COMPORTAMENTO

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
1. Condicionantes internos explicativos do
comportamento do consumidor
1.5 A Personalidade
1.5.1 A Personalidade conceito e características
1.5.2 A personalidade teorias
1.5.3 Influências da personalidade no
comportamento do consumidor
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4 A PERSONALIDADE
Cada indivíduo possui características que o
diferenciam dos outros e que definem a sua forma
de se comportar. Vemos anúncios publicitários
que salientam certos traços de personalidade como
a independência, a liderança, a sociabilidade, a
ambição, a sofisticação e outros que projectam a
personalidade de pessoas com êxito. Em muitos
casos, o consumidor sente-se reflectido nesse
tipo de personalidade, no entanto, o que se
pretende é que o consumidor projecte no produto
ou serviço anunciado o traço de personalidade
desejado.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A PERSONALIDADE - DEFINIÇÃO
A personalidade é uma variável individual que
cada pessoa possui e diferencia-a de qualquer
outra, determina os seus modelos de
comportamento, inclui as interacções dos estados
de ânimo do indivíduo, as suas atitudes, motivos
e métodos, de maneira que cada pessoa responde de
forma distinta perante as mesmas situações.
A personalidade representa as propriedades
estruturais e dinâmicas de um indivíduo ou
indivíduos, tal como estas se reflectem nas suas
respostas características ou peculiares às
diferentes situações
A personalidade é formada por características
inatas, acumulação de experiências e acções
recíprocas entre o ser humano e o seu meio.
É o conjunto de traços psicológicos internos que
determinam a forma como o indivíduo se comporta
em distintas situações.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A PERSONALIDADE - CARACTERÍSTICAS
A personalidade é traço distintivo de cada ser
humano, é formada pela combinação de
características e qualidades distintas.
Consistência posto que a personalidade é um
traço distintivo de cada pessoa, permanece
relativamente estável ao longo do tempo,
influindo no seu comportamento. Isto não evita
que o indivíduo possa mudar o seu comportamento
devido a factores ambientais ou a necessidades
experimentadas.
Diferenciação a personalidade permite
identificar cada indivíduo como um ser único.
Esta característica traduz-se nas distintas
reacções que podem ter as pessoas perante um
mesmo estímulo. A personalidade é única por ser
uma combinação de factores internos, mas se
queremos utilizá-la como critério de segmentação,
podem-se destacar um ou vários traços comuns.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.1 A PERSONALIDADE - CARACTERÍSTICAS
Evolução apesar de a personalidade ser um traço
consistente, pode variar a longo prazo pela
interacção com o meio, pelas experiências vividas
pelo indivíduo ou simplesmente, à medida que a
pessoa vai amadurecendo.
Imprevisibilidade a personalidade é uma complexa
combinação de características e comportamentos
que tornam difícil uma predição da resposta dos
consumidores aos estímulos sugeridos.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
As teorias da personalidade podem classificar-se
em dois grandes grupos
Teorias individuais
Teorias sociais
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais

• As teorias individuais respondem a duas
  características comuns
• 1º considera-se que todos os indivíduos têm uma
  série de características internas ou traços.
• 2º existem diferenças entre o modo de desenvolver
  essas características por parte de cada
  indivíduo.
• O aspecto principal destas teorias é que o
  ambiente não tem nenhum papel determinante, cada
  indivíduo tem uma personalidade distinta.
• Dentro das teorias individuais destacaremos três
• Teoria psicanalítica
• Teoria do auto-conceito
• Teoria dos traços

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica
Foi construída sobre a premissa de que as
necessidades ou impulsos inconscientes,
especialmente os impulsos biológicos e sexuais,
são a parte central da motivação e da
personalidade humana. Segundo Freud, a
personalidade é o produto da luta entre três
forças de interacção, que determinam o
comportamento humano o eu, o ego e o super-ego
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica

• o eu é a fonte de impulsos primitivos, desejos
  inatos, necessidades fisiológicas básicas, tais
  como a sede, a fome e o sexo, face às quais o
  indivíduo procura satisfação imediata sem se
  preocupar com os meios específicos para
  consegui-la. Rege-se pelo que se denomina o
  princípio do prazer, evita as tensões e tende a
  funcionar a um nível muito subjectivo e
  inconsciente, sem que possa enfrentar devidamente
  a realidade objectiva. Ou seja, a pessoa não pode
  aceder ao conhecimento desta área por um mero
  exercício de introspecção.
• Por exemplo, quando faz calor e uma pessoa tem
  sede, o seu eu impulsiona-o a tomar algo frio.
  Não lhe importará o modo de obter a bebida, só a
  necessidade de saciar a sede.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica

• o ego é o controle consciente do indivíduo.
  Tenta equilibrar as necessidades impulsivas e as
  restrições sócio-culturais do super-ego.
• O eu, surge devido às limitações do ego nas suas
  interacções com o mundo real. Com a aprendizagem
  e a experiência, o indivíduo desenvolve as
  capacidades do pensamento realista e a capacidade
  de adaptar-se ao ambiente. Funciona a partir do
  princípio da realidade.
• É no ego que se geram as acções do indivíduo para
  dar resposta aos impulsos e motivos do
  subconsciente.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica

• o super-ego é a expressão interna do indivíduo
  acerca da moral da sociedade e dos códigos éticos
  da conduta. É uma espécie de freio que
  restringe ou inibe as forças impulsivas do eu.
  Representa o ideal a definir o bom ou o mau,
  influindo na busca da perfeição.
• Trata de dirigir os impulsos do subconsciente
  face a comportamentos socialmente admitidos.
• Por exemplo, não fumar em hospitais, ceder a
  passagem às senhoras ou o assento aos mais
  velhos.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica
Segundo Freud, a sobreposição destas três áreas
da personalidade explica o comportamento humano,
que é essencialmente complexo, e onde as
motivações permanecem, na maioria dos casos,
ocultas ou ignoradas inclusivamente pelos
próprios indivíduos. Quando o indivíduo não
mantém um equilíbrio entre os três componentes,
desenvolve uma tensão. Isto origina mecanismos
de defesa subconscientes, tais como a repressão,
a projecção, a identificação e a formação
reactiva.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria psicanalítica
Na sua aplicação na explicação do comportamento
do consumidor, o modelo de Freud, permite
salientar que os compradores não só são
influenciados por variáveis económicas, mas
também por aspectos simbólicos do produto. Desta
forma, pode explicar-se a importância que tem o
desenho do produto e os símbolos com os que se
associa para influenciar o comportamento do
consumidor. A teoria psicanalítica ajudou os
técnicos de marketing a compreender que têm que
se dirigir aos sonhos, às esperanças e aos
temores dos compradores. Esta teoria enfatiza o
uso dos sonhos fantásticos para identificar os
motivos inconscientes que subjazem ao
comportamento dos indivíduos.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
O indivíduo percebe os objectos do mundo exterior
e as experiências internas de que é protagonista
e atribui-lhes um significado. Por seu lado,
possui uma realidade e um ideal próprios, que é o
que uma pessoa pode chamar o seu corpo, traços,
faculdades, suas possessões materiais, família...
Tudo isso pode-se reflectir nas suas actividades,
evoluções e comportamentos de compra. O
auto-conceito é a percepção que os consumidores
têm de si mesmos. Para analisá-lo, há que ter em
conta a relação que o indivíduo mantém com a
realidade.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
As concepções contraditórias do ego

• Fazem referência ao componente eu da
  personalidade. Podem-se distinguir dois elementos
  na personalidade dos indivíduos
• o eu real é o conceito real, a percepção que
  cada um tem de si mesmo
• O eu ideal é o auto-conceito, a percepção que
  gostaríamos de alcançar.
• Os estudos das compras mostram que, geralmente,
  as pessoas preferem marcas e produtos que sejam
  compatíveis com o conceito real que têm de si
  mesmos, outros sustentam que o conceito ideal de
  si mesmo é dominante nas relações dos
  consumidores. O indivíduo constrói a sua
  auto-imagem, que se vai desenvolvendo pela
  interacção com outros indivíduos e que se pode
  desdobrar em quatro classes

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
As concepções contraditórias do ego

• Auto-imagem real refere-se à imagem que os
  indivíduos têm de si mesmos
• Auto-imagem ideal é a forma que gostaria de se
  ver
• Auto-imagem social é a forma em que acreditam
  que são percebidos pelos outros
• Auto-imagem social ideal é como gostariam que os
  outros os vissem.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
As concepções contraditórias do ego
Os indivíduos percebem os produtos que possuem ou
que desejam em termos de vontade simbólica face a
eles mesmos ou aos outros. A congruência entre a
imagem de um produto e a do consumidor determina
as probabilidades de evolução positiva. Por
exemplo, os consumidores que se consideram
conservadores e prudentes, normalmente preferirão
carros pequenos e seguros.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
A teoria da congruência

• Refere-se ao grau em que o consumidor preferirá
  determinados produtos ou marcas porque considera
  que as suas imagens são compatíveis com a opinião
  que tem de si mesmo ou com o que gostaria ou
  desejaria ser.
• A aplicação desta teoria baseia-se em quatro
  pontos
• Os consumidores percebem os produtos ou marcas
  como portadores de imagens ou significados
  simbólicos
• A ostentação e o uso dos símbolos servem ao
  indivíduo para definir e melhorar o seu
  auto-conceito para si mesmo e para os outros
• O comportamento dos indivíduos estará motivado
  para que melhore o seu auto-conceito mediante o
  consumo de bens como símbolos
• As marcas que se preferirão são as que o
  consumidor percebe como transmissoras de imagens
  compatíveis com o seu auto-conceito.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
A teoria da congruência
As marcas favoritas são identificadas ao comparar
a sua auto-imagem com a sua percepção das
diversas imagens de marca. Quer dizer, que quanto
maior for a congruência marca/auto-imagem, maior
preferência terá a marca e, portanto, maior será
a possibilidade de compra. A aplicação da imagem
no comportamento do consumidor pode-se
fundamentar em três aspectos
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria da auto-imagem
A teoria da congruência

• Segmentação pode-se segmentar o mercado através
  de perfis de auto-imagem e desenvolver programas
  de marketing específicos. A utilização deste
  conceito como critério de segmentação torna
  operativo o conceito de marketing, que vê o
  consumidor do ponto de vista de si mesmo.
• Promoção ou Comunicação utilizado sobretudo em
  publicidade em função da segmentação realizada.
• Desenvolvimento de novos produtos podem-se criar
  novos produtos ou marcas através dos perfis das
  auto-imagens dos consumidores.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias individuais
Teoria dos traços
A orientação desta teoria é principalmente
quantitativa ou empírica. Centra-se sobre a
medição da personalidade em termos de
características psicológicas específicas de cada
indivíduo, denominadas traços. A personalidade
encontra-se integrada por uma série de atributos
previsíveis, denominados traços ou factores.
Podemos definir o traço como o elemento
perceptível, relativo e constante, segundo o qual
o indivíduo é diferente do outro, é considerada
uma variável diferenciadora individual. Alguns
traços são comuns a todos, outros são exlusivos
uns podem determinar-se pela herança, outros pelo
ambiente/meio uns podem estar relacionados com
motivos e são dinâmicos e outros relacionam-se
com a capacidade e com o temperamento.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias sociais
Estas teorias mantêm a ideia de que a causa da
personalidade não é biológica, mas externa, e que
é determinada pelas situações que o indivíduo
enfrenta. As teorias sociais afirmam que o
indivíduo desenvolve uma personalidade através de
muitos intentos de lidar com outros indivíduos
numa situação social. Supõem que os indivíduos
lutam por superar os sentimentos de inferioridade
e procuram meios de conseguir o amor, a
segurança, a irmandade, impulsionando os
indivíduos a aperfeiçoar-se. O primeiro estudo
importante do comportamento do consumidor
inspirou-se na perspectiva teórica de Karen
Horney, que rompia com as teorias freudianas.
Identificou dez grandes necessidades que o
indivíduo adquire quando tenta dar uma solução
aos seus problemas ao desenvolver a sua
personalidade e ao desenvolver-se com os outros
num ambiente social.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS
Teorias sociais

• Horney propôs que os indivíduos fossem
  classificados em três grupos de personalidade
  submissa, agressiva e desenvolta.
• Os indivíduos condescendentes são aqueles que se
  destacam face aos demais, desejam ser amados,
  queridos e apreciados. A este grupo dirigem-se os
  produtos de socialização.
• Os indivíduos agressivos são aqueles que se
  destacam contra os outros, têm o desejo de
  sobressair e de ganhar admiração e êxito.
• Os indivíduos desenvoltos são aqueles que se
  destacam, põem distância nas suas emoções entre
  eles e as pessoas, desejam independência,
  auto-suficiência e liberdade de obrigações.
• Os resultados do estudo revelaram que vários
  produtos e marcas eram utilizados por indivíduos
  com diversos tipos de personalidade.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 INFLUÊNCIAS DA PERSONALIDADE NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Muitos estudos puseram em evidência a relação que
existe entre a imagem que um consumidor tem de si
mesmo e os produtos que compra. Por exemplo, as
marcas de tabaco, de cerveja, de carros ou de
roupa que se preferem, são aquelas em que o
perfil se parece com a nossa própria
imagem. Existe uma relação entre a compra e a
percepção, possivelmente idealizada, que o
indivíduo sustenta a sua personalidade. Existem
muitos conceitos de si mesmo o que se acredita
ser, o que se queria ser, o que se pode ser aos
olhos dos outros, e o que queríamos ser para os
outros. O conceito do eu ideal reflecte-se na
utilização de líderes de opinião como
protagonistas nas campanhas publicitárias.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.4.3 INFLUÊNCIAS DA PERSONALIDADE NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A diferença entre o ser real e o ideal pode gerar
uma compra compensável. Os indivíduos tentam
conseguir a sua personalidade ideal mediante o
uso ou consumo de certos produtos ou serviços que
se aproximam da imagem de si mesmos que pretendem
projectar. Alguns objectos vêm a ser como que uma
extensão do próprio ser, ou seja, para uma
pessoa, adquirir certos bens incita-os a dar aos
objectos um valor superior ao que realmente têm.
Como consequência, este valor faz com que haja
grandes diferenças de preço entre certos produtos
de distintas marcas.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR