoría de personas, el rechazo
  es puesto antes de que el precio se vuelva una
  consideración, ya que para en estas personas es
  una probabilidad irreversible la barrera falta
  de interés. Por consiguiente, uno puede concluir
  que hay un punto pequeño intentando usar los
  cortes de precio mayores, para acceder el mercado
  de masa.
• Conclusión 2
• La estrategia de fijación de precios sólo debe
  ser basada en los interesados, aquellos que
  expresan cierto interés asistiendo al mismo
  evento específico.

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 1. Costos reales y percibidos

• El precio de un boleto es único sobre los costos
  que el consumidor tiene que pagar cuando asiste a
  una actuación.
• Las percepciones del consumidor normalmente son
  una reacción para atar los costos percibido y el
  beneficio.
• Dificultades de estacionando.
• Asientos incómodos del teatro
• Los medios del baño inadecuados
• El área de lobby poco atractiva
• Se debe determinar el costo monetario de la
  organización para reducir cada costo del cliente.
• La investigación de mercados indica descontento
  con la situación del estacionamiento y los medios
  del baño inadecuados.
• Este información sirven para informar la opción
  de inversión apropiada.

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2. El valor percibido

• El antecedente del concepto de costos percibidos
  es el principio del valor percibido.
• Los bienes y servicios tiene
• generalmente un valor del
• productor fácil de determinar
• (easy-to-determine) que puede
• definirse ampliamente como
• el costo de producción,
• distribución, mercadeo,
• más un factor de ganancia.

El valor percibido (determinado por el comprador)
representa el margen de diferencia, sea positivo
o negativo, entre el valor del producto y lo que
un consumidor siente que la oferta merece la
pena. En OA no lucrativas, el precio del boleto
es significativamente bajo, ya que su valor de
producción tiene un hueco que debe cubrirse con
otras fuentes de recursos.
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C. Poniendo objetivos en la fijación de precios.

• Dos objetivos básicos
• 1.   Maximización de rédito (o recuperación del
  costo) OA buscan precios que aumenten al máximo
  el rédito, para recuperar un" porcentaje
  razonable" de sus costos.
• Maximización del tamaño de público.
• OA también buscan precios que logren atraer un
  público posible más grande.

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D. Escogiendo las estrategias de fijación de
precios.

• Se emplean una gran variedad estrategias de
  fijación de precios al buscar el blanco
  (targeting) de segmentos del público específicos.
  
• Hay Tres tipos de fijación de precios
• Fijación de precios orientado competitivamente.
• Opción de fijación de precios por discriminación.
  
• La dirección de rendimiento (técnica para
  supervisar la eficacia de políticas de fijación
  de precios OA).

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1. Fijación de precios orientado competitivamente.

• Una OA puede escoger poner sus precios en base a
  lo que sus competidores están cobrando, en lugar
  de basarse en su costo o demanda.
• La referencia es la
  competencia
• Mantener sus precios a niveles medios cobrados
  por su propio grupo de industria.
  
• Va en proporción (going-rate). Imitación de
  fijación de precios (Imitative
  pricing)
•  

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2. La opción de fijación de precios por
discriminación.

• Reventa y casillas de boletos de medio-precio
  Cuando hay sobre venta de boletos, los
  revendedores están en una posición de beneficiar.
  La casilla de venta de boletos a medio-precio
  diferencia a favor de las personas que pueden
  esperar formados dos horas o más para ahorrar.
• Las oportunidades para la maximización
  superavitaria (del sobrante, superavit) Hay
  oportunidad de fijar el precio de boleto para
  generar un sobrante después de cubrir los costos
  totales.

• Fijación de precio por público segmentado. A
  grupos de cliente diferentes precios diferentes.
• Fijación de precio por fórmula del producto.
  Diferentes versiones del producto a precios
  diferentes.
• La fijación de precios por imagen. Capitalizar en
  imagen diferencias en precios de sus productos.
• Fijación de precios por locación y tiempo.
  Diferentes lugares de asientos y diferentes días
  de presentación son diferentes precios. (CINES)

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3. Fijación de precios por la dirección de
rendimiento

• Método que ayuda a decidir qué precios cobrar por
  las diferentes opciones de fijación de precios.
• P.E. Los gerentes deben estudiar primero cuántos
  asientos han vendido en cada categoría de
  precios si los asientos de precio alto son los
  que se están vendiendo más, y muchos de los
  asientos de precio bajo están vacíos, se deben
  agregar algunas filas de asientos a la categoría
  superior.

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Notas finales

• En las artes, como en otras industrias, el precio
  es considerado por los consumidores un fuerte
  indicador de calidad.
• Las estrategias de fijación de precios deben
  coincidir cuidadosamente con sus precios y con su
  calidad del producto.
• Importante recordar que el precio es simplemente
  una inconstante en la mezcla de marketing debe
  considerarse todas las variables que desarrollan
  una estrategia del mercadeo.